Sistemas de Apoio à Decisão no Gerenciamento do

Sistemas de Apoio à Decisão no Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente
Hélio Lemes Costa Jr., M.Sc.
UFSCar – Universidade Federal de São Carlos
[email protected]
Resumo - O artigo apresenta a associação da área de Marketing com a de Tecnologia da
Informação através da análise das possibilidades de utilização da tecnologia de DSS –
Sistemas de Apoio à Decisão – associada à ferramenta de marketing CRM – Gerenciamento
de Relacionamento com o Cliente. São apresentados os conceitos centrais de Marketing, do
marketing de relacionamento, da abordagem one-to-one®, do CRM e dos DSSs. São feitas
inferências sobre a importância para os negócios do desenvolvimento de ferramentas mais
poderosas para apoiar as estratégias de marketing das organizações, utilizando-se tecnologias
de sistemas de informação que já foram desenvolvidas e encontram-se disponíveis para
aplicação imediata. O objetivo do artigo é apresentar possibilidades e convidar à discussão
tanto os profissionais de marketing como os de tecnologia, visando a ampliação do poder do
Marketing para as organizações.
1. Introdução
Com o avanço surpreendente, nos últimos trinta anos, das tecnologias de hardware e
software para suporte aos sistemas de informação, muitos processos de negócios passaram a
ser informatizados, ou automatizados através de recursos computacionais. Um dos setores
muito beneficiados com esta abordagem tecnológica foi o Marketing, que se mostrou ser uma
das principais ferramentas nas últimas décadas para vencer, ou apenas sobreviver, em um
ambiente cada vez mais competitivo em que é sempre mais difícil se diferenciar da
concorrência.
Uma das visões mais aceitas atualmente sobre Marketing é a de que é preciso tratar o
cliente como indivíduo e não como um número em um banco de dados ou como um desvio na
estatística geral; com isso surgiram teorias como o marketing de relacionamento, ou
marketing one-to-one. Para apoiar esses novos conceitos, foram desenvolvidas ferramentas de
software modernas, que também apoiadas em poderosos recursos de hardware, deram forma a
um novo ramo de soluções de TIC – Tecnologia da Informação e Comunicação – chamado de
CRM – Customer Relationship Management – ou Gestão do Relacionamento com o Cliente,
na tradução da sigla para o português.
Os sistemas de CRM começaram timidamente a ser implantados na década de 80,
evoluíram muito na década de 90 e hoje representam uma das maiores preocupações das
grandes corporações que, ainda não conseguiram obter dessa ferramenta todo o potencial
prometido pelos provedores de soluções empresariais.
Este artigo especula sobre as possibilidades de enriquecimento e aperfeiçoamento das
ferramentas de CRM com os recursos de Sistemas de Apoio à Decisão disponíveis no
mercado. As soluções de DSS – Decision Support Systems – já são amplamente adotadas em
alguns nichos, porém ainda são ignoradas por uma grande maioria de profissionais e
organizações que seriam naturais candidatos a utilizá-las. O que se percebe ainda é um tímido
aproveitamento dos conceitos de DSS nos sistemas de CRM.
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2. O Marketing
Para Churchill e Peter (2000: p.10), o conceito de Marketing é a visão de que uma
organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto
busca alcançar suas próprias metas.
Segundo Hooley e Saunders (1996: p.08), o conceito de marketing estabelece que, nos
mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas ou organizações que têm
maior probabilidade de ter sucesso são aquelas que se preocupam com as expectativas,
desejos e necessidades do cliente, e se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazêlas.
T. Levitt (apud Hooley e Saunders (1996: p.08)) há muito argumenta que a finalidade
do negócio não é gerar lucros (lucros, diz ele, são necessários apenas para a sobrevivência),
mas sim criar e manter clientes. Kotler e Armstrong (1993: p.07) postulam que, para se
alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvos e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do
que seus concorrentes.
Figura 01 – Conceitos Centrais de Marketing (KOTLER, 2002)
Esta definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades,
desejos e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e
transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.
De posse dos conhecimentos sobre as necessidades dos clientes, as organizações
podem estimulá-los a satisfazê-las e com isso obter a sua fidelização, na medida em que
conseguem atendê-los.
Percebe-se uma imensa necessidade de dados e informações sobre os clientes, suas
demandas, seu comportamento e suas opiniões para gerir todo o conhecimento relativo ao
Marketing.
A Tecnologia de Informação e os sistemas informatizados tornaram-se praticamente
uma obrigação no suporte às estratégias de Marketing das organizações atualmente, pois
empresas que desejam atingir um público composto de milhares e às vezes milhões ou bilhões
de consumidores, passam necessariamente pelo problema de atender às necessidades
individuais de seus clientes em um universo extraordinário de dados e informações que têm
que ser manipuladas a cada transação.
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Os DataWarehouses, DataMarts e os processos de DataMining são contribuições
naturais da área de DSS para o suporte às necessidades de informação dos sistemas de CRM.
Essa necessidade de integração de tecnologias e filosofias para suporte tecnológico já foi
percebida pelos principais fornecedores de ferramentas de software de CRM como Oracle,
Siebel e Interact. Suas soluções de CRM, tidas como as melhores do mercado, já incluem
senão o próprio DataWarehouse, pelo menos oferecem total interface e acesso a
DataWarehouses de outros fornecedores. Com isso as decisões automatizadas dos sistemas de
CRM podem, por exemplo, disparar uma abordagem ativa através de um operador no
callcenter da empresa. O sistema pode se basear em regras estabelecidas e em informações do
histórico de relacionamentos entre cliente e empresa para ativar um contato. As chances de se
obter sucesso nesta abordagem serão maiores do que se o contato acontecer aleatoriamente.
3. Consumidores
As necessidades de informações sobre os clientes podem ser agrupadas de maneira
geral em informações atuais e futuras. As questões críticas relativas aos clientes atuais são:
quem constitui os mercados-alvo principais, o que lhe proporciona valor, como podem ser
levados a se aproximar; e como podem ser melhor servidos.
Para o futuro, contudo, também se precisa saber: como os clientes mudarão; quais os
novos clientes a conquistar; como conquistá-los (Hooley e Saunders, 1996: p.139).
3.1. Necessidades e hábitos de consumo
A satisfação do comportamento humano se faz principalmente através da análise de
suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das
necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação da compra. As necessidades são muitas
vezes percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou
marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não necessariamente a
um nível racional.
A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor
imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades
não são fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas
vezes ao nível do consciente.
As decisões de escolha entre produtos diferentes de diversos fornecedores presentes no
mercado, sempre se baseiam em mais de um critério. Os sistemas de apoio à decisão com
análise multicritério, se associados de maneira correta aos sistemas de CRM, podem trazer
maior acuracidade na simulação de comportamento dos clientes e no desenvolvimento de
novas campanhas de Marketing, pois é possível modelar o comportamento do consumidor e
prever sua reação a uma abordagem ativa de marketing.
3.2. Marketing de Relacionamento
É um conjunto de iniciativas para manter os clientes satisfeitos após a compra,
estimulando-os a comprar de novo, inclusive outros produtos, além de gerar informações para
Database Marketing (Rezende Williams, 2004: p.170).
É um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda uma vida de parceria. Isso
envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos
por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
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Exige que as empresas, em conseqüência de sua estratégia de Marketing e de seu foco
sobre o cliente, planejem e alinhem seus processos de negócios, suas comunicações, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja.
Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição e acionistas (Gordon,
1998: p.31-32).
Os benefícios do Marketing de Relacionamento geralmente ocorrem em uma ou mais
das seguintes áreas:
Aumento da retenção e lealdade do cliente – os clientes ficam juntos à empresa
por períodos mais longos, compram mais e também o fazem com maior
freqüência (aumento do valor do tempo de vida).
Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais,
mas também em função de:
1. Custos menores para seduzir os clientes (e desnecessidade de conseguir
tantos clientes quando se deseja um volume de negócios mais ou menos
rentável).
2. Redução do custo de venda (geralmente os clientes já existentes reagem
mais e melhor ao Marketing).
Para que isso ocorra, o conceito de Marketing de Relacionamento tem sido
enormemente beneficiado pela Internet e a Web, pois é ferramenta livre e barata de
comunicação bidirecional – consumidor-empresa e vice-versa. A Web tem substituído outros
canais de comunicação e de transações com muitas vantagens, inclusive com a possibilidade
de interação em tempo real, o que tem elevado as estratégias de Marketing a um patamar
superior, em que as decisões que afetam a vida do cliente e o ciclo de vida do relacionamento
com o mesmo, são também tomadas em tempo real. Para que isso ocorra com precisão, em
um universo de milhões de informações sobre milhões de clientes é preciso ter sistemas de
apoio à decisão disponíveis on-line e em tempo real. Ferramentas semi-automatizadas de
comunicação com clientes, tais como softwares de automatic-answer de e-mail, sistemas de
chat-bots – softwares que simulam um diálogo humano num chat para responder às perguntas
mais freqüentes dos consumidores – além da integração dos computadores com a telefonia
através de sistemas de resposta audível, que ditam menus para os clientes navegarem através
das opções ditadas por voz sintetizada e recebendo respostas através de reconhecimento de
voz ou do pressionamento de teclas em seus aparelhos telefônicos.
Em todos esses exemplos a presença dos DSS é fundamental para garantir que as
decisões certas serão tomadas na abordagem ao cliente, pois uma abordagem infeliz pode
arruinar o relacionamento cultivado durante um longo tempo e a um alto custo.
4. CRM – Customer Relationship Management
Para Batista (2004: p.117), na última década do século XX, as organizações se
preocuparam com a redução de custos e com a reestruturação dos processos, operações e
políticas internas, criando assim uma visão apenas interna da organização. Os movimentos
que resultaram no corte de custos e na reengenharia de processos causaram o distanciamento
do cliente.
O CRM é uma arquitetura que combina os processos de negócio e tecnologias que
visam entender os clientes com relação a quem são, o que fazem e do que gostam.
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Figura 02 – Visão sobre a construção de uma empresa que utiliza CRM
(GREENBERG, 2001, p. 42)
De acordo com Greenberg (2001: p.41), é um conjunto abrangente de processos e
tecnologias para a gestão das relações com os clientes atuais e potenciais, e com os parceiros
da empresa, em áreas como Marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de
comunicação. O objetivo do CRM é otimizar a satisfação dos clientes e parceiros, a receita e a
eficiência da empresa pela construção da mais forte relação possível no nível organizacional.
Um CRM bem-sucedido requer uma abordagem holística de todas as relações, com a
organização inteira compartilhando e contribuindo para essa visão.
Um bom sistema de CRM precisa ajudar pessoas na empresa a tomarem as decisões
mais rápidas e melhores. Tais decisões apoiarão os principais passos da metodologia one-toone de marketing de relacionamento, proposta por Peppers e Rogers:
Identificar seus clientes, independentemente do ponto de contrato e lembrar-se
deles;
Diferenciar os clientes por seu valor, real e potencial, e por suas necessidades;
Interagir com os melhores clientes, e com eles construir uma relação de
aprendizado;
Personalizar aspectos da relação com a empresa, o que agrega valor real à
relação, cria custos de mudança e gera fidelidade.
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Figura 03 – Interação inconsistente entre empresa e cliente (PEPPERS & ROGERS, 2004)
Para se realizar eficazmente os quatro passos da metodologia one-to-one há uma
exigência de sofisticados sistemas informatizados. Em todos eles é possível visualizar a
utilidade dos DSS, por exemplo: a obter a identificação e a diferenciação se fazem necessários
DataWarehouses e processos de Datamining, OLAP – On-line Analytical Processing – e
análise multicritério. Para a interação e a personalização, são indicados os DSS baseados na
Web que revolucionaram amplamente o conceito de Marketing desde a década de 90.
5. Considerações Finais
As soluções tecnológicas para apoiar o CRM e DSS evoluíram a partir de anos de
pesquisa e desenvolvimento sobre o comportamento do consumidor, otimização de recursos e
a ciência do Marketing e, segundo Tyrone Jackson, separadamente eles não têm atingido os
objetivos anunciados por muitos dos seus respectivos fornecedores. Juntos, entretanto, têm
realizado impressionantes avanços, permitindo que organizações avaliem o impacto das
transformações em atributos dos produtos e seus preços e nas preferências do consumidor na
participação de mercado, lucratividade e valor. Assim, as reações do mercado e suas
conseqüências financeiras do desenvolvimento de produtos e das estratégias de preços podem
ser estimadas antes de seu lançamento.
A área de Marketing, mais especificamente o Marketing de relacionamento, tem se
beneficiado enormemente da popularização das ferramentas de Tecnologia da Informação, do
barateamento dos componentes dessa tecnologia e da facilidade de uso e de acesso por uma
ampla gama de pessoas, de todos os escalões das organizações e com habilidades diversas.
Conseqüentemente, o consumidor tem sido beneficiado com maior possibilidade de interação
com as organizações e uma maior consistência nas relações com as mesmas, ampliando a
confiança que deposita nelas e, com isso gerando relações mais duradouras.
Do ponto de vista das organizações, relações duradouras são mais lucrativas.
Satisfação dos clientes é publicidade natural que gera novos clientes e amplia o market-share.
Pode-se deduzir daí que os sistemas de CRM, suporte fundamental ao Marketing, associados
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às ferramentas de DSS citadas neste artigo, transformaram-se em estratégia essencial para que
as organizações atinjam seus objetivos de crescimento e lucratividade.
A personalização do atendimento tem sido meta e foco principal e fonte de constantes
preocupações aos gestores dessas empresas: “como tratar de forma única, cada um dos
milhões de clientes que temos ou que desejamos ter?” Esta aflição tem impulsionado o
desenvolvimento de ferramentas cada vez mais sofisticadas e complexas, que lançam mão de
recursos modernos da área da matemática, estatística, pesquisa operacional e ciência da
computação.
A contribuição dada pela área de DSS tem sido fundamental para a ampliação das
visões obtidas pelos gestores a partir dos terabytes de dados gerados pelos sistemas de
processamento de transações, todos os dias, nas grandes corporações e em muitos órgãos
governamentais.
Tornar essas ferramentas complexas e caras mais acessíveis aos gestores de
organizações de todos os portes é o grande desafio para as áreas de Marketing e Sistemas de
Informação.
Referências
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