O Composto de Marketing

Aula nº. 01
Data: 11/03/2011
Administração de Marketing
O conceito moderno de marketing surgiu em meados de 1950, quando o avanço da
industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa por novos
mercados trouxe novos desafios.
Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidades e custos
competitivos, uma vez que o cliente, baseado em suas necessidades, passou a escolher
entre os produtos disponíveis, aqueles que proporcionassem a melhor relação entre
custo e benefício. Assim, podemos dizer que fazer marketing é suprir necessidades
com lucratividade.
Existem vários conceitos utilizados na definição da ação de marketing, como por
exemplo: “Função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa.”; “Processo de planejar e executar a
concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços.”
Juntando os vários conceitos espalhados pela literatura, iremos utilizar um que
enumera os princípios e as metodologias mais comuns no mundo empresarial
moderno, onde o marketing deixa de ser um conceito ou propósito funcional, mais
sim, uma função organizacional.
Marketing então, como coloca a American Marketing Association é: “Uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e
a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado.”
Marketing como podemos ver, vai muito mais alem do que só suprir as necessidades
dos clientes, mais de como fazemos e como mantemos estes ao lado da empresa.
Troca e transações
Marketing como vimos é a capacidade de fazer com que as necessidades dos clientes
sejam atendidas, porem para isso é necessário que esta obtenha de alguma forma o
produto, e que pode ser feito de algumas maneiras como por exemplo: A produção,
como por exemplo, a caça, a pesca ou a colheita de frutas; Pela força, ouse já
assaltando ou roubando; Mendigando, como fazem os moradores de ruas para
conseguir comida, ou então através da troca, onde oferecendo um produto, serviço ou
dinheiro, obtenha alguma coisa que deseja.
Para que o potencial de troca possa existir são necessárias cinco condições:
1.
2.
3.
4.
5.
Que existam pelo menos duas partes.
Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega.
Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que
deixaram ambas em uma situação melhor (ou pelo menos, não em uma situação pior)
do que antes. Quando as partes que estão negociando, chegam a um acordo, ou seja,
que as condições são aceitáveis para ambas, temos então uma transação.
Os profissionais de marketing têm ampliado o conceito de marketing para incluir, alem
do estudo das necessidades dos consumidores, as formas para que estas sejam feitas,
de modo que alem da satisfação os clientes, se sintam motivados a indicar e influenciar
outras pessoas a compra de determinados produtos ou serviços.
Marketing no mundo globalizado
A constante mudança e evolução do mundo fizeram que com que os profissionais de
marketing passem a se preocupar com o rumo que os negócios dentro das
organizações estão tomando, com base nas influencias do mundo moderno e
globalizado.
Fazer marketing é alem de cuidar dos interesses da organização, estar atento aos
principais fenômenos que ocorrem no mundo, como a mudança tecnologia, que
através da informática e da era da informação, onde com campanhas publicitárias
voltadas ao mercado de massa, fez com que a necessidade de produção aumentasse
significativamente. A globalização, a desregulamentação, ou melhor, dizendo,
interferência de alguns países, na produção e distribuição de produtos ou serviços,
com melhores custos e com benefícios fiscais e sociais, fez com que o cliente tenha
alem de produtos de melhor qualidade, preços mais baixos e maior opção de compra.
A customização, ou seja, a produção diferenciada, onde o consumidor escolhe o
produto que melhor lhe convir, também são fatos importantes no dia a dia do
profissional de marketing.
Como podemos ver, a empresa alem de estar voltada para o mercado, deve estar
atenta ao que o consumidor deseja, pois alem de todas as alterações no cenário
mercadológico, esta o aumento do poder de compra do cliente (empréstimos,
financiamentos, cheque especial, cartão de crédito), etc.
Orientação da empresa para o mercado
Uma das maiores preocupações dos profissionais de marketing é definir dentro do
contexto e do planejamento estratégico na organização, qual a orientação dentro do
contexto mercadológico, que a empresa vai adotar para estratégia competitiva.
As principais orientações que a empresa pode adotar são:
Orientação de produção: é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais.
Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de
baixo custo. Concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa. Muito utilizado na China, uma vez que a enorme quantidade de
mão de obra barata facilita a obtenção de produtos cada vez mais baratos. Utilizado
também quando a empresa deseja expandir sua posição no mercado.
Orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência aos produtos
que oferecem maior qualidade e desempenho superior ou que tem características
inovadoras. A linha utilizada pela empresa é a obtenção de qualidade em sua cadeia de
produção, com a constante inovação e aperfeiçoamento ao longo do tempo. Deve-se
cuidar nessa orientação ao chamado “caso de amor” com o produto, onde pensando
em somente melhorá-lo, caia-se no marasmo de não observar as tendências
comerciais e os apelos do consumidor por novos produtos e tecnologias.
Orientação de vendas: parte do pressuposto de que as empresas devem vender aquilo
que fabricam, sem se preocupar se é isso o que o mercado e o consumidor desejam.
Comumente utilizados em serviços de seguros, jazigos funerários, etc. Não é utilizada
em produtos mais procurados, uma vez que a demanda já é sinônimo de obtenção de
lucros e de orientação para a produção ou produto. Esse modelo, parte do
pressuposto que o cliente mesmo se não satisfeito, não representa perigos a imagem
do produto ou da empresa, por ser exclusivamente, de cunho e decisão pessoal.
O Composto de Marketing
O composto de marketing ou também chamado de marketing mix, é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de
marketing. Essas ferramentas são conhecidas no mundo empresarial como os “4P’s”.
PRODUTO
PREÇO
4 P’s
PRAÇA
PROMOÇÃO
1. Produto
Refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Nessa idéia
encontram-se, alem do produto em si, os serviços que são prestados em função de sua
aquisição, formando o que chamamos de benefício. Todo o bom vendedor tem que ter
em mente que todo o produto que negocia tem um determinado tempo de vida útil.
Em razão de uns produtos durarem mais do que os outros e de a política financeira ser
variável, as estratégias de vendas tem que ser constantemente revisadas e adequadas
ao produto que vai ser vendido. É preciso conhecer o ciclo de vida do produto
(introdução, crescimento, maturidade e declínio).
Ciclo de vida do produto
O conceito de ciclo de vida do produto é bastante utilizado como ferramenta para as
decisões de estratégias de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre
quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
Em casa fase vendas e lucros ocorrem de maneiras distintas, envolvendo estratégias de
marketing diferentes para cada período.
Introdução: Inicia com o lançamento do produto e caracteriza-se por lento
crescimento nas vendas e baixos lucros ou até mesmo prejuízos, devido ao alto
investimento e ao desconhecimento do produto ou serviço por grande parte do
público-alvo.
Exemplo: BLUE RAY
Crescimento: é a segunda fase na vida do produto, quando a taxa de adoção do
produto pelos clientes em potenciais é acelerada e as vendas crescem
acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas. Em geral as
vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do produto.
É ai que surgem novos concorrentes, que lançam produtos semelhantes para
aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo
e são necessários maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos e a
posição de mercado.
Exemplo: GPS para automóveis; TVS de Plasma, LCD e LED.
Maturidade: é a terceira fase do ciclo de vida do produto, onde as vendas do produto
tendem a se estabilizar. Nessa fase, há um grande numero de concorrentes e a disputa
no mercado fica acirrada, já que o crescimento só é possível com a perda de
participação dos concorrentes.
Exemplo: AR CONDICIONADO SPLIT.
Declínio: é a quarta e ultima fase do ciclo de vida do produto, quando este fica
obsoleto e é gradativamente substituído por novos. As vendas são decrescentes e para
minimizar prejuízos as empresas reduzem os investimentos, outras retiram o produto
do mercado. Surge então pela estratégia de marketing a necessidade de criação e
desenvolvimento de novos produtos ou serviços.
Exemplo: MP3, MP4.
Gráfico de ciclo de vida de um produto
2. Preço
O preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os
consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço
permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é
um padrão de medida usado para julgar o valor e o potencial de satisfação.
Os profissionais de vendas tendem a dar grande importância ao preço, que faz parte
do composto de marketing, pois uma variação para cima ou para baixo, pode tanto
inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução dos preços é
positiva, dependendo do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestigio do produto,
enfurecer aqueles que pagaram mais caro pelo produto e não ser economicamente
viável (o custo é maior do que o preço cobrado).
3. Praça
A palavra praça ou distribuição pode assumir dois sentidos. O primeiro esta
diretamente ligado ao planejamento de marketing, ou seja, definir qual a melhor
forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e aos serviços da empresa. O
segundo diz respeito ao movimento e armazenagem de cargas e envolvem as
seguintes questões: qual a melhor forma de movimentar os estoques, qual é o
transporte mais adequando para fazer as mercadorias chegarem ao seu destino. A
logística possui grande importância dentro do contexto mercadológico, pois influencia
diretamente no resultado da área comercial. As atividades por esta executada
merecem atenção de muitas áreas dentro da empresa, como financeiro, vendas e
produção.
4. Promoção
Promoção refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de
produtos, conceitos e idéias. O composto promocional envolve as técnicas utilizadas
na comunicação integrada de marketing (Propaganda, promoção de vendas, eventos,
relações-públicas, venda pessoal e marketing direto). O profissional de vendas deve
atentar para o fato de que o composto promocional varia de acordo com o tipo de
mercado. Para o mercado de bens industriais, como máquinas e equipamentos, a
venda pessoal é muito mais importante e eficaz do que para o mercado de bens de
consumo, que tem como principal forma de comunicação a propaganda. Cabe ao
profissional, escolher entre estas a que melhor se encaixa no perfil e adequação de
que o produto ou a empresa precisam.
Conceitos Gerais/Centrais
Para compreender a função de marketing, precisamos entender certos conceitos e
tarefas, assim como as tendências atuais, para um correto planejamento das
estratégias e dos planos de marketing.
Necessidades, Desejos e Demandas: O profissional de marketing deve tentar entender
as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo. Em 1940, Abraham
Maslow, desenvolveu sua teoria sobre a hierarquia das necessidades, a partir da qual é
possível inferir o que motiva cada pessoa. O principio básico da motivação é: “Uma
necessidade satisfeita não é um motivador de comportamento”. Na verdade o que
motivam as pessoas são as necessidades não satisfeitas. Estes são na verdade, os
desejos que são moldados pela sociedade, e são o nosso combustível para continuar
existindo. Já a demanda são desejos por produtos específicos apoiados pela
capacidade de comprá-los.
O profissional de marketing deve saber que o marketing cria necessidades nas pessoas,
ou seja, faz as pessoas comprarem coisas que não querem. O marketing como
ferramenta organizacional, influencia os desejos dos consumidores.
Mercado-Alvo, Posicionamento e Segmentação: Uma empresa raramente pode
satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal, quarto de
hotel, restaurante, automóvel, curso ou filme. Portanto os profissionais de marketing
começam dividindo o mercado em segmentos. Após examinar diferenças demográficas
e comportamentais entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos
distintos que podem preferir e exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços.
Então decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade – que são seus
mercados-alvo. Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta
de mercado, que é posicionada na cabeça dos consumidores como algo que fornece
um ou mais benefícios centrais. Por exemplo, a empresa italiana Ferrari, oferece aos
seus compradores (mercado-alvo) como o carro de maior esportividade e potencia do
mercado.
Ofertas e Marcas: As empresas atendem a necessidade emitindo uma proposta de
valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos seus clientes para satisfazer suas
necessidades. A proposta de valor é intangível e materializada por uma oferta, que
pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências. Já uma
marca é uma oferta de uma fonte conhecida. A marca McDonald’s, por exemplo, pode
ser associada à comida rápida, diversão, crianças, conveniência, moda, etc. Já a marca
Nike, é associada a espírito, atitude, etc.
Valor e satisfação: A oferta será bem sucedida se propiciar valor e satisfação ao
comprador. A escolha do comprador é baseada entre os vários produtos idênticos no
mercado, como aquele que “parece” propiciar maior valor. O Valor reflete os
benefícios e custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. De maneira
primária, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço,
denominada a “tríade do valor para o cliente”. O valor é um conceito fundamental de
marketing.
Canais de marketing: É a forma como as empresas informam e entregam os produtos
para os consumidores. Podem ser utilizadas as ferramentas de comunicação como
propaganda, marketing direto, promoção de vendas para fazer com que o consumidor
tenha o interesse e o desejo de compra de determinado produto ou serviço. Tambem
é utilizado como forma de posicionamento com relação a entrega do produto ou
disponibilidade de oferta do produto aos mercados consumidores, como por exemplo
os atacadistas, varejistas, distribuidores, etc.
Cadeia de Suprimento – Supply Chain Management (SCM): Enquanto os canais de
marketing ligam a empresa aos consumidores-alvo, a cadeia de suprimentos ou supply
chain, é um caminho mais longo que se estende das matérias-primas aos componentes
dos produtos finais. A cadeia de suprimentos representa um sistema que deve agregar
valor aos produtos, com o desenvolvimento de parcerias, melhoria das condições de
produção e aquisição de matérias-primas com o objetivo de melhoria da sua
contribuição de valor dentro do processo de produção e geração do produto final.
Concorrência: A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e
potenciais que um comprador possa considerar para aquisição de um produto ou
serviço. Devera a empresa se posicionar no mercado para, por exemplo, não ser
substituída dentro do contexto empresarial e não sucumbir ao mercado. Por exemplo
na aquisição de um computador pessoal (notebook), comprar um produto de um
fornecedor que possa “customizar” o produto e disponibilizar dentro de seu site
downloads gratuitos de programas, aplicativos, etc.
Ambiente de Marketing: É a analise que o profissional de marketing deve fazer no
cenário onde a empresa esta posicionada, para em cima dos ambientes que o cercam
sejam usados para geral valor ao produto ou serviço. O ambiente pode ser interno e
externo. No interno que a empresa pode controlar estão os clientes, os fornecedores,
os funcionários, acionistas e a comunidade. No externo estão os fatores econômicos,
políticos, sociais e demográficos. Uma correta análise e um posicionamento firme e
consciente dão a empresa melhores condições de ação dentro de seu mercado, com
reflexos diretos no resultado organizacional.
Planejamento de marketing: Na prática, o marketing segue um processo lógico. O
processo de planejamento de marketing consiste em analisar as oportunidades de
marketing, selecionar o mercado-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver
programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing.