Marketing Bancário - Faculdades Oswaldo Cruz

Marketing Bancário
Resumo: O trabalho de pesquisa sobre Marketing Bancário, faz um levantamento breve e
sucinto da inclusão do marketing nas instituições financeiras. E muda totalmente a imagem
que muito de nós temos sobre essas instituições. Por que no momento em que nos referimos
a instituições financeiras, no vêem em mente dois aspectos do público em geral: seu
tamanho e a imagem que projetam. Para algumas pessoas os bancos são como grandes
depósitos e fornecedores de recursos financeiros, ao qual devemos recorrer apenas em
situações de extrema necessidade, como por exemplo: quando necessitamos de um crédito
pessoal, um acordo para o pagamento do cartão de crédito ou cheque especial, as quais
desconhecem, a variada gama de serviços por ele proporcionados. A seguir veremos dentro
do marketing bancário, qual realmente é sua finalidade e seus objetivos.
Palavras - Chaves: 1. Abordagens qualitativas; 2. Vendas de serviços profissionais; 3.
Divulgação de serviços atuais.
_________________________________________________________________________
Rosa Maria da S. Gomes
Professores orientadores : Marcelo Neves Gonçalves
José Carlos Ferreira.
A ORIGEM
BANCÁRIO
DO
MARKETING
O marketing deve origem em particular
no Estados Unidos, pois foi onde o
mesmo experimentou o maior número de
contribuições práticas e estudos sobre
área.
O primeiro momento de penetração do
marketing nos bancos e demais
instituições financeiras, desenvolveu-se
em um ambiente caracterizado por uma
posição relativamente estável dos
executivos, os quais podiam tomar
decisões autônomas sobre o produto, o
lugar e o preço. O ingresso do marketing
nos bancos foi encontrar uma organização
edificada e preocupada com o exame e
com a avaliação de riscos, limitados
naturalmente ás empresas, atividades que
requeriam, de fato, conhecimento
especialmente bancário.
Entretanto, como o cliente era
considerado um analfabeta financeiro, o
marketing teve naturalmente que se
dedicar
ao
desenvolvimento
de
abordagens qualitativas especificamente
financeiras, recorrendo a estudos de
comunicação e psicossociais, bem como a
estudos de atitude e de comportamento.
COMO FUNCIONA O MARKETING
BANCÁRIO
A administração de marketing, ligado ao
setor das instituições financeiras está
relacionado com o propósito central das
atividade empresariais, ou seja, o exame e
o estabelecimento de objetivos essenciais
da empresa, em termos de seus produtos
(serviços), da alocação de recursos, da
organização
e
do
próprio
desenvolvimento futuro. Isso é como um
levantamento da organização onde é
verificado se
a mesma esta sendo
operada e bem adaptada as necessidades e
preferências dos consumidores no
presente e no futuro, é um constante
esforço esse ajustamento as mudanças.
A pesquisa de marketing no campo
financeiro é simplesmente definida como
o levantamento e a pesquisa interna da
organização ou externa a ela, voltada para
os assuntos que possam afetar o banco ou
a comunidade financeira. Trata-se de uma
“função” indispensável a toda a ação de
marketing, para a qual pode ser posta à
disposição do executivo para auxiliá-lo
quer nos problemas internos e específicos
do banco, quer nos que se desenrolam no
ambiente exterior.
COMO CUMPRIR A MISSÃO E
ATINGIR OBJETIVOS
Para cumprir seus objetivos a instituição
financeira deve dispor de um vasto
arsenal de ferramentas em suas várias
áreas.
O esforço de comunicação do banco com
o público assume, de maneira geral,
algumas configurações, podendo aparecer
sobre a forma de propaganda, de relações
públicas ou de relações com a imprensa.
Por exemplo:
9 Comunicação com o grupo: trata-se
de uma exposição dos serviços
profissionais
que
podem
ser
oferecidos pelo banco a um grupo de
clientes
potenciais,
procurando
projetar uma imagem refinada da
organização como um todo;
9 Comunicação individual: o banco
através
de
seus
funcionários
especializados,
deve
procurar
interagir constantemente com clientes
específicos e em bases individuais, a
fim de conhecer melhor esses clientes
e ampliar a linha de serviços
oferecidos;
9 Vendas dos serviços profissionais :
trata-se de uma tarefa que consiste em
identificar os profissionais que terão
condições de se envolver nas
atividades do cliente, no que diz
respeito à resolução do seu problema
financeiro específico, ou que possam
fornecer-lhe uma orientação segura,
de modo a reduzir a incerteza quanto
os resultados das operações com o
banco.
Para o banco é muito importante o
aspecto da qualidade do serviço:
eficiência e atitude. A eficiência está
relacionada com a capacidade dos
equipamentos e das instalações do banco
e com o padrão correto de treinamento do
pessoal que cada tarefa exige. A atitude
refere-se a um complexo de motivação,
recompensa, satisfação no trabalho e
novamente treinamento.
Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o
departamento de Marketing tem por
missão assistir a presidência na
preparação de decisões relativas às
estratégias e políticas de desenvolvimento
quantitativo e qualitativo dos recursos de
marketing,, e auxiliar os encarregados da
gerência
de
linha
na
própria
operacionalização
das
políticas,
fornecendo-lhes,
ainda,
os
meios
necessários para tal, segundo os
instrumentos
disponíveis.
(Toledo,
1993:94).
COMPARAÇÕES
Comparando a gerência de produto
bancário com a gerência de produto
(marca) de uma empresa qualquer de
bens de consumo, é possível claramente
identificar vários aspectos similares e
diferentes. As naturezas situa-se no
âmbito da natureza dos produtos, dos
serviços, dos mercados e do ambiente em
que a organização onde o gerente deve
atuar.
A natureza complexa do produto e do
cliente bancário torna o marketing da
organização mais difícil de administrar,
promover e controlar, exigindo, ainda, um
esforço de venda direta mais acentuado e
concentrado, ao nível do cliente
individual, em decorrência da relativa
dificuldade de diferenciação do produto.
Em termos do ambiente organizacional,
parece que o gerente de marca leva uma
vantagem sobre seu colega bancário, por
deter maior autonomia decisória sobre
muitos itens de marketing, além de não
ter de enfrentar tantos conflitos
interdepartamentais e atrasos nas
solicitações de especialistas.
As similaridades referem-se à natureza
dos instrumentos e das técnicas de
marketing, sendo que qualquer variação é
apenas uma questão de grau. Assim, por
exemplo, os dois tipos de gerentes de
produto utilizam o plano de marketing
como o principal instrumento de
marketing, recorrendo igualmente a
estratégias, previsões, orçamentos e
outros sistemas de controle.
Segundo Kotler: as responsabilidades
básicas do gerente de produto esta
dividida em seis tarefas:
1)Desenvolver
uma
estratégia
concorrencial e de crescimento a longo
prazo para o produto:
2)Preparar anualmente uma previsão de
vendas e o plano de marketing para o
período;
3)Atuar junto às agências de propaganda
e no marchandising, para desenvolver
texto, programas e campanhas;
4)Estimular o interesse e o apoio para o
produto entre os vendedores e os
distribuidores;
5)Coletar continuamente informações
sobre o desempenho do produto, sobre as
atitudes de clientes e de distribuidores,
sobre novos problemas e oportunidades; e
6)Iniciar melhorias de produto para
satisfazer à evolução das necessidades de
mercado. (1974,399-403)
AS VANTAGENS DO MARKETING
BANCÀRIO
O marketing bancário possui muitas
vantagens, nas próximas linhas veremos
algumas delas:
Planejamento detalhado de marketing
voltado para produtos individuais;
estabelecimento formalizado de um
centro de integração e de informação de
diversas fontes de recursos bancários e
não bancários, indispensáveis ao êxito
dos produtos e serviços; garantia de
atenção individualizada ao planejamento,
desenvolvimento e venda de determinado
produto,
possibilitando
descobrir
prontamente os seus problemas e
procurando encontrar soluções mais
eficientes e eficazes; definição mais
detalhada do produto e de seus objetivos,
proporcionando uma posição mais
vantajosa ao banco, em face do seu
ambiente de marketing, ou seja, maior
capacidade de o banco capitalizar para si
as forças do mercado em transformação e
diminuir a ação da concorrência; e os
diversos recursos do banco que podem ser
canalizados para a comercialização de
serviços bancários bem definidos.
FUNÇÕES GERENCIAIS PARA A
ÀREA DE MARKETING BANCÀRIO
A seguir será demonstrada as funções
básicas um uma organização voltada para
o marketing bancário, segundo Toledo:
(1974,248-249)
Diretoria de MARKETING - faz parte do
Conselho de Administração, tendo como
função genérica e principal manter e
melhorar a posição concorrencial da
empresa (banco), em função das óticas
gerais;
Gerência
do
departamento
de
MARKETING – como órgão de apoio,
está voltado para a análise e o
planejamento de marketing, absorvendo
atividades
de
relações
públicas,
propaganda e promoção de vendas;
Gerente de produto - responsabilidade
básica é a obtenção de um melhor
atendimento das necessidades e das
oportunidades de mercados setoriais, sem
comprometer a situação do banco em
outros mercados; e
Departamento de sim – comercialização
dos produtos e serviços financeiros, e
sistematização
do
processo
de
levantamento de dados necessários à
localização e ao remanejamento de
agências e de postos de serviços.
Referências bibliográficas
SERVIÇOS
DE
MARKETING
BANCÀRIO QUE
ESTÁ SENDO
DIVULCADOS ATUALMENTE
KOTLER, Philip. Administração de
marketing: Análise, Planejamento e
Controle. São Paulo: Atlas, 1994
Instituição ABN AMRO REAL (cliente
VAN GOGH);
Instituição
ITAÚ
(cliente
ITAÚ
PERSONNALITÉ)
Instituição
UNIBANCO
(cliente
UNICLASS)
TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing
bancário: Análise, planejamento, processo
decisório. São Paulo: Atlas, 1993
DAVIDOW e VITTAL, Willian H. E.:
Serviço ao cliente: uma arma decisiva.
São Paulo: Campus 1991
Conclusões
Como já vem ocorrendo em algumas
décadas, com o aumento dos serviços, da
comodidade e acima de tudo da
tecnologia, o MARKETING BANCÁRIO
só tem a crescer e se desenvolver cada
vez mais.
O esforço da área de marketing de uma
instituição financeira, está vinculado ao
propósito
central
das
atividades
empresarias, a ocorrência de restrições
legais e conjunturais, que limitam
fortemente a liberdade de ação do banco e
a presença de características da demanda
e da oferta que são peculiares aos serviços
prestados pelo banco, são as justificativas
para que se interprete o marketing
bancário como um campo distinto e
especial de marketing.
Rosa M. S. Gomes, é estudante de Administração na Faculdades Oswaldo Cruz;
Assistente em Gestão Empresarial pelo SENAC e Assistente de Atendimento Call Center
da Instituição Financeira ABN AMRO REAL S/A .