A JUVENTUDE NA SOCIEDADE DE MERCADO Pâmela Karina

A JUVENTUDE NA SOCIEDADE DE MERCADO
Pâmela Karina Prates (IC – Voluntária), Luciane Neuvald (Orientadora), e-mail:
[email protected]
Universidade Estadual do Centro-Oeste/UNICENTRO Guarapuava/Departamento de
Pedagogia – Guarapuava – PR
Palavras-chave: Juventude, identidade, indústria cultural.
Resumo:
A constituição da juventude em uma fatia de mercado promoveu a supremacia dos
valores jovens, cujas necessidades foram dirigidas e controladas, sem mudar o cenário de
exclusão gerado pelo processo de acumulação capitalista. Diante disso, a presente
pesquisa procura, a partir do referencial bibliográfico sobre a juventude, sobre a indústria
cultural e também de análise empírica, discutir como a juventude é retratada pela mídia e
como os meios de comunicação influenciam a identidade juvenil.
Introdução
A sociedade de mercado é a sociedade capitalista na sua forma mais avançada, ou seja,
aquela regida pela indústria cultural que organiza a sociedade aparentemente
desorganizada. Como isso é possível? A partir de investimento na aparelhagem social,
econômica e científica, já que segundo Adorno e Horkheimer (1985, p. 47) essa
hipermaturidade da sociedade demanda pela regressão das massas, ou seja, é
necessário que as mesmas assumam uma série de disposições psicológicas que
consistem na vulnerabilidade à sedução da propaganda e à identidade flexível “desenraizada” -, voltada para a satisfação imediata. As identificações, na sociedade
pautada pela a indústria cultural, constituem-se por meio de imagens industrializadas
conforme destaca KEHL (2004, p. 93). O fato de sermos seres culturais pressupõe que
nossas necessidades são produzidas e de que se situam para além dos aspectos físicos,
abrangendo valores como o prestígio e reconhecimento. Dessa forma, a indústria cultural
investe na subjetividade dos indivíduos, produzindo, dirigindo e disciplinando suas
necessidades, liberando-os do pensamento. A influência da indústria cultural na vida dos
jovens é tão forte que eles se identificam com as imagens industrializadas. Tal fato
adquire maior relevância quando se considera que a juventude é uma fase dos conflitos
psicológicos, morais e sociais; caracterizada pelo o que muitos autores denominam de
moratória social (período de formação, estudo, diversão, etc.). Assim o lazer assume
grande importância como espaço de aprendizagem das relações sociais e de constituição
da subjetividade. Diante disso, torna-se premente discutir como a sociedade de mercado
aborda a questão da juventude e como atua sobre a constituição da identidade juvenil.
Materiais e Métodos
A pesquisa compreendeu um estudo sobre a literatura que aborda a questão da juventude
e sobre a indústria cultural, que possibilitaram a compreensão dos impactos da sociedade
capitalista administrada na constituição da subjetividade. Mais especificamente tornou-se
como base o texto sobre a indústria cultural de Adorno e Horkheimer na Dialética do
Esclarecimento, além de autores brasileiros que adotam a perspectiva desses teóricos
(Teoria Crítica). Os textos de Jurandir Freire Costa e Maria Rita Kehl, possibilitaram
vislumbrar a influência da sociedade de mercado sobre a juventude e as concepções
atribuídas a essa faixa etária (15 a 24 anos). A última etapa da pesquisa voltou-se para
análise das propagandas e programas dedicados para o público jovem, mais
especificamente sobre a novela Malhação da Rede Globo. Para a consecução da última
etapa, o referencial teórico foi de grande valia, uma vez que contribuiu para a
compreensão das intencionalidades vinculadas pela sociedade de mercado via meios de
comunicação.
Resultados e Discussão
A análise e discussão dos dados levantados mostram-nos o seguinte:
Que o lazer como elemento constitutivo do período moratório social ocorre no
mesmo ritmo da produção, guiando-se pelos valores de troca e, portanto, perdendo
o caráter formativo, trazendo implicações para a constituição da subjetividade do
jovem;
as propagandas e os programas promovem o sentimento de que o jovem engajado
é aquele que realiza trabalhos voluntários, distanciando-se da imagem do jovem
revolucionário que acreditava na mudança da sociedade a partir das bases
econômicas;
a juventude é apresentada como ideal de beleza e felicidade para todas as faixas
etárias e a mídia realiza essa promessa através dos seus produtos;
como os estilos de vida, preferências por músicas, esportes, alimentos, cosméticos
mudam constantemente, a TV cria programas e personagens que acompanham
essas tendências. Este é o caso da novela Malhação, em que a troca dos
personagens e de seus contextos abre um espaço propício para a volatização das
identidades e para os produtos por elas adotados;
os meios de comunicação ultimamente promovem a identificação com os jovens de
periferia, no entanto, isso não significa a recusa ao consumo, pois os jovens
apenas mudam de estilo, mas continuam focados no consumo, já que para se
identificarem com o no modelo, compram roupas, calçados, cds, dentre outra
coisas;
Na maioria das vezes, a juventude é apresentada como o período de moratória
social e o jovem da periferia sempre conta como o apoio e a solidariedade dos
mais abastados, retirando os direitos sociais da esfera política.
Conclusões (Arial 12, Negrito, alinhado à esquerda)
A pesquisa apresenta certas limitações, uma vez que o levantamento de dados conta com
uma amostragem pequena, no entanto, permite concluir que as propagandas e programas
que apresentam o jovem como protagonista, promovem identidades nos moldes do
mundo capitalista que se guia pela lógica das mercadorias. Assim, o mercado cria
necessidades momentâneas e contribui para a volatizão e a padronização das
identidades, trazendo sérias conseqüências para o processo formativo dos jovens.
Agradecimentos
Agradeço ao programa de Iniciação Científica da Unicentro pela a oportunidade de
desenvolver este projeto e à minha orientadora, professora e Ms Luciane Neuvald pela
dedicação prestada.
Referências (Arial 12, Negrito, alinhado à esquerda)
1. ADORNO, T. W; HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento: fragmentos
filosóficos. Tradução de Guido Antônio de Almeida. Rio de Janeiro: Zaar,1985.
2. COHN, Gabriel (org.) Theodor Adorno: Sociologia. São Paulo. Ática, 1994.
3. COSTA, B. E. G. Educação dos sentidos: a mediação tecnológica e os efeitos da
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cultura e formação: ainda Auschwitz. São Paulo: Cortez, 2003.
4. COSTA, J. F. Perspectivas da juventude na sociedade de mercado. In: NOVAES, R;
VANUCHI, P. (orgs). Juventude e sociedade: trabalho, educação, cultura e participação.
São Paulo, Perseu Abramo, 2004.
5. KEHL, M. R. A juventude como sintoma da Cultura. In: NOVAES, R; VANUCHI, P.
(orgs). Juventude e sociedade: trabalho, educação, cultura e participação. São Paulo,
Perseu Abramo, 2004.
6. ZUIN, A. A. S. A sociedade do espetáculo e o simulacro da experiência formativa. In:
PUCCI, B; COSTA, B. E. G; ZUIN, A. A. S. Tecnologia, cultura e formação: ainda
Auschwitz. São Paulo: Cortez, 2003.