2ª freq

MARKETING DIRETO
É uma das ferramentas do Mix da Comunicação. Compreende um conjunto de técnicas que permitem
identificar, conquistar e fidelizar os clientes atuais e os clientes potenciais de uma Organização, de uma
forma direta e personalizada. É, portanto, uma técnica fundamental para a Comunicação.
● É uma ferramenta de marketing, interativa, sem a presença de intermediários, ou seja,
privilegia o contacto direto como público-alvo;
● Embora o marketing direto seja normalmente visto como apenas um dos elementos do Mix da
Comunicação, este torna-se mais complexo que isso, pois os seus suportes podem não ser apenas de
comunicação, comportando-se também como canais
de vendas.
● Pode mesmo substituir a força de vendas.
Objetivos do marketing direto:
1. Obtenção de informação sobre as necessidades e expectativas dos consumidores, com a
finalidade de aprender sobre estes e assim poder responder diretamente às mesmas,
procurando atingir o público alvo mais eficazmente que a concorrência;
2. Dar a conhecer novos produtos aos clientes, de uma forma mais directa - o cliente passa a
conhecer a existência e as características ou funcionalidades de novos produtos emergentes no
mercado, sem terem de se preocupar coma busca de informações;
3. Provocar e estimular a ação por parte do cliente, ou seja, incentivar à aquisição do produto ou
serviço, isto através de um contacto.
Públicos-alvo: Consumidores, prescritores e intermediários.
Esta técnica tem como suportes variadíssimos meios que lhe possibilitam atingir os seus alvos:
● Direct mail (ou mailing) - quando se comunica diretamente com um conjunto de pessoas ou
organizações, através dos correios; é o mais importante processo de comunicação do marketing direto.
● Direct mail – endereçado
● Drop mail – não endereçado
● Bus mail – várias marcas
● Telemarketing - engloba todo o tipo de ações de marketing direto cuja implementação envolve o uso
do telefone; constitui o meio mais adaptável às características específicas de cada cliente. Dentro do
telemarketing encontramos os contactos inbound e outbound. O telemarketing pode funcionar através
de um Call Center próprio ou contratando empresas especializadas em regime de outsourcing.
● Inbound - o contacto parte da iniciativa do cliente, podendo ser motivado, por exemplo, pela
necessidade de pedir informações sobre um produto ou um determinado serviço de uma organização –
normalmente através do número azul ou verde da empresa.
● Outbound - o contacto parte da organização para o cliente.
● Direct Response - utiliza os meios tradicionais (televisão, rádio, imprensa ou outdoor) para divulgar
um produto ou um serviço, tendo como objectivo conseguir que os interessados o encomendem
diretamente.
● Internet – o marketing direto tem vindo a utilizar a internet para abordar diretamente
clientes/consumidores, de forma mais ou menos personalizada. Os emails
constituem a forma mais usual.
ALVOS
EFEITOS
ORIENTAÇÃO
OBJETIVOS
FORMA
TÉCNICAS
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Consumidores,
Intermediários, prescritores
Curto/Médio Prazo
Apoia a comunicação de produto/marca
• Informar;
• Dar a conhecer novos produtos;
• Estimular a ação do cliente.
• Pessoal;
• coletiva;
• Massiva.
•Correio direto (directmail ou mailing);
•Telemarketing (também denominado marketing telefónico);
•Direct response
• Emails
Permite transmitir informação e receber o feedback do
mercado,;
• Custo inferior à força de vendas;
• Provoca uma resposta rápida e imediata;
• Facilidade de medir a sua eficácia.
Necessidade de uma base de dados atualizada onde estejam
identificados os clientes-alvo a contactar diretamente.
MERCHANDISING
● Estudos e técnicas utilizadas pelos distribuidores e pelos produtores;
● Visa aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos;
● Tem uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do
mercado, centrando-se na apresentação apropriada das mercadorias;
● Pode ser fundamental para vender o produto por si só, quando não existe o
elemento do vendedor;
● O merchandising desenvolveu-se com o nascimento do conceito de livreserviço
e a multiplicação de produtos no mercado;
● As técnicas de merchandising eram desenvolvidas pelos distribuidores
alimentares , hoje são utilizadas na área dos serviços (bancos);
Gestão do Ponto de venda
● Merchandising de sedução: Tem como objetivo desenvolver no cliente a tendência para as
compras impulsivas.
● Merchandising de otimização: Tem como objetivo a otimização da implantação dos produtos
no linear - coerência do sortido.
● Merchandising de Gestão: Tem como objetivo a rentabilização máxima do espaço e do
produto.
Ciclo de Vida do Produto
● Merchandising de nascimento: Corresponde à introdução de uma nova referência do linear,
procedendo ao seu enquadramento.
● Merchandising de ataque: Desenvolve um dado produto, destacando-o dos
demais concorrentes.
● Merchandising de manutenção: Corresponde a uma defesa estratégica dos espaços
conquistados no linear, através de um maior acompanhamento e animação.
● Merchandising de defesa: Serve para travar a redução do espaço no linear.
O cliente para o Merchandising
● O cliente torna-se cada vez mais exigente.
● Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar - há quem considere que as compras
impulsivas vêm perdendo o seu lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento
da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.
● A seleção de um espaço de venda resulta da perceção de qualidade gerada nas diversas
visitas efetuadas. Para a escolha, contam fatores como:
- O ambiente da loja
- A disposição do produto
- A gama e as marcas existentes
- Os tempos de espera
- O nível de serviços prestados
● Em cada visita à loja, o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu
comportamento no interior, apreciando, entre outros aspetos:
- Eficiência no registo das caixas;
- Serviços de atendimento eficazes ao balcão;
- Respostas eficazes pela existência de produtos mais necessitados
- Tempo de abertura dilatado;
- Relevância de produtos preparados e frescos.
Seu Cliente
Motivações de Compra:
Sensibilidade
Entusiasmo
Utilidade
Conforto
Limpeza
Informação
Economia
Novidade
Transparência
Emoção
Comportamento do Cliente perante o ponto de venda - Tipos de Compras
● Premeditadas: O cliente leva somente o que deseja.
● Impulsiva Recordada: o cliente vê um produto e isto lembra-lhe uma necessidade específica,
acabando por comprar.
● Impulsiva Planificada: Quando há a necessidade do produto, mas a compra depende do tipo
de oferta efetuada no momento da aproximação do cliente, e na existência ou não de
promoções especiais ou outros tipos de iniciativas.
● Impulsiva Sugerida: O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo
se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.
● Impulsiva Pura: Uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da
marca e da qualidade.
O Produtor e o Distribuidor
● Merchandising do Produtor tem como objetivo aumentar a quantidade de vendas do produto,
valorizar a imagem das suas marcas, desenvolver relação de parceria com a distribuição e
arranjar a maior superfície de venda.
● Merchandising do Distribuidor tem como objetivos a venda dos conjuntos de produtos do seu
estabelecimento, maximizar a rentabilidade de venda dos seus produtos, privilegiar a venda
dos produtos que dão uma forte margem bruta ou lhe reduzem os custos financeiros e tentar
oferecer a máxima satisfação aos seus clientes.
Organização do espaço de vendas
O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua
necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a
organização dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada secção, uma disposição que
corresponda às necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente, através de:
- Implantação de secções
- Motivação do cliente para o espaço
- Equipamento para o cliente no espaço de venda.
Organização do linear
● Ajuda as compras premeditadas, pois facilita a memorização do produto
● Instrumento da Gestão de stocks
● A reprodução do linear é um objetivo de merchandising
- Linear mínimo (1)
- Disposição do linear (2)
- Animação do ponto de Venda (3)
(1)
Linear mínimo
● Necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada produto carece para se tornar
notado aos olhos do cliente.
● O mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões.
● O facing funcionará como o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou em várias
prateleiras da gôndola.
(2)
Disposição do linear
● Tem três níveis de apresentação: nível dos olhos, nível das mãos e nível do solo
● Exposição vertical
● Exposição horizontal
(3)
Animação do ponto de Venda
Objetivos:
● Atração dos clientes
● Desenvolvimento da motivação de compra
● Aumento da variedade de oferta
● Dinamização do espaço
● Descontração do cliente
● Chamada de atenção para um produto específico
● Aproximação do cliente ao produto
Tipos de animação:
● Animação permanente - tudo o que posso tornar o espaço de venda atrativo para promover
as visitas dos clientes
● Animação pontual/temporária - necessidade de desenvolver a venda de um produto em
determinado tempo.
PUBLICIDADE
É a técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é paga e
utilizada com o objetivo de dar a conhecer e valorizar uma marca, produto ou serviço,
contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização ou apoio.
(Definição legal:) É qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou
privada, no âmbito de uma atividade comercial, artesanal ou liberal, com o objetivo direto ou
indireto de promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou
serviços ou promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições. (Propaganda política é
excluída do conceito legal de publicidade).
A publicidade é a arte de convencer, persuadir e seduzir. Quando criam um anúncio, os
publicitários têm em consideração o alvo, cujo conhecimento é fundamental: idade, sexo, grupo
socioeconómico, interesses, rotinas…
Um bom anúncio deverá:
● Despertar Atenção
● Criar/Suscitar Interesse
● Provocar Desejo
● Permitir Memorização
● Desencadear Acão (compra)
● Levar à Repetição
A sigla que significa este conjunto de objetivos é AIDMAR.
Características
1 - Adjetivação: Na publicidade, os adjetivos assumem uma grande importância, porque:
● Caraterizam o produto anunciado
● Salientam as qualidades desse mesmo produto
● Despertam sentimentos positivos no consumidor
● Contribuem para persuadir/convencer o consumidor
2 - Joga com os instintos do público (alvo):
Instinto de Conservação:
● Desejo de poupar tempo/dinheiro e de manter a
juventude
● Necessidade de trabalho, segurança, aceitação,
simpatia, conforto, repouso, saúde e felicidade
Instinto Gregário:
● Necessidade de imitação, participação e altruísmo
Instinto Maternal e Paternal:
● Necessidade de amor; ternura
Instinto Sexual:
● Desejo de criação estética e de agradar
● Necessidade de prazer
Instinto de Domínio:
● Desejo de possuir bens/conhecimentos
● Necessidade de originalidade, prestígio e poder
Instinto de Diversão:
● Necessidade de evasão, sonho, rir e jogar
● Desejo de mudar e viajar
3 - Mensagens persuasivas, associativas, estimulantes e promotoras
● Persuasivas – tentam convencer o destinatário de que determinado produto é útil e
agradável, recorrendo a uma argumentação lógica e racional ou a testemunhos de pessoas;
● Associativas - Associam os produtos a símbolos valorizados, sonhos ou emoções
agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade inconsciente e irracional de identificação
(ex.: associação de uma marca à beleza, segurança ou aventura...);
● Estimulantes - Estimulam a simpatia pela marca, através da associação desta, por exemplo,
a causas humanitárias ou de defesa do ambiente;
● Promotoras - Promovem a notoriedade da marca, ou seja, tornam-na familiar e presente no
nosso espírito, através de um processo de repetição.
Publicidade humanitária: o seu objetivo é incitar as pessoas a realizar ações que digam
respeito ao bem-estar da comunidade (campanhas de prevenção de acidentes, prevenção de
doenças, ações de solidariedade).
Publicidade comercial (de produto): o seu objetivo é persuadir o destinatário a adquirir
determinado produto ou serviço.
Publicidade corporativa (institucional): o seu objetivo é influenciar positivamente o
destinatário acerca da organização ou de alguma das suas características.
Estrutura da mensagem
● A marca - Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma
simples palavra pode referir uma marca.
● A imagem - é cuidadosamente preparada/escolhida para nos prender o olhar, através da cor,
da originalidade, da associação inesperada, do que nos mostra e do que nos sugere.
● O texto de argumentação (body) – pretende dar credibilidade ao anúncio, apontando as
qualidades do produto, a sua superioridade, as vantagens da sua aquisição…
● O título (head line ou base line)/slogan – é muito importante e deve ser:
- Original
- Curto
- Conciso
- Musical/fácil de memorizar
- Capaz de despertar simpatia pela marca
Meios
A publicidade pode ser vista nos mass media, isto é, em meios de comunicação para muitas
pessoas.
Televisão
Rádio
Imprensa
Cinema
Exterior
Internet
Painéis publicitários (outdoors)
Mobiliário Urbano (abrigos, Mupis,)
Transportes públicos
● Recordes de audiência; custos elevados;
forte saturação publicitária.
● Natureza audiovisual
● Grande penetração
● Fraca qualidade da criação; saturação
publicitária.
● A mensagem tem geralmente um tom
íntimo e personalizado.
O produto descreve-se, mas não é
visualizado.
● Maior liberdade de consumo; único meio
que é necessário comprar diretamente e
frequentemente.
● Utiliza anúncios de diferentes formatos, que
costumam ser à base de textos e imagens (1
página, ½ página, ¼ página, orelha…
classificado).
● Meio caro; meio de impacto e forte
sazonalidade;
● Natureza audiovisual.
A utilização de imagens, som, cor e agora
tridimensionalidade.
Grande variedade de suportes; menor
precisão na medição da audiência.
Forte crescimento; custos reduzidos;
interatividade.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Algumas definições
● Segundo a Associação Francesa das Relações Públicas:
Relações Públicas são atividades desenvolvidas por um grupo, tendo em vista o
estabelecimento e a manutenção das boas relações entre os membros do grupo e entre o
grupo e os diferentes setores da opinião pública.
● Segundo o Instituto de Relações Públicas inglês:
Relações Públicas são o esforço deliberado, planificado e permanente para estabelecer
e manter mútua compreensão entre uma organização e os seus públicos.
● Herbert e Peter Lloyd dão algumas noções sobre o que Relações Públicas não são:
◦ Não significam uma barreira entre a verdade e o público;
◦ Não são propaganda nem impõem pontos de vista independentes;
◦ Não se destinam apenas a serem utilizadas para vender um ou mais produtos;
◦ Não são compostas por truques ou proezas publicitárias;
◦ Não são publicidade gratuita;
◦ Não são partidárias, promovendo a democracia.
Deveres do departamento de Relações Públicas
● Colaborar com os outros departamentos, definindo várias metodologias ou sistemas para
maximizar a produtividade, que serão escolhidas/os pela Administração.
● Recolher e centralizar a informação, estabelecendo comunicação constante entre os que
afetam e os que são afetados.
● Auxiliar a Administração na tomada de decisões, prevendo as repercussões que cada
escolha terá.
● Informar devidamente as entidades afetadas pelas decisões tomadas.
● Informar os responsáveis sobre as repercussões obtidas.
● Polir e trabalhar a imagem da entidade que representa, motivando outras entidades de modo
a que contribuam financeira, social e ativamente para o crescimento da entidade representada.
Política de Relações Públicas
● Política interna – o Departamento de RP deve assegurar o constante e fiável tráfego/controlo
de informação na cadeia de comando, entre todos os setores e os seus superiores.
● Política Externa - o Departamento é o responsável pela imagem e informação transmitidas
para fora da Organização.
Comunicação institucional
É este o principal tipo de comunicação praticado pelo Departamento de RP, é a razão pela qual
as Organizações conseguem crescer e manter-se estáveis durante a sua existência. O
Departamento gera e envia mensagens cujo objetivo é a Organização “afirmar” que o que se
está a passar ou o que está a fazer é transparente, sendo portanto de confiança.
A comunicação Institucional assenta em quatro princípios:
● Os responsáveis têm o dever de informar e os afetados têm o direito de ser efetivamente
informados;
● A distribuição de informação voluntária confere confiança ao recetor;
● Um elemento bem informado torna-se um novo meio de transmissão, transmitindo também a
sua opinião (feedback), podendo contribuir favoravelmente para a evolução da Organização.
● A comunidade geral dever ter acesso à realidade institucional se assim o desejar.
Imagem Corporativa/Identidade Corporativa
A imagem corporativa corresponde à imagem global ou total da organização, o conceito que os
públicos têm da mesma.
Identidade Corporativa é identidade que a Organização define e transmite, é o ponto de partida
ou base da Imagem Corporativa, sobretudo a nível externo (imagem pública). Dela faz parte a
identidade visual, que tem como elementos fundamentais o logótipo e o slogan, mas, também,
as fachadas, os veículos, o estacionário, a sinalética, os uniformes, entre outros elementos que
visualmente a identificam. Concorrem ainda para a Imagem corporativa todas as ações da
organização, nomeadamente as de comunicação, tudo o que os públicos relacionam ou
identificam com a organização, incluindo os seus recursos humanos e materiais.
No que toca aos empregados, ou seja, à imagem interna, eles são sobretudo influenciados
pelas políticas que a empresa toma quando o assunto lhes diz respeito ou à sua família.
Fatores da Imagem Corporativa
Suportes físicos
Pessoal em contacto
Organização
Fatores de imagem visual
Ações de comunicação
Suportes de comunicação
- Escritórios
- Fábricas
- Pontos de venda
- Equipamentos de apoio no ponto de venda
- Dirigentes, quadros
- Rececionistas, porteiros
- Atendimento de clientes
- Reclamações
- Serviço pós-venda
- Vendedores
- Estrutura e organização
- Missão da empresa
- Valores comuns partilhados
- Sentido de eficácia
- Responsabilidade perante o mercado
- Nome da empresa
- Marca
- Logótipo
- Slogan
- Sinalética (instalações, veículos)
- Papel timbrado, cartões-de-visita
- Vitrinas, expositores
- Publicidade
- Força de vontade
- Promoção de vendas
- Marketing direto
- Relações Públicas
- Anúncios
- Audio-visuais
- Brochuras
- Catálogos
- Cartazes
- Fardamentos
Princípios das Relações Públicas
Princípio da Vizinhança
Este princípio é uma metáfora: a Corporação é um indivíduo e o meio envolvente é a
vizinhança.
Nesta lógica, defende-se que o DRP deve gerir o intercâmbio de informação entre o
representado e o público, para que a vizinhança (público) aceite a sua existência e concorde
com as ideias defendidas pela Organização.
Princípio da Cidadania
Aqui, defende-se que a Organização deve agir como sociedade para com os seus empregados,
incitando-os a agirem como cidadãos dentro desse domínio, estando cientes dos seus direitos
e deveres.
Já quando enquadrada na sociedade real, a própria Organização deve agir ela própria como
uma cidadã, estando ciente das suas barreiras, provocando a aceitação mútua entre ela e o
seu meio envolvente – cidadania empresarial.
Objetivos das Relações Públicas
● Informar o Público (empregados e sociedade em geral) sobre a importância socioeconómica
da Organização, suas políticas e atividades, gerando compreensão, o desenvolvimento de uma
imagem e a aceitação da mesma;
● Avaliar as reações do Público e processá-las, orientando a Administração para que esteja
ciente do poder do Público;
● Promover o bem-estar, iniciativa e «boa vontade» dos seus empregados, melhorando as
relações de trabalho;
● Prevenir, solucionar e superar mal entendidos/questões laborais, conseguindo (ou mantendo)
o apoio dos acionistas, media, fornecedores e consumidores;
● Avaliar as atitudes do Público para com a Organização e vice-versa;
● Fornecer informações úteis ao Público, prestando serviços ao mesmo;
● Educar o Público relativamente ao perfeito uso do produto vendido, bem como a qualquer
ponto de vista de interesse para a Organização, enquanto investiga as atitudes do mesmo
(interna e externamente) para com a ela;
● Formular e orientar a política da Organização, atendendo ao «bem comum».
Os públicos de uma organização - São todos os indivíduos que se relacionem
interna ou externamente com ela. São divididos em grupos, aos quais será conferido um
determinado grau de importância. Esta triagem é feita consoante o critério de proximidade (de
interesses para com a Organização).
● É possível dividir o “Público” em Público Interno e Público Externo.
Público Interno: baseiam-se na transmissão de informação dentro da própria Organização,
visado criar um clima de estabilidade e recetividade com os empregados.
1. Proprietários – são os donos da empresa;
2. Acionistas – Investiram na empresa. Detêm numerosos poderes e direitos dentro da
empresa;
3. Empregados – São a engrenagem que faz funcionar a grande máquina corporativa;
empregados felizes são empregados melhores;
4. Revendedores – Apenas podem ser considerados internos quando vendem produtos
exclusivamente de uma empresa. Mesmo não sendo funcionários diretos, podem ter tanto
direito à informação como um empregado comum.
Público Externo: procuram essencialmente aumentar a recetividade dos
indivíduos/corporações fora da Organização, de forma a que se envolvam e colaborem,
contribuindo para a prosperidade da Organização.
1. Fornecedores – Trabalham em primeira mão com a empresa e por isso obtêm uma imagem
muito própria da mesma;
2. Consumidores – Apesar de ser o alvo final da empresa, o Consumidor apenas pode
consumir o que a empresa produz e sem um dos elos acima referidos, nenhum produto poderá
alguma vez ser produzido.
Outro tipo de Público são os media, que merecem o seu próprio tipo devido à sua volatilidade.
Tanto consomem produtos como procuram informação sobre a Organização para saber e a
conhecer melhor. Mas, sobretudo, são intermediários no processo informativo relativamente a
outros públicos externos. A melhor forma de lidar com este grupo é gerar um fluxo de
informação constante a ser enviada aos media.
Meios e instrumentos de R.P.
Meios Orais
1. Palestras
2. Seminários
3. Reuniões
4. Conversas Informais
5. Telefone
Meios Escritos
1. Cartas
2. Memorandos
3. Relatórios
4. Manuais
5. Quadros de Aviso
6. Caixas de Sugestões
7. Newsletters
8. Mala-direta
9. House-organs
10.Jornais murais
11.“Envelopes” de pagamento
12.Telegramas
13.Álbuns
Meios Audiovisuais
1. Filmes
2. Projeção de slides
3. Circuitos fechados debtelevisão
4. Sistemas internos de alto-falantes
5. Demonstrações
6. Website interno
Meios externos
1. Contactos pessoais
2. Publicações
3. Jornais
4. Revistas
5. Rádio
6. Cinema
7. Televisão
8. Websites
Meios de Promoção de acontecimentos
Interno
1. Dias de visita para as famílias dos empregados
2. Tours dirigidos para grupos de empregados
3. Festas de Natal
4. Planos de bolsa de estudos
5. Estágios de treino e aperfeiçoamento
6. Concursos
7. Clubes desportivos dos empregados
8. Cooperativas de consumo
9. Inauguração de benfeitorias
10.Exposições, comemorações e convenções internas
11.Cooperação dos empregados em iniciativas de benemerência da coletividade
12.Excursões coletivas
13.Colónias de férias
Externo
1. Visitas públicas
2. Inaugurações de interesse público
3. Participação da empresa em acontecimentos externos
4. Campanhas especiais de relações públicas
5. Exposições itinerantes
6. Manifestações artísticas dirigidas aos públicos externos
7. Comemoração de datas cívicas
8. Concursos
9. Instituição de entidades de diversas naturezas com objetivos sociais
10.Instituição de datas promocionais.
PROMOÇÃO DE VENDASAssociação de um produto a uma vantagem temporária, destinada a facilitar ou a estimular a
sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.
● Promoção – Consumidor;
● Promoção – Distribuidor.
Promoção de vendas versus Publicidade
A publicidade procura influenciar os comportamentos de um público, através da transmissão de
mensagens, tendo por objetivo modificar os conhecimentos, as imagens e as atitudes desse
público, visando obter efeitos prolongados.
● A promoção procura provocar ou estimular os comportamentos
desejados, visando produzir efeitos rápidos ou mesmo imediatos, mas
limitados no tempo.
Importância Crescente da Promoção
● Produtos pouco diferenciados, ficando o consumidor mais sensível às promoções;
● Nível de publicidade é máximo, derivando em indiferença e ineficácia, tornando-se mais
rentável investir em promoções;
● Responsáveis pelo marketing, em termos de vendas, querem resultados imediatos, ou seja,
recorrem a promoções de venda;
● Distribuição exerce pressões sobre os produtores e os consumidores a favor das promoções,
Objetivos de uma Ação Promocional
Para o sucesso de uma promoção, é necessário definir objetivos e determinar o tipo de
técnicas a utilizar. Frequentemente, as promoções conseguem um aumento de vendas,
contudo, se as técnicas não foram bem estudadas e aplicadas, pode haver um degradação da
imagem da marca e bastante prejuízo.
Existem diferentes destinatários da promoção:
Promoção – Consumidor
- Experimentação;
- Primeira compra;
- Compra repetitiva;
- Fidelização;
- Aumento do nº de unidades adquiridas;
- Aumento do nº de unidades consumidas;
- Aumento da frequência de venda;
Promoção – Distribuidor
- Referenciamento da marca ou de novas referências;
- Aumento dos stocks do distribuidor;
- Melhor racionalização do linear;
- Obtenção de melhor local de exposição;
- Participação noutras ações de comunicação;
Promoção – Rede de Vendas
- Aumento das quantidades vendidas;
- Aumento do nº de postos de venda;
- Colocação de novos produtos;
- Obtenção de compras repetitivas;
- Prospeção de clientes;
- Aumento da compra média;
- Fidelização de clientes;
Principais Técnicas de Promoção
● A EXPERIMENTAÇÃO GRATUITA – Colocação do produto à disposição do consumidor,
gratuitamente:
DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS DO PRODUTO
- No domicílio ou nos estabelecimentos (exemplo: embalagens unidose de um novo sabonete);
PROVA DO PRODUTO (DEGUSTAÇÃO)
- Geralmente nos estabelecimentos ( exemplo: novo iogurte Danone)
ENSAIO (DEMONSTRAÇÃO)
- Normalmente de um bem semidurável (operação portas abertas da Peugeot)
● REDUÇÕES TEMPORÁRIAS DE PREÇO
REDUÇÃO DIRETA DO PREÇO DE VENDA AO CONSUMIDOR
- Abaixamento temporário de preço. Exemplo: produtos em folhetos de hipermercados.
REEMBOLSO DIFERIDO SOBRE APRESENTAÇÃO DE «PROVAS DE COMPRA»
- Reembolso de parte do preço de compra pelo produtor a posteriori. Exemplo: selos de
«provas de compra»
DESCONTO SOBRE A QUANTIDADE
- Abaixamento
● PRÉMIOS, OFERTAS E BRINDES – Acompanham a aquisição do produto, podendo
também estar dependentes de futuras compras.
Exemplo: a BP oferece pontos que, acumulados, dão direito a brindes.
●PRÉMIOS, OFERTAS E BRINDES – Acompanham a aquisição do produto, podendo também
estar dependentes de futuras compras.
Exemplo: a BP oferece pontos que, acumulados, dão direito a brindes.
● CONCURSOS, JOGOS E SORTEIOS – Muito habituais no mercado português, oferecem
normalmente prémios mais ou menos numerosos e valiosos (viagens, automóveis, etc.)
● PÔR EM DESTAQUE O PRODUTO – Operação temporária de merchandising destinada a
incentivar a experimentação ou a compra de um produto.
Planificação e Execução de uma Operação de Promoção
● FASE DE PLANIFICAÇÃO;
● FASE DE CONCEPÇÃO;
● FASE DE EXECUÇÃO;
● PRESENÇA NO LINEAR;
● FASE DE AVALIAÇÃO;
Medição da Eficácia de uma Operação Promocional
● As promoções atingem valores muito elevados nos orçamentos das empresas.
●Existem três métodos possíveis para medir a eficácia de uma operação promocional:
- Medição das taxas de participação
- Avaliação dos efeitos relativamente aos objetivos
- Cálculo da rentabilidade financeira da operação.
● As promoções de vendas são muitas vezes utilizadas como um “escape”
à publicidade, ficando cada vez mais populares entre os consumidores.
PATROCÍNIO E MECENATO
Patrocínio: variável de comunicação que tem como finalidade transmitir o nome e a imagem
da empresa e dos seus produtos/serviços, através da sua associação a eventos ou entidades
desportivas ou culturais.
O patrocinador concede apoio monetário ou em espécie com o objetivo de obter contrapartidas
de caráter corporativo ou comercial.
Tipos de patrocínio:
• Patrocínio Institucional - é utilizado pelas organizações como forma de fortalecerem a sua
imagem e notoriedade através do acontecimento, pessoa ou causa apoiada.
• Patrocínio comercial - o objetivo da empresa é a promoção da marca e dos
produtos/serviços através do apoio financeiro/material a um acontecimento desportivo ou
cultural, com o fim de retirar benefícios em termos de vendas.
Estrutura do patrocínio:
Patrocinador
Evento ou
Entidade
patrocinada
Clientes
Patrocinador - A estratégia de comunicação deve estar bem definida em relação a segmentosalvo, posicionamento, objetivos, etc…
Evento ou entidade patrocinada - A imagem que o evento ou entidade patrocinada emite
deve ser do conhecimento do potencial patrocinador, assim como os riscos ou benefícios da
associação da sua marca.
Público-alvo do evento - será necessário identificar quem são as pessoas que assistem ou se
identificam com o evento, quer in loco quer através dos media, e confirmar se essa potencial
audiência corresponde ao segmento-alvo previamente definido para a campanha.
Objetivos do patrocínio
• Notoriedade - Exposição do nome da empresa ou da marca do produto a uma grande faixa
do mercado.
• Imagem de marca - Associação da empresa ou do produto à imagem do evento ou entidade
patrocinada.
• Valorização do produto - Ligação do produto/serviço a uma atividade objetiva, passando-o
para a realidade, conferindo-lhe ação.
• Contornar a ilegalidade - O impedimento de certos produtos em serem publicitados nos
media leva a que o patrocínio seja uma alternativa bastante utilizada.
Mecenato: traduz-se na proteção dispensada às artes e letras, bem como aos respetivos
criadores, por homens ricos e cultos, com espírito de liberalidade, denominados mecenas.
A este conceito tradicional de mecenato, o legislador veio associar um conjunto de incentivos
de natureza fiscal de que podem beneficiar aqueles que atribuam donativos a certas entidades
que desenvolvam uma atividade relevante nas áreas social, cultural, educacional, ambiental,
desportiva ou científica.
Tipos de mecenato:
• Mecenato cultural - estão incluídas as ações de apoio à moda, arte, museus, audiovisuais,
dança, música, teatro e património, da responsabilidade de:
- Cooperativas culturais, institutos, fundações e associações que prossigam atividades
de cultura e de defesa do património histórico-cultural e outras entidades que desenvolvam
ações no âmbito do teatro, do bailado, da música, da organização de festivais e outras
manifestações artísticas e da produção cinematográfica, audiovisual e literária;
- Museus, bibliotecas e arquivos históricos e documentais.
• Mecenato social - estão englobadas as ações de apoio à educação, ambiente, investigação
científica e apoio social. Para efeitos de mecenato social, podem ser beneficiárias,
nomeadamente, as seguintes entidades:
- Instituições particulares de solidariedade social, bem como as pessoas coletivas
legalmente equiparadas;
- Pessoas coletivas de utilidade pública administrativa e de mera utilidade pública que
prossigam fins de caridade, assistência, beneficência e solidariedade social, e cooperativas de
solidariedade social.
Mecenas: São as pessoas singulares ou coletivas que apoiam, através da concessão de
donativos, entidades públicas ou privadas que exerçam ações relevantes para o
desenvolvimento social, cultural, educacional, ambiental, desportivo ou científico.
Vantagens para os mecenas:
• A valorização social e humana;
• A melhoria da imagem institucional ou pessoal;
• Mostrar-se como parte da comunidade (participação ativa);
• Benefícios fiscais - redução do Imposto sobre o Rendimento das Pessoas Coletivas (IRC) e
das Pessoas Singulares (IRS).
Estrutura do mecenato:
Mecenas
Entidade,
evento/causa
apoiada(o)
Objetivo
Mensagem
Público-alvo
Exploração
Comunicação
Comunidade
Criação de uma ligação entre
uma marca e uma ação
mediática.
Marketing
Consumidores e produtores
Valorização comercial antes,
durante e após o
acontecimento
Essencialmente publicidade
Estabelecer uma identidade
para a empresa enquanto
instituição.
Institucional, cívica e social
Comunidade em geral
Valorização espiritual,
discreta e de leve orientação
comercial.
Quase exclusivamente
relações públicas