sara souto

SARA SOUTO
A IMPORTÂNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO
MARKETING
Revista de Comunicação e Marketing, 5 (1)
2013
ISSN 1645-0248
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INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
SARA SOUTO1
A IMPORTÂNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING
RESUMO
Através das ações de Marketing, torna-se necessário, atingir os indivíduos nas suas
emoções, pois só assim as organizações conseguirão, de forma sustentada, manter as suas
marcas no mercado.
O conceito de exploração de sentimentos considerados como necessidade secundária, surge
agora contextualizado numa sociedade, onde a preocupação com aquilo que é unicamente
racional associado às necessidades básicas, já não existe.
Cada indivíduo tende, cada vez mais, a estabelecer relações com outros, que partilhem os
mesmos sentimentos e que se aproximam a nível de motivações e personalidades,
formando uma “TRIBO”.
Estas tribos têm características muito específicas e são fonte de informação de extremo
valor para as marcas, se conseguirem infiltrar-se no seu interior, quer virtualmente, quer
fisicamente, sendo bem recebidas pelos seus membros.
O fenómeno tribal tem vindo a ganhar expressão, principalmente com a utilização da
internet, através do crescimento das redes sociais, pois os tribalistas podem vir de qualquer
parte do mundo, com diferentes contributos, que devem ser recebidos pelas marcas e
controlados pelas mesmas.
As tribos de hoje tendem a ser, cada vez mais, globais, sem barreiras geográficas, sociais,
económicas ou culturais, podendo contribuir para o crescimento duma marca em grande
escala e, é este comportamento tribal, que deve ser referência para a implementação de
uma bem-sucedida estratégia de Marketing.
Palavras-chave: Tribos; Partilha; Ligação; Comportamento tribal; Estratégias de
marketing tribal; Redes sociais
ABSTRACT
For marketing strategies to be successful, they have to touch people’s emotions, as only by
doing so, can brands maintain their position in the marketplace.
Exploiting people’s feelings has been considered secondary and has taken place within a
social context that only linked reason with basic needs. Currently, however, this is no
longer the case.
More and more, individuals tend to share relationships with others having similar feelings,
motivations and personalities, in effect, forming a “TRIBE”.
These tribes have specific characteristics and provide a rich source of important
information for brands, if they are able to be infiltrated in the tribes, virtually or physically,
and be well received by its members.
This tribal phenomenon is growing fast, mainly with the use of the internet, through the
boom of social networks, as tribal members can come from any part of the world, and so,
bring their different contributions, which should be received and controlled by the brands.
Today’s tribes tend to be global, with no geographic, social, economic or cultural
boundaries and they can contribute to a brand’s growth on a major scale. It is this tribal
behaviour that should act, as a reference point, for implementing a successful Marketing
strategy.
Key words: Tribes; Sharing; Link; Tribal behavior; Tribal marketing strategies; Social
networks.
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Mestre em Marketing Estratégico pelo ISCEM; Docente do ISCEM
Revista de Comunicação e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248
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SARA SOUTO
A IMPORTÂNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING
1. A IMPORTÂNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING
Na sociedade moderna, novas configurações interpessoais têm vindo a surgir, dando
origem às redes de ligações em grande parte organizadas por afinidades emocionais.
Estas novas tendências de fragmentação da sociedade, refletem novos padrões de consumo
e põem em causa o marketing tradicional que utiliza uma abordagem top-down, focalizada
na relação unilateral da marca com o consumidor, sendo este visto como passivo e isolado.
2. O COMPORTAMENTO TRIBAL
Os consumidores estão, cada vez mais, a juntar-se a grupos, para partilhar e expressar as
suas emoções através de rituais e práticas.
Este comportamento tem um impacto enorme no consumo, pois reflete a sua busca pela
identidade, aceitação, expressão e liberdade, comportamento este, muito pouco patente no
marketing tradicional.
Os consumidores na sociedade moderna valorizam bens pela sua capacidade de ligação aos
outros, pelo que, chegou a altura de repensar a empresa, as marcas, a sua estratégia,
chegou a altura das empresas estarem atentas a este emergente fenómeno tribal.
O princípio base do marketeer de hoje deverá ser proporcionar a ligação entre
consumidores (ver figura 1), privilegiando as ações na ótica C2C (consumer to consumer).
MARCA
CONSUMIDORES
MARCA
CONSUMIDORES
Figura 1 – Marketing tradicional vs marketing atual
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3. AS TRIBOS
O conceito de tribo foi lançado no marketing por Cova (1997), que trouxe para esta ciência
os estudos da sociologia e da antropologia cultural, até então desprezados pelo
racionalismo das ciências exatas.
A palavra tribo refere-se ao ressurgimento de valores arcaicos de identificação local,
religiosidade, sincretismo e narcisismo, onde uma ordem social se mantém, sem um poder
central ou submissão a regras. Elas representam uma contracultura ao poder institucional,
onde pessoas se reúnem com os mesmos objetivos, não em torno de alguma coisa racional
ou moderna, mas em torno do não racional e de elementos arcaicos como localização,
relacionamento, emoção e paixão.
Pertencer a estas tribos, para o indivíduo, começa a ser mais importante do que pertencer a
uma classe social ou a um segmento de mercado específico.
O que irá diferenciar uma tribo moderna das constituições das tribos arcaicas, é o facto de
elas serem efémeras e não totalmente agrupadas, das pessoas poderem pertencer a várias
tribos diferentes, dos laços pós-modernos das tribos serem conceptuais, pelos seus
membros relacionarem-se pela partilha de sensações.
Para Cova (1997), uma tribo é definida como uma rede heterogénea de indivíduos em
termos de, por exemplo, idade, sexo ou rendimento, que estão ligadas pela partilha por
uma paixão ou emoção.
São estas paixões e emoções, que constituem o denominador comum das tribos pósmodernas. As tribos existem, para representar manifestações rituais e simbólicas dos seus
membros e estão constantemente em movimento.
Esta é a forma mais poderosa de se manter a identidade das tribos da sociedade pósmoderna. Uma pessoa pode pertencer a várias tribos ao mesmo tempo, comportando-se de
forma diferente em cada uma delas. Em cada situação, o indivíduo assume um papel e
veste uma diferente "máscara". Esta variação de comportamento social impede que as
tradicionais ferramentas de análise possam avaliá-lo de forma precisa.
A noção de tribo não é particularmente revolucionária. A maior diferença está na dupla
identidade dos agrupamentos das tribos pós-modernas que são simultaneamente
primárias e secundárias. No grupo primário estão as experiências concretas do dia-a-dia,
no secundário as necessidades de interagir com outros grupos. Uma das características dos
dias atuais é a simultaneidade - movimentos de agrupamento e individualização, que
ocorrem simultaneamente na vida de cada pessoa.
Os relacionamentos nas tribos ocorrem pela partilha dos momentos em que as pessoas
estão reunidas e os locais onde se reúnem, física ou virtualmente, como os momentos de
sugestões, das atividades do dia-a-dia, da fantasia e da imaginação de cada membro da
tribo.
Entre os papéis assumidos nas tribos encontramos (Cova, 2002):

o membro - que tem uma relação profunda e diária com os rituais do grupo;

o especialista - que conhece o assunto com profundidade mas não mantém um
vínculo direto com os rituais;

o participante - que interage com todo o grupo;

o simpatizante - que convive esporadicamente com o grupo sem criar vínculos
maiores.
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O consumidor tribal procura marcas e produtos que ajudem a formar a sua imagem, junto
às tribos a que pertence. O valor da marca, produto ou serviço, não vem mais da função
que este possui, mas do que ele é capaz de transmitir e dos significados que estão inseridos
na formação da sua imagem.
A leitura do significado de uma marca pode assumir diversas formas, já que ela é feita
pelos membros das tribos: uma marca pode ser para um grupo o seu principal objeto de
culto e para outro, um exemplo de aversão.
Os componentes destes dois grupos, quando analisados pelas clássicas ferramentas de
pesquisa do consumidor, podem apresentar os mesmos perfis e, ao mesmo tempo,
produzirem leituras antagónicas sobre o produto e a marca. Ou seja, o que antes era
tratado como público-alvo de uma determinada marca, precisa agora de ser revisto à luz da
capacidade de significados que a tribo é capaz de lhe atribuir.
O comportamento em grupo é uma evidência no ambiente comunicacional contemporâneo
da pós-modernidade, possibilitando o seu crescimento pela inexistência de barreiras à
comunicação.
“Ao que atualmente assistimos em termos de movimento social, é ao que podemos chamar
advento das tribos” (Maffesoli, 2006), o que significa o fim do individualismo, através de
associações contratuais e racionais, estabelecidas pelos próprios indivíduos a fim de que
seja acentuada, cada vez mais, a dimensão afetiva e sensorial. O individualismo é
substituído pela necessidade de identificação com um grupo.
Segundo Maffesoli (2006), as relações entre os homens e os objectos tecnológicos,
exprimem as extensões dos seus afectos e sociabilidades. Para ele, os meios de
comunicação geram modos de comunidade e tribalização: apreciam a televisão, os
telemóveis, os jogos de video, a internet, enquanto vectores de experiências afirmativas na
sua vida diária.
As novas tribos utilizam símbolos, locais, cultos, rituais e imaginários à semelhança das
tribos indígenas, embora diferenciando-se destas por não terem espaços geográficos
concretos e as fronteiras serem conceptuais e efémeras.Assim, podemos perceber o valor
efetivo que a sinergia das forças que atuam na sociedade pode constituir para o avanço
tecnológico, pois falamos aqui da redescoberta de que o indivíduo não pode existir isolado,
pelo contrário, deve ligar-se aos outros por meio de culturas, costumes e comunicação,
criando fortes laços de reciprocidade.
A humanidade foi sempre e continuará a ser tribal, mas de novas e diferentes maneiras. A
proximidade já não basta. O onde já não equivale ao quem. A realidade é que a geografia, a
cultura e a religião já não correspondem entre si. As novas tribos são comunidades globais,
constituídas por pessoas que percebem realmente que têm algo em comum,
independentemente da sua nacionalidade.
Como efeito da biografização, os sistemas de valores alteram-se em termos de espaço e de
duração. Antigamente eram eternos, agora são efémeros. Morria-se com os mesmos
valores com que se crescia. Hoje em dia, os valores são provisórios. As normas
costumavam ser como a nossa pele, agora podemos mudar, por opção. Além disso, a maior
parte das pessoas apenas tinha um conjunto de valores. No mundo do “Capitalismo
Karaoke”, podemos professar várias crenças em simultâneo. Trata-se de "eu e as minhas
tribos" e não de "a tribo" (Ridderstrale e Nordstrom, 2006). Estas tribos constituem
agrupamentos por interesses comuns, que compartilham um estilo de vida com valores e
gostos comuns, definindo um estilo de vida tribal muito próprio.
Apesar desta cultura tribal poder existir fora do mundo virtual, a internet favorece essas
relações, pois é a forma, por excelência, que permite às tribos articularem e divulgarem as
suas ideias e opiniões.
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Assiste-se então a uma consequente heterogeneização e também a um emergente
pluriculturalismo, que dá origem à formação de tribos, constituídas por diversos pequenos
grupos, que estabelecem uma rede de amigos com interesses em comum, dividindo um
espaço comum, não exclusivamente físico mas também virtual (internet). De facto, com o
crescimento da internet, as tribos podem fortalecer-se de uma forma quase absurda, tendo
em vista que é muito mais fácil encontrar pessoas com interesses comuns ligadas a uma
rede.
O conceito de neo-tribalismo sustenta-se na relatividade do coeficiente de pertença, pois
como cada pessoa pode pertencer a uma infinidade de tribos pode investir, em cada uma
delas, uma parte pessoal importante. Este “borboleteamento” é uma das características
principais e essenciais da atual organização social. O conhecimento das neo-tribos podem
claramente facilitar os gestores de marketing no tipo de comunicação a desenvolver.
“A marca que pretende comunicar com os públicos-alvo e segmentos alvo, ao identificar
determinadas tribos, poderá, de uma forma espontânea, direcionar as suas campanhas de
acordo com os gostos e preferências destes grupos de consumidores” (Cova, 2007). Mas, o
verdadeiro objetivo na criação de uma tribo, não é conseguir mais consumidores, mas
transformar “fãs” ocasionais, em “fãs” apaixonados pela marca.
Estas novas tribos podem congregar-se em torno de uma marca, de um produto, de um
estilo de vida, de uma atividade, de um clube, de uma associação, de um ídolo.
4. OS INTERVENIENTES NUM ECOSSISTEMA TRIBAL
“Conte-me e eu vou esquecer. Mostre-me e eu vou lembrar. Envolva-me e eu vou entender”
(Confúcio).
Como afirma Seth Godin (2008), as tribos põem o mundo a funcionar, sempre foi assim e
sempre será. Num ecossistema tribal, há uma heterogeneidade de indivíduos (ver figura 2),
que se agrupam por uma mesma paixão ou emoção e porque são capazes de ações
coletivas.
Figura 2 – Membros de tribos (imagens dos sites das marcas)
O que diferencia este ecossistema tribal, ou neo-tribal, do ecossistema tribal arcaico, é o
facto de ser efémero, pois na sociedade moderna “as pessoas podem pertencer a várias
tribos diferentes, os laços são conceptuais e os seus membros relacionam-se através da
partilha de sensações” (Cardoso, 2009).
As pessoas criam um relacionamento com o produto que adquirem, através de ligações que
podem ser: “de auto conceito - o produto ajuda a estabelecer a identidade com o seu
utilizador; de nostalgia - o produto atua como elo com o eu no passado; de
interdependência - o produto faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove
elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa” (Solomon, 2002). A necessidade
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de relacionamento é inerente à existência do ser humano, e, os membros duma tribo de
hoje aproximam-se por diversos motivos, criando elos que podem ser duradouros ou
efémeros.
Ao adquirir uma marca, o consumidor tribal não quer sentir-se isolado. Ele quer ser
reconhecido, pelo consumo dessa marca, como integrante e representante de uma ou mais
tribos.
Para Solomon (2002), o consumidor tribal age por experiências emocionais ou por
integração - que expressa aspetos do eu ou da sociedade; por classificação - onde as
pessoas se envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, a sua associação
com as marcas; ou pode gerar um jogo - onde as marcas são usadas para que o consumidor
participe de uma experiência mútua e funda as suas identidades com a do grupo.
Analisar o perfil do consumidor tribal requer habilidade, para lidar com todas as múltiplas
facetas que ele pode passar a assumir no seu comportamento.
Duma análise quantitativa, macro, segmentada por faixa etária, classe social e sexo, houve
a evolução para a análise de perfis qualitativos que visam conhecer quem é o consumidor,
quais os seus hábitos de consumo, de leitura e a sua forma de pensar. Deve pesquisar-se o
comportamento de consumo tribal associado à análise do sentimento, que envolve as
relações entre as pessoas, suas afinidades, paixões e emoções.
Para Cova (1997), o consumidor parece confuso na escolha de uma marca, impedindo
qualquer organização de se estruturar estrategicamente de acordo com categorias. Ele é
capaz de escolher produtos antagónicos ou mesmo gastar menos num movimento de anticonsumo. Isto provoca uma confusão no sistema económico, que é baseado no consumo e
explica a dificuldade de enquadrar o consumidor por preferências.
O que pode dificultar a identificação do consumidor tribal é, então, o facto de não
conseguir-se caracterizar o consumidor por segmentos e nichos, já que estes já não
correspondem à estrutura pós-moderna.
O avanço tecnológico que permitiu a cada pessoa estar ligada a uma rede de computadores
ou à internet, somado a esta transição da característica individualista do sujeito moderno
para o pós-moderno, levam os indivíduos a criarem novos espaços de relacionamentos.
O que os membros duma tribo querem é:
 estar ligados
 criar razão de existirem
 fazer a diferença
 fazer-se notar
 ter interesse para a tribo
 a sua falta ser sentida
Os consumidores tribais agrupam-se emocionalmente em torno de uma marca, dão valor à
afinidade e à relação. Vive-se numa época em que as necessidades básicas encontram-se
minimamente satisfeitas, dando espaço a que as secundárias tomem poder. É aqui que o
consumo restrito ganha forma, é personalizado, como se dum ritual se tratasse e o
consumo fosse visto como “sagrado”.
Os critérios psicográficos devem assumir um maior destaque em detrimento dos
sociodemográficos, habitualmente utilizados, pois a aproximação ao consumidor tribal
deve ser feita através da criação de laços emocionais, através de uma interação eficaz com a
marca, assumindo o membro da tribo, um papel defensor da sua marca.
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5. O LÍDER TRIBAL
Tribos sem um líder são apenas multidão. “Uma tribo é um grupo de pessoas ligadas entre
si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia” (Godin, 2008).
A sociedade tem cada vez mais tribos, unidas por marcas, produtos, serviços, valores,
ideias, atividades ou interesses, mas, tem que haver alguém que lidere estas tribos, que
crescem exponencialmente através da quebra das barreiras geográficas, através da
tecnologia, permitindo uma difusão e partilha crescente da informação.
O uso das atuais ferramentas tecnológicas é fundamental para liderar uma tribo. Antes da
internet era difícil coordenar e liderar uma tribo, era mais demorado passar a palavra, era
complicado coordenar ações, era impensável crescer rapidamente.
As novas tecnologias foram criadas para desenvolver redes de comunicação entre as tribos,
dando-lhes voz ativa na sociedade moderna. Mas, a internet é apenas uma ferramenta,
uma forma simples de obter resultados. O verdadeiro poder das tribos não passa
exclusivamente pela internet, mas também por todas as formas de comunicação off-line,
pois tem tudo a ver com as pessoas.
O líder só precisa de querer fazer as coisas acontecerem, precisa ter paixão e atitude,
precisa de criticar e ser curioso, precisa provocar a confusão. “O verdadeiro líder tem que
ter fé no objetivo comum à tribo, enfrentar o medo de errar ou de ser mal compreendido e
de ser um fã da mudança. As tribos dão-nos uma vida melhor. Liderar uma tribo é a
melhor vida de todas” (Godin, 2008). Saber gerir situações, persuadir, organizar
prioridades e visualizar o sucesso, são características que estão na base de alcançar a
liderança de uma tribo.
Como já foi mencionado, o marketing dos dias de hoje utiliza as atuais ferramentas
tecnológicas, sobretudo a internet, através de emails e de redes sociais como o Facebook, o
hi5, o Twitter, entre outras, para liderar tribos, pois cada vez mais existem mais tribos, com
os seus membros reunidos em torno das mesmas opiniões e atitudes quer relativamente a
marcas, produtos, serviços, ideias políticas ou apenas para partilha de interesses. Quem
quiser pode liderar estas tribos, que crescem diariamente, porque a tecnologia quebrou as
barreiras geográficas e a velocidade com que a informação chega é enorme. Basta para isso
acreditar no objetivo comum à tribo e estar apto a receber sugestões de mudança. O
sucesso na liderança de uma tribo resulta da paixão e atitude, da crítica e da curiosidade: é
preciso gerir situações, persuadir os outros, organizar prioridades, visualizar o sucesso.
O líder pode melhorar a eficácia da sua tribo ao transformar o interesse comum numa
paixão e num desejo de mudança, ao proporcionar os meios que permitem aos seus
membros estreitar a comunicação entre eles e ao impulsionar a tribo, para que cresça e
ganhe novos membros.
As características de um líder incorporam noções de desafio, criação de uma cultura,
curiosidade, carisma, comunicação, ligação, comprometimento.
6. O MARKETING TRIBAL
Depois dos anos 50/70 terem sido marcados pelo modernismo da época, caracterizado
pelo aparecimento de novas realidades e visões como o individualismo, a liberdade, a
universalidade e o progresso, surgiram novos valores após 1980, com o tribalismo, a
ligação, a autenticidade, a proximidade, dando assim origem aos apaixonados por marcas
(Dionísio, 2008).
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Assistimos à emergência dos grupos de adeptos, experts, colecionadores e frequentadores
de nichos de mercados, que partilham já valores e interesses com outras pessoas,
independentemente do local geográfico onde se encontrem. Para estes, a ligação é o mais
importante, mais até que o produto ou a marca em si, pois vivem a sua comunidade com
paixão e autenticidade.
Esta vivência em comunidade, assemelha-se ao que antigamente era chamado
comportamento tribal e, é esta forma de estar em sociedade, que hoje chamamos neotribalismo.
Deu-se início a uma era, onde as redes de consumidores ativos contribuem para a
construção de marcas, surgindo como co-produtores das mesmas (os prosumers). Os
consumidores deixam de consumir apenas pela funcionalidade dos produtos, passando a
eleger as ligações e a partilha.
A tendência comportamental dos consumidores é organizarem-se e participarem em
tribos. Atualmente, pela sua própria definição, o marketing tribal privilegia a relação
pessoal entre a organização e o consumidor. A empresa deve entrar na tribo de forma
cuidadosa e partilhar a mesma linguagem, emoções e rituais (Cova et al, 2007). Há uma
aproximação aos consumidores com os mesmos interesses, oferecendo a estes, marcas,
produtos e serviços, que vão ao encontro das suas necessidades e desejos comuns.
As marcas devem criar laços emocionais, graças à interação eficaz com o seu público-alvo.
Podemos considerar então, que marcas de sucesso são aquelas que conseguirem essa
interação com os consumidores, tornando-se quase parte da sua rotina diária.
No marketing tribal, há uma “tribo” que tem que ser considerada, ou seja, um grupo de
pessoas que partilham as mesmas características ou algum tipo de interesse semelhante, a
quem é apresentada uma marca que se sabe à partida que irá satisfazer os seus interesses e
as suas vantagens serão partilhadas.
Um dos principais objetivos do marketing tribal, é transformar estranhos em amigos e
amigos em clientes (Godin, 1999). Podemo-nos relacionar com uma tribo através dos
diferentes tipos de marketing: viral, boca-a-boca, buzz e blended marketing. Todos eles nos
permitem contactar eficazmente com uma tribo, se a ligação a ela for corretamente
estabelecida. Como podemos verificar, o marketing tribal tem a sua "pedra de toque" no
contacto interpessoal, físico e/ou virtual (ver figura 3), na capacidade inata das pessoas se
agruparem, de criarem tribos com as quais se identificam e com as quais vivem e
convivem.
Figura 3 – Exemplo de uma comunidade tribal exclusivamente virtual
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Tirando partido deste facto, consegue-se mais facilmente agrupar os consumidores para
uma determinada marca, produto ou serviço. "Diz-me com quem andas, dir-te-ei quem
és!" Estes novos consumidores podem também ser uma força negativa, podendo opor-se às
marcas e destruir os seus valores.
Com a crescente penetração da internet no quotidiano dos consumidores, todos se
relacionam com maior facilidade, o que, para além de ser uma grande alteração de
comportamento, pode trazer riscos para as empresas.
Este poder dos consumidores lança novos desafios às empresas habituadas a trabalhar
num mundo físico, que têm agora que aproveitar as oportunidades que encontram no
mundo virtual, identificando e minimizando as ameaças que esse novo mundo lhes pode
trazer.
De facto, as empresas e as suas marcas precisam deste novo relacionamento virtual, para
dar sustentabilidade ao seu sucesso e para promover a fidelização e lealdade, através de
identificação com a tribo que mantêm.
7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING TRIBAL
Numa estratégia de marketing tradicional, os consumidores são vistos como passivos e
isolados, em que a abordagem empresarial é feita, focando a relação empresa-consumidor.
Na sociedade moderna, esta técnica visa fortalecer os laços existentes com o consumidor,
ou seja, o consumo torna-se agora algo emocional.
O marketing tribal preocupa-se com a exploração do lado sentimental/emocional dos
consumidores em detrimento do lado racional. Preocupa-se em avaliar a personalidade, os
sentimentos e motivações da sua “tribo” e desta forma personalizar, cada vez mais, as suas
marcas e produtos, de acordo com esta.
As estratégias de marketing tribal focam grupos de indivíduos que partilhem os mesmos
interesses em marcas, produtos ou serviços, a que chamámos de comunidades tribais. O
objetivo destas estratégias visa dar a possibilidade, a estas comunidades tribais, de
espalhar as vantagens dos produtos, obtendo assim a criação de grupos de consumidores,
facilitada pelas novas tecnologias, como a internet.
Na sociedade moderna, os marketeers não podem ser apenas marketeers, têm que ser
líderes tribais, pois é na liderança da tribo que está a capacidade de influenciar os
consumidores, membros da tribo.
Através das novas tecnologias de informação, os elementos das tribos têm acesso às
notícias atualizadas das empresas e das marcas, aos seus novos produtos, podendo
também interagir, para além dos membros da tribo, com os elementos da própria empresa,
dando e obtendo sugestões, ideias, conselhos, obtendo uma sensação de grupo, partilha e
união, motivando-os à partilha dos mesmos interesses.
A consolidação da fidelização dos seus consumidores, torna-se mais fácil e a empresa e as
suas marcas ganham notoriedade. Alimenta-se o culto pela marca e assiste-se ao aumento
do número de pessoas pertencentes à tribo.
As estratégias de marketing atuais, assumem uma realidade diferente ao assistirem à
formação de tribos para a partilha de paixões, através de rituais e práticas comuns.
Nesta busca por identidade, aceitação, expressão e liberdade, os consumidores passam a
valorizar os bens de consumo, pela sua capacidade de ligá-los uns aos outros e as marcas
têm de proporcionar essa ligação entre consumidores.
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Como o conceito de marketing tribal surge a partir do momento em que é possível estar em
contacto com qualquer pessoa, a qualquer hora ou local, as estratégias de marketing tribal
têm de ter uma maior preocupação em saber quais as marcas, produtos ou serviços que
ligam os consumidores de forma entusiástica e emocional. Este é o grande valor da ligação
tribal!...
Com o objetivo de criar um território para as suas marcas e de direcionar a comunicação,
as estratégias de marketing tribais terão de segmentar o mercado, dirigindo-se a grupos de
consumidores que têm em comum a partilha de determinados valores.
Estes grupos deixam de ser constituídos com base num qualquer modelo tradicional de
segmentação, dando lugar a um conceito mais universal e transversal, a diferentes grupos,
com diferentes características (ver Tabela 1).
Uma tribo é uma rede de
pessoas heterogéneas, em
termos de idade, sexo,
classe social, entre outros
indicadores,
que
estão
ligadas por uma paixão ou
emoção, capazes de agir
coletivamente, em que os
seus membros não são
apenas consumidores, são
também participantes.
≠
Um segmento é um grupo
homogéneo de pessoas, que
possuem
as
mesmas
características, que não estão
ligadas entre elas e que não
são
capazes
de
agir
coletivamente, sendo os seus
membros
apenas
consumidores
de
determinada
marca/produto/ serviço.
Tabela 1 – Diferenças entre tribo e segmento de mercado
O que está em causa numa tribo é a partilha de sentimentos e de emoções, implicando o
lançamento de marcas e/ou serviços que permitam o cumprimento dos objetivos. Para
trás, fica o consumo de mera satisfação de necessidades básicas, entrando-se numa nova
vertente de consumo, que tem valor simbólico para o consumidor e para toda a
comunidade de que faz parte, que se traduz em rituais. Para estes consumidores
“tribalistas”, importa mais o valor de ligação do que o valor material de uso de um
determinado produto ou serviço.
Com esta nova aproximação ao consumidor, as marcas conseguem interagir de forma
eficaz com o seu público-alvo, criando assim uma relação mais emocional. Este é um novo
caminho que os marketeers devem começar a dar atenção, se querem chegar eficazmente
ao seu público-alvo.
As estratégias de marketing, face às novas organizações sociais que aqui se vêm
identificando como tribos, deverão assim enfatizar o valor da ligação com as marcas ao
serviço da comunidade e não a servirem-se da comunidade (Harley Davidson – Harley
Owners Group, Apple, Clube Nespresso, Nike).
Uma estratégia de marketing tribal enfatiza o valor de ligação do produto ou marca, pondo
a marca ao serviço dos membros da tribo. As tribos são meios de comunicação
extremamente eficazes, mas só fazem aquilo que querem. Aderir a uma tribo é fácil, mas o
desafio está em conseguir liderá-la, pois essa liderança é crucial para a eficácia de uma
estratégia de marketing tribal.
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Uma estratégia de marketing tribal tem que reforçar as ligações entre os membros da
comunidade tribal, devendo a marca posicionar-se como elemento central da tribo, liderála e tornar-se numa marca de culto.
Ao tentar delinear uma estratégia, qualquer marca deverá saber diferenciar os seus
produtos, estruturar a sua identidade, definir o seu público-alvo, utilizar formadores de
opinião e líderes de opinião, fomentar a troca de experiências e de diálogo e criar uma
imagem apelativa. O que uma estratégia de marketing tribal deve fazer, é usar em seu
proveito um grupo de consumidores, para assim controlar a promoção da sua marca e
estimular o seu consumo: criar subtilmente, de forma não explícita, a sua tribo e mantê-la,
liderando-a.
Para liderar a sua tribo, uma marca tem que implementar uma estratégia de marketing,
que passe por aproximar a comunicação dos membros da tribo (Dionísio, 2009), realizar
eventos para contactar com a tribo, reforçar a mensagem de legitimidade de apoio da tribo,
disponibilizar-se para servir a tribo e não para servir-se dela, estimular feedback dos
públicos, fomentando a comunicação interativa.
Nas estratégias de marketing tribal, devem criar-se laços especiais com os consumidores,
para que eles sintam que a marca tem uma preocupação especial e única relativamente aos
seus gostos e aos da sua tribo. As marcas devem criar uma relação mais emocional e
entusiástica com os consumidores e, estes consumidores, assumir-se-ão como defensores
da marca, que deve fazer parte integrante da sua vida e eles próprios verão a marca como
símbolo da sua tribo.
A difusão da marca pode ser efetuada, como já abordamos, de forma rápida pela internet,
por exemplo, com recurso a redes sociais, blogs, fóruns, emails ou através do “boca-aboca”. Esta interação das tribos e das marcas, permite a obtenção de informação
importante para a melhor satisfação dos consumidores.
Para atingir as comunidades tribais, as empresas devem, assim, tirar o foco das relações
empresa-consumidor e passar a privilegiar a relação entre os consumidores. Devem sair da
visão da empresa como suporte das relações, para a esfera de apoio aos relacionamentos. A
fidelização do consumidor de forma cognitiva deve ser substituída pela fidelização através
dos cultos e rituais, que possuem significado para a tribo, como também a lealdade, que
deixa de ser cognitiva para passar a ser afetiva.
As estratégias de marketing tribais deverão facilitar a convivência e a agregação das tribos,
utilizando ferramentas para personalizar as ligações e suportar a ligação entre os seus
membros (ver figura 4).
Figura 4 – A ligação tribal aumenta o valor da marca (Slideshare - Seth Godin on tribes)
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Os marketeers deverão contudo saber, que ao fidelizarem um membro da tribo, terão
grande possibilidade de chegar a toda a tribo, devendo para isso utilizar a linguagem e os
elementos gráficos dessa mesma tribo, para que haja uma identificação mais fácil entre
marca e tribo.
As principais vantagens de uma estratégia de marketing tribal são:

Permitir segmentar o mercado de uma forma espontânea;

Facilitar a comunicação;

Criar uma relação de afetividade entre as marcas e os consumidores.
As desvantagens:

Como as tribos são efémeras, a comunicação terá de ser feita no tempo certo;

Poderá não interessar a determinadas empresas, visto trabalhar apenas nichos
de mercado;

O investimento neste tipo de campanhas terá de ser bem estratificado, pois se a
tribo não durar muito tempo e se os seus seguidores forem em número
reduzido, os recursos consumidos poderão não ter retorno.
8. CONCLUSÕES
As marcas têm que “ouvir” os membros da tribo, têm que envolver-se com a tribo, têm que
partilhar com a tribo, têm que conhecer bem a sua linguagem tribal. É preciso haver
interatividade entre a marca e os membros da tribo.
Como a tendência comportamental atual e futura do consumidor é a tribal, torna-se
fundamental desenvolver estratégias de marketing direcionadas a estes grupos de pessoas
(tribos) que partilham as mesmas ideias, os mesmos valores e interesses, para assim poder
uni-las em torno de uma marca. Os membros destas tribos têm um forte sentimento de
pertença às mesmas, pelo que aqui surge um potencial de sucesso para as marcas
fortíssimo, desde que entendam a tribo.
As estratégias de marketing tribal, devem implementar ações que visem facilitar e
promover a socialização dos consumidores (membros da tribo), com a partilha de
sentimentos e emoções comuns com a marca. As marcas devem criar espaços, dando às
tribos o poder de comunicar, desenvolver a base para o estabelecimento dos contactos, o
que é diferente de mandar os consumidores segui-las. É isto que faz um líder tribal e é isto
que deve fazer uma marca, para garantir uma aceitação positiva dentro da tribo.
O posicionamento das marcas deve ser feito de forma a não interagir diretamente com os
seus consumidores, numa relação unilateral, mas deixá-los fazê-lo, de forma controlada,
“infiltrando-se” na sua tribo ou fidelizando consumidores a uma comunidade da marca,
que poderá vir a ser a sua própria tribo (da marca). Os consumidores tribais devem ser
vistos pelas marcas como parceiros, que lhes podem transmitir algo que as enriqueça,
partilhando experiências, pois estes desempenham hoje, um papel ativo na construção da
marca. É a ligação entre as tribos e as marcas, que se torna um Fator Crítico de Sucesso
para estas.
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Recebido a 10-05-2013. Aceite para publicação a 14-06-2013
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