Modulo I - Adm. Mercadol\363gica

Administração Mercadológica
Administração Mercadológica
Módulo I
Administração Mercadológica
Conceito
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
AMA (1960): “Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
produtos e serviços do produtor ao consumidor.”
Kotler (1980): “Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores, por meio do processo de trocas.”
AMA (2004): “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor aos clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de forma que beneficie a organização e seu público
interessado.”
Kotler (2006): Marketing é o conjunto de atividades que visa atender as necessidades
humanas e sociais de forma lucrativa.
AMA (2008): “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenha valor para os clientes, parceiros e para a
sociedade.”
Kotler (2010): Marketing 3.0
É o marketing voltado para os valores da sociedade.
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O ESCOPO DE MARKETING - A QUE SE APLICA
• Bens
• Serviços
• Eventos
• Experiências
• Pessoas
• Lugares
• Propriedades
• Organizações
• Organizações sem fins lucrativos
• Informações
• Idéias
Escopo
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O profissional de marketing
A RESPONSABILIDADE DO PROFISSIONAL DE MARKETING
Os profissionais de marketing são responsáveis por inúmeras decisões, como:
O projeto e desenvolvimento de um novo produto
Planejamento e gestão da área comercial
Planejamento e gestão da área de comunicação e seu budget (incluindo projetos de
embalagem, etc.)
Gestão de preços
Gestão de pontos de distribuição
Gestão da demanda
Os profissionais de marketing devem influenciar a demanda quanto ao nível:
De baixa para alta, de alta para baixa ou manutenção
Oportunidade: no aparecimento de um novo mercado
Composição: o que vender
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Os estágios da demanda
Os 8 estágios da demanda
1 – Negativa: os consumidores normalmente não compram o produto (pois não
gostam dele). A compra ocorre no caso de extrema necessidade.
2 - Inexistente: os consumidores não conhecem o produto e por isso não têm
interesse nele (inicialmente).
Capacidade de
produção
Capacidade de
consumo
3 – Em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menor
freqüência ou deixam de comprá-lo.
Capacidade
de produção
Capacidade
de consumo
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Os estágios da demanda
4 – Latente: os consumidores têm a necessidade de um produto que não
existe no mercado.
Capacidade de
produção
Capacidade de
consumo
5 – Irregular: os consumidores compram o produto sazonalmente.
6 – Plena: os consumidores compram regularmente o produto.
Capacidade
de produção
Capacidade
de consumo
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Os estágios da demanda
7 – Excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do
que produtos disponíveis.
Capacidade de
produção
Capacidade de
consumo
8 – Indesejada: os consumidores se interessam por produtos que têm
conseqüências sociais indesejadas.
O profissional de marketing deve identificar as causas que influenciam a
demanda da empresa para alterá-la para um estado desejado em direção
aos objetivos estabelecidos e ao que ela pretende em cada mercado.
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Mercados de clientes
OS PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES
Mercado consumidor: é o mercado que consome produtos e serviços
de consumo de massa.
Mercado organizacional/empresarial: é aquele que envolve transações
de bens e serviços entre empresas.
Mercado global: é aquele em que atuam as grandes transnacionais.
Mercado sem fins lucrativos: ONGs, universidades, instituições de
caridades e governo (órgãos públicos).
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As orientações de mercado
AS CINCO PRINCIPAIS ORIENTAÇÕES DE MERCADO
1) Orientação de produção: concentra-se em alcançar alta eficiência de
produção, baixos custos e distribuição em massa.
2) Orientação de produto: concentra-se em fabricar produtos de qualidade
(bem fabricados, bem acabados e de alto desempenho) e no
aperfeiçoamento deles, ao longo do tempo.
3) Orientação de venda: concentra-se em aumentar os esforços de venda de
um produto.
4) Orientação de marketing: é uma orientação centrada no cliente.
5) Orientação de marketing holístico: é uma orientação voltada para integrar
o escopo de marketing, as atividades de marketing, o cliente, os
funcionários, a concorrência e outras empresas.
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O marketing holístico
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO envolve:
1. Marketing de Relacionamento: com as pessoas que podem interferir no sucesso das
atividades de marketing da empresa.
2. Marketing Integrado: é a integração das atividades que envolvem o mix de marketing
(4 P's) visando criar, comunicar e entregar valor aos clientes.
3. Marketing interno – 2 definições:
– a) Marketing Interno: é a incorporação do marketing pelos outros departamentos, ou
seja, o marketing deve ser uma orientação que abrange toda a empresa e não só a
área de marketing (KOTLER, 2006).
– b) Endomarketing: “Endo”, do grego, quer dizer ação interior ou movimento para
dentro. Endomarketing é marketing para dentro. É todo o esforço que uma empresa
faz no sentido de vender a sua imagem para os funcionários, treiná-los e motivá-los
com o objetivo de prepará-los para que servir bem os clientes (KOTLER, 2003).
4. Marketing societal / socialmente responsável / social: é a incorporação dos aspectos
ético, ambiental, legal e social nas atividades de marketing.
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Necessidades e desejos
Necessidades Humanas
São aquelas inerentes à sobrevivência do ser humano.
Escala de necessidades de Abraham Maslow (1954)
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Necessidades e desejos
Necessidades dos Consumidores
Há 5 tipos de necessidades:
Declaradas
Reais
Não declaradas
Algo mais
Secretas
Hoje, responder apenas às necessidade declaradas pode não satisfazer os clientes.
Desejos
São direcionados a objetos/serviços específicos que atendem à determinadas
necessidades.