O Lançamento de um Produto de Tecnologia: o caso m

O Lançamento de um Produto de Tecnologia:
o caso m-Direct, agregando valor através de Princípios de Gestão
Sustentável
Dennis Hanson Costa
Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão / Laboratório de Tecnologia,
Gestão de Negócios e Meio Ambiente/
[email protected]
Daniela de Albuquerque Lima Didier
Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão / Laboratório de Tecnologia,
Gestão de Negócios e Meio Ambiente/UFF
[email protected]
Quelhas, Osvaldo Luiz Gonçalves, D.Sc.
Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio Ambiente/UFF
[email protected]
Rodriguez, Martius V
Resumo:
Este artigo pretende mostrar uma visão dos desafios e oportunidades para o marketing de
produtos inovadores de alta tecnologia com uma ênfase particular no desenvolvimento de
estratégias para a introdução de novos produtos no mercado, utilizando um estudo de caso como
referência para a aplicação destas estratégias no mercado brasileiro. O artigo focaliza quatro
pontos essenciais: 1) como criar valor para os clientes; 2) como os clientes e a criação de valor
mudam ao longo do ciclo de adoção de produtos de tecnologia; 3) como desenvolver uma
vantagem competitiva sustentável a partir do conhecimento dos padrões de adoção de uma nova
tecnologia por diferentes grupos de consumidores; 4) a apresentação de um estudo de caso do
lançamento de um produto de tecnologia – a empresa m-Direct – visando estabelecer um paralelo
entre as referências teóricas mencionadas acima e um caso real no mercado brasileiro.
Palavras-chave: inovacão, tecnologia, ciclo de adoção, mobile marketing
Abstract:
This article strives to show an understanding of the challenges and opportunities for the
marketing of innovative high-technology products with a stong focus on the development of
strategies for the introduction of new products in the market, using a case study as a reference for
the application of these strategies on the Brazilian market. The article is centered around four
fundamental points: 1) how to create value to customers; 2) how customers and the creation of
value change through the adoption cycle of technological products; 3) how to develop a
sustainable competitive advantage starting from the knowledge of the adoption patterns of a new
technology by different groups of clients; 4) the presentation of a case study for the launching of
a technological product – the m-Direct company – aiming at establishing a parallel between the
theoretical references cited above and a real case in the Brazilian market.
Keywords: innovation, technology, adoption cycle, mobile marketing
Área Temática: Gestão da Tecnologia e Inovação
O Lançamento de um Produto de Tecnologia:
o caso m-Direct, agregando valor através de Princípios de Gestão
Sustentável
Introdução:
Atualmente, as empresas competem em um ambiente caracterizado pelo rápido deslocamento
do eixo da riqueza e da produtividade para setores cujos produtos e processos são intensivos em
tecnologia da informação e inovação. Nesta economia do conhecimento, a vantagem competitiva
é definida pela capacidade que as empresas têm de inovar na busca de novos conceitos, produtos,
processos e mercados.
O aumento do volume de investimentos em tecnologia e o crescimento da indústria de
Tecnologia no cenário global são decorrentes do novo paradigma do setor industrial, que
privilegia a inovação como vantagem competitiva. Estudos como o de Reichheld (1996), que
envolveu mais de 100 empresas intensivas em tecnologia, mostram uma forte correlação entre
liderança de mercado e capacidade de inovação.
Toda empresa deve esforçar-se no desenvolvimento e lançamento de novos produtos, visto
que a criação de produtos inovadores e produtos substitutos dos existentes atualmente fazem com
que sejam mantidas e desenvolvidas vendas futuras. Além do mais, os clientes desejam novos
produtos e os concorrentes farão o possível para fornecê-los.
Na visão de Porter (1980), “Indústrias emergentes são indústrias recentemente formadas,
criadas por inovações tecnológicas, alterações nas relações de custos relativos, surgimento de
novas necessidades dos consumidores, ou outras alterações econômicas e sociais que elevam um
novo produto ou serviço ao nível de oportunidade potencialmente viável de negócio”.
Segundo Michael Porter, “desenvolver uma estratégia em uma indústria emergente é
desencorajador”. É normal que se enfrente nessa fase inicial um alto nível de incerteza em
relação a: a) as necessidades dos consumidores; b) quais produtos e serviços serão realmente
desejados; c) qual a melhor configuração de atividades e tecnologias para produção e entrega dos
bens e serviços.
Segundo McKenna (1988), a “tecnologia está modificando a maneira como pensamos e
agimos enquanto produtores e consumidores”. O cliente - considerado o principal ativo e um
fator de competitividade estratégica deve ser compreendido em sua complexidade e o marketing é
a atividade dirigida para a identificação e satisfação destas necessidades e desejos de clientes
(Kotler,1998). Deve-se descobrir o que os consumidores estão dispostos a adquirir e confeccionar
produtos capazes de atender a estas demandas.
Para atingir este consumidor de inovações tecnológicas, são necessárias novas modalidades
de comunicação e interação. O foco deste artigo está na avaliação do ciclo de vida de adoção de
produtos de alta tecnologia, considerando o perfil psicográfico de distintos grupos de clientes e
quais seriam as estratégias de marketing adequadas para atingi-los.
Inovação Tecnológica / Desenvolvimento de Novos Produtos:
Para Toffler (1970), o processo de inovação tecnológica compõe-se por três estágios: o
surgimento de uma idéia criativa, sua aplicação prática e sua difusão através da sociedade. Tal
processo se completa quando essa inovação serve de base para a geração e operacionalização de
uma nova idéia criativa, realimentando o ciclo. Assim, a tecnologia serve de motor para produção
de mais tecnologia.
As espécies mais radicais e mais revolucionárias de inovação são chamadas descontínuas, as
inovações que não podem ser graficamente desenhadas pelos modelos lineares tradicionais, isto
é, aqueles que não são extensões lineares de melhorias históricas ou avanços em uma dada
tecnologia (inovações incrementais). As inovações descontínuas descartam os processos
tecnológicos convencionais. É justamente com este tipo de inovação tecnológica que ocorrem as
principais mudanças de cenário competitivo. Podemos citar como exemplo a DoCoMo, empresa
japonesa que desenvolveu de forma pioneira um telefone celular com acesso à Internet. Seu
serviço i-mode, foi reconhecido como algo novo, útil e de valor (Hamel, 2003) e atraiu
simplesmente 30 milhões de clientes em apenas 30 meses.
No entanto, há grande dificuldade por parte das empresas em gerenciar a introdução destas
descontinuidades no mercado. Uma tecnologia descontínua normalmente surge com um
desempenho inferior ao de uma tecnologia existente, de forma a não atender as necessidades dos
clientes atuais. A utilização destas tecnologias passa a ser feita por nichos muito específicos de
mercado, com necessidades também específicas, (Christensen, 1997). Outro problema encontrado
é que as eventuais pesquisas de demanda não retratam o real potencial da nova tecnologia.
Há diversas metodologias desenvolvidas para apoiar o desenvolvimento e a introdução de
novos produtos. A adoção de uma estratégia pró-ativa implica num foco em desenvolvimento de
concentrado em tecnologia (P&D) e orientado para o atendimento das necessidades reais, ou
possíveis, do cliente.
Rosenau (1996), apresenta diversos processos que podem ser utilizados em fases diferentes na
criação de produtos: os processos para a geração de idéias, para o desenvolvimento conceitual do
novo produto, para teste e lançamento dos produtos no mercado, entre outros. Entre os diversos
métodos existe um denominado "Generic Stage-Gate Process", que pode ser utilizado em toda a
cadeia de desenvolvimento, de modo a garantir que o projeto de produto só passa para a fase
seguinte quando não houver mais dúvidas de sua viabilidade quanto ao que já foi desenvolvido.
Baseados no conceito "Stage-Gate", Urban & Hauser (1993) apresentam um Processo de
Desenvolvimento de Novos Produtos e Serviços, onde é possível planejar todo o ciclo de
desenvolvimento e o ciclo de vida do produto. De acordo com este modelo, a inovação
tecnológica pode ser integrada ao processo de criação do produto em duas fases: na primeira fase,
a da Geração de Idéias, fontes de idéias de produtos inovadores serão buscadas em centros de
P&D (dentro da empresa ou em universidades). Na segunda fase, a da Engenharia, a equipe do
projeto do produto inovador buscará novas formas de implementar determinadas características
necessárias para que o produto satisfaça necessidades classificadas como essenciais ou desejáveis
pelo cliente alvo.
No modelo de Urban & Hauser, estão previstas pesquisas de mercado e ações para testes de
conceito em todas as fases do projeto do produto, sendo de fundamental importância a obtenção
de informações de mercado que validem as premissas adotadas durante as atividades de
desenvolvimento, de forma a minimizar os riscos e incertezas da introdução dos novos produtos
no mercado.
Em pesquisas realizadas entre empresas americanas, o crescimento das mesmas sempre
aparece como sendo devido à pesquisa e ao desenvolvimento de novos produtos. Mas que, por
outro lado, os investimentos realizados em pesquisa e desenvolvimento, engenharia, pesquisas de
mercado, desenvolvimento de mercado e testes de mercado, que são sempre necessários antes da
introdução de um novo produto, exigem altos volumes de dinheiro, e não garantem
necessariamente que haverá retorno. (Urban & Hauser, 1993)
O Ciclo de Vida da Adoção de Novos Produtos:
Após a fase de desenvolvimento de um produto inovador, surge o momento em que este
produto será introduzido no mercado. A difusão de inovações, segundo Rogers (1995), é “o
processo pelo qual uma inovação é comunicada através de certos canais durante o tempo para os
membros de um sistema social”.
Normalmente, quando uma tecnologia é lançada no mercado, sendo percebida como
novidade, alguns mais afoitos a adquirem e a utilizam, às vezes, sem saber direito para que serve.
Em seguida, quando a inovação mostra-se superior, ela começa a repor o produto antigo e vai se
tornando difícil obter a tecnologia antiga no mercado, que fica obsoleta. Chega um momento em
que todos se tornaram tão familiarizados com o novo produto que ele passa a ser considerado
uma necessidade. Já não é mais preciso justificar ou racionalizar o desejo pelo novo produto ou
serviço. Um bom exemplo deste processo é o que ocorreu com os microprocessadores Intel para
microcomputadores.
Existem três tempos distintos contabilizados no processo de difusão de uma inovação:
velocidade na difusão da inovação individual, tempo envolvido na adoção prévia ou tardia de um
usuário ou grupo e tempo em que a inovação é adotada pelo sistema social como um todo.
Figura
1.
Gráfico
explicando
a
curva
In Moore, G. A., “Crossing the Chasm” ©The Chasm Group
de
adoção
de
produtos
inovadores.
A partir da percepção que nem todos os indivíduos têm a mesma predisposição em aceitar o
novo, Rogers (1995) definiru cinco categorias de adotantes de um produto inovador: inovadores,
adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Moore (1996), aprofundou estas
categorias de adoção cunhadas por Rogers para o mercado de produtos de alta tecnologia, como
veremos a seguir:
Inovadores: São os primeiros clientes em tudo o que é novo. Comprometidos com a
tecnologia, tem prazer em dominar suas complexidades pelo simples fato de explorá-las. São
aquelas pessoas que, em casa ou no trabalho, são assediadas quando é preciso fazer algum novo
equipamento funcionar. Querem ter acesso à última palavra em inovação. São extremamente
influenciadores de opiniões para a categoria seguinte, a dos Adeptos Iniciais.
Adeptos Iniciais: São revolucionários dispostos a usar a descontinuidade de qualquer
inovação com expectativas de obterem vantagem competitiva. Formam um grupo bastante
importante para a alta tecnologia, por ser o primeiro grupo capaz de trazer dinheiro para a
empresa fornecedora desta tecnologia. A diferença básica entre os inovadores e os adeptos
iniciais é que aqueles querem explorar enquanto os últimos querem aproveitar a inovação.
Maioria Inicial: pragmáticos, não amam a tecnologia em si, como os inovadores e os adeptos
iniciais, procurando adotar inovações somente quando comprovada a utilidade da mesma,
referenciada por pessoas em que confiam. Preferem evolução à revolução em termos de novos
produtos. O risco é algo negativo, não sendo visto como oportunidade e entusiasmo como pelos
primeiros dois grupos adotantes.
Maioria tardia: Só investem em tecnologia quando são obrigados pelas circunstâncias,
quando a tecnologia já tornou-se um padrão de mercado. Céticos e exigentes, são muito sensíveis
a preços. Não estão dispostos a pagar por serviços extras. São contra inovações descontínuas, têm
um pouco de medo da tecnologia, investem somente no final do ciclo de vida tecnológico do
produto. Gostam de comprar “pacotes”.
Retardatários: também conhecidos como céticos, combatem a alta tecnologia e os
entusiastas de novos produtos e serviços. Só consomem um produto diferente (não é o caso de
falar em novo produto aqui) quando não há mais outra alternativa.
A seguir é apresentada a figura, em formato de curva, referente ao ciclo de adoção de novas
tecnologias:
Moore (1995), que analisou estas categorias de adoção em seu livro “Crossing the Chasm”,
afirmou entre os dois primeiros grupos, inovadores e adeptos iniciais, e os três grupos finais,
maioria inicial, maioria tardia e retardatários, existe o que ele chama de abismo, que vem a ser o
momento em há uma grande tendência dos produtos sucumbirem. “The Chasm Model” (o
modelo do abismo”), representa um padrão que se repete no ciclo de adoção de novos produtos
pelo mercado, é o momento em que o novo produto passa a ser aceito pela maioria inicial, um
grande mercado de compradores cujo perfil psicográfico tem como característica predominante a
orientação pragmática.
Figura 2. Gráfico explicando a formação do abismo. In Moore, G. A., “Crossing the Chasm” ©The Chasm
Group
Os dois primeiros grupos (inovadores e adeptos iniciais) são compradores inveterados de
novos produtos; eles consomem o novo pelo novo, mas não constituem volume significativo de
vendas para cobrir os investimentos de P&D e Marketing envolvidos no desenvolvimento e
lançamento do novo produto. Somente quando maioria inicial, maioria tardia e retardatários
compram este novo produto, é que as receitas passam a ter peso suficiente para cobrir os custos
de desenvolvimento.
O “Chasm” configura-se como um grande obstáculo ao sucesso empresarial do novo produto,
principalmente quando este traz inovações descontínuas e desruptivas. Desta forma, é de grande
importância que um plano de marketing de um produto contemple a travessia deste abismo, com
a implementação de estratégias que possam reduzir o tempo no processo que envolve a decisão
para a adoção de novos produtos pela importante categoria maioria inicial.
Estratégias de Marketing para a Conquista da maioria Inicial:
Com já foi visto, os grupos de adotantes da nova tecnologia distinguem-se um dos outros
pelas características de suas respostas com relação a inovações descontínuas, baseadas em uma
nova tecnologia. Cada grupo possui um perfil psicográfico, com uma combinação de
características psicológicas e demográficas – que fazem com que estas respostas diferenciem-se.
Entender estes perfis e a sua relação com os outros é um componente crítico para o
desenvolvimento de estratégias de marketing
Talvez não seja tão arriscado concluir que os inovadores e adotantes imediatos já foram
conquistados. Geoffrey Moore (1995), explica que os primeiros a adotar uma inovação
concordam em comprar um produto que ainda não esteja “pronto”, são visionários, intuitivos,
motivados por oportunidades futuras, apoiam a revolução, seguem suas idéias, assumem riscos. A
principal diferença entre os inovadores e os adotantes iniciais é que os indivíduos do segundo
grupo, buscam na nova tecnologia uma vantagem competitiva em seus negócios.
Já os pragmáticos representantes da maioria inicial, apesar da proximidade na classificação,
têm um perfil absolutamente distinto: só compram produtos prontos e testados, que realmente vão
ao encontro de uma necessidade específica de seus negócios e que tragam vantagens concretas
para a produtividade de suas operações existentes. Buscam minimizar descontinuidades,
mudanças radicais de plataforma que atrapalhem a sua forma regular de realizar negócios. Eles
adotam produtos que sejam integráveis e compatíveis com a plataforma tecnológica existente. É
importante ressaltar que os adotantes da maioria inicial não são influenciados pelos inovadores e
pelos adotantes iniciais, e sim por outros representantes do mesmo grupo, e somente após uma
busca intensiva de referências do produto. São extremamente orientados a produtos que
apresentem suporte qualificado, que possuam pessoas treinadas na tecnologia e metodologias
estabelecidas.
Moore (1996), afirma que uma estratégia efetiva para iniciar a entrada na curva da maioria
inicial é a da empresa buscar uma oportunidade de introduzir seu produto inovador em um nicho
específico de um mercado vertical, onde os consumidores sintam-se impelidos a consumir esta
tecnologia. Após a conquista desse primeiro grupo, é muito mais fácil persuadir outros segmentos
a adotarem a nova tecnologia.
Esta estratégia, na visão de Porter (1980), seria a de enfoque e diferenciação: Uma das
decisões cruciais para empresas em uma indústria emergente é, com freqüência, o enfoque de
possíveis segmentos atraentes, presentes e futuros. Esta avaliação ajuda a focar o
desenvolvimento do produto e os esforços de marketing. Quando uma empresa se dedica a um
mercado estreito, seu melhor pessoal pode dedicar sua atenção em conhecer os clientes deste
segmento, desenvolver produtos diferenciados para atender aquele grupo de clientes e construir a
imagem da empresa no segmento. De fato, a proximidade com os usuários específicos, o
conhecimento das suas necessidades e o decorrente aprendizado em relação à melhor forma de
satisfazê-las geram vantagens para uma empresa na luta competitiva.
Os responsáveis pelo marketing de um produto inovador e diferenciado que pretendem
penetrar no mercado da maioria inicial, precisam descobrir quais são as dimensões que capturam
o valor deste novo produto e transmiti-las com clareza a estes consumidores. A empresa também
deve investir boa parte de sua receita em vendas diretas, assistência técnica, treinamento e apoio,
educação de clientes e apoio pós-venda. A publicidade apenas aumenta o interesse do cliente e
cria o desejo de saber mais sobre o produto.
Existe um gap entre a adoção da maioria inicial e a maioria tardia, mas neste caso, o mercado
já está desenvolvido. O aspecto-chave agora é facilitar, cada vez mais, a adoção.
Um caso de lançamento de produto de tecnologia – m-Direct
O SMS Marketing
A disseminação do uso de telefones celulares e uma pequena função agregada aos aparelhos,
que permite o envio de textos curtos, trouxe uma nova ferramenta para o marketing direto – o
SMS marketing.
SMS é uma sigla para short messaging services, ou serviços de mensagens curtas, mais
conhecidos no Brasil devido à popularização do termo introduzido pela empresa Gradiente, e
hoje sua marca registrada, Torpedo. O SMS já é bastante popular na Europa, graças ao uso
extensivo de aparelhos equipados com tecnologia de última geração, conhecidos como aparelhos
GSM.
Segundo dados divulgados pela Mobile Data Association (MDA) da Grã-Bretanha, a
quantidade total de mensagens de texto enviadas através das 4 operadoras GSM do país em 2002
totalizou 16.8 bilhões. O resultado final do ano foi confirmado com os números de dezembro, que
ficaram em torno de 1.6 bilhões de SMS, apresentando um crescimento de 100 milhões em
relação ao mês anterior. Os números de dezembro elevam a média diária para 52 milhões,
comparada aos 42 milhões de dezembro de 2001 e aos 24 milhões em dezembro de 2000.
O mercado americano, devido a sua maior antigüidade e, portanto, da maior quantidade de
aparelhos de tecnologia mais antiga ainda em uso, ainda não sofreu o impacto do SMS ou mobile
marketing, como também vem sendo chamado.
As grandes vantagens do uso do SMS pelos consumidores de telefonia são a rapidez, a
interatividade e o baixo custo. No Brasil, tipicamente uma mensagem curta custa um terço ou
menos do valor de um minuto de ligação normal de voz. Na Europa a mesma relação se mantém,
e a comunicação por textos curtos é imensamente popular entre os jovens dos 15 aos 25 anos,
originando uma linguagem abreviada semelhante àquela utilizada nos antigos BBSs e nos chats
da internet. Texting, ou o envio de mensagens curtas, já virou palavra incorporada ao linguajar do
público.
A utilização de um serviço inicialmente desenvolvido para a troca de informações entre
engenheiros e técnicos de telefonia móvel em seu dia-a-dia só vem crescendo, e sua utilização
comercial somente foi possível depois do desenvolvimento de um sistema que permitisse a
cobrança das mensagens originadas dos aparelhos dos consumidores finais, em inglês mobile
originated, tornando-se conhecidas pela sigla MO e, mais ainda, da possibilidade de cobrança das
mensagens recebidas pelo destinatário a partir de um envio feito pela operadora por iniciativa
própria ou de uma outra empresa, ou em inglês mobile terminated, MT para abreviar, num
processo chamado de cobrança reversa, ou seja, quem envia as mensagens via a operadora de
telefonia, paga pelas mensagens recebidas pelo destinatário.
Utilizações do mobile marketing
Não tardou para que empresas de marketing direto descobrissem o potencial do SMS na
interação com os consumidores. As mesmas vantagens possíveis no uso privado ficam ainda mais
evidentes no uso comercial – rapidez, interatividade e baixo custo. Diversas empresas pipocaram
pela Europa oferecendo o serviço de envio de torpedos comerciais. Com a disseminação do uso,
outras possibilidades se abriram, tendo a interatividade como base. Concursos, votaçõs, enquetes,
quizzes são possíveis e rapidamente implementados, com taxas de participação elevadas e o apoio
entusiástico do público jovem.
Não que o público mais idoso seja ignorado pelas agências de mobile marketing: um caso
recente envolve a filial britânica do DeustcheBank e seus correntistas na faixa dos 50 anos. A
agência inglesa de mobile marketing Flytxt criou um sistema de comunicação instantânea de
aplicações e resgates de investimentos para o seu público mais idoso e abonado, gerando uma
mensagem de texto que é legalmente reconhecida como um recibo de transação bancária.
As aplicações são as mais variadas, como atestam a participação do público na eleição da
Miss Mundo no concurso de 2002 e as diversas possibilidades de interação do público nas
diferentes edições locais dos reality shows do tipo Big Brother e assemelhados.
A rede de lojas britânica Matalan afirmou que já é pioneira na velocidade de atendimento
com o sistema de reservas de produtos a distância. Os clientes podem agora contactar a loja via
telefone ou internet antes de pegar seus produtos escolhidos nas lojas reais, evitando filas e
demoras. Para aumentar a facilidade, as lojas da rede instalaram quiosques de pagamento para
clientes que preferirem usar cartões de crédito.
Segundo o seu CEO, Paul Mason, muitos clientes da empresa preferem anúncios mais
simples e diretos ao invés de catálogos e folhetos sofisticados. "Muitas dessas pessoas navegam
na internet e possuem celulares. Há uma clara oportunidade aí", disse ele. A chegada das
mensagens com imagens vai certamente aumentar o interesse dos anunciantes em busca de novas
formas de contato com os clientes.
Telefones celulares estão no centro de uma nova campanha da empresa de vendas por
catálogos Argos, cujo serviço de "digite-e-leve para casa", promovido em anúncios estrelados
pela atriz Julia Sawalha, oferece informações sobre produtos e reservas baseados num sistema
desenvolvido pela operadora de telefonia móvel Vodaphone e pela empresa de aplicativos
wireless Scan Mobile. A Argos descreveu o serviço como "o primeiro passo para as compras via
mensagens de texto", sugerindo que ele seria útil na correria do Natal de 2002.
A fim de evitar controvérsias com o uso de mensagens de texto enviadas aleatoriamente a
transeuntes em compras nos diversos pontos-de-vendas, um porta-voz da empresa garantiu que a
tecnologia não seria utilizada para o marketing direto.
Spam e regulamentação – a ética nas comunicações personalizadas
Esse último dado leva a um fato importante na comunicação via SMS – o controle e a
regulamentação para evitar o spam, ou mensagens indesejadas. A experiência com o
telemarketing e o email marketing e a sua perda de eficiência devido ao grau de descaso por parte
de anunciantes e agências com o interesse do destinatário com relação ao conteúdo da mensagem
enviada, levou a que as novas agências de mobile marketing fizessem ingerências junto às
operadoras, no intuito de evitar abusos, buscando de volta o princípio básico do marketing direto
que é a relevância da mensagem para quem a recebe, além de aplicar o princípio do Marketing de
Permissão preconizado por Seth Godin (Godin, 1992). O objetivo é sempre estar utilizando listas
opt-in, onde o consumidor declara explicitamente estar interessado no recebimento de mensagens
com um teor determinado.
A Grã-Bretanha já deu o passo inicial na regulamentação, seguindo uma tendência iniciada
nos Estados Unidos, de coibir, até o banimento total, as mensagens publicitárias indesejadas, não
importa por que meio.
O novo código de anunciantes no Reino Unido foi alterado em função da reação ao aumento
maciço nas queixas recebidas pelas autoridades sobre spam de mensagens de texto e e-mails.
As empresas que enviam mensagens de texto de marketing devem agora ter a permissão do
receptor antes de enviar a mensagem. Os e-mails devem deixar claro aos receptores que o
remetente está tentando vender um produto ou um serviço, sem que eles tenham que abrir os emails a fim de ver isso.
Os regulamentos restringem também anúncios em banner e pop-up, desde que não estejam no
próprio site da empresa anunciante.
Mobile Marketing no Brasil e a m-Direct
A m-Direct é a primeira agência a oferecer serviços de SMS marketing no Brasil, estando em
operação desde julho de 2002. Seus sócios Tatiana Albuquerque e Paco Torras vêm se
empenhando em desbravar esse mercado no país. Segundo eles, a receptividade tem sido bastante
boa, e só as incertezas durante o período pré e pós eleitoral no ano passado e a guerra dos Estados
Unidos contra o Iraque que ora se inicia são um pequeno entrave para que a novidade se espalhe
como fogo em grama seca.
A imprensa especializada foi unânime nas boas-vindas à nova empresa e deu destaque ao seu
lançamento em sites como o blue bus, o mktdireto e a revista da ABEMD, a Associação
Brasileira de Marketing Direto.
Ainda segundo eles, o baixo custo para o anunciante e o poder da novidade para os
destinatários são dois fatores para facilitar a aceitação pelas duas pontas da equação. Com o
tempo, a tendência é que a novidade se commoditize e o mobile marketing se incorpore
definitivamente ao arsenal de ferramentas do marketing direto.
A fim de se manterem dentro dos princípios érticos do marketing direto, e daqueles ainda
mais severos do mobile marketing, a maior dificuldade, segundo Tatiana e Paco, é a obtenção de
listas opt-in, com destinatários interessados no recebimento de mensagens relativas a assuntos de
sua preferência. Dificuldade essa que vem sendo contornada pela m-Direct por meio de um
projeto ainda secreto.
Em casos mais específicos, se o objetivo for permanentemente gerar novos negócios, a mDirect desenvolve campanhas customizadas para a construção da base de dados qualificada de
clientes opt-in. Através de instrumentos de pesquisa interativa os consumidores poderão ser
questionados sobre hábitos de consumo, informações pessoais, etc. A hospedagem e
gerenciamento do banco de dados poderão ser feitos pela própria agência ou repassada ao cliente,
segundo o interesse deste último. Como é prática no meio de marketing direto, a
confidencialidade dos dados e os direitos de exclusividade sobre a base de dados por parte do
cliente que a solicitou é total.
Ambos os diretores, no entanto, vêem no opt-in uma vantagem muito maior que as possíveis
desvantagens: como o cliente optou voluntariamente por receber mensagens dentro dos assuntos
por ele especificados, a taxa de retorno e resposta será sempre muito maior do que as esperadas
em listas aleatórias. Ainda segundo eles, este é exatamente o objetivo maior do marketing direto
em qualquer midia – a maior taxa de resposta possível ao menor custo.
Os serviços
A m-Direct oferece todos os serviços de uma agência de marketing direto, com a única
diferença de estar focalizada numa única midia. O diferencial, portanto, está na inovação
oferecida por essa midia. Têm-se juntas tecnologia de ponta, agilidade, sabor de novidade,
interatividade e mensuração do ROI (Retorno sobre o Investimento) em tempo real, e um baixo
custo que opermite que as ações sejam disparadas independentemente do porte da empresa cliente
ou da quantidade de destinatários. Como o telefone celular é um objeto pessoal, sempre presente
ao lado de seu usuário, a mídia tem um tom de intimidade que não pode ser igualado por
nenhuma outra.
Como agência completa, a m-Direct oferece planejamento e criação para qualquer tipo de
campanha, seja ela de aumento de circulação, vendas ou lançamento de produto, ou qualquer
outra necessidade que haja de comunicação rápida e personalizada, segundo os preceitos do
marketing um-a-um (Peppers e Rogers, 1991). A criação, no caso precisa ser muito cuidadosa,
para ser pessoal e relevante, além de fazer uma comunicação eficiente daquilo que se deseja, em
apenas 128 caracteres.
Para operar e gerenciar campanhas via SMS, a m-Direct possui a infra-estrutura necessária
além de oferecer a opção de integrar o mobile marketing a outras mídias como email e internet.
Como tudo se processa em tempo real, o cliente tem acesso a relatórios detalhados das
campanhas pela internet em site com acesso restrito.
Ainda dentro do conceito de interatividade com o cliente, há um serviço que a m-Direct
chama de SMS de Resposta Instantânea, situação em que os atributos naturais do SMS, o tornam
um excelente mecanismo de resposta direta para mídias como outdoor, busdoor, posters, midia
impressa, embalagem, rótulo e ponto de venda.
Trata-se da oferta de um canal de comunicação adicional para que o consumidor entre em
contato com a empresa anunciante para:
solicitar mais informações (geração de leads);
solicitar o recebimento de lembretes em datas específicas;
solicitar descontos (m-coupons);
registrar seu interesse (votações, pesquisas de opinião etc);
A comunicação é sempre efetuada no exato momento em que o consumidor desejar, no
momento em que ele estiver estimulado pela oferta, sem que ele precise dizer uma só palavra. O
serviço está disponível 24 horas por dia e 7 dias na semana, no supermercado, no shopping, na
rua ou na praia.
Para campanhas de mídia integrada, a vantagem maior é o cliente poder acompanhar a
performance da sua comunicação impressa ou eletrônica em tempo real com informações
completas sobre o total de interações únicas; a hora, minuto e segundo da interação; a região
geográfica da interação; o perfil do respondente com seu nome, idade, sexo, endereço, etc. e a
performance da publicidade com base geográfica e/ou demográfica.
Dadas as características de interatividade e personalização já mencionadas, o mobile
marketing é uma ferramenta perfeita para o marketing de relacionamento, nos moldes
preconizados por Duffy (2002) e Reichheld (1992). Os índices de satisfação, a qualidade de
atendimento, de produtos e serviços, o feedback instantâneo de clientes podem ser aferidos a
qualquer momento.
Além disso, com um banco de dados de m-clients opt-in estruturado, torna-se possível utilizar
o SMS para: enviar comunicados em datas especiais (aniversário, natal, dia das mães etc); fazer
ofertas especiais (m-coupons, liquidação etc); promoções exclusivas; comunicados sobre novos
produtos ou serviços ou até lembretes como a data da renovação do seguro do automóvel ou a
hora de tomar um medicamento.
Os produtos
Além dos serviços descritos acima, característicos de uma agência de comunicação, a mDirect também oferece produtos de tecnologia voltados para tornar a comunicação entre
anunciantes e seus clientes ainda mais interativa e eficaz, gerando surpresa e expectativa na troca
com eles.
Dentre alguns desses produtos, podemos destacar os seguintes:
•
SMS Jogos
O anunciante pode patrocinar jogos via SMS que gerem boca-a-boca e tragam novos clientes.
Jogos via SMS agregam à marca patrocinadora a percepção de diversão, prazer e entretenimento.
•
SMS Trivia
Os consumidores são envolvidos com a oferta de conteúdo de entretenimento móvel em seus
telefones celulares. Os participantes podem responder em tempo-real a perguntas e serem
qualificados para ganhar prêmios.
•
SMS Concursos e Sorteios
Partindo do princípio que todo mundo gosta de ganhar, o mobile marketing é um canal muito
eficiente para a realização de promoções, concursos e sorteios que expandem e fortaleçam a
marca anunciante.
•
SMS Cupons
Permite que os consumidores usem o celular para economizar dinheiro. A empresa anunciante
pode gerar tráfego e promover aumento de vendas através da oferta direcionada de cupons de
descontos via celular que são facilmente trocados nos pontos de venda.
•
SMS News on Demand
Newsletters têm se mostrado bastante eficazes como ferramenta de relacionamento. É
possível oferecer, via SMS, um serviço Premium para os clientes, a possibilidade de receberem
informações úteis e relevantes no celular.
Segundo Tatiana e Paco, estes são apenas algumas alternativas diante do rico universo
disponibilizado pela associação da tecnologia celular com o marketing direto. Com a
incorporação de imagens, sons, e outros recursos já em estudos nos laboratórios de tecnologia, ou
até em testes em alguns aparelhos e regiões, as possibilidades se multiplicam.
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