Oficina de Marketing

2012
Oficina de Marketing
PROEXT
Programa de Extensão
Universitária
CARTILHA DE MARKETING
Professora Pesquisadora/Conteudista
YAKARA DE VASCONCELOS PEREIRA LEITE
Equipe de Coordenação e Elaboração
Jordana Costa de Medeiros
Karla Kallyana Filgueira Felix
Leonardo José Silva Maia
Luzivânia Ferreira Moreira
Pedro Arthur Rodrigues Figueiredo
Rosa Adeyse Silva
Thomas Blackstone de Medeiros
“A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o
produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” (Peter Drucker)
SUMARIO
O que é Marketing ................................................................................. 3
Marketing de Serviço ................................................................ 3
O que compõe o Marketing ................................................................ 4
Os quatro P’s do Marketing ............................................................... 4
1)
Produto ............................................................................... 5
1.1
Ciclo de Vida ............................................................... 5
1.2
Embalagem ..................................................................... 8
2)
Preço .................................................................................... 10
3)
Praça .................................................................................... 12
4)
Promoção ........................................................................... 14
Relembrando ........................................................................................... 17
DICAS .......................................................................................................... 17
FIQUE DE OLHO ....................................................................................... 18
PENSE E RESPONDA ............................................................................... 18
FONTE PESQUISA .................................................................................... 19
Entendo o Marketing
O que é mesmo marketing?
Marketing é a área do conhecimento que reúne todas as
atividades relacionadas à compra e venda, orientadas para a satisfação
dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e
desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Essa
compra
pode
ser
impulsionada
por
uma
necessidade
humana
(alimentação, abrigo, frio) ou social (status, segurança, diversão etc.).
O marketing muitas vezes é descrito como a “arte de vender
produtos”.
O Marketing Rural compreende todas as ações desenvolvidas
para a venda de produtos e serviços agropecuários e para a fixação de
uma imagem positiva das empresas que atuam no Setor.
Marketing De Serviços
O que é um serviço? Como defini-lo? Como diferenciar serviço e
produto?
Uma
boa
definição
pode
ser
a
seguinte:
Serviço
é
um
desempenho, essencialmente intangível, que não resulta da propriedade
de algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.
O serviço é um desempenho transformador, algo que
não se pode tocar (intangível) em essência, mesmo
quando ligado a um produto físico.
Marketing
de
serviços
é,
antes
de
tudo,
marketing. Assim, vale para uma empresa de serviços o mesmo que
para outras empresas, no que se refere à administração de marketing e
ao composto de marketing.
3
Objetivos
Apresentar informações que colaborem
comercialização dos produtos e serviços;
no
processo
de
Conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele;
Atrair novos clientes;
Manter os clientes, sempre objetivando a satisfação;
Aumentar o lucro.
Quatro instrumentos básicos de ação
Produção de bens e serviços que atendam às necessidades e
desejos do público;
Escolha do preço certo para estes produtos;
Distribuição eficiente e ágil;
Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa,
eletrônica, promoção em pontos de venda, sorteios, brindes,
merchandising, mala-direta etc.).
Mas o que compõe o Marketing?
Para entender o marketing, precisamos analisar os seus quatro pilares:
Produto: O que se vende (pode ser um bem
tangível ou serviço)
Preço: Valor estimado
Praça: Ambiente no qual será oferecido o
produto ou serviço
Promoção: Meio de divulgação do produto o
serviço
4
1 Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça as
necessidades e desejos dos consumidores.
Produto inclui não só os bens ou serviços,
mas também marcas, embalagens, serviços
aos clientes e outras características. Não
necessariamente o produto precisa ser um
material (ex: corte de cabelo, fazer unha).
Eles
podem
existir
fisicamente,
mas
também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias etc.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender
que não se trata somente de algo palpável ou físico (que pode ser tocado
e sentido), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão,
junto a ele, serviços, como o prestado por um borracheiro ou uma festa
de forró.
1.1
O Ciclo de Vida do Produto
Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos
de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois
em cada um deles as estratégias de marketing variam. Podemos
associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore.
Fase 1 – Germinação
Árvore
Nessa fase, a semente germina e
brota. É um processo que requer
todo
cuidado
para
seu
crescimento. A árvore dependerá
do cuidado das pessoas, de chuva
e clima favorável para o seu
crescimento.
Produto
É a fase em que um novo produto
é apresentado ao mercado. As
vendas iniciais são lentas, pois os
clientes potenciais passam por
um estágio de conscientização do
novo produto e de seus benefícios
antes de comprá-lo. Criar esse
conhecimento exige gastos em
promoção e divulgação
5
Fase 2 – Crescimento 2 –
CrescimentoÁrvore
Nessa fase, a árvore se desenvolve e
se torna menos vulnerável. Ela cria
forma e força, começa a dar os
primeiros frutos e flores e a encantar
as pessoas por sua beleza e
vitalidade.
Produto
Essa fase é caracterizada pelo
rápido crescimento da demanda,
pela entrada de novos concorrentes.
A ênfase da empresa deve estar em
construir relacionamentos, manter
clientes e fornecedores fiéis e
sustentar
o
crescimento
das
vendas.
Fase 3 – Maturidade
Árvore
Produto
A árvore já está em sua fase adulta,
cheia de frutos maduros e flores.
Além disso, possui outras vantagens
como dar sombra às pessoas,
absorver e irrigar nutrientes para o
solo.
O mercado encontra-se saturado.
As
vendas,
os
clientes
e
concorrentes
começam
a
estabilizar-se e os lucros chegam
ao ápice. O objetivo é maximizar os
lucros e alongar o ciclo de vida do
produto. Os lucros começam a cair
durante a última metade desse
estágio quando os concorrentes
lutam por fatias de mercado e
começa a guerra de preços.
Programas de fidelização podem
sustentar
lucros:
descontos
especiais
para
hóspedes
preferenciais de hotéis, cartão
fidelidade
para
clientes
de
supermercados
com
prazos
especiais de pagamento, sorteios e
prêmios. A empresa também pode
utilizar estratégias de crescimento.
6
Fase 4 – Declínio ou Morte
Árvore
Produto
Nessa fase, a árvore já não dá mais
frutos e flores como na fase anterior
e, por isso, precisa ser bem cuidada,
podada para permanecer bonita e
vistosa. No caso de não ser bem
cuidada, ela pode morrer.
Um produto que oferece um
conjunto superior de benefícios
substitui o produto "velho". As
despesas de marketing e as de
promoção deverão ser reduzidas
nesse estágio. A fidelidade dos
clientes e a divulgação boca a boca
irão se tornar geradores de vendas
mais
importantes
do
que
campanhas de marketing.
O
ciclo
de
vida
do
produto
varia
conforme
o
produto
comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não
encontraram substitutos. No entanto, com a mudança nos hábitos dos
consumidores, houve a necessidade de "recriar" o pão de acordo com
demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães
recheados, pães feitos com grãos selecionados etc.
DICA: É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é
importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente
o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus
clientes.
EXEMPLO
PRODUTO
Ana Maria deve se concentrar na fase de introdução dos
serviços/produtos que já dispunha para um novo mercado.
Por isso, sua estratégia de marketing deve focar na parte de
divulgação para garantir o conhecimento do produto/serviço
aos grandes clientes. As atividades da Padaria de Ana Maria
seriam centradas na produção de pães, doces e bolos.
Decidiu oferecer serviço de self-service à noite e assim traçar
o perfil dos clientes atendidos.
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o
produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas
precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios
7
da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de
forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
1.2 Embalagem
A embalagem que, no início, era apenas para
proteger, transportar, estocar mercadorias, anos
depois, passa a ter o papel de conferir uma
identidade própria através das marcas. Atualmente
com
os
fortes
sustentabilidade
apelos
de
empresarial,
ecologia
tornou-se
e
de
uma
poderosa ferramenta de marketing.
Convém lembrar que a embalagem representa 20% - 30% do
custo final dos produtos e que passou a ser o item mais elevado no
custo
dos
produtos
que
encontramos
nas
prateleiras
dos
supermercados.
A embalagem representa a atenção da empresa para com o seu
consumidor, garantindo a qualidade e o consumo seguro além das
necessidades do consumidor - objetivas e reais - quanto à expectativa
com relação ao produto ofertado.
Com
a
utilização
da
tecnologia
no
processamento e na embalagem dos produtos
de consumo, cada vez mais as propriedades
nutricionais são preservadas, são oferecidos
produtos mais saudáveis e higiênicos e a
qualidade de vida torna-se cada vez melhor.
A embalagem produz efeito na distribuição e no processo como
um todo. A embalagem ruim tem o mesmo percurso que a boa
embalagem, porém com efeitos opostos não deixando entusiasmados os
participantes do processo.
8
Razões da importância da embalagem:
Desperta o entusiasmo pelo produto;
Estimula a equipe de vendas a vender bem;
Facilita a negociação com o varejo;
Chama a atenção do consumidor - faz notar o produto na
prateleira;
Informa eficientemente o diferencial daquele produto para o consumidor;
Deve despertar o desejo de compra - faz o consumidor escolher o
produto;
Ajuda a vencer a barreira do preço pelo interesse despertado em comprar;
Agiliza o processo de compra - menos de 12 segundos para tomar a
decisão;
Faz efeito mesmo após a compra - o benefício de uma compra bem feita;
O visual marcante e atraente da embalagem fará o comprador repetir a
compra;
Economia: volta ao processo produtivo por meio da indústria de
reciclagem.
Fonte: Monti (2012)
HORA DE PRÁTICAR
1) Em qual fase o seu produto se encontra?
2) Quais ações serão adotadas a partir da fase em que seu produto
está?
3) Que estratégias de crescimento serão adotadas?
4)Qual o modelo de embalagem?
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2 Segundo “P”: Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um
produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a
propriedade ou uso de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os
benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os
clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita,
além de ser um dos principais elementos na determinação da
participação de mercado e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é
uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado,
o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano
de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, considera-se
o seguinte: ele deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a
quem está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto
que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos
mais baratos. O preço também deve ser suficientemente baixo, a fim de
que seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente
baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem
pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante
produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, o
qual não deva ser nem muito elevado,
de modo que não compre, nem tão
baixo que o leve a pensar que há algo
de errado com o produto.
Dentro do composto de marketing, o
preço desempenha quatro papéis
importantes:
10
Para a compra ser realizada e, caso seja, quanto os consumidores
comprarão;
Na comercialização do produto, será que é suficientemente
lucrativa;
O preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os
profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a
estratégia de precificação correta, evitando problemas.
O preço gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto
é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o
preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é
simplesmente aquele que o cliente julga ser justo e que, ao mesmo
tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
Preço
Ana Maria sabia, a partir das análises realizadas, que o seu
consumidor possuía um poder aquisitivo mediano e pertencia
a classe média e baixa. Apesar disso, ela precisava ser
competitiva e incluir alguns benefícios extras no preço, para
tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidiu, assim,
oferecer: Descontos na indicação de amigos e parentes;
Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos
clientes; Descontos para pagamentos semestral ou anual;
Avaliações gratuitas da condição física por tempo
determinado.
HORA DE PRATICAR
Definição das Estratégias de Preço
Considerando a sua empresa, descreva agora quais as estratégias de
preço que podem diferenciá-lo no mercado.
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3 Terceiro “P”: Praça
O “P” de “praça” também é conhecido como
ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode
ser descrito como sendo uma rede organizada de
órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de
realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição
em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao
cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que
desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as
outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo prazo.
Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é
um tema que pouco interessa para alguns se comparado aos demais
P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz
a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior
diferencial competitivo.
Além disso, há o que chamamos de marketing cooperado: união
de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes
para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos
de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações. Uma padaria, por
exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e
reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na
compra de mercadorias. Em troca, o fornecedor pode adquirir maior
espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até
mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com
fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opção. Muitas padarias
em parceria com fornecedores realizam promoções e brindes para seus
clientes em datas comemorativas.
12
O ideal é que você utilize ações de marketing para o canal do qual
participa e para os usuários finais, possibilitando elevação das vendas.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas
empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores;
Também, pode-se citar os prestadores de serviços, os quais
executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os
cabeleireiros;
Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utilizase de distribuidores para levar o produto ou serviço até o
consumidor.
Exemplo:
quase
a
totalidade
dos
produtos
encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os
supermercados
são
intermediários
entre
o
fabricante
e
o
consumidor.
EXEMPLO:
Além da localização privilegiada da qual dispunha, Ana Maria listou as
seguintes ações que realizaria relacionadas ao elemento praça.
Praça
 Localização privilegiada;
 Infraestrutura com lanchonete;
 Sinalização interna e externa;

Parcerias: seleção de fornecedores.
HORA DE PRATICAR
Descreva agora as estratégias que considera adequadas para o
seu negócio voltado para o elemento praça.
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4 Quarto “P”: Promoção
Muitas vezes, propaganda é confundida
com marketing. Isso ocorre principalmente
pelo fato de que o composto promocional é a
parte do marketing que mais aparece, sendo
percebida pelas pessoas de uma forma geral.
Há um provérbio popular que diz: “A
propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão,
pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua
existência e não poderão adquiri-lo.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas
da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.
Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da
promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de
valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa
os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do
consumidor. A propaganda, além de transmitir informações sobre os
produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda é
necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de
clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o
consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos
produtos e dos pontos fortes da empresa.
A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando
serviços às necessidades e desejos de seus clientes.
Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são:
cupons,
concursos,
prêmios,
entre
outras
e
possuem
três
características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos
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consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite,
que objetiva convidar para uma transação imediata.
 Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais
de marketing que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes
não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro
ou uma casa?
Duas ações atuais de promoção de vendas servem de exemplo: a
primeira se refere ao preenchimento de um cupom nos postos
Ipiranga para um sorteio em que os premiados
ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O
segundo é a promoção de vendas das lojas O Boticário
que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os
consumidores que comprarem um valor superior a x Reais
estarão automaticamente concorrendo a carros,
vales-produto e meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal
objetivo alavancar vendas e fazer com que os
consumidores sejam atraídos pelas promoções e
optem por comprar de uma empresa e não dos
concorrentes.
 Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto
ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de
produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de
institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.
 Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela
veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é
publicado em um jornal ou revista, as características do produto
são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.
 Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de
custos
nos
estágios
finais
do
processo
de
compra,
particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e
ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao
vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma
relação duradoura.
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
Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno
do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a
quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente
sem
participar
do
público-alvo
a
que
elas
se
destinavam.
No quadro abaixo, apresentamos os principais veículos de
comunicação utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos
fortes e fracos:
Fonte: Gomes (2005)
[L1] Comentário: modificado
Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria:
Promoção
 Mala-direta para residências da região;
 Convites para inauguração e telemarketing ativo
para confirmação;
 Panfletos em pontos comerciais diversos;
 Eventos
comemorativos:
festa
junina,
festa
padroeiros e Natal;
 Concursos culinários, abertos às famílias;
 Políticas de fidelização: envio de cartões de
aniversário, promoções em datas comemorativas,
eventos;

Veiculação em rádio;
16
Descreva as principais promoções que pretende realizar para o seu
negócio.
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____________________________________________________________________________
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RELEMBRANDO ....
Quais os 4 Os do Marketing?
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______________________________________________________________________
O que é marketing para você?
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______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
As fases do ciclo de vida do produto
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CINCO DICAS DE MARKETING PARA UMA MELHOR VENDA
DOS SEUS PRODUTOS OU SERVIÇOS
1º - Conheça o seu cliente! Pergunte-se: Quem é o meu
público-alvo? Do que ele gosta?
2º - Analise o mercado a fim de saber quais produtos e serviços terão
mais procura e aceitação, também avalie os produtos e preços dos
outros vendedores, isso ajudará na definição dos seus preços e
promoções.
3º - Seja durante ou depois da venda, é fundamental ter um bom
atendimento. Isso inclui responder às solicitações e reclamações dos
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consumidores com agilidade e manter uma ligação entre eles e o seu
negócio.
4º - Ofereça um incentivo para o seu cliente. Uma oferta, um desconto
ou algo que beneficie o consumidor na compra do seu produto ou
serviço.
5º - Busque sempre oferecer um produto ou serviço em boas condições.
Vendas inovadoras, que ofereçam qualidade e confiabilidade ao seu
cliente.
FIQUE DE OLHO
Não ceda a todo comprador que aparece.
Analise primeiro se o preço que ele oferece
pelo seu produto ou serviço está de acordo
com o que realmente vale, evitando prejuízos
para o seu negócio. Na dúvida, analise os
preços dos outros vendedores.
PENSE E RESPONDA
Que nota (de 0 a 10) você daria para o seu negócio em relação a (o):
Atendimento
Vendas
Controle de Estoque
Comprometimento dos participantes
Satisfação do cliente
Lucratividade
Divulgação
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_______
_______
_______
_______
_______
_______
_______
FONTES DE PESQUISA
CRUZ, Aline. ABC do Marketing: Resposta para suas Dúvidas sobre
Marketing e Propaganda. Disponível em:
<http://pt.scribd.com/doc/21091573/Cartilha-ABC-Marketing>.
Acesso em: 1 maio 2012.
GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de
Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.
KAHTALIAN, Marcos. Marketing de Serviço. Marketing Empresarial
Cap. 2. Disponível em:<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/2.pdf>.
Acesso em: 1 maio 2012.
MONTI, Roberto. Disponível em:
<http://www.acessa.com/negocios/arquivo/marketing/2007/08/07-monti/>.
Acesso em: 1 maio 2012.
19