Responsabilidade Social: Histórico - início

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
CENTRO TECNOLÓGICO
MESTRADO PROFISSIONAL DE SISTEMAS DE GESTÃO
RODRIGO OTÁVIO RIBAMAR SILVA
PERCEPÇÃO DO SEGMENTO MÉDICO SOBRE CONCEITOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM ESTUDO DE CASO
Niterói
2009
RODRIGO OTÁVIO RIBAMAR SILVA
PERCEPÇÃO DO SEGMENTO MÉDICO SOBRE CONCEITOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM ESTUDO DE CASO
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em
Sistema de Gestão da Universidade Federal Fluminense
como requisito parcial para a obtenção do Grau de
Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração:
Sistema de Gestão pela Qualidade Total.
Orientador: Stella Regina Reis da Costa
Niterói
2009
RODRIGO OTÁVIO RIBAMAR SILVA
PERCEPÇÃO DO SEGMENTO MÉDICO SOBRE CONCEITOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL: UM ESTUDO DE CASO
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em
Sistema de Gestão da Universidade Federal
Fluminense como requisito parcial para a obtenção
do Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de
Concentração: Sistema de Gestão pela Qualidade
Total.
Aprovado em 24/03/2009.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________________
Ana Lúcia dos Santos Barbosa, D.Sc.
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
________________________________________
Ana Lúcia Torres Seroa da Motta, Ph.D.
Universidade Federal Fluminense
______________________________________
Stella Regina Reis da Costa, D.Sc.
Universidade Federal Fluminense
Dedico este trabalho
Ao Senhor Jesus Cristo, o autor da minha fé, pelo seu amor incondicional;
A Regina, minha mãe, pelo carinho, afeto e amor demonstrado ao longo dos anos;
Ao Paulo Cezar, meu pai, pelo incansável incentivo a minha carreira;
AGRADECIMENTO
À Deus, porque só ele é digno de receber todo o louvor, glória, sabedoria, ação de
graças, honra, poder, e força para todo o sempre.
Aos meus colegas de turma, pelos momentos de estudo que me agregaram
conhecimento.
Á minha orientadora, Prof. Stella, pela sua dedicação, prestatividade e orientação
acertiva.
Ao meu amigo, Carlos Henrique (in memorium), que me incentivou a realizar este
curso.
"As
duas
coisas
mais
importantes não aparecem
no balanço de uma empresa:
sua
reputação
e
seus
homens."
Henry Ford
RESUMO
O Presente estudo investigou o conceito de responsabilidade social relacionado com
a atitude e percepção de um segmento da classe do consumidor. O objetivo foi
analisar o conhecimento da responsabilidade social em uma amostra de um
segmento da classe médica e a percepção das ações socialmente responsáveis
praticadas pela indústria farmacêutica influenciando na decisão do médico no
momento de prescrever um medicamento. Foi elaborado um instrumento, baseado
no referencial teórico, com a finalidade de averiguar a relação entre o
comportamento do consumidor e a responsabilidade social. A metodologia quanto
aos meios trata-se de uma pesquisa descritiva e aplicada e quanto aos fins,
bibliográfica e pesquisa de campo. Foi aplicado um questionário para 60 médicos
com a finalidade de verificar a opinião dos entrevistados sobre o tema
responsabilidade social, a sua percepção e conhecimento sobre as ações praticadas
nas empresas farmacêuticas e a influência dessas ações no momento da prescrição
de um medicamento. A pesquisa constatou que os entrevistados entendem
responsabilidade social conforme definido na literatura e dariam preferência às
empresas socialmente responsáveis, mas nem todos têm informações suficientes
sobre suas ações.
Palavras Chave: Responsabilidade Social, Comportamento do Consumidor,
Marketing Social.
ABSTRACT
The present dissertation has researched the concept of social responsibility from the
point of view of doctors as customers of the pharmaceutical industry. Its aim is to
analyze how far doctors get involved in social responsibility issues and consequently,
to what extend their involvement influences their choices when prescribing medicine
to their patients. Based on the existing theory on the subject, the method used in this
dissertation consisted of a descriptive and applied research as well as bibliographical
and field research. By the means of a questionnaire submitted to 60 doctors, it was
possible to check their personal view regarding social responsibility, the way they see
the pharmaceutical concern for this issue and to what extend it influences their
choices when prescribing medications. As a result, the present research showed that
doctors in general see social responsibility according to what is stated in the current
literature and they would have preference for socially responsible companies,
although not all of them have enough information on the subject.
Keywords: Social Responsibility, Consumer Behavior, Social Marketing.
LISTA DE SIGLAS
AA1000
AccountAbility AA1000
ADCE
Associação dos dirigentes cristãos de Empresas.
ADVB
Associação de Vendas e Marketing do Brasil.
ALCA
Associação de Livre Comércio das Américas.
BS 8000
Occupational Health and Safety BS 8000
CAPES
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior.
CEP
Council on Economic Priorities.
ENEGEP
Encontro Nacional de Engenharia de Produção.
GIFE
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas.
IBASE
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas.
IPEA
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
ISEA
Institute of Social and Ethical Accountability
MERCOSUL
Mercado Comum do Sul.
ONG
Organização Não Governamental.
PIB
Produto Interno Bruto.
RSE
Responsabilidade Social Empresarial.
SA 8000
Social Accountability 8000.
SAI
Social Accountability International
SEGET
Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia.
SIMPEM
Simpósio de Engenharia de Produção.
UE
União Européia.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Processo de Decisão de Compra ..................................................... 52
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Relacionamento ideal entre empresa e as partes interessadas ...... 36
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Percepção sobre Responsabilidade Social..................................... 70
Gráfico 02 – Opinião do Consumidor sobre atuação das Empresas ................... 73
Gráfico 03 – Influência na Prescrição.................................................................. 75
Gráfico 04 – Transparência das Indústrias Farmacêuticas no Tocante as
suas Ações Sociais ............................................................................................. 76
Gráfico 05 – Melhor Canal de Comunicação ....................................................... 76
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Opinião sobre Responsabilidade Social........................................... 71
Tabela 02 – Conhecimento sobre Normas e Certificações .................................. 72
Tabela 03 – Ações de Responsabilidade Social realizadas ................................. 73
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO ........................................................................................ 16
1.1
SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................... 18
1.2
OBJETIVOS 19
1.2.1 Objetivo Geral .......................................................................................... 19
1.2.2 Objetivos Específico ............................................................................... 19
1.3
DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 19
1.4
RELEVÂNCIA DO TRABALHO ................................................................. 20
1.5
QUESTÕES
1.6
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................. 21
2
2.1
.................................................................................... 20
REVISÃO DA LITERATURA ................................................................. 23
RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................... 23
2.1.1 Responsabilidade Social: Histórico ....................................................... 23
2.1.2 Responsabilidade Social no Brasil ........................................................ 30
2.1.3 Responsabilidade Social Empresarial: Termos e Conceito ................. 31
2.1.4 Ética Empresarial 37
2.1.5 Ferramentas da responsabilidade Social Empresarial......................... 41
2.1.5.1 Balanço Social ........................................................................................ 41
2.1.5.2 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social ..................................... 44
2.1.5.3 Normas e Certificações da Responsabilidade Social Empresarial ......... 44
2.2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................. 47
2.2.1 Teoria sobre o Comportamento do Consumidor .................................. 47
2.2.2 Atitudes e influencias do consumidor ................................................... 50
2.2.3
Impacto da Responsabilidade Social no Comportamento do
Consumidor.......... ................................................................................. 55
2.3
MARKETING SOCIAL ................................................................................. 58
2.3.1
Marketing Social na Cultura e Educação. ........................................... 61
2.3.2
Marketing Social no Esporte ............................................................... 61
2.3.3
Marketing Social no Meio Ambiente .................................................. 63
3
METODOLOGIA ..................................................................................... 66
4
DISCUSSÃO E RESULTADOS .............................................................. 70
5
CONCLUSÃO ......................................................................................... 79
5.1
SUGESTÃO PARA TRABALHOS FUTUROS ........................................ 80
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................... 81
ANEXOS ................................................................................................ 87
16
1. INTRODUÇÃO
Com a chegada do novo século, surgem também novas políticas econômicas. A
globalização foi uma alavanca impulsionadora para tais mudanças. Novos
mercados, novas moedas, novos produtos. Um mercado que vêm se transformando
e se globalizando cada vez mais. O Mercosul, União Européia - UE, ALCA
transportaram culturas e produtos por toda a extensão do Globo.
As mudanças que transformaram o mercado, o deixaram mais competitivo e as
empresas se revestem de criatividade para, em cada momento, atender as
individualidades. Os clientes estão cada vez mais informados, exigentes e utilizando
seu poder de compra de uma maneira mais crítica. A concorrência é cada vez mais
acirrada na disputa por preços e qualidade em seus produtos e serviços.
A qualidade dos produtos e serviços tem sido motivo de grande preocupação por
parte das organizações, pois atualmente a diferenciação tem sido cada vez mais
difícil. Assim sendo, os consumidores procuram referências sobre as empresas.
Além de se preocuparem com produtos e serviços de qualidade e preços acessíveis,
os consumidores têm se preocupado com a imagem que a empresa apresenta.
Acredita-se que empresas que adotam posicionamentos éticos e são socialmente
responsáveis tendem melhoram sua imagem pública e alcançam maior legitimidade
social. Diante disso o termo Responsabilidade Social Empresarial - RSE tem sido de
grande destaque nas organizações, pois buscam trazer benefícios para a sociedade,
trabalham para a realização profissional de seus colaboradores e promove
benefícios para fornecedores, clientes e sociedade sem agredir e danificar o meio
ambiente.
Em um passado recente as mudanças ocorriam pela força bruta e pela violência
como aconteciam nas guerras e nas revoluções civis. O tempo foi passando e
aquelas mudanças brutas marcadas pelas guerras geraram conseqüências e
deixaram marcas na sociedade que o governo, apesar de tentar, não conseguia
resolver.
17
Estas transformações incidiram diretamente no comportamento de empresas que
estavam acostumadas a somente gerar lucros para seus acionistas. Porém, com a
responsabilidade de gerar lucros para as empresas foi adicionada uma outra
responsabilidade herdada pelo governo, a saber, responsabilidade social. Diante
dessas necessidades o governo e as empresas começam a apresentar programas
de mudanças sociais com a finalidade de se obter um bem estar social. Contudo,
muitas organizações desconhecem o que é este ganho social e como viver com
responsabilidade social.
Com o surgimento de novas demandas e aumentando a pressão por transparência
nos negócios as empresas são impelidas a serem mais responsáveis socialmente.
Algumas empresas o fazem através do assistencialismo, confundindo o conceito de
responsabilidade social com filantropia. Mesmo assim sua real intenção não é de
base cultural, mas com objetivos financeiros, aspirando maiores lucros. O
pensamento social começa a ser inserido nas organizações quando aumenta a
conscientização da sociedade e quando a população começa a questionar condutas
antiéticas em negociações com fornecedores, clientes, funcionários e governo entre
outros.
A responsabilidade Social e a ética das organizações sempre foram temas de pouca
importância. A igreja cuidava de pregar tais valores e algumas instituições de ensino
dissertavam sobre isso para crianças. Insistia-se que tais responsabilidades cabiam
ao governo e restava para a organização privada o desenvolvimento econômico.
Ashley (2003) apresenta o termo da responsabilidade social pela ótica do
empresário, como sendo uma forma de maximizar seus lucros contribuindo para o
seu desenvolvimento econômico. Esta tendência influencia diretamente no
comportamento do consumidor, onde este começa a ter consciência de procurar
empresas que ofereçam produtos ou serviços que trazem benefícios para a
comunidade, agem de forma ética com as partes interessadas e não danificam o
meio ambiente onde estão inseridos. Assim, toda estratégia organizacional precisa
atender estas demandas da sociedade.
18
Desta forma as empresas começaram a enxergar que agindo com responsabilidade
social, ética com as partes interessadas e sem danificar o meio ambiente são vistos
com bons olhos perante a sociedade e podem influenciar o poder de compra dos
consumidores. Isto porque os consumidores estão cada vez mais exigentes e, além
disso, existem cada vez mais opções de escolha para eles. Ficando como função
para a empresa trabalhar todos os pontos que influenciam sua decisão de compra,
inclusive a questão social.
Segundo Zenone (2006), existe uma dicotomia entre as dimensões que permeiam a
responsabilidade social. Se por um lado ela é vista como exercício da cidadania e
ética por parte de seus integrantes, também pode ser vista como um instrumento de
gestão ajudando a tornar sua imagem reconhecida pelas suas partes Interessadas e
sociedade como um todo. O autor continua afirmando que: “A imagem da empresa
tem papel fundamental na decisão de compra dos consumidores, envolvendo não só
a qualidade dos seus produtos e processos, mas os esforços da empresa em
relação a práticas sociais".
As indústrias multinacionais, são acusadas de vir para o Brasil procurando mão de
obra qualificada e barata, são acusadas também de destinar seus lucros para
investimentos no exterior e não no país onde estão. Estes paradigmas maculam a
imagem da empresa. Quando a multinacional se trata de indústria farmacêutica no
Brasil surge um novo agravante, a saber, cobrança de altos preços pelo tratamento
de doenças. Diante deste quadro as indústrias farmacêuticas multinacionais estão
trabalhando para serem empresas socialmente responsáveis e com esta postura
influenciar positivamente o poder de decisão de compra por parte dos consumidores.
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMA
As Indústrias Farmacêuticas tem investido muito em programas de responsabilidade
social e Gestão Ambiental com a finalidade de se tornar uma indústria sustentável,
atender as imposições legais, melhorar sua imagem junto à sociedade e influenciar a
decisão de compra de seus consumidores. Diante disso questiona-se o seguinte: As
atitudes socialmente responsáveis referentes as empresas são percebidas pelos
consumidores e por conseqüência influenciam sua decisão de compra?
19
1.2 OBJETIVOS
De acordo com Vergara (2003), os objetivos são resultados a serem alcançados. Os
objetivos desta presente pesquisa são divididos em objetivos gerais e específicos. O
objetivo geral dará resposta ao problema de pesquisa e os objetivos específicos são
metas que serão alcançadas para chegar ao objetivo geral.
1.2.1 Objetivo Geral
Esta pesquisa tem o objetivo de verificar através da análise de uma amostra do
segmento médico, se as ações de responsabilidade social das empresas
farmacêuticas influenciam na decisão do médico no momento de prescrever um
medicamento, avaliando indiretamente a efetividade do marketing social.
1.2.2 Objetivos Específicos

Apresentar os instrumentos de avaliação e indicadores de responsabilidade
social até então conhecidos e praticados.

Abordar a questão do Marketing e sua ramificação para o marketing social.

Avaliar a Atitude dos médicos no momento da prescrição de um
medicamento.

Identificar se as práticas de responsabilidade social interferem no dos
médicos pesquisados.

Realizar uma pesquisa qualitativa para avaliar a percepção de um segmento
de classe médica com relação á conduta socialmente responsável da
indústria farmacêutica e sua interferência na prescrição de um medicamento.
1.3 DELIMITAÇÃO
Na opinião de Vergara (2003), delimitação do estudo é a moldura colocada pelo
autor. São os limites da pesquisa, ou seja, o momento que se decide o que vai ser
pesquisado e o que não vai ser. Isto se dá porque a realidade é complexa tornandose impossível analisá-la no todo.
20
O presente estudo pretende abordar a questão da responsabilidade social no âmbito
empresarial não levando em consideração programas do governo de ações sociais
nem sobre a administração e as decisões tomadas por ONG`S. Também não serão
abordadas questões jurídicas que permeiam o tema em questão.
No tocante ao comportamento do consumidor, não serão abordadas crises
econômicas, questões relacionadas ao desemprego nem tão pouco exclusão social.
Em se tratando de Marketing somente será mencionada a vertente que trata de
Marketing Social podendo ser citada outras vertentes para conhecimento de sua
existência, porém, não para aprofundamento teórico.
Na pesquisa de campo, serão entrevistados médicos, independente de sexo,
ginecologistas que fazem atendimento em Hospitais / ambulatório (da rede pública
ou privada) ou consultório (particular ou não) do Estado do Rio de Janeiro se
concentrando na cidade do Rio de Janeiro nos bairros da Tijuca e Vila Isabel, de
forma a viabilizar a coleta de dados.
1.4 RELEVÃNCIA DO TRABALHO
Esse trabalho permitirá que se tenha uma visão mais aprofundada sobre o tema
responsabilidade social Empresarial, motivará empresas, mais especificamente,
indústrias farmacêuticas multinacionais ou não a se mobilizarem para o caminho da
sustentabilidade e mostrará o que os consumidores, principalmente, da indústria
farmacêutica pensam sobre a Responsabilidade Social.
1.5 QUESTÕES
Segundo Vergara (2003), existem algumas questões a serem respondidas através
do estudo. Estas questões servem com um roteiro para a pesquisa. Segue algumas
para esta pesquisa:

O que é Responsabilidade Social?

Como medir a responsabilidade social de uma empresa?
21

O que é Marketing Social?

Como os consumidores são influenciados?

Os consumidores tendem a se definir por um produto ou outro pela postura
ética e social praticada pela empresa?

Os ginecologistas entrevistados da cidade do Rio de Janeiro, nos bairros da
Tijuca e Vila Isabel conhecem o trabalho sócio/ambiental desenvolvido pelos
laboratórios?

Os ginecologistas entrevistados da cidade do Rio de Janeiro, nos bairros da
Tijuca e Vila Isabel dão crédito a organizações socialmente responsáveis e
dão preferência por prescrever produtos destas empresas?
1.6 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
No capítulo 1 – INTRODUÇÃO - é feita uma síntese de todo o trabalho desde a
contextualização até sua aplicabilidade. São relacionados neste capítulo os objetivos
do trabalho, bem como sua delimitação, relevância e proposta para novas
pesquisas.
No capítulo 2 - REVISÃO DA LITERATURA - Será apresentado o conhecimento
existente sobre o problema de pesquisa a ser estudado fundamentando-o
teoricamente. Serão apresentadas três subdivisões neste capítulo, a saber:
Responsabilidade Social; Comportamento do Consumidor e Marketing Social. No
primeiro assunto será abordado o tema responsabilidade social. Neste item será
feita uma análise histórica para alcançar seus conceitos mais rudimentares,
chegando depois no presente, apresentar-se-á conceitos mais modernos na opinião
dos mais diversos estudiosos do assunto. Ainda haverá conceitos de ética
empresarial e os indicadores de responsabilidade social.
Continuando a revisão da literatura será feita uma abordagem sobre o
comportamento do consumidor. A finalidade deste assunto é entender como os
consumidores são influenciados, quais são os critérios utilizados para a decisão de
22
compra e qual o impacto da responsabilidade social como fator influenciador no
processo de decisão no momento da compra.
Finalizando a revisão da literatura, o assunto abordado será o Marketing Social.
Dentro deste, será feita alusão ao seu conceito trazendo a opinião de diversos
pesquisadores nacionais e internacionais, assim como sua relação com a
responsabilidade social, no tocante a cultura, esporte e meio ambiente.
No capítulo 3 – METODOLOGIA DE PEQUISA - são abordados os aspectos
referentes à metodologia utilizada.
No capítulo 4 - DISCUSSÃO E RESULTADOS - Este capítulo apresenta os
resultados das entrevistas, discutidas e analisadas, procurando estabelecer relações
A pesquisa de campo e o aparato teórico utilizado.
Finalmente, o capítulo 5 destaca as conclusões do trabalho e as sugestões para
trabalhos futuros.
23
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Este capítulo aborda o tema de responsabilidade social desde os seus primórdios e
mais arraigados conceitos até os nossos dias onde tais práticas se transformaram
em um clamor por parte da sociedade. Será apresentada também sua evolução no
contexto mundial e sua inserção do mercado brasileiro.
Algumas discussões serão abordadas e temas como ética no âmbito empresaria e
as ferramentas que atestam as práticas responsáveis por parte da organização
serão mostradas e tratadas para, mais adiante, apresentar as relações existentes
entre o tema citado e comportamento do consumidor influenciado pelo marketing
social.
2.1.1 Responsabilidade Social: Histórico
Desde os primórdios da civilização observa-se exemplos de responsabilidade social
e de preocupação com o outro. O homem sempre se preocupou em sustentar a casa
e suprir as necessidades da família através da caça. Este comportamento já
indicava um comprometimento com o grupo, pois segundo Ferreira (2005), o produto
da caça era repartido com todos.. Quando fixou residência e descobriu a agricultura,
o homem começou a domesticar animais e iniciou um processo de sentimento
cooperativo e de responsabilidade com todo o grupo
Quando se formaram as sociedades, o grupo procurava viver em um ambiente
harmônico e responsável. Nesta época todas as funções eram bem distribuídas e
todas as necessidades comuns eram supridas. Mais uma vez o pensamento coletivo
era evidenciado. Seguindo esta idéia, o homem cresceu e evoluiu com intenção de
desenvolvimento social.
Entretanto, no período pré-industrial, em virtude da evolução tecnológica, a
sociedade vivia uma transição da economia agrícola para a economia industrial. A
ideologia que predominava era o liberalismo e tinha em Adam Smith um dos seus
24
principais idealizadores. Seus princípios eram pautados na propriedade e iniciativa
privada. (TENÓRIO, 2007)
Segundo De Masi (1999), Adam Smith era o maior teórico desta economia que se
iniciava. No seu livro “A Riqueza das Nações”, ele decreta o fim da sociedade
agrícola e mostra a grande superioridade da indústria sobre a agricultura; do lucro e
sobre a renda; da moeda sobre a troca e do egoísmos sobre a caridade. Afirmava
que: “Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que
esperaremos o nosso almoço, mas do interesse que tem no próprio lucro pessoal”.
Com a utilização de grandes máquinas e de outras fontes de energia pelas fábricas
findam-se os motores a vapor. Com estas mudanças se iniciam um novo sistema de
máquinas que organiza a produção alterando o ritmo de trabalho e gerando uma
nova disciplina para os que labutam. Os artesãos e trabalhadores a domicílio
quando transferiram seu trabalho para as fábricas não se adaptavam com o
ambiente de trabalho. Entrar em uma fábrica era similar a entrar em uma prisão
segundo, Beaud (1999).
Ainda, com relação à era industrial, Beaud (1999) afirma que:
O pessoal das fábricas foi no inicio composto pelos mais dispares
elementos: camponeses expulsos de suas aldeias por extensão das
grandes propriedades, soldados licenciados indigentes sob o encargo das
paróquias, o rebotalho de todas as classes sociais e de todas as
profissões. O manufatureiro tinha de instruir, levar adiante, sobretudo
disciplinar esse pessoal inexperiente, pouco preparado para o trabalho em
comum; tinha que transformá-lo, por assim dizer, num mecanismo humano,
tão regular em sua marcha, tão preciso em seus movimentos, tão
exatamente combinado, visando uma obra única quanto o mecanismo de
madeira e de metal do qual ele se tornava auxiliar. O desleixo que reinava
nas pequenas oficinas é substituído pela mais inflexível regra: a entrada
dos operários, a refeição deles e a saída ocorrem ao som do sino. No
interior da fábrica, cada um tem seu lugar marcado, a tarefa estreitamente
delimitada e sempre a mesma; todos devem trabalhar regularmente e sem
parar sob o olhar do contramestre que o força a obediência mediante a
ameaça da multa ou da demissão, por vezes até mesmo mediante uma
coação mais brutal.
Para Rodriguez (2005), a empresa exigia lealdade dos empregados. Para tanto
oferecia salários consideráveis e a promessa de um crescimento hierárquico que
dificilmente acontecia. Aos empregados era vetado qualquer relacionamento com
seus colegas, a não ser com seus superiores. Eles só podiam falar com seus chefes,
25
pois havia a preocupação de um motim e de perda de autoridade por parte da
autoridade presente.
O Estado tinha um papel fundamental para que este quadro se estabelecesse,
através de medidas protecionistas, privilégios e os monopólios da política
mercantilista, com a sustentação política e militar visando à expansão comercial e
até policiando os pobres e reprimindo as revoltas operárias. Um bom exemplo foi a
lei de 1799 que proibia a manifestação operária a fim de obter aumento de salários,
a redução da carga horária de trabalho ou qualquer outra melhoria do emprego.
Nesta época o Estado assumia a responsabilidade de promover o desenvolvimento
econômico e também se responsabilizava pelas ações sociais, pela promoção da
concorrência e pela proteção da propriedade. Ficando com as empresas a
responsabilidade de maximizar seus lucros, pagar impostos e gerar empregos
(TENÓRIO, 2007).
Segundo Nonaka e Tackeuchi (1999), este processo de trabalho deu inicio a
administração científica com Frederick Taylor1. Era imposta uma nova metodologia
de trabalho para os funcionários, uma tentativa de formalizar as experiências e as
habilidades tácitas dos empregados em ciência.
Em se tratando de função social Tenório, 2007 (apud Freemam, 1984) afirma que:
Ultimamente um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior
aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas e os
líderes trabalhistas têm uma Responsabilidade social além dos serviços
que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros.
Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do
caráter e natureza de uma economia livre. Em tal economia só há uma
responsabilidade social do capital – usar seus recursos e dedicar-se a
atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro
das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e
aberta sem enganos ou fraude.
A ideologia vigente, liberalismo, condenava a realização de ações sociais
promovidas pelas empresas. Em seu entendimento a caridade não promovia o
desenvolvimento social. Diante disso, responsabilidade social se resumia ao
1
Frederick W Taylor, Americano, Formado em engenharia, foi o Pai da Administração científica. Teve como
principal obra o best seller Princípios da Administração Científica.
26
filantropismo, mas sempre de caráter individual, as vezes por parte de algum
empresário. No futuro esta função passou a ser de ordem corporativa.
Segundo Oliveira (2007), no início, responsabilidade social era sinônimo de
filantropia por parte de donos de terras e empresários. Ser socialmente responsável
era o mesmo que ajudar aos pobres e aos necessitados, ou seja, fazer doações
para a sociedade. Este ato recebia uma forte influência da igreja católica, que com a
sua doutrina, pregava tais atitudes. Nesta fase de filantropismo e caridade a
Responsabilidade Social era chamada de pré-responsabilidade Social. Isto porque
não se tinha uma gestão adequada, não havia um planejamento específico para tais
atitudes. Era simplesmente uma forma individual de auxiliar a parte mais pobre da
sociedade.
Entretanto, tinha-se uma visão deturpada do que atualmente entendemos como
responsabilidade Social de acordo com Zenone (2006): “Ao contrario da filantropia
que somente olha para os menos favorecidos e lhes estendem a mão, a
responsabilidade social olha para dentro da empresa e observa suas relações com
as partes interessadas, também chamadas de stakeholders”.
Mesmo com o desenvolvimento da produção em virtude da administração científica
e do liberalismo, a sociedade perdia em qualidade de vida, aumentaram os
problemas ambientais e a sociedade não conseguia apresentar um desenvolvimento
sustentável. A preocupação com a produção e a economia crescente já trazia uma
grande insatisfação para a sociedade.
Diante deste quadro a sociedade passou a cobrar um posicionamento das empresas
em virtude da degradação do meio ambiente. As indústrias e o governo eram
pressionados a solucionarem problemas sociais e ambientais. Ficou evidenciado,
nesta época, um maior controle social por parte das empresas e o conceito de
responsabilidade social passou a ser, sutilmente, incorporado ás organizações
(TENÓRIO, 2007).
De acordo com Arrebola (2004), a responsabilidade social veio para sanar as
crescentes exigências dos consumidores no tocante as organizações e sua atuação
27
no mercado. A implementação do desenvolvimento social transformou a empresa,
que era apenas um componente econômico, em um agente social com a
incumbência de prestar contas de suas ações.
Borges (2001) apresentou um estudo propondo um novo termo, a saber:
Responsabilidade Pública. Este termo conota a idéia de que a responsabilidade
social é de responsabilidade organizacional visando a vida pública. A intenção desta
afirmação é reconhecer que as empresas incidem diretamente na sociedade quando
desenvolvem suas atividades. A única questão seria descobrir a linha tênue que
separa a função do Estado e das empresas.
Segundo Lopes (2006), ainda no século XX o Estado apresentou uma grande crise
de identidade em virtude do modelo de cunho neoliberal onde o seu papel passou
por questionamentos. Em virtude desta ausência na participação social do estado o
mercado passa a se apresentar como responsável por estas questões.
Na visão de Kliksberg (2001), o século XX foi um verdadeiro marco na história. Sua
evolução tecnológica e o progresso da ciência mobilizaram as mais diversas áreas
em busca do saber. A administração, economia, medicina, farmácia, informática
entre outras apresentaram evoluções fantásticas. Contudo, o número de excluídos,
pessoas que vivem debaixo da linha da pobreza aumentou. Apresentando dados
mais completos, observa-se que 20% dos mais pobres têm acesso a 4,52% da
renda, isto porque 52,94 % da renda está dividida entre os 20% mais afortunados.
Segundo Oliveira (2007), a primeira vez que o termo responsabilidade social
apareceu foi em um manifesto subscrito por 120 industriais ingleses. Este
documento afirmava que a responsabilidade dos que dirigem a indústria é manter
um equilíbrio justo entre os vários interesses públicos dos consumidores, dos
funcionários e acionistas. Ainda deve contribuir para bem estar da nação como um
todo.
Entretanto, segundo Oliveira (2002), as primeiras manifestações sobre o tema
surgiram no século XX. Ao defenderem o quadro de inclusão social como sendo
uma
das
preocupações
da
empresa,
homens
como
Charles
Eliot(1906),
28
Hakley(1907) e Jonh Clark (1916), não foram aceitos e suas idéias foram recusadas.
Assim sendo, ficou transferido para 1953 o marco inicial da responsabilidade social
com o lançamento do livro Responsabilities of the businessman, nos Estados
Unidos.
Para Ashley (2003), a questão da responsabilidade social corporativa iniciou-se em
1919. Henri Ford presidente da Ford Motor Company, reverteu parte dos seus lucros
para aumentar a produção e aumentar o salário de seus funcionários e o restante
para um fundo de reserva. Esta ação fez com que os acionistas procurassem seu
direito e entraram com uma ação judicial para rever esta atitude. O julgamento deu
ganho de causa para os acionistas.
No transcorrer da segunda grande guerra a idéia da empresa existir somente em
função do acionista ficou abalada e passou a ser bastante criticada. A economia
norte-americana crescia e as decisões governamentais passaram a ter um cunho
social, inclusive decisões judiciais. Um exemplo claro é o caso A.P. Smith
Manufacturing Company versus acionistas. Os proprietários das ações da empresa
contestavam uma verba que foi doada para a universidade de Princeton, no entanto,
a justiça concedeu ganho de causa para a empresa e foi criada a lei da filantropia
corporativa, sendo assim, a empresa poderia promover o desenvolvimento do bem
estar social.
Oliveira (2002) relata que na década de 1960 o termo responsabilidade social
passou a ser tratado com naturalidade nos Estados Unidos, foi considerado um
termo
popular
e
praticado
nas
organizações.
Com
certeza
as
grandes
transformações no ambiente econômico e social contribuíram pra este salto do
desenvolvimento social. No tocante a prestação de contas com a sociedade,
Pinheiro (2001) afirma que os Estados Unidos foram pioneiros. Sua intenção
primária era proteger o meio ambiente através de atividades sociais.
Com a constante divulgação do termo através de artigos; livros e jornais, os Estados
Unidos influenciaram empresas européias a partir do final da década de 1960. Em
1970, já estava difundida pela Europa, inclusive ensinando nas Universidades. Na
Alemanha cerca de duzentas grandes empresas já integrava seus balanços
29
financeiros e sociais e na França torna-se obrigatório a publicação de um balanço
periódico de desenvolvimento social, sobre mão-de-obra e as condições de trabalho.
Tenório (2007) afirma que, mesmo com muitos estudos sobre responsabilidade
Social empresarial na fase pós-industrial, foi em 1970 que os estudos sobre o tema
ganharam maior relevância. Já na década de 1980, com a ideologia neoliberal o
mercado passou a ser novamente favorecido, assim a importância que outrora se
dava ao desenvolvimento social sofreu algumas transformações, cabendo, agora, ao
consumidor decidir sobre aceitar ou não produtos de empresas que não prezam a
sustentabilidade.
De acordo com Druker (1997), as empresas deveriam tomar ciência de sua
verdadeira responsabilidade com a sociedade. E ainda afirmou que a preocupação
desta nova empresa deveria se estender para seus funcionários e todas as outras
pessoas que se relacionassem diretamente ou indiretamente com a organização. A
sua administração deve garantir que qualquer decisão tomada não gere futuros
descontentamentos nem reivindicações que ameacem a empresa.
Grajew (2001), quando aborda a questão da responsabilidade social afirma que:
Vários fatores tem impulsionado a responsabilidade social empresarial. O
desenvolvimento tecnológico propiciou a substituição do trabalho físico e
penoso das pessoas por máquinas e equipamentos. As empresas não
necessitam mais de força muscular dos seus funcionários, mas do seu
talento, criatividade e motivação.
Para Ashley (2005), Desenvolvimento moral das organizações é a relação entre o
desenvolvimento moral e pessoal. É necessário, ainda, associar as forças
ambientais de expectativas sociais, normas industriais, comunidade local de
negócios, leis e regulamentações.
30
2.1.2 A Responsabilidade Social no Brasil
No Brasil, segundo Beghin (2003), Monteiro Lobato, influente escritor brasileiro e
empresário, criou o personagem “Jeca Tatu”, com a finalidade de contribuir para a
campanha brasileira de saúde Pública de combate à ancilostomose. Este projeto
consistia em um livreto distribuído pelo laboratório Fontoura, que chegou a um
milhão de exemplares. Segundo o autor esta ação foi um forte marco da filantropia
empresarial brasileira.
Ainda na década de 1960, o Brasil continuou seus passos com relação a
responsabilidade social através da igreja Católica. Foi criada a Associação dos
dirigentes cristãos de Empresas - ADCE. Finalmente em 1982, a câmara americana
do comércio de São Paulo lança o Premio Eco de cidadania Empresarial, Em 1984,
é publicado o primeiro balanço social demonstrativo por uma empresa Brasileira. A
partir de 1985, cresciam o número de empresas que combatiam a pobreza e a
miséria. Novas instituições voltadas para o social eram criadas (TOLDO, 2002).
Mesmo com este esboço na sustentabilidade, a responsabilidade social no Brasil só
ganhou visibilidade empresarial, segundo Pinheiro (2001), em 1993 através do
Sociólogo Herbert de Souza, com a campanha nacional da cidadania contra a
miséria e pela vida, marcando assim a aproximação dos empresários Brasileiros
com o tema. Em 1995, é criado o grupo de Institutos, fundações e empresas - GIFE,
entidade que pregava a cidadania Empresarial.
Em 1998 foi criado o instituto Ethos de Empresas e responsabilidade Social pelo
empresário Obed Grajew, entidade sem fins lucrativos que faz a ligação entre os
empresários e as causas sociais. Este instituto tornou-se a maior referência de
responsabilidade Social no Brasil e tem por objetivo disseminar o tema em questão
através de publicações, eventos e programas.
Como afirma Araújo (2006), em 1999 o Balanço Social foi publicado por 68
empresas. A Câmara municipal de São Paulo iniciou um projeto de premiação para
as empresas que praticavam a responsabilidade social e publicavam o balanço
31
social, o selo “Empresa Cidadã”. Além disso, conforme Toldo (2002), A ADVB –
Associação de vendas e Marketing do Brasil – instituiu o prêmio Top Social.
Mesmo com o conceito de responsabilidade social ter sido muito difundido nos
países desenvolvidos, Travisan (2005) afirma que no Brasil este conceito precisava
de maior atenção, pois ainda era pequena. Contudo, o autor afirma que aumenta o
movimento das empresas que se preocupam com responsabilidade social no
tocante aos seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, a comunidade
onde atuam e o meio ambiente. Karkotli e Aragão (2005) afirmam que já as
empresas brasileiras têm acompanhado o pensamento mundial e têm demonstrado
muita preocupação e interesse em projetos de responsabilidade social.
Concluindo, observamos que a consciência dos consumidores somada a sua
capacidade de exercer cidadania aumentará a exigência pela prática de
responsabilidade social por parte das organizações. As empresas passaram a ter
estratégias competitivas socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e com
viabilidade econômica (ARREBOLA, 2005).
2.1.2 Responsabilidade Social Empresarial: Termos e Conceito
RSE tem sido motivo de grandes discussões. Inclusive sobre o seu real significado,
muitas pessoas vêm atribuindo uma série de definições sobre o tema. Alguns
defendem a idéia que responsabilidade social nas empresas se resume ao
cumprimento das leis vigentes e ao pagamento de impostos. Estes acreditam que
cabe ao estado o papel do desenvolvimento social. Segundo Certo e Peter (1993),
“O ponto de vista clássico sustenta que as empresas não devem assumir nenhuma
responsabilidade além do domínio do seu negócio”.
A responsabilidade social é repleta de interpretações. Para uns é obrigação legal,
para outros é assumir um papel social mais efetivo de que os cidadãos. Existe até a
teoria que o comportamento ético por parte da organização é uma forma de ser
responsável. Druker (1997) acredita que a “responsabilidade social transcende a
esfera “negocial” e inclui uma série de relações da empresa com o ambiente no qual
está inserida”.
32
Existem vários pesquisadores que conceituam responsabilidade social. Cada um
observando o tema de acordo com a sua ótica e a sua experiência. Para Ashley,
Coutinho e Tomei (2000), a responsabilidade social é um compromisso estabelecido
entre empresa e sociedade, isto é, suas ações são medidas que afetam a
sociedade. Ventura (2003), no entanto, aponta o termo como toda ação que
contribua para a qualidade de vida da sociedade.
Mesmo com tantas definições sobre Responsabilidade Social empresarial, aparecem
neste contexto outros termos que soam como sinônimos e tentam trazer uma
definição concreta sobre o assunto. Como afirma Tenório (2007) esse movimento foi
recentemente incorporado ao modelo das empresas, diante disso expressões como
cidadania empresarial, filantropia corporativa e responsabilidade social empresarial
são utilizadas com os mais diversos significados.
A filantropia empresarial é definida por Schommer (2000) como ação de natureza
assistencialista
onde
a
predominância
temporária
é
caridosa.
É
também
caracterizada pela doação de recursos financeiros a instituições de caridade ou
comunidades. Os termos filantropia e solidariedade se confundem. Entretanto,
filantropia se resume a atitudes solidárias. É a expressão de amor ao próximo
através de doação, caridade e solidariedade, no entanto, é mostrada em
reciprocidade de direitos com o próximo.
A palavra filantropia, segundo a Grande Enciclopédia Larousse Cultural (1998), quer
dizer amor ao homem ou a humanidade, sentimento que leva os homens a
auxiliarem os outros, caridade. O termo também é relacionado com a caridade cristã,
como afirma a Bíblia Sagrada, livro cultural judaico/cristã de fé e prática:
Porque tive fome, e destes-me de comer; tive sede, e destes-me de beber;
era estrangeiro, e hospedastes-me; Estava nu, e vestistes-me; adoeci, e
visitastes-me; estive na prisão, e fostes ver-me. Então os justos lhe
responderão, dizendo: Senhor, quando te vimos com fome, e te demos de
comer? Ou com sede, e te demos de beber? E quando te vimos
estrangeiro, e te hospedamos? Ou nu, e te vestimos? E quando te vimos
enfermo, ou na prisão, e fomos ver-te? E, respondendo o Rei, lhes dirá: Em
verdade vos digo que quando o fizestes a um destes meus pequeninos
irmãos, a mim o fizeram.
33
Segundo Borges (2001), filantropia empresarial é observada por três óticas distintas.
A primeira é o ponto de vista assistencialista, indicando uma ação voluntária feita por
caridade. Atitudes que revelam o interesse efetivo de resolver problemas e buscar
soluções que atendam os interesses políticos e sociais. O segundo ponto de vista é
o corporativo, onde aparece um conflito de interesses. Enquanto a atitude social
gera custos o posicionamento econômico tem um compromisso com a sociedade no
tocante a geração de lucro. O terceiro ponto de vista é a conectividade entre a
atividade social e os interesses da empresa. Esta se dá quando a empresa
consegue
alcançar
seu
desenvolvimento
social
sem
comprometer
sua
responsabilidade econômica e vice versa.
De acordo com Lopes (2006) apud Azambuja (2001), a filantropia empresarial é uma
ação finita, ou seja, por mais que seja honrável e nobre as atitudes filantrópicas não
garantem uma continuidade. Diante deste quadro existe a possibilidade de se criar
expectativas não correspondidas. Preocupa-se em tratar o efeito do quadro de
exclusão social, porém não se tem compromisso com a causa. O autor continua
afirmando que realizar filantropia não garante que a empresa preserve o meio
ambiente e nem garante respeito aos direitos de seus colaboradores, com isso
acredita que:
A filantropia não pode nem deve eximir a empresa de suas
responsabilidades. Por mais louvável que seja a empresa construir uma
creche ou um posto de saúde na sua comunidade, a sua generosidade de
nada adiantará se, ao mesmo tempo, estiver poluindo o único rio local ou
utilizando matéria prima produzida em fábricas irregulares, ou empregando
trabalho infantil em condições insalubres ou perigosas .
Na visão de Orchis, Yung e Morales (2002), a filantropia social caracteriza-se pela
doação de recursos financeiros e materiais às comunidades carentes como sendo
um comprometimento real da empresa. No Brasil, é realizada por diretrizes, através
de diretores sem qualquer tipo de gestão, controle ou orçamento estipulado levando
em consideração uma atitude altruísta ou religiosa.
O termo Cidadania empresarial é utilizado quando mostra o envolvimento da
empresa com programas sociais e participação comunitária. O termo enaltece
34
parcerias com instituições de caridade, ong´s e incentiva os funcionários a se
envolverem com o trabalho social. Neste contexto o papel do voluntariado se
confunde com cidadania empresarial, sendo o voluntariado uma forma de atuação
específica da empresa junto à comunidade. Na opinião de Szazi(2001):
O voluntariado empresarial pode ser definido como o conjunto de ações
empresariais para incentivar os funcionários a engajarem-se em atividades
voluntárias na comunidade. Tais ações são variadas e podem consistir em
cessão de espaço e recursos da companhia para o desenvolvimento de
atividades voluntárias, dispensa de certo número de horas de jornada de
trabalho para ações voluntárias e aproximação de funcionários e entidades
interessadas em tal colaboração.
Lopes (2006) apud Azambuja (2001), afirma que as organizações atuam com metas
e objetivos, se preocupando sempre com seu desenvolvimento econômico, trazendo
benefícios para os acionistas. A cidadania empresarial acontece quando a
organização tem a sua atuação no âmbito econômico levando em conta as
dimensões sociais, ambientais e ética em suas atividades.
O conceito de cidadania empresarial pode ser ampliado, pois uma empresa possui
personalidade jurídica diferente de seus acionistas, assim esta empresa passa a ser
considerada um cidadão. Desta forma o termo passa a ser entendido como um
conjunto de direitos e deveres entre empresa e a sociedade, participando ativamente
das decisões sócio econômicas da sociedade (FISCHER e SCHOMMER, 2000).
Na idéia de Melo Neto e Fróes (2001), o conceito de cidadania empresarial é o
resultado das ações internas adicionadas às ações externas de responsabilidade
social promovidas pela empresa. Assim, segundo Tenório e colaboradores, alguns
autores conceituam Cidadania Empresarial como ações de caráter interno e externo,
se confundindo com a definição sobre Responsabilidade Social.
Como ficou evidenciado o termo responsabilidade Social Empresarial se confunde
com tantos outros na sua definição. De acordo com a Grande Enciclopédia Larousse
Cultural, Responsabilidade vem do latim responsabilitate que quer dizer “Obrigação
geral de responder pelas conseqüências dos próprios atos ou pelo de outros; Ato de
considerar todos os membros de um grupo como solidariamente responsáveis por
ato cometido por um dos membros desse grupo”.
35
De acordo com Tenório (2007), a responsabilidade social empresarial possui três
interpretações distintas. Ela pode significar o cumprimento de suas obrigações
legais; compromisso com o seu desenvolvimento econômico e pode significar o
envolvimento da organização com o desenvolvimento social em atividades voltadas
para a comunidade, mas aí se confunde com cidadania empresarial.
Melo Neto e Brennand (2004), ampliam um pouco o conceito de Responsabilidade
Social como sendo a participação diretamente da empresa em ações comunitárias
na região sem causar danos ao meio ambiente como conseqüência de suas
atividades. Assim, Tenório (2007) afirma que “o conceito de Responsabilidade Social
Corporativa é entendido como um compromisso da empresa com a sociedade na
busca da melhoria da qualidade de vida da comunidade”.
Ventura (2003) sustenta esta idéia quando afirma que responsabilidade social
empresarial é toda e qualquer ação que tem a finalidade de propiciar a qualidade de
vida para a população. Diante disso mostra a empresa se apresentando como um
membro da sociedade, envolvida com aspirações e desejos direcionados para o
bem comum.
O instituto Ethos define o termo da seguinte forma:
Uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que torne
parceira e co-responsável pelo desenvolvimento Social. A empresa
socialmente responsável é a que possui capacidade de ouvir os interesses
das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviços,
fornecedores, consumidores, comunidade governo e meio ambiente) e
consegue incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando
atender a demanda de todos, não apenas dos acionistas e proprietários.
Diante destes conceitos as organizações se vêem com a necessidade de gerir as
suas atitudes voltadas para o desenvolvimento social. Conforme Zenone (2006), as
atividades
Sociais
necessitam
de
periodicidade,
método
e
sistematização
denominada pelo autor de gestão estratégica de responsabilidade social.
A gestão estratégica de responsabilidade social tem a intenção de envolver as
dimensões internas e externas da empresa, pois desta forma a empresa pode se
diferenciar no mercado. Praticando responsabilidade social a imagem da empresa
se torna forte podendo influenciar a decisão de compra por parte dos seus
36
consumidores e ainda proporcionando uma relação harmoniosa com a comunidade,
valorizando assim as ações da empresa.
Correa (2007) afirma que existe um relacionamento ideal entre as organizações e as
partes interessadas. O autor relaciona no quadro 01 a função social das empresas
com os acionstas, empregados, fornecedores, consumidores e clientes, comunidade
e sociedade, governo e concorrentes.
Partes interessadas Relacionamento ideal com as partes interessadas
(Stakeholders)
Acionistas
Cabe a Organização cuidar para que o investimento
realizado pelo acionista traga o maior retorno possível
dentro das restrições legais impostas pela sociedade
de forma transparente
Empregados
A organização deve ir além das obrigações
trabalhistas impostas pelas leis, procurando alinhar
os objetivos estratégicos aos interesses dos
empregados e criar um ambiente de parceria.
Fornecedores
Além do respeito aos contratos mantidos com os
fornecedores, a organização deve expandir o critério
de comprometimento social aos seus parceiros
comerciais.
A organização deve investir permanentemente no
desenvolvimento de mecanismos de melhoria de
confiabilidade, eficiência, segurança e disponibilidade
de seus produtos e serviços, minimizando os
possíveis riscos e danos à saúde.
Consumidores e
Clientes
Comunidade e
Sociedade
Governo
Concorrentes
A empresa deve direcionar parte de seus lucros para
a resolução de problemas sociais específicos no meio
de ações em conjunto com entidades comunitárias,
ONG´S ou por meio de projetos próprios envolvendo
seus empregados, fornecedores e demais parceiros.
A empresa deve relacionar-se de forma ética e
responsável com os poderes políticos, cumprindo as
leis e mantendo parceria no desenvolvimento de
projetos voltados para a melhoria das condições
sociais do país.
A Organização deve evitar práticas monopolistas e
oligopolistas, dumping e formação de trustes ou
cartéis, buscando sempre fortalecer a livre
concorrência de mercado.
Quadro 01 - Relacionamento ideal entre empresa e as partes interessadas.
Fonte: Corrêa (2007).
37
2.1.4
Ética Empresarial
A ética participa ativamente em todos os segmentos da nossa vida. É encontrada
nos relacionamentos com amigos, nas relações conjugais e, com toda certeza, no
mundo dos negócios. No tocante a empresa a ética participa das relações entre
funcionários, acionistas, clientes, fornecedores, comunidade e o governo na qual
está inserida. Segundo Oliveira (2007) é impossível ter responsabilidade social sem
ética empresarial. Desta forma surge a importância de se vincular o conceito de ética
ao marketing social e ações de responsabilidade social.
De acordo com Cosenza (2007) falar em ética é o mesmo que se referir a valores,
moral e comportamentos. O autor acredita que o ser humano é um ser biológico,
cultural e social, assim sujeito as leis naturais e sociais por vezes conflitantes. No
momento que o homem se organiza socialmente estabelecendo regras e condutas a
ética pressupõe o referencial estabelecido em cada cultura.
De acordo com Murgel, Silva e Neves (2006) O significado etmológico de ética vem
do grego – ethos significando caráter, modo de ser. Ética está ligada às diferentes
formas como os indivíduos reagem ou respondem ao tradicionalmente estabelecido,
depois de julgar as idéias de acordo com seus valores individuais sobre o bem e o
mal. A ética refere-se somente às ações humanas, pois os outros seres viventes
agem de acordo com seus instintos, sob determinismos biológicos. No entanto,
apenas as ações humanas livres e conscientes são passíveis de julgamento do
ponto de vista ético.
Na opinião do psicanalista Rozenthal (2000), até o século XX, os conceitos de ética
e moral não apresentavam significados distintos. A diferença estava na origem
destas palavras: moral provinha do latim moris, ética era de origem grega - ethos.
Eram duas palavras distintas com o mesmo significado.
De acordo com Sá (2001) a ética era objeto de análise no que diz respeito a sua
teoria e ligação com o comportamento humano.
1º Como ciência que estuda a conduta dos seres humanos, analisando os
meios que devem ser empregados para que a referida conduta se reverta
sempre em favor do homem. Nesse aspecto o homem torna-se centro da
38
observação, em consonância com o meio que lhe envolve.Cuida das
formas ideais das ações humanas e busca a essência do Ser, procurando
conexões entre o material e o espiritual.
2º Como ciência que busca os modelos da conduta conveniente, objetiva
dos seres humanos. A correlação nesse aspecto é objetiva entre o homem
e o seu ambiente.
Na verdade, não existia o conceito de ética como se conhece atualmente, mas tão
somente o de moral. O pensador francês Michel Foucault trabalhou nestas questões,
apresentando, então, estes dois conceitos como idéias distintas. Enquanto moral é o
código escrito ou tácito que rege uma determinada sociedade, ética é a forma como
cada um dos indivíduos desta sociedade se relacionará com o mesmo.
Segundo Alonso (1994) ética consiste em responder como agir, a atitude em
detrimento a situação que aparecer. Pode ser analisada como um juízo de valores, o
julgamento entre o bem e o mal, o certo e o errado. Ser ético é ter capacidade para
analisar se está certo ou errado na tomada de decisões.
Para Alves (2002) a ética, enquanto parte da Filosofia, é a reflexão sobre a moral,
questionando a gênese e as circunstâncias e o desenvolvimento de atos morais; o
objetivo, a natureza e as diretrizes do julgamento moral, e analisa os motivos pelos
quais ocorrem diferentes sistemas morais. Quando o homem avalia e julga seus
atos, passa da moral vivida para a moral reflexiva, ou seja, a ética.
Sung e Silva (2004) definem que:
A ética é definida como um conjunto das práticas morais de uma determinada
sociedade, ou então os princípios que norteiam essas práticas. [...] Ética seria então
uma reflexão teórica que analisa e critica ou legitima os fundamentos e princípios
que regem um determinado sistema moral.
Para entender melhor a ética, Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam três
princípios na discussão sobre ética, a saber: utilitarismo; justiça e equidade e os
direitos pessoais. O utilitarismo é evidenciado quando a atitude de produzir o bem
para o maior número de pessoas é maior do o que o desejo individual, seja lá de
quem for. Na justiça e equidade a ética depende da imparcialidade nos critérios.
Todos têm direitos e tratamentos iguais. No princípio dos direitos iguais, uma atitude
é considerada ética se todos tiverem o mesmo direito em outras circunstancias.
39
Desta forma a ética foi introduzida no mundo dos negócios e é utilizada para
estabelecer relações das empresas com seus stakehoders. Atualmente com a
crescente busca pela responsabilidade social e a realização do Marketing de causas
sociais as atitudes éticas tem sido cobradas pela sociedade e seguidas
insistentemente pelas organizações sustentáveis.
De acordo com Arruda (2001), a preocupação com a ética no mundo dos negócios é
extremamente recente, tendo seu início na década de 1960. Entretanto, de acordo
com Burkett (1999), a ética, bem como outros conceitos como honestidade e valores
morais são bem mais antigos. Conforme este autor, nos Estados Unidos da América,
a Bíblia já é usada como livro de negócios há vários séculos.
Segundo Melo Neto & Froes (2001) para estudar a ética nas organizações faz-se
necessário:
• Determinar o fim específico da atividade organizacional que é
responsável por sua legitimação social;
• Averiguar os meios adequados e os valores a serem incorporados ao
desempenho desta atividade específica;
• Indagar pelos hábitos a serem adquiridos e ir forjando um caráter que
permita deliberar e tomar decisões acertadas em relação às metas;
• Discernir que relação deve ocorrer entre as atividades e as organizações;
• Identificar quais são os valores éticos da sociedade na qual está inserida
a organização e quais os direitos que essa sociedade reconhece para
as pessoas.
Atualmente pode ser observado que, o interesse ou a preocupação com a ética
empresarial e de seus dirigentes e empregados, tem se desenvolvido, sendo alvo da
mídia e da literatura nas mais diversas áreas do saber. Já se encontram, nos jornais,
anúncios selecionando supervisores ou consultores éticos, sinal de que a empresa
está incluindo a preocupação com a ética formalmente em sua estrutura
organizacional.
A pessoa mais indicada e capacitada para promover a ética nas organizações
disseminando-a entre os colaboradores é o gestor. Deve ter comportamento próativo, criativo e inovador não se prende a soluções já conhecidas. Mantém um
40
instinto de adaptação vislumbrando possibilidades e estratégias novas sempre no
marco da negociação menos custosa que o do conflito. Como conseqüência os
indivíduos buscam se integrar a uma comunidade ou corporação para recuperar seu
“eu concreto”. Os seres humanos tornam-se pessoas dentro de comunidades
concretas, nas quais aprendem os valores éticos que vão seguir defendendo (MELO
NETO & FROES, 2001).
A empresa pode ser representada como uma comunidade que propõe aos seus
colaboradores uma identidade, valores a seguir, um bem comum separado do bem
de cada um dos seus integrantes e, até mesmo, um sentido de excelência que o
“universalismo individualista” não consegue considerar. Esta é a cultura das
organizações que, iniciam no lar e continuam através dos demais grupos humanos
que contribui para a boa imagem da empresa, pois nenhuma das grandes e
excelentes companhias distingue-se pela falta de princípios éticos, mas pela
qualidade do produto que disponibilizam no mercado. As empresas têm uma
imagem a zelar e este é patrimônio essencial para a continuidade de seu negócio. A
imagem da empresa não pode ser maculada ou reduzida a uma simples campanha
publicitária uma vez que ela representa um ativo econômico sensível à credibilidade
da organização. A dimensão ética é uma parte decisiva dentro do conceito de
qualidade que a empresa apresenta à sociedade (Ibid.)
Segundo Zenone (2006):
A ética empresarial tem como valores irrecusáveis: a boa qualidade dos
produtos e serviços, a honradez em suas práticas comerciais, o respeito
mútuo das relações internas e externas na empresa, a cooperação para o
alcance de boa qualidade, a solidariedade, iniciativa, entre outros. Também
são componentes da ética empresarial a avaliação das conseqüências e a
maximização dos benefícios. Ela se concentra na concepção da empresa
como uma organização econômica e como instituição social, ou seja, como
uma comunidade de sujeitos éticos que compartilham um projeto, como um
sistema de comunicações, de lealdade recíproca e de compromisso com
base na confiança, na justiça e no diálogo.
Finalizando, pode-se concluir que ser uma empresa ética é mais do que ter uma
cultura organizacional, todavia é cumprir uma exigência mercadológica, onde os
atores são as pessoas ligadas, direta ou indiretamente, à organização.
41
2.1.5
Ferramentas de Responsabilidade Social Empresarial
A questão da responsabilidade social já está muito clara no cotidiano das empresas.
As organizações já observam que precisam percorrer o caminho da sustentabilidade
para sobreviverem no mercado. Este nível consciente tem crescido rapidamente e
atualmente já se fala sobre ética e responsabilidade social com mais freqüência e
naturalidade.l
Andrade (2004) afirma que nenhuma empresa é totalmente responsável ou
irresponsável socialmente, existem diversos graus e medi-los se torna difícil.
Segundo a autora, o grande desafio para as empresas é medir seu grau de
responsabilidade social, ou seja, como está o seu grau de relacionamento com meio
ambiente e seus stakeholders.
Com a finalidade de medir o grau de responsabilidade social por parte das empresas
foram criados algumas ferramentas capazes de auxiliar nesta questão. Tenório
(2007) salienta que as ferramentas para medir responsabilidade corporativa
permitem as empresas avaliarem seu nível de envolvimento com questões sociais.
Estas ferramentas não auxiliam somente a administração das empresas, mas
permitem que as atitudes corporativas sejam transparentes perante a sociedade.
Assim, as empresas que se esforçam para serem éticas ampliam seu compromisso
com a qualidade de vida da sociedade. As ferramentas de responsabilidade social
que serão apresentados são: Balanço Social; indicadores Ethos de responsabilidade
social e as certificações, tais como: Social Accountability 8000, Occupational Health
and Safety BS 8800 e Accountability AA1000.
2.1.5.1
Balanço Social
Cada vez mais as empresas estão conscientes que seus lucros devem crescer
proporcionalmente ao seu caráter responsável.
Este estágio que atualmente se
encontra o pensamento social já não é mais uma simples tendência, é uma
estratégia corporativa.
42
Como afirma Trevisan (2002), o pensamento dividido entre obtenção de lucro e
responsabilidade social é preciso ser mostrado para sociedade. A empresa tem
dever de mostrar suas atitudes sociais para a comunidade, inclusive para ser
avaliada pela mesma. Para validar esta transparência o melhor instrumento é o
balanço Social. O balanço Social estreita o relacionamento entre a empresa e a
sociedade, mostrando seu compromisso com a ética, o meio ambiente.
Com relação a relevância do Balanço Social, Tenório (2007) afirma que:
O Balanço Social surgiu com a crescente demanda, por parte da
sociedade, de informações a respeito dos impactos que as atividades
empresariais exercem sobre os trabalhadores, a sociedade, a comunidade
e o meio ambiente. Os relatórios tradicionais priorizam informações de
ordem financeira, econômica e patrimonial e não abordam elementos
qualitativos ou o fazem superficialmente, sendo portanto insuficientes para
a avaliação do desempenho empresarial
O balanço Social é definido de várias formas porém todas elas convergem para a
prestação de contas sociais da organização. As definições, em síntese, apontam
para um conjunto de informações econômicas e sociais que se comprometem em
demonstrar para um maior número de pessoas o desempenho econômico e
financeiro da empresas, assim como sua atuação em benefício da sociedade.
(KARKOTLI E ARAGÃO, 2005)
Na visão de Karkotli e Aragão (2005),
O balanço social caracteriza a demonstração das práticas de
responsabilidade social adotadas pela organização, ou seja, por meio
desse instrumento tornam-se públicas as ações sociais que a empresa
empreende com seus diversos parceiros; sejam empregados,
fornecedores, clientes, comunidade, meio ambiente e etc.
De acordo com Melo Neto e Froes (2001) Balanço Social é um demonstrativo que
precisa ser publicado anualmente pela empresa. Neste documento é necessário
conter informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos
empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e a comunidade. Sendo
também utilizado como uma ferramenta estratégica para o exercício da
Responsabilidade Social Corporativa.
Com a prática do Balanço Social, ao mesmo tempo que a empresa mede sua
atuação social, presta um serviço a população sendo transparentes em suas
atitudes sociais. Diante disso surgem novos desafios, segundo Barbosa Filho (2003)
43
a função da empresa é diminuir cada vez mais seu passivo social e aumentar seu
ativo. Os Recursos Humanos, por sua vez, tem a função de impedir que o balanço
seja utilizado somente para melhorar a imagem da empresa, mas que ela possa se
engajar na cultura organizacional e ser utilizada como um instrumento de gestão
social.
De acordo com Kroetz (2000), existem vários objetivos para uma empresa publicar o
balanço social, porém o autor relata cinco objetivos principais, a saber:
1) Comunicar, juntamente com as demonstrações contábeis, as estratégias de
crescimento e sobrevivência da organização.
2) Identificar através de indicadores as contribuições da empresa para a qualidade
de vida da população.
3) Abranger o universo das interações sociais entre clientes, fornecedores,
acionistas, investidores e governo.
4) Ampliar o nível de confiabilidade da população perante a empresa.
5) Definir políticas adotadas e objetivos que sejam claros levando em consideração
o desempenho econômico e social.
De acordo com Carvalho (2007), a importância do Balanço Social no Brasil foi
percebida em 1997 através de uma campanha do sociólogo Herbert de Souza
(Betinho) e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE. Esta
ação enfatizava a necessidade de reunir informações de ordem social, financeira e
ambiental.
O modelo sugerido pelo IBASE (2008), é o mais praticado pelas empresas
atualmente. Este modelo contempla informações quantitativas e, assim, permite
análises comparativas sobre percentuais e valores destinados às iniciativas de
responsabilidade social. Segue o modelo do IBASE para Balanço Social no anexo
02.
44
2.2.5.2 Indicadores Ethos de responsabilidade Social
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social2 foi fundado em 1998 por
um grupo de empresários que entenderam que a empresa inserida na sociedade,
tem papel fundamental tanto para o desenvolvimento econômico quanto social da
população em geral.
Em junho de 2000 foram implementados os Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial, como uma ferramenta de avaliação do estágio em que se
encontram as práticas de Responsabilidade Social nas empresas. O método
consiste basicamente em um questionário com vários indicadores, a ser respondido
pelas empresas interessadas em compor um índice que avalia o seu grau de
Responsabilidade Social. (TENÓRIO, 2007)
O questionário divide-se em sete temas, a saber: Valores e Transparência, Público
Interno, Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e Governo e
Sociedade. Por considerar diversos aspectos da Responsabilidade Social,
os
indicadores Ethos avaliam seu grau dentro de uma empresa de forma bem mais
abrangente.
2.1.5.3 Normas e Certificações de Responsabilidade Social Corporativa.
A certificação de responsabilidade social corporativa ainda é um tema novo no Brasil
e no mundo, embora no exterior tenha sido mais enfatizada. O seu surgimento tinha
a finalidade de considerar um conjunto mínimo de indicadores referentes a aspectos
éticos e de responsabilidade social nos negócios visando uma padronização.
Algumas certificações serão apresentadas no presente estudo. São elas Social
Accountability 8000 (SA 8000), onde são os preceitos da Organização Mundial do
Trabalho; Occupational Health and Safety BS 8000 (BS 8000), onde se trata das
questões referentes à segurança e saúde dos trabalhadores
e AccountAbility
AA1000 (AA1000), esta avalia e analisa questões existentes entre empresa e
comunidade.
2
Fonte: Disponível em <www.ethos.org.br >.Acesso em Janeiro de 2009.
45
Social Accountability 8000 (SA 8000)
Fundada em 1997 pela Social Accountability International (SAI)3, entidade vinculada
ao Council on Economic Priorities (CEP), a norma SA 8000 tem a finalidade de
garantir a contínua conformidade no tocante ao aprimoramento das boas condições
de trabalho e o bem estar, de acordo com padrões estabelecidos.
A SAI tem sede nos Estados Unidos e é responsável pela supervisão, manutenção e
revisão de todas as normas estabelecidas. O seu conselho é formado por
empresários, ONG´S e organizações sindicais. A verdadeira intenção da SA 8000 é
incentivar todos os setores da sociedade encorajando-os a aderirem a suas normas
sobre boas e dignas condições de trabalho.
Segundo Andrade (2004), a SA 8000 vem recebendo cada vez mais reconhecimento
como uma norma que dignifica as condições de trabalho. Grandes empresas
multinacionais além de aderirem a estas normas exigem que seus fornecedores
estejam dentro dos padrões estabelecidos por elas.
Segundo Barbosa Filho (2003) alguns indicadores da SA 8000 são:

Trabalho Infantil

Constrangimento no Trabalho

Saúde e Segurança

Liberdade de Associação e Direito de negociação coletiva

Discriminação

Práticas Disciplinares

Horas de Trabalho

Remuneração Justa
No Processo Produtivo:

Natureza dos produtos: Não podem ameaçar o meio ambiente nem a saúde
dos trabalhadores;
3
http://www.sa-intl.org/index.cfm?&stopRedirect=1
46

Gestão Ambiental;

Relação com fornecedores, contratação de mão de obra;

Respeito aos Direitos Humanos;

Gestão das Relações Trabalhistas
Relações com a comunidade:

Voluntariado, doações, apoio a programas sociais;

Problemas sociais solucionados

Beneficiários

Parceiros
Occupational Health and Safety BS 8000 (BS 8000)
Segundo Barbosa filho (2003) a BS 8000 é uma norma Britânica que rege as
condições de saúde e segurança no trabalho. Esta norma envolve a empresa e o
colaborador no seu ambiente corporativo para tratar da saúde e da segurança de
todos.
O Foco da norma BS 8000 é preservar os direitos dos trabalhadores no tocante a
segurança e medicina do trabalho. Todas as empresas que obtém esta certificação
atestam que oferecem condições relevantes de segurança e saúde para todos os
seus colaboradores.
AccoutAbility AA 1000
Segundo Andrade, a norma AA 1000, criada em 1999 pelo Institute of Social and
Ethical Accountability – ISEA tem o intuito de ser o primeiro padrão internacional de
gestão da responsabilidade social corporativa, focando contabilidade, auditoria e
relato social e ético. O ISEA é uma ONG sediada em Londres que tem como
finalidade dar suporte ás organizações na implementação de gestão social e ética.
Em sua primeira versão foram elaborados projetos pilotos de várias empresas que
realizavam seu planejamento estratégico e gerenciamento visando uma política de
responsabilidade Ética e Social.
47
De acordo com Barbosa Filho (2003), A norma enfatiza a relação social e ética da
empresa com os seus stakholders. Deve ser levada em consideração a opinião de
todas as partes interessadas, no tocante ao que lhe diz respeito, para legitimar as
informações levadas a público. Segue algumas empresas brasileiras que utilizam a
AA 1000 como ferramenta de gestão:

Souza Cruz – RJ

Sesi – SC

Cemig - MG

Samarco Mineração – ES
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Identificar a influência do conceito responsabilidade social sobre o comportamento
do consumidor implica em previamente revisar o seu marco teórico. Neste item será
tratada a teoria do comportamento do consumidor e ainda será abordada a questão
das suas atitudes e fatores que influenciam o poder de compra.
2.2.1 Teoria sobre Comportamento do Consumidor
O capítulo em questão ressalta as teorias sobre o comportamento do consumidor
bem como sua conceituação de acordo com literatura pesquisada, demonstrando
que, é de suma importância conhecer o que se passa na mente dos consumidores,
quais os fatores decisivos para a compra e o que cada consumidor procura no
mercado para atender suas necessidades.
Giglio (2003) mostra a importância do consumidor afirmando que:
Ter o consumidor como o centro e ponto de partida significa uma mudança
do eixo decisório das empresas. Ao invés de decidir basicamente conforme
as potencialidades da produção, ou venda da empresa, cada vez mais
exige como capacidade competitiva que a empresa ofereça serviços que
venham ao encontro às expectativas do cliente. É ele que acaba mostrando
os possíveis rumos da empresa. Se o consumidor não quer mais a
embalagem de vidro, preferindo a descartável, por exemplo, temos que
adaptar nossa empresa a esta nova situação. Devemos constantemente
criar novos instrumentos e modos de satisfação do consumidor.
48
Entender as necessidades e desejos do consumidor, segundo Lopes (2006), é
fundamental para o planejamento estratégico da organização, visto que toda
estratégia organizacional leva em consideração as características individuais,
socioculturais, assim como, toda e qualquer influência que incide no ato da compra.
Conhecer verdadeiramente o consumidor, seus pensamentos, seus hábitos, posição
social, idade, estilo de vida, inclusive estímulos situacionais é fundamental para o
sucesso empresarial.
Na visão de Mowen & Minor (2003), o estudo de comportamento do consumidor se
define como “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e idéias”. Para exemplificar esta definição o autor cita a compra de
algum produto ou serviço e fornecimento de informações de produtos ou serviços
para outrem.
De acordo com Solomon (2002), comportamento do consumidor é o “estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades
e desejos”. Assim, o processo de compra abrange processos cognitivos, emocionais
e motivacionais que antecedem o processo de aquisição de um bem seja ele
tangível ou não.
Existe uma diversidade de sustentações no tocante aos princípios da teoria do
consumidor. Em virtude da complexidade do tema, diversas áreas do saber se
habilitam a assumir funções de definição de comportamento do consumidor, a saber:
Sociologia, Antropologia, Economia, História e Geografia, Psicologia. Dessa forma o
estudo passa a pertencer a uma área interdisciplinar (Pinheiro et al, 2004).
Na sociologia, segundo Giglio (2003), o ser humano como ser social é submetido a
regras estabelecidas pelo seu grupo, assim ao mesmo tempo que seu
comportamento tende a seguir estas regras tem em si mesmo autoridade e livre
arbítrio para alterá-las. A moda é um bom exemplo para ilustrar a influência
sociológica no ato de compra, visto que são regras ditas por grupos.
49
A Antropologia, no entanto, investiga os rituais de consumo, mitos, símbolos e
significado do consumo para os consumidores, o método utilizado é a etnografia.
São pesquisados até que ponto a informação simbólica incide sobre a compra. A
economia auxilia o processo no tocante ao preço e mostra a relação custo x
benefício com a teoria da utilidade. A História e a Geografia pesquisam as origens e
a transição dos primórdios ao desenvolvimento de uma cultura consumista, deixando
para a Psicologia o processo cognitivo, onde se desenvolve a aprendizagem e a
tomada de decisão (BORGES, 2005).
De Acordo com Giglio (2003), os estudos sobre comportamento do consumidor são
classificados baseados na filosofia predominante:
1. O ser humano é racional: O ser humano pensa, ou seja, é dotado de
raciocínio e lógica para entender a vida. Possui necessidades e desejos sem
limites que por vezes são contrapostos por suas próprias limitações e
deficiências. Em se tratando de consumo, o ser humano tende a procurar
algum produto ou serviço que ao mesmo tempo que satisfaça suas
necessidades esteja de acordo com sua viabilidade econômica para obtê-lo.
O termo “Custo-Benefício” passa a ser o mais utilizado nesta teoria, pois seus
recursos influenciam diretamente o processo de compra.
2. O ser humano é emocional: esta visão é extremamente antagônica a que se
refere ao ser humano como um ser racional. Nesta visão as imagens, sons e
palavras tendem a atingir o emocional. O autor exemplifica com a
apresentação erótica em anuncio de carros e toalhas, onde a verdadeira
intenção é enfocar potência e beleza enxertado no produto. Inserido neste
contexto existe a tipologia psicográfica, onde são mostradas personalidades
como introversão e extroversão e como estas se portam no ato de compra.
Nesta tipologia o foco é no comportamento humano.
3. O ser humano é social: Sua necessidade é fazer parte de um grupo e seguir
as regras ditadas pelo mesmo, podendo também mudá-las. Mesmo o
processo de decisão sendo individual sofre influências sociais e culturais do
grupo em questão. O autor cita como exemplo alguns produtos que sofrem
influências externa para seu consumo, são eles: cigarro, carro, cerveja,
shoppings, escolas, viagens que permitem interação e influência do meio.
50
4. O ser humano é previsível: Na visão do autor pessoas diferentes podem
pertencer ao mesmo grupo e cultivar hábitos de compra diferentes. O preço
muitas vezes é um fator determinante, se classificarmos os consumidores
demograficamente podemos ter hábitos de compra distintos em função de
suas possibilidades econômicas.
2.2.2
Atitudes e Influências do consumidor
As atitudes desempenham um papel fundamental no processo de compra,
influenciando a tomada de decisão. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard
(2000), ao se depararem pela necessidade de uma compra os consumidores
precisam escolher a marca e o local onde comprarão. Normalmente a marca e a loja
que mais o favorece. A atitude auxilia a decisão de compra em uma ou outra loja.
Borges (2005) afirma que as pessoas são levadas a conhecer o ambiente ao qual
pertence, ao ponto de categorizar, julgar e definir isso de maneira rápida e muitas
vezes espontânea. Nesse processo de conhecimento e julgamento são encontradas
as atitudes. Essas atitudes são a base da nossa convivência e conhecê-las poder
modificar nossos comportamentos e escolhas.
Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), nossas atitudes são constituídas
por três componentes, a saber: Cognitivo, afetivo e comportamental. O cognitivo é
formado pelo conhecimento e as crenças de uma pessoa. O componente afetivo faz
menção aos sentimentos que uma pessoa apresenta perante o alvo de sua atitude.
No tocante ao componente comportamental é observada as ações praticadas pelo
indivíduo em questão.
Lopes, 2006 (apud Robbins, 1999) exemplifica o comportamento cognitivo com a
expressão “Discriminar é errado” onde a origem desta atitude é uma questão de
valor. O autor prossegue em sua constatação montando um palco para o
comportamento afetivo com a expressão “Eu não gosto de Jonh, pois ele discrimina
as maiorias” a crença incide sobre o afeto e este, por sua vez, ao comportamento. O
componente comportamental se apresenta na intenção de se comportar frente a
uma determinada situação, como por exemplo “evitando John”. A crença incide na
51
cognição que incide na afeição, que por sua vez, incide no comportamento gerando
uma Atitude.
Sheth, Mittal, Newman (2001), Afirmam que nossas atitudes são aprendidas ao
longo do tempo com nossas experiências e informações. São predisposições que
ficam
armazenadas
em
nossas
mentes
influenciando
diretamente
nosso
comportamento quando são acionadas. Desta forma conhecendo as atitudes
prevemos o comportamento. Concluímos com essa afirmação que se uma pessoa
tem atitudes em prol do meio ambiente irá prestigiar organizações e comungam do
mesmo pensamento.
Desta forma através do comportamento utilizado para prever atitudes passamos a
conhecer mais nossos consumidores e conhecendo bem sua atitudes poderemos
facilmente prever seus comportamentos no ato da compra.
Saberemos se o
consumidor é um grande potencial para um produto ou outro ou para uma loja ou
outra.
Observamos que diante de suas atitudes nós prevemos comportamentos e
conseguimos identificar motivações nos consumidores. Essas motivações precisam
ser identificadas e influenciadas para a tomada de decisão.
Segundo Lãs Casa (1998), para se lançar um produto que atinja os objetivos que
conceitua o marketing ou para manter um bom nível de satisfação de atendimento
ao cliente, torna-se necessário entender a razão e forma pela qual os consumidores
realizam suas compras. É só depois de entender esse processo que será possível
viabilizar produtos ou serviços que atendam exatamente aos desejos e
necessidades dos consumidores.
A decisão de compra do consumidor envolve vários fatores que, aparentemente
simples, podem desencadear a decisão de compra. Esses fatores de influência
podem ser internos ou externos. Os fatores internos são aqueles que compõem a
estrutura psicológica do homem, o anseio da sua alma, sua formação passada e
expectativas futuras. As influências externas são recebidas pelo homem e dizem
52
respeito ao seu meio ambiente, seu relacionamento social intrínseco e ao seu
comportamento.
Podem ser percebidos esses fatores que influenciam a compra, principalmente na
aquisição de um produto que seja um bem durável. Está sendo enfatizado um bem
durável, pois um produto de consumo poderia ser comprado por impulso ou com um
mínimo de esforço para decisão. Um exemplo claro é quando comparamos a
decisão de compra de um chocolate à de um automóvel, é completamente diferente,
pois quando se compra produtos mais complexos, o processo tende a levar mais
tempo.
Levando em consideração o modelo de Las Casas (1998), explicitado na figura 1,
percebemos que o primeiro fator que pode desencadear um processo de compra é a
necessidade do consumidor. Por isso, na propaganda médica, o representante deve
identificar a necessidade ou criá-la, seja esta necessidade movida por fatores
internos ou externos. Um médico que atende pacientes em postos de saúdes tende
a prescrever produtos mais acessíveis, pois seus pacientes, na sua maioria, são de
baixa renda.
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
NECESSIDADE
INFORMAÇÕES
DECI
SÃO
PÓSCOMPRA
AVALIAÇÃO
Figura 01.
Fonte: Las casas, (1998).
Entender as etapas do processo decisório não é suficiente para se comercializar,
nem tão pouco para se concretizar a venda. Isto se dá pois o maior esforço deve ser
despendido em conhecer o consumidor, que é uma das tarefas mais difíceis do
marketing. Conforme fora registrado anteriormente dois fatores regem sobre o poder
de compra do consumidor, a saber: influências internas e externas.
53
Os fatores internos, que são de natureza psicológica, influenciam as pessoas em
alguns casos que são até inconscientes. Existem cinco principais fatores internos
que podem influenciar na decisão de compra. São eles: Motivação, aprendizagem,
percepção, atitudes e personalidade.
A motivação, no entanto, é a força interna que dirige o comportamento das pessoas.
As pessoas se sentem motivadas a comprar, em grande parte impulsionada pela
proteção de si próprios. Esta força interna pode ser de ordem fisiológica ou
psicológica. (LAS CASAS, 1998).
De acordo com Giglio (2003):
Nosso corpo é uma fonte inesgotável de estimulação. Da quantidade de
sinais originados, precisamos selecionar alguns e dar-lhes um significado.
Desse diálogo entre os estímulos e os significados que lhes associamos,
construímos um modo de entendermos e lidarmos com nosso corpo. É o
mundo das minhas relações com meu corpo. Ao longo de nossa vida
construímos imagem ou identidade sobre o nosso corpo, bem como planos
de não utilizá-lo. Estas imagens e planos constituem o fundo do nosso
comportamento de consumo.
Giglio (2003) afirma que é possível elucidar a percepção como sendo o processo
pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar
significado ao mundo. Os seres humanos, têm várias maneiras de perceber as
coisas. Esta percepção é de acordo com experiências passadas, religião, atitudes,
valores entre outras coisas que afetam seu interior. À medida que se adquire um
maior conhecimento e experiência, a estrutura interna cognitiva vai-se alterando da
mesma forma. Um estudante de medicina, por exemplo, quando vê filmes em que
haja médicos e cirurgias ou qualquer outro documentário do gênero passará a
prestar uma atenção maior.
A percepção também pode variar de acordo com as necessidades dos indivíduos.
Uma pessoa com sede perceberá mais intensamente um comercial de refrigerantes
do que quando estava sem sede. Um médico, no entanto, perceberá mais a
propaganda que mais se adequar as suas necessidades. Conhecer como os
consumidores percebem os produtos das empresas tem sido objeto de preocupação
de muitos administradores de marketing.
54
Atitudes, no entanto são o conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a
respeito de algum objeto. As atitudes são normalmente aprendidas no convívio dos
indivíduos com os grupos sociais que freqüentam. Assim sendo, encontramos
pessoas no mercado com atitudes favoráveis ou desfavoráveis a determinados
assuntos. Atitudes são geralmente estáveis e não mudam de uma hora para outra.
Como já foi observado existem vários fatores de ordem interna, porém existem
alguns de ordem externa, ou seja, do ambiente em que se vive. Os fatores externos
que mais influenciam o consumidor são: Família, classe social, grupos de referência.
A família é um dos primeiros determinantes do comportamento do indivíduo. Este
fato se dá, pelo fato de haver um constante contato entre os membros deste grupo
social. Os pais, principais membros ativos da família tradicional, são os responsáveis
em transmitir aos filhos os valores e comportamentos aceitos na sociedade
(BORGES 2005).
A família também influencia a decisão de compra. O iniciador poderá ser qualquer
pessoa no início do processo, enquanto os outros atuam como influenciadores ou
até compradores. Um médico, por vezes, acata alguns procedimentos que seu pai,
sendo médico, o ensinou.
Fica evidente que as classes sociais determinam no comportamento das pessoas.
Isto se dá pelo simples convívio das pessoas de classes sociais diferentes. Há
pessoas que podem passar férias na Nova Zelândia enquanto outras não tem
condição para passear a poucos quilômetros de sua casa. Os meios sociais que
estes indivíduos vivem podem ser totalmente diferentes. (Lãs Casas, 1988)
Existem outros fatores externos: os grupos de referência. Esses, têm grande
importância na influência no processo de compra dos indivíduos. Os grupos de
referência são aqueles que estão muito próximos dos futuros compradores. São
estes vizinhos, amigos, colegas de trabalho, clubes e etc. A convivência com estas
pessoas pode significar uma forte influência para compra.
55
2.2.3
Impacto da Responsabilidade no Comportamento do Consumidor
Durante décadas vem sendo feito debates no meio acadêmico e empresarial sobre o
fenômeno Responsabilidade Social. O conceito já passou por diversas mudanças
migrando de atitudes altruístas e caridosas para um envolvimento com a estratégia
organizacional. Assim, uma empresa com responsabilidade social passou a ser
considerada como uma empresa que tem vantagem competitiva.
Desta forma, segundo Serpa e Fourneau (2007), o tema responsablidade social
começou a ser difundido e influenciando a mente dos consumidores. Pois iniciam-se
estudos para compreender a percepção dos consumidores no tocante as práticas de
responsabilidade social nas empresas. Os consumidores, no processo de decisão
de compra, começam a avaliar a postura socialmente responsável das organizações
e o impacto que isso acarreta no momento da compra.
De acordo com Sem e Bhattacharya (2001) apesar de estudos que comparam o
comportamento do consumidor com as atitudes das empresas, tem sido dada pouca
importância ao fato. Os consumidores estão obtendo informações sobre as
empresas, existem estudos confrontando os dados, mas ainda gera muito pouco
impacto.
De acordo com Ferrel et al (2000) apud Serpa e Fourneau (2007),
A adoção da responsabilidade social corporativa harmoniza-se com a
percepção de que a empresa é responsável pelas conseqüências sociais
de suas ações. Isto funciona, na prática como uma filosofia da organização,
crença que deve guiar todas as suas ações e decisões, desde o princípio
de suas operações. Neste contexto, zelar pela lucratividade e
sobrevivência da empresa faz parte de sua responsabilidade social e não
há hierarquia de valores entre as dimensões da responsabilidade social.
Uma empresa que pauta suas ações pela responsabilidade social
corporativa em todas as suas dimensões tende a incrementar sua
lucratividade e aumentar suas chances de sobrevivência de longo prazo
As empresas procuram sempre a sobrevivência e toda e qualquer atitude que traga
risco são evitadas. Muitas empresas se excluem de ações sociais, pois acreditam
que são onerosas e não trazem lucros. Cumpre lembrar que é evidente que uma
empresa precisa gerar lucros e se desenvolver economicamente até para investir em
programas de responsabilidade social.
56
Diante disso, o retorno financeiro para as empresas tem sido alvo de diversos
estudos. Alguns estudos analisam os efeitos benéficos da responsabilidade social
para a empresa. Outros estudos focam o impacto da responsabilidade social
corporativa na vida dos funcionários e consumidores.(Sem e Bhattacharya, 2001).
Dentre tantas pesquisas realizadas é importante relatar a investigação de Brown e
Dacin (1997), que correlaciona positivamente a preferência dos consumidores por
produtos comercializados por empresas socialmente responsáveis, ou seja, os
consumidores avaliam a empresa como um todo antes da tomada de decisão no
processo de compra. O autor conclui que essas atitudes responsáveis por parte da
empresa não influenciam na qualidade de seus produtos e nem são fatores
exclusivos no processo de compra, entretanto, fazem parte de um conceito que está
sendo avaliado.
Algumas pesquisas no âmbito nacional também foram realizadas e servem de base
para o presente estudo. Em 2003 Ashley já afirmara que o tema está em
desenvolvimento e que muitos estudos tem sido feitos. Segundo pesquisa do IPEA
(Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) feita entre 2000 e 2004, cada vez mais
empresas se preocupam com o social no Brasil.
Esta pesquisa realizada pelo Ipea, entre 2000 e 2004, identificou as empresas
privadas brasileiras que realizam ações sociais em prol da comunidade. Os
resultados finais apresentaram um crescimento significativo no período analisado: a
participação empresarial na área social subiu de 59% para 69%. Assim, são 600 mil
as empresas que atuam voluntariamente. Só em 2004 foram aplicados R$ 4,7
bilhões em ações sociais - isso equivale a 0,27% do PIB nacional daquele ano.
A política de benefícios tributários, no entanto, é pouco usada pelas empresas
pesquisadas. Somente 2% utilizaram incentivos fiscais para as ações sociais.
Aproximadamente 40% dos empresários alegaram que o valor do incentivo era
muito pequeno, enquanto 15% deles nem sabiam da existência deste incentivo.
Dividindo as regiões do país, o Sul foi responsável pelo maior aumento na proporção
de empresas atuantes, passando de 46% em 2000 para 67% em 2004. Logo após
57
surge a região Nordeste, que aumentou sua atuação em 19 pontos percentuais,
chegando à marca de 74% de empresas com atuação social. O Sudeste, região
brasileira de maior desenvolvimento econômico, obteve apenas o terceiro maior
aumento, com um crescimento de 15 pontos. No estado de São Paulo, 68% das
empresas afirmam que atuam voluntariamente em ações sociais.
As empresas de grande porte apresentaram 94% de taxa de participação em ações
comunitárias. No tocante às áreas de atuação, o maior crescimento foi em ações
voltadas para alimentação. As empresas destinam até 52% de sua ações para
combate à fome. Em seguida, aparece preocupação com a assistência social, que
leva 41% das ações das empresas privadas.
A criança mantém-se no 1° lugar do ranking das campanhas sociais, são
responsável por 63% das ações. O desenvolvimento de ações para os idosos e
voltados para a saúde representam 40% e 17% das campanhas das empresas,
respectivamente.
Outra pesquisa foi realizada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social. Nesta análise verificou-se as percepções e tendências do consumidor
brasileiro correlacionadas com atitudes e ações sociais promovidas pelas empresas.
O resultado desta pesquisa mostrou que o consumidor brasileiro valoriza cada vez
mais a atuação social das empresas.
Mostrou também que os consumidores brasileiros esperam um comportamento ético
das
empresas,
estão
dispostos
a
tomar
ciência
de
suas
práticas
em
responsabilidade social, desaprovam a propaganda enganosa e se preocupam com
a saúde dos funcionários e à degradação que eventualmente elas provocam ao meio
ambiente.
O consumidor brasileiro apresenta o mesmo conceito relacionado à gestão da
responsabilidade social das empresas. Além disso, no que depender dos formadores
de opinião (entrevistados com grau de instrução maior), a quantidade de empresas
que atualmente inclui responsabilidade social em sua gestão estratégica tende a
aumentar.
58
Os consumidores têm preocupações bem parecidas em relação as atitudes das
empresas, a evidência pra essa afirmação se deve ao fato de que mais de um terço
dos participantes desta pesquisa, independentemente do grau de escolaridade,
espera que as empresas estabeleçam padrões éticos mais elevados e ajudem a
construir uma sociedade melhor.
Os motivos principais de rejeição apresentados são a propaganda enganosa, efeitos
nocivos aos trabalhadores e aos consumidores, poluição, uso de mão-de-obra
infantil e colaboração com políticos corruptos. Entretanto, referem a colaboração
com a comunidade, a contratação de pessoas com deficiência, a adoção de medidas
de proteção ao meio ambiente e o cuidado com as pessoas nas campanhas
publicitárias como fatores positivos para o consumo de produtos ou serviços de
empresas que agirem de acordo com esses princípios.
A pesquisa conclui que a cada dia aumenta o número de empresas que se dispõe a
gerenciar os processos para implementar suas ações de responsabilidade social.
Igualmente crescente é o número daquelas que divulgam e embasam os resultados
da gestão socialmente responsável em seus balanços, buscando dar maior
visibilidade
as
suas
ações.
Desta
forma,
ao
estabelecer
a
gestão
da
responsabilidade social como estratégia corporativa, as empresas estarão atingindo
as expectativas dos seus consumidores.
2.3
MARKETING SOCIAL
Depois de observado o conceito e o histórico do tema Responsabilidade social, bem
como sua importância no Mercado Brasileiro, abordado as normas e certificações
sobre RSE se discutir sobre o comportamento do consumidor e sua influência, será
tratada importância do conhecimento sobre o Marketing Social.
O mercado está em constante evolução, assim as empresas buscam maior
competitividade comercial para manter sua subsistência. Seu foco não se deve
apenas ao seu desenvolvimento econômico, mas a sua atuação social e ambiental.
Esta nova vertente é fruto de um apelo da sociedade que cada vez mais valoriza as
empresas socialmente responsáveis.
59
Segundo Oliveira (2007) os primeiros autores a dissertar sobre Marketing Social
foram Kotler, Zaltman e Laser. Eles definiram o conceito pautados em um contexto
onde o objetivo era cultivar os preceitos do marketing utilizando-os para mudar
comportamentos na sociedade e aumentar a eficiência na promoção.
Para se entender o processo de evolução do Marketing Social, Kotler e Zaltman
(1971) afirmam que:
O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de
uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então passou a
significar uma tecnologia de gestão de mudança social, associada ao
projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da
disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais
grupos escolhidos como alvo.
Para Oliveira, 2007 (apud Lazer, 2006), “Marketing não tem fim em si mesmo, não é
um recurso exclusivo do gerenciamento de negócios. Deve servir não somente aos
negócios, mas também aos objetivos da sociedade.”
Para Zenone (2006) O termo Marketing Social “refere-se à extensão de marketing ao
longo de sua dimensão substantiva, isto é, a ampliação de áreas concernentes ao
marketing para focar os interesses ao longo prazo dos consumidores e da
sociedade.
O próprio Kotler redefiniu o conceito de Marketing social em 1998 aproximando-o
mais da instituição:
“O conceito de marketing social sustenta que as organização devem
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e
então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou
melhorar o bem-estar da sociedade. Segundo este novo conceito de
marketing social o conceito tradicional de marketing não percebe os
possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo dos consumidores e seu
bem-estar a longo prazo. O novo conceito de Marketing exige que sos
profissionais de marketing três fatores ao definirem sua política de
mercado: lucros da organização, os desejos dos consumidores e os
interesses da sociedade.
Mendonça (2002) sustenta a definição de Kotler afirmando que marketing social é o
emprego de princípios e técnicas de marketing com a finalidade de promover uma
60
causa ou comportamento. Deveria ser a gestão empresarial estratégica do processo
de mudança social adquirindo novos comportamentos, atitudes e práticas, tanto
individual como coletivo orientado por preceito ético, fundamentada nos direitos
humanos e na equidade social. Essa concepção enfatiza a questão de mudança de
comportamento como uma estratégia de transformação social.
Andrade (2004) afirma que:
De maneira sucinta, o Marketing Social pode ser compreendido como uma
forma efetiva de melhorar a imagem corporativa. Diferenciando produtos e
aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade dos consumidores,
alçando a marca para um patamar muito mais elevado. Significa também
uma nova forma de comunicação mais engajada e que se diferencia de
outras promoções de marcas concorrentes ou mesmo de serviços.
Agregar valores desejáveis à marca por meio do Marketing para Causas
Sociais difere completamente de simples doações ou mesmo campanhas
beneficentes. O ideal é a parceria com uma entidade reconhecidamente
social e que presta reais serviços à comunidade
Existe, porém uma singela diferença entre marketing social e marketing para causas
sociais. Marketing social é definido quando uma empresa pratica ações sociais
concomitantemente com ações de marketing. Atualmente o termo tem sido
empregado erroneamente, pois o marketing social não é uma estratégia
mercadológica, ou seja, não tem o intuito de aumentar as vendas nem de se vincular
a um produto. O único objetivo deveria ser a melhoria contínua da qualidade de vida
social na comunidade a qual está inserida. (ZENONE, 2006).
Marketing para causas sociais é definido por Pringle e Thompson (2000), como uma
ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento associando uma marca ou
empresa a uma determinada causa visando um reflexo positivo para ambos. Os
autores ainda argumentam que nesta forma de marketing a marca deve estar
intimamente ligada com a causa gerando para
os consumidores uma imagem
positiva.
Segundo Van Den Brink e Shkoder (2006), Marketing de causas sociais é a atitude
de uma empresa investir em causas sociais e proclamar esta ação aos seus
consumidores, com o objetivo de crescimento de vendas e confiabilidade da marca.
61
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), existem alguns aspectos sociais do
marketing que se ramificam não perdendo seu conceito principal, são eles:
Marketing cultural, Marketing Ecológico e o Marketing esportivo comentado por
Zenone (2006).
2.3.1
Marketing na Cultura e Educação
No Marketing cultural observa-se a promoção de arte, cultura e entretenimento
despertando interesse em profissionais de marketing, pois tem a possibilidade de
expor suas marcas e associar o nome da organização a eventos, elevando assim
sua imagem perante a sociedade e aumentando a confiabilidade de seus produtos
junto aos consumidores.
Analisando pelo aspecto econômico, as atividades culturais movimentam uma
grande soma de dinheiro e representa grandes fontes de receita e empregos; além
de atrair investidores internos e externos fortalecem o segmento de turismo,
movimentando assim, a economia do país. (ZENONE, 2006).
Existe, no entanto, algumas distorções no que diz respeito ao marketing cultural.
Isso acontece porque sua intenção não é utilizar atividades culturais para expor sua
marca nem melhorar sua imagem junto a sociedade. Sua proposta inicial é mudar a
forma de pensar da sociedade através da cultura, transformando o comportamento
social. Segundo Credito, 2002 (apud Zenone, 2006) “O marketing cultural não é
apenas o uso da cultura como ferramenta de comunicação, mas “um conjunto de
ações que visam a mudança comportamental de uma sociedade a partir da cultura”.
2.3.2
Marketing Social no Esporte
O ambiente esportivo aparece em grande destaque para desenvolvimento e
crescimento econômico. Na maioria das vezes ele aparece como marketing
promocional, pois a atividade esportiva escolhida aparece como vitrine para expor
instituições e marcas.
62
Em virtude da crescente movimentação econômica promovida pelo esporte
aumenta-se o interesse por parte das empresas. Fica evidenciado que o apelo
econômico-mercadológico excede o apelo social. As empresas procuram o esporte
com a finalidade de lucrar e não utilizar o esporte como um meio social para
melhorar a qualidade de vida da comunidade onde está inserida.
O esporte segundo Vaz (1995) tem três tipos de classificação:

Educacional: Onde a prática esportiva auxilia no desenvolvimento social do
indivíduo incidindo na sua integridade. Muito utilizado nas escolas onde
acontece a formação do carácter.

Participação: É utilizado como Hobby ou em momentos de lazer. São práticas
que integram pessoas dentro de ambientes específicos, tais como locais de
trabalho, escolas, clubes, comunidades etc.

Desempenho: Aqui se encontram os atletas profissionais que pelo
desempenho de suas profissões geram verdadeiros espetáculos. E
concentram em grandes estágios mobilizando multidões através da paixão
pelo esporte e movimentando grande soma em dinheiro. Atividade que atrai
as empresas.
Segundo Zenone (2006) o papel das empresas no esporte é fundamental, pois
influencia a população. Ele segue afirmando o seguinte:
Quando uma empresa se propõe a apoiar um esporte, ela tem a
possibilidade de atingir seu público-alvo de maneira bastante eficiente,
além de promover e desenvolver um esporte que pode influenciar
positivamente a vida de milhares de pessoas e, em muitos casos, milhões,
que acabam por incorporar hábitos mais saudáveis.
O Marketing esportivo, no entanto, pode agir em três aspectos diferentes:
1. Marketing no Esporte: Quando o negócio é o elo de ligação entre
alguma prática esportiva e a empresa. Daí surgiu o termo ClubeEmpresa.
2. Marketing do esporte: Onde o esporte se apresenta como um produto
onde o esporte é o produto ou serviço.
63
3. Marketing ao esporte: Produtos, empresas ou entidades que se
utilizam do esporte para promover seus produtos e melhorar a imagem
da empresa. São bancos que apóiam campeonatos, indústria
automobilística, farmacêutica, de bebidas e etc.
O Marketing esportivo é utilizado por empresas voltadas ou não para o esporte. As
que são voltadas utilizam como produto, outras empresas no entanto procuram no
esporte uma possibilidade de exposição de produtos e promoção. Algumas outras
empresas entendem a importância do esporte para o desenvolvimento social e
incentivam sua prática para melhorar a qualidade de vida na sociedade.
2.3.3
Marketing Social no Meio Ambiente
A empresa é criada na sociedade com a finalidade de gerar riquezas para oferecer
produtos ou serviços que melhorem a qualidade de vida da comunidade a qual está
inserida. Esta busca, no entanto, permitiu que ações agressivas ao meio ambiente
fossem práticas de algumas empresas.
Mota e Oliveira (2007) ressaltam que ações prejudiciais ao meio ambiente, tais
como: dependência de energia, desperdício de água, mau uso das florestas, obras
ambientalmente irresponsáveis, poluição de mares e rios, cada vez mais trazem
dificuldade para a obtenção de um crescimento sustentável. Estes impactos
negativos mobilizaram a população, que por sua vez, geram grupos, tais como
Greempeace e SOS Mata Atlântica que tem crescido transformando a maneira de
pensar e agir da população.
Diante dessas manifestações populares as empresas que desejam um forte
crescimento econômico e melhoria da sua imagem na sociedade, se viram
obrigadas a engajarem seus projetos no desenvolvimento ambiental e coadunar
suas estratégias a fim de não agredir o meio ambiente.
Para estar de acordo com as exigências da sociedade uma transformação
estratégica de marketing está se iniciando e assumindo papéis até então
64
impensáveis e desconhecidos. Iniciou-se uma nova modalide de se fazer marketing,
a saber: Marketing ambiental.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) marketing propriamente dito caracteriza-se por
alcançar a satisfação do cliente de um modo que todos lucrem. São, na verdade,
empresas responsáveis que identificam as necessidades com consumidores e em
troca oferecem produtos e serviços de forma ética. Este seria um conceito de
marketing correto, porém não é praticado por grande parte das empresas. Grandes
organizações, de acordo com Souza (2005), utilizam práticas questionáveis de
marketing afetando o meio ambiente.
Entretanto, na opinião de Corazza (2003) as empresas que modificarem a sua
maneira de fazer negócios atribuindo maior importância à questão sócio ambiental
despontarão na busca pela sustentabilidade e adaptar-se-ão às exigências dos
consumidores.
Pois, esses estão cada vez mais ávidos por informações de
questões sociais.
O Marketing ambiental segundo Zenone (2007), é o modo de realizar uma transação
mercadológica que visa trazer benefício mútuo para as partes interessadas, ainda
contribuindo para desenvolvimento social e sem agredir ao meio ambiente. Em
outras palavras, é oferecer produtos que alcance as necessidades
dos
consumidores de maneira sustentável, pois assim o benefício será a curto, médio e
longo prazo.
De acordo com Mota e Oliveira (2007) a diferença entre o marketing tradicional e o
marketing ecológico ou ambiental é a seguinte:
As ferramentas que o marketing tradicional utiliza para satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores e contribuir com os objetivos
organizacionais (o composto de marketing) são as mesmas utilizadas pelo
marketing ecológico. O que muda, neste último, é o espectro de tomada de
decisão, que agora contempla não só os consumidores potenciais e atuais
das ofertas da empresa, mas também, e em igual magnitude, o respeito à
sociedade como um todo por meio da preservação do meio ambiente.
Deve ficar evidente também que a adoção do respeito ao meio ambiente
pela atividade de marketing em momento algum deve ser confundida
com uma mudança ideológica da prática empresarial
65
Concluindo este capítulo é importante salientar que mesmo sendo importante
conscientizar a população para um crescimento econômico que não coloque em
risco a questão ambiental, esta prática se torna uma grande vantagem competitiva e
pode ser utilizada pelas empresas para influenciar o poder de compra dos seus
consumidores e melhorar sua imagem perante a sociedade.
66
3. METODOLOGIA
Este capítulo tem a finalidade de mostrar a metodologia usada para se obter as
respostas às questões de pesquisa. É característica da metodologia expressar de
maneira detalhada e exata todas as ações desenvolvidas no processo de pesquisa.
Segundo Vergara (2003), a metodologia de pesquisa é classificada pelos tipos de
pesquisa, quanto aos fins e quanto aos meios; Universo, amostra e seleção do
sujeito.
O trabalho em questão trata-se, quanto aos fins, de uma pesquisa descritiva pelo
fato de expor características de um determinado fenômeno tendo como objetivo
descrevê-lo. Ainda nesta classificação pode-se afirmar também que se trata de uma
pesquisa aplicada, isto se deve ao fato de impor uma aplicabilidade ao conteúdo
pesquisado.
Quantos aos meios o presente trabalho possui duas classificações, a saber,
bibliográficas e pesquisa de campo. Na visão de Leite Filho (2003) a pesquisa
bibliográfica se caracteriza em conhecer as contribuições existentes sobre o tema
em questão e atribuir um embasamento teórico suficiente para a pesquisa de
campo. Em se tratando de uma pesquisa bibliográfica seguida de uma pesquisa de
campo, o referencial teórico é de suma importância para a elaboração do
instrumento para as entrevistas e para a conclusão da pesquisa.
Para o levantamento de fontes que fossem relevantes para a pesquisa bibliográfica
foram realizadas as seguintes pesquisas:

Artigos: Portal da CAPES; em revistas especializadas, eletrônicas e
internacionais. Houve também pesquisa em trabalhos publicados nos
seguintes congressos e encontros apresentados em simpósios: Enegep
(Encontro Nacional de Engenharia de Produção), Simpep (Simpósio de
Engenharia de Produção) e Seget (Simpósio de Excelência em Gestão e
Tecnologia). A maior parte dos arquivos pesquisados foram a partir de 2003.

Livros.
67

Dissertações e Teses: Foram compiladas dissertações a partir de 2003 na
COPEAD (UFRJ), LATEC (UFF), FGV (Fundação Getúlio Vargas); UFP
(Universidade Federal do Pará); PUC-RJ; PUC-SP (Pontifícia Universidade
Católica); UNB (Universidade Federal de Brasília); USP (Universidade de São
Paulo); IBEMEC.
No tocante a pesquisa de campo, Vergara (2003), afirma que se trata de uma
investigação empírica, sua realização pode ser ou não em lugar específico. Pode
ser feita através de entrevistas, questionários e observações. Nesta pesquisa
pesquisamos um universo de 60 médicos, ginecologistas (independentemente de
sexo ou idade), que atuem na cidade do Rio de Janeiro, nos bairros da tijuca e
Vila Isabel, fazem atendimento em hospitais / ambulatório (da rede pública ou
privada) ou consultório (particular ou não).
O número de médicos contido na amostra foi escolhido para viabilizar a
pesquisa. A pesquisa ocorreu em uma clínica socializada e Dois hospitais
universitários, sendo um deles federal e o outro estadual. O restante dos
entrevistados receberam as entrevistas em seus consultórios durante o horário
do expediente.
A Pesquisa foi realizada através de questionário (Anexo 02) envolvendo
perguntas que apontem a percepção do entrevistado sobre responsabilidade
social e a interferência deste fenômeno no seu comportamento para prescrever
um medicamento. O questionário foi formulado pelo autor, assim como a
realização das entrevistas. Em um primeiro momento este questionário foi
validado em uma entrevista piloto. As entrevistas foram realizadas nos
consultórios no período de agosto a dezembro de 2008 e levavam
aproximadamente 5 minutos para serem respondidas.
Os objetivos específicos da pesquisa de campo:

Verificar a percepção dos médicos sobre o conceito de responsabilidade
social e qual a postura que se espera das empresas.

Identificar conhecimento sobre normas, ferramentas e certificações de
responsabilidade social.
68

Verificar se o consumidor/médico percebe as ações de responsabilidade
social empresarial e quais empresas as praticam

Averiguar se existe influência positiva na prescrição de um medicamento,
se o laboratório que o produziu é socialmente responsável.

Investigar se há transparência por parte da indústria farmacêutica
concernente as suas práticas e atitudes sociais.

Detectar qual a melhor maneira de se praticar o marketing social, ou seja,
qual a melhor forma de transmitir estas informações.
É importante ressaltar algumas limitações referentes a metodologia. Primeiramente,
é importante relatar que se trata de um estudo sobre o comportamento do
consumidor, onde as entrevistas investigam percepção e tomada de decisão. Com a
entrevista existe a possibilidade de se obter respostas de acordo com normas e
padrões sociais, muitas vezes omitindo sua verdadeira opinião sobre o assunto.
Seguindo este método os resultados dependem exclusivamente da sinceridade nas
respostas. A melhor maneira de evitar estes equívocos é motivar os indivíduos a
contribuir com a verdade e mostrar os benefícios de respostas fidedignas.
Mostrando que não se trata de um julgamento, mas da realização de uma pesquisa,
cujo resultado contribui para o desenvolvimento social.
A segunda limitação deste método se mostra na incapacidade de se contemplar
todas as variáveis envolvidas no que tange a tomada de decisão de compra e as
reivindicações dos entrevistados perante a postura social das empresas. Segundo
Simonson, Carmon, Dhar, Drolet e Nowlis (2001), a pesquisa de campo quando
afere o comportamento do consumidor e a sua tomada de decisão no ato da compra
envolve aspectos frios, ligados a intenção, percepção e aprendizado; e aspectos
mais voltados para emoção. Mesmo conhecendo importância destes últimos, o
presente estudo busca informações sobre percepção e conhecimento prévio sobre o
tema responsabilidade social e suas variáveis e do comportamento do consumidor.
Finalizando as limitações, existe o fato da pesquisa estar sendo realizada no Rio de
Janeiro, no bairro da Tijuca e com um universo de 60 médicos. Em virtude do
número reduzido de participantes não pode ser considerado como base única para a
avaliação dos consumidores brasileiros e nem da classe médica como um todo.
69
Mesmo evidenciado que a pesquisa qualitativa não busca a generalização dos seus
resultados, as respostas servem para iniciar uma reflexão sobre o tema
responsabilidade social e o comportamento do consumidor. São pesquisas que não
podem ser consideradas conclusivas, porém será tomado como base em pesquisas
futuras (SERPA E FOURNEAU, 2007).
70
4. Resultados e Discussão
Foram organizadas em tópicos a análise da pesquisa e as discussões. No primeiro
tópico são analisadas as opiniões dos entrevistados sobre o tema responsabilidade
social onde foram abordados nove itens e cada um escolhia qual (s) item percebia
ser uma ação social. No segundo tópico foi avaliado o conhecimento por parte dos
entrevistados sobre normas e certificações. No terceiro tópico foi questionado o
conhecimento de ações sociais realizadas pelas empresas. O quarto tópico foi uma
pergunta aberta questionando em que as empresas poderiam atuar socialmente. O
quinto tópico aborda a relação existente entre comportamento do consumidor e
responsabilidade social. O Sexto tópico apresenta o nível de transparência das
indústrias farmacêuticas no tocante as suas ações sociais. O último tópico apresenta
quais canais de comunicação seriam viáveis para acessar as informações das
empresas.
A Primeira pergunta teve o intento de verificar a percepção sobre a questão da
Responsabilidade social no tocante ao seu conceito. Foi considerado por 90% dos
entrevistados que a preservação do meio ambiente é de grande importância social,
como consta no gráfico 01. Esta resposta corrobora com a opinião de Ashley (2005)
onde afirma que o crescimento social não pode agredir o meio ambiente.
Ainda constata-se que o item cumprimento de leis e pagamento de tributos à união
foi o segundo item mais percebido pelos médicos como responsabilidade social.
Tenório (2007) afirmou que este era um conceito arcaico de responsabilidade social,
pois o tema é muito mais do que cumprir com suas obrigações tributárias.
Foi
observado
no
terceiro
item
que
os
entrevistados
percebem
como
responsabilidade social a conscientização da Sociedade através de campanhas. Tal
qual a opinião de Zenone (2006), onde fica evidenciado que o papel da organização
é de transformar a consciência da sociedade dando ênfase ao social. Cumpre
lembrar que o grupo pesquisado lida diariamente com as questões abordadas na
pergunta, tais como gravidez precoce, drogas e planejamento familiar. A pesquisa
realizada pelo Ipea mostrou que cuidados com a saúde é uma das atitudes mais
esperadas pela sociedade.
71
Percepção sobre Responsabilidade Social
100%
90%
80%
70%
93%
87%
70%
63%
60%
50%
42%
40%
40%
30%
20%
37%
25%
27%
10%
0%
Cumprimento de Práticas legais de
Investimento
Programas de
Ajudar ou ter seu
Realizar
Doação de
Preservação do
leis e pagamento
negociação
financeiro em
incentivo ao
próprio programa
campanhas de
alimentos,
Meio Ambiente.
de tributos a união. preservando a ONG´S, orfanatos desenvolvimentos de inserção social conscientização na medicamentos ou
ética para com
e asilos.
infantil para
ao deficiente físico.
sociedade.
vestuário para a
funcionários,
menores carentes.
(drogas, gravidez população carente.
clientes,
precoce, bebida,
fornecedores e
planejamento
população.
familiar).
Patrocinar
Esportes.
Gráfico 01: Percepção sobre Responsabilidade Social.
Fonte: Do Autor
O quarto item é relacionado à ética. Foi percebido pelos médicos que a ética
participa diretamente do processo de desenvolvimento social. Contribuindo com o
conceito percebido pelos entrevistados, Oliveira (2007) relata que é impossível ter
responsabilidade social sem ética, esta afirmação denota que atitudes éticas
promovidas pelas organizações não passam despercebidas.
Os dois itens de menor percepção por parte dos médicos foram patrocínio de
esportes e investimento financeiro em Ong´s, orfanatos e asilos. O patrocínio de
esportes foi considerado por alguns como instrumento de marketing e não como um
atributo socialmente responsável. Zenone (2006) confirma esta percepção, pois
afirma que muitas empresas não utilizam o Esporte como um meio de integração
social, mas para expor suas marcas e melhorar a imagem promocional.
O investimento financeiro em Ong´s, orfanatos e asilos foi percebido por parte dos
entrevistados com ceticismo relacionado a Ong´s. Alguns relatos como lavagem de
dinheiro e enriquecimentos ilícitos foram atribuídos a esta ação. O marketing para
causas sociais tem por definição expor as ações sociais executadas visando retorno
com melhoria da imagem. Levando em consideração o ceticismo por parte dos
72
entrevistados esta ação pode ser considerada um grande risco estratégico. (VAN
DEN BRINK e SHKODER, 2006).
Na tabela 01 fica evidenciado o número de opções escolhidas pelos entrevistados, é
importante salientar que até mesmo os itens menos escolhidos chegaram a
aproximadamente 25% das respostas. Corroborando com este resultado Correa e
Ferreira (2000) afirmaram que:
Ser socialmente responsável significa ter a visão empresarial de que tudo o
que é feito pela organização gerando diversos impactos diretos e indiretos
dentro e fora dela, atingindo desde os consumidores e empregados até a
comunidade e o meio ambiente.
1. Na sua opinião, o que é a responsabilidade social?
Cumprimento de leis e pagamento de tributos a união.
Práticas legais de negociação preservando a ética para com funcionários, clientes, fornecedores e população.
Investimento financeiro em ONG´S, orfanatos e asilos.
Programas de incentivo ao desenvolvimentos infantil para menores carentes.
Ajudar ou ter seu próprio programa de inserção social ao deficiente físico.
Realizar campanhas de conscientização na sociedade. (drogas, gravidez precoce, bebida, planejamento familiar).
Doação de alimentos, medicamentos ou vestuário para a população carente.
Preservação do Meio Ambiente.
Patrocinar Esportes.
opções
percentual
escolhidas
52
87%
38
63%
15
25%
25
42%
24
40%
42
70%
22
37%
56
93%
16
27%
Tabela 01: Opinião sobre Responsabilidade Social.
Fonte: Do Autor
O segundo item refere-se ao conhecimento por parte do entrevistados sobre
algumas normas e certificações sobre responsabilidade social. A tabela 02 mostra
que a certificação mais conhecida foi a ISO 26000. É sabido que a ISO 26000 não
está em fase de desenvolvimento, porém como a nomenclatura (ISO) é
extremamente difundida pela sociedade como um instrumento de marketing
confundiu os entrevistados, assim nenhum deles demonstrou o real conhecimento
sobre a ferramenta que está em desenvolvimento.
O segundo item de maior conhecimento foi o Balanço Social. Alguns o conhecem
através do instituto Ethos, porém a grande maioria já ouviu falar, mas não sabe
efetivamente do que se trata. Os outros itens apresentaram números irrelevantes
mostrando que apesar das empresas se empenharem por suas certificações para
73
apresentar uma boa imagem perante a sociedade, seu esforço não é do
conhecimento dos entrevistados.
Conhece alguma das seguintes normas ou certificações?
Balanço Social
ISO 26OOO
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Social Accountability 8000,
Occupational Health and Safety BS 8800
Accountability AA1000
opções escolhidas percentual
12
20%
21
35%
9
15%
0
0%
3
5%
0
0%
Tabela 02: Conhecimento sobre Normas e Certificações.
Fonte: Do Autor.
Andrade (2004) relata que é um grande desafio para as empresas medir o seu grau
de responsabilidade social. Tenório (2007) relata que estas certificações servem
para mostrar a transparência da organização perante a sociedade. Nos resultados
obtidos este intuito não se concretizou, pois a maioria dos entrevistados
desconhecem as certificações.
O terceiro item refere-se ao conhecimento por parte dos entrevistados sobre ações
sociais desenvolvidas pelas organizações. O intento desta investigação foi resgatar
na memória dos médicos uma ou mais recordações de ações sociais corporativas,
como ficou evidenciado na tabela 03. Arrebola (2004) relatou que a responsabilidade
veio sanar as crescentes exigência dos consumidores, ou seja, os consumidores
percebem ações sociais praticadas pelas organizações.
Conclui-se que 75% dos entrevistados se recordam de alguma ação social, porém
apenas 25 % se recorda qual foi a ação e 62% dos entrevistados pode responder
qual empresa praticou a ação. Apenas 25 % dos entrevistados não se recorda de
nenhuma ação nem se lembra da empresa. É importante ressaltar, neste caso, que
o investimento em ações sociais aumentou muito e a maioria das grandes empresas
no Brasil já adotam esta prática (KARKOTTI e ARAGÃO, 2005). Porém como
observou Boulstrigde e Carrigan (2000), a maior parte dos consumidores não
recebem informações adequadas sobre a responsabilidade social nas empresas.
74
Referente as ações de Responsabilidade Social efetuada
por alguma Empresa.
Questões
N°
Lembram de alguma ação
45
Lembram da Empresa
37
Indústria Farmacêutica
10
Lembram da Ação
15
Não lembra de nenhuma
15
Não lembram da Empresa
15
Tabela 03: Ações de Responsabilidade Social realizadas.
Fonte: Do Autor.
Percentual
75%
62%
17%
25%
25%
25%
Quando foi questionado onde as empresas poderiam atuar de forma responsável
junto á sociedade as resposta de maior destaque foram saúde e educação, como
consta no gráfico 02. De acordo com Rodriguez (2005) Saúde e educação eram, no
passado, responsabilidade do estado fornecer. Tenório (2007) ratifica esta idéia
mostrando que com o passar do tempo as empresas começaram a se envolver mais
com as questões da sociedade, não apenas gerando empregos e maximizando seus
lucros. O resultado desta pesquisa corrobora com a idéia dos autores, pois a
comunidade espera empresas conscientes.
53
48
19
18
19
14
8
Educação
Patrocínio de Meio Ambiente
ONG´S
10
9
7
4
2
Saúde
Serviço Social Reduzir Preço Emprego para Planejamento
dos Remedios deficiente
Familiar
físico
Cultura
Esporte
4
Infra Estrutura Coicientização Reciclagem
de Drogas
Gráfico 02: Opinião do consumidor sobre atuação das Empresas.
Fonte: Do Autor
Na época da revolução industrial e até um pouco depois as empresa creditavam ao
estado a responsabilidade de tratar temas, tais como saúde e educação. A
responsabilidade social da empresa era gerar empregos e riquezas na sociedade.
Contudo, como o passar dos anos, a população começou a requerer esta conduta
das empresas, como afirma Tenório (2007) e como fica evidenciado nesta pesquisa.
Ainda contribuindo para o presente estudo a pesquisa realizada pelo instituto Ethos
75
mostrou que cuidados com a saúde representaram 17% dos investimentos nas
empresas pesquisadas.
Outro ponto que merece destaque é a resposta concernente ao patrocínio de
ONG´S. Mais uma vez foi muito pouco relacionada, pois não foi considerado nessa
pesquisa como fator fundamental de desenvolvimento social. Zenone (2006) afirma
que um dos investimentos do marketing para causas sociais é exatamente esta
prática, mas o próprio autor reconhece que este exercício sugere à sociedade mais
uma prática de marketing do que consciência social.
A Quinta questão envolve a influencia da prática de responsabilidade social incidindo
no comportamento do consumidor. A meta principal desta pesquisa é verificar como
os consumidores percebem a responsabilidade social das empresas e como ela
repercute em suas atitudes e comportamentos, neste caso na hora da prescrição de
um medicamento.
O médico é decisivo para escolher, dentre milhares de opções, qual será a
medicação mais adequada para cada paciente. Lopes (2006) argumenta que
entender o que leva o consumidor a tomar uma decisão é fundamental para o
planejamento estratégico da organização. Drucker (1998) afirmou que o poder de
decisão na hora da prescrição era do farmacêutico que escolhia a fórmula
adequada, atualmente no universo dos medicamentos sob prescrição médica a
decisão é do médico.
Vários fatores incidem em um processo de decisão. O médico avalia diversos fatores
no momento da prescrição de um medicamento, tais como, eficácia, procedência da
fabricação, estudos científicos, práticas responsáveis por parte dos laboratórios
dentre outros. Borges (2005) aponta que as atitudes iniciam-se nas suas crenças e
valores, ou seja, se o médico tiver uma tendência em participar do desenvolvimento
social, receberá de bom grado todas as empresas que detiverem a mesma prática.
De acordo com o Gráfico 03 a pesquisa apontou que 83,3% dos participantes em um
momento de prescrição tendo em mente produtos com a mesma qualidade e mesmo
princípio ativo prestigiariam empresas com responsabilidade social. A análise das
76
entrevistas corroboram com a pesquisa de Serpa e Fourneau (2007), onde os
consumidores se manifestam de forma contrária às empresas que não praticam
responsabilidade social e favorecem aquelas que crescem de forma sustentável, não
agredindo o meio ambiente e participando ativamente da melhora na qualidade de
vida na comunidade a qual está inserida.
Influência na Prescrição
NUNCA PENSEI SOBREO ASSUNTO
2
SIM
NUNCA PENSEI SOBREO ASSUNTO
NÃO
SIM
1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Gráfico 03: Influência na Prescrição.
Fonte: Do Autor
Tanto a pesquisa realizada pelo IPEA mostrando crescimento no incentivo social,
quanto a realizada pelo instituto Ethos mostraram inclinação por parte dos
consumidores a prestigiarem empresas que possuam atitudes socialmente
responsável. Assim como a pesquisa de Brown e Dacin (1997) entre outras que
afirmaram uma correlação positiva entre as ações sociais e a percepção dos
consumidores, tal qual a sua influência nas decisões de compra.
No tocante a investigação quanto a transparência por parte dos laboratórios em
relação as sua ações sociais, foi observado que ainda faltam informações por parte
dos entrevistados. Os médicos afirmam que as indústrias farmacêuticas como um
todo, não deixam claras as suas ações sociais. Como demonstrado no gráfico 04.
Se remetendo ainda a Boulstrigde e Carrigan (2000), o autor afirma que a maioria
dos consumidores carecem de mais informações, pois ainda que as organizações se
enveredem pelo caminho da sustentabilidade ainda não são transparentes em suas
ações. Carrigan e Attalla (2001) corroboram com esta afirmação mostrando que
muitas vezes os consumidores não são capazes, por falta de informação, de
classificar uma empresa com atitudes socialmente responsáveis.
77
Transparência das Indústrias Farm acêuticas no tocante
as Ações Sociais
2%
1
2
98%
Gráfico 04: Transparência das Indústrias Farmacêuticas no tocante as suas Ações Sociais.
Fonte: Do Autor
Os médicos ainda apontaram como gostariam de ser informados com relação a
estas ações sociais. De acordo com o gráfico 05, a figura do representante
comercial (propagandista) e da mídia televisiva seriam as mais acessadas pelos
entrevistados, assim como a internet.
Melhor Canal de Comunicação
7
Revista
3
Mala direta
12
Mídia em Geral
32
Congresso
8
Radio
26
Jornais
44
Internet
51
Televisão
48
Propagandista
0
10
20
30
40
50
60
Gráfico 05: Melhor Canal de Comunicação.
Fonte: Do Autor.
Na conclusão deste capítulo fica evidenciado que se os entrevistados obtivessem
mais informações sobre as ações sociais, dariam prioridade de compra para as
78
empresas que as realizassem, aumentando assim o retorno financeiro para a
organização.
79
CONCLUSÃO
A ausência de pesquisas que abordassem com mais precisão a percepção do
consumidor e a mera hipótese empresarial de que a responsabilidade social atua na
formação de uma imagem positiva da marca por parte do consumidor, influenciando
sua aceitabilidade e satisfação, sem dados empíricos em que se fundamentar,
serviram como elementos para a realização deste estudo.
Através da pesquisa de campo foi verificado que o momento da prescrição de um
medicamento sofre influências e a posição socialmente responsável dos laboratórios
são extremamente relevantes nos ato da prescrição de um medicamento. Verificouse ainda que os entrevistados não recebem informações o suficiente para tomarem
decisões a esse respeito, comprometendo, a efetividade do marketing social
promovida pelos laboratórios.
Concluiu-se que os instrumentos de avaliação e indicadores de responsabilidade
social são incorporados por muitas empresas, mas nem sempre são conhecidos
pela sociedade médica entrevistada. Verificou-se ainda que muitas empresas se
beneficiem com suas ações de responsabilidade social, pois estas ações influenciam
diretamente o consumidor no ato da compra.
Através da pesquisa de campo pode-se concluir que os entrevistados têm afinidade
com o tema responsabilidade social e reconhecem seu conceito tal qual a literatura.
Verificou-se ainda que não existe uma prática assertiva de marketing social por parte
da indústria farmacêutica, pois os entrevistados não conhecem suas ações. Porém
se demonstram favoráveis, em se mantendo a qualidade dos medicamentos,
prestigiarem empresas com uma postura socialmente responsável.
6.1 Sugestão para trabalhos futuros
Futuramente poderão ser realizadas pesquisas de âmbito estadual ou nacional,
envolvendo mais especialidades da medicina. Poderão, também, ser feitas
comparações entre indústrias farmacêuticas que se dedicam ao social e as que não
80
se dedicam. Podendo até ampliar para outros segmentos de mercado sendo ele
relacionado à saúde ou outros fins.
81
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87
ANEXOS
88
Anexo I: Questionário
1. Na sua opinião, o que é a responsabilidade social?
( ) Cumprimento de leis e pagamento de tributos a união.
( ) Práticas legais de negociação preservando a ética para com funcionários,
clientes, fornecedores e população.
( ) Investimento financeiro em ONG´S, orfanatos e asilos.
( ) Programas de incentivo ao desenvolvimentos infantil para menores carentes.
( ) Ajudar ou ter seu próprio programa de inserção social ao deficiente físico.
( ) Realizar campanhas de conscientização na sociedade. (drogas, gravidez
precoce, bebida, planejamento familiar).
( ) Doação de alimentos, medicamentos ou vestuário para a população carente.
( ) Preservação do Meio Ambiente.
( ) Patrocinar Esportes.
( ) outros
__________________________________________________________
2. Conhece alguma das seguintes normas ou certificações?
( ) Balanço Social
( ) AS 8000
( ) ISO 26OOO
( ) Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
( ) Social Accountability 8000,
( ) Occupational Health and Safety BS 8800 e
( ) Accountability AA1000
3. Referente as ações de responsabilidade Social efetuada por alguma
Empresa.
Lembra de Alguma?
SIM ( ) NÃO ( )
Indústria Farmacêutica?
SIM ( ) NÃO ( )
Qual empresa?
________________________________________________________________
Qual ação?
________________________________________________________________
4. Onde as empresas poderiam atuar Responsavelmente em relação à
sociedade?
_________________________________________________________________
89
5. Se no momento da prescrição existem dois produtos com o mesmo
preço; mesma eficácia e mesmo princípio ativo, o fato de um dos
fabricantes atuarem com responsabilidade social influenciaria a sua
decisão?
SIM ( )
NÃO ( )
NUNCA PENSEI SOBRE O ASSUNTO ( )
6. As empresas na Indústria farmacêutica deixam claras suas ações de
responsabilidade Social?
SIM ( )
NÃO ( )
7. Qual o canal de comunicação que seria mais fácil para acessar estas
informações?
90
Anexo II
Balanço Social Anual / 2008
Empresa:
1 - Base de Cálculo
2008 Valor (Mil reais)
2007 Valor (Mil reais)
Receita líquida (RL)
0
0
Resultado operacional (RO)
0
0
Folha de pagamento bruta (FPB)
0
0
2 - Indicadores Sociais Internos
Valor (mil) % sobre FPB % sobre RL
Valor (mil) % sobre FPB % sobre RL
Alimentação
Encargos sociais compulsórios
Previdência privada
Saúde
Segurança e saúde no trabalho
Educação
Cultura
Capacitação e desenvolvimento profissional
Creches ou auxílio-creche
Participação nos lucros ou resultados
Outros
Total - Indicadores sociais internos
3 - Indicadores Sociais Externos
Valor (mil) % sobre RO
% sobre RL
Valor (mil) % sobre RO
% sobre RL
Educação
Cultura
Saúde e saneamento
Esporte
Combate à fome e segurança alimentar
Outros
Total das contribuições para a sociedade
Tributos (excluídos encargos sociais)
Total - Indicadores sociais externos
4 - Indicadores Ambientais
Valor (mil) % sobre RO
% sobre RL
Valor (mil) % sobre RO
% sobre RL
Investimentos relacionados com a produção/ operação da empresa
Investimentos em programas e/ou projetos externos
Total dos investimentos em meio ambiente
Quanto ao estabelecimento de “metas anuais” para minimizar
( ) não possui metas ( ) cumpre de 51 a 75%
resíduos, o consumo em geral na produção/ operação e aumentar
( ) cumpre de 0 a 50% ( ) cumpre de 76 a 100%
a eficácia na utilização de recursos naturais, a empresa
5 - Indicadores do Corpo Funcional
Nº de empregados(as) ao final do período
Nº de admissões durante o período
Nº de empregados(as) terceirizados(as)
Nº de estagiários(as)
Nº de empregados(as) acima de 45 anos
Nº de mulheres que trabalham na empresa
% de cargos de chefia ocupados por mulheres
Nº de negros(as) que trabalham na empresa
% de cargos de chefia ocupados por negros(as)
Nº de pessoas com deficiência ou necessidades especiais
6 - Informações relevantes quanto ao exercício da
cidadania empresarial
Relação entre a maior e a menor remuneração na empresa
Número total de acidentes de trabalho
Os projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela empresa
foram definidos por:
Os pradrões de segurança e salubridade no ambiente de
trabalho foram definidos por:
Quanto à liberdade sindical, ao direito de negociação coletiva e
à representação interna dos(as) trabalhadores(as), a empresa:
A previdência privada contempla:
A participação dos lucros ou resultados contempla:
Na seleção dos fornecedores, os mesmos padrões éticos e de
responsabilidade social e ambiental adotados pela empresa:
Quanto à participação de empregados(as) em programas de
trabalho voluntário, a empresa:
Número total de reclamações e críticas de consumidores(as):
% de reclamações e críticas atendidas ou solucionadas:
Valor adicionado total a distribuir (em mil R$):
Distribuição do Valor Adicionado (DVA):
7 - Outras Informações
( ) não possui metas ( ) cumpre de 51 a 75%
( ) cumpre de 0 a 50% ( ) cumpre de 76 a 100%
2008
2007
2008
Metas 20098
0
0
0
0
( ) direção
( ) direção e
gerências
( ) todos(as)
empregados(as)
( ) direção
(x ) direção e
gerências
( ) todos(as)
empregados(as)
( ) direção e
gerências
( ) todos(as)
empregados(as)
( ) todos(as) +
Cipa
( ) direção e
gerências
( ) todos(as)
empregados(as)
(x ) todos(as) +
Cipa
( ) não se
envolve
( ) segue as
normas da OIT
( ) incentiva e
segue a OIT
( ) não se
envolverá
( ) seguirá as
normas da OIT
(x ) incentivará e
seguirá a OIT
( ) direção
( ) direção e
gerências
( ) direção e
gerências
( x) serão
sugeridos
(x ) todos(as)
empregados(as)
( x) todos(as)
empregados(as)
( ) serão exigidos
( ) direção
( ) direção
( ) não são
considerados
( ) direção e
( ) todos(as)
gerências
empregados(as)
( ) direção e
( ) todos(as)
gerências
empregados(as)
( ) são sugeridos ( ) são exigidos
( ) direção
( ) não serão
considerados
( ) não se
envolve
( ) apóia
( ) organiza e
incentiva
( ) não se
envolverá
( ) apoiará
(x ) organizará e
incentivará
na empresa
_______
na empresa
_______%
no Procon
_______
no Procon
_______%
na Justiça
_______
na Justiça
_______%
na empresa
_______
na empresa
_______%
no Procon
_______
no Procon
_______%
na Justiça
_______
na Justiça
_______%
Em 2008:
Em 2007:
___% governo
___% colaboradores(as)
___% acionistas ___ % terceiros ___% retido
___% governo
___% colaboradores(as)
___% acionistas ___ % terceiros ___% retido