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ÉTICA EMPRESARIAL: A MORAL DO SUCESSO E A
RESPONSABILIDADE SOCIAL DA EMPRESA
Luiz Maximiliano Landscheck
Mestrando em Direito do UNISAL, Lorena
Apresentação: O presente trabalho discute um caso particular de ética empresarial, a
“moral do sucesso”. Levanta a hipótese de que este tipo de conduta é ensinado ou
incentivado em escolas. Apresenta como contraproposta o envolvimento dos empregados e
da empresa com atividades filantrópicas decorrentes de sua responsabilidade social.
Abstract: In many companies a fratricidal struggle for managerial and executive positions
is the result an ethic posture called “morals of success”. Evidence is shown that
universities teach or stimulate this kind of behavior. Social responsibility is being presented
as a means of improving work climate, assuring as well a positive impact on the company’s
image in the market place.
Introdução
O mundo do século XXI é, antes de tudo, o mundo da objetividade, dos resultados.
As pesquisas são muito mais endereçadas à ciência que à filosofia. Quando a filosofia é o
ponto de partida, ainda assim, o que se busca são respostas a questões práticas.
Ética e moral sempre foram temas filosóficos, embora haja quem proponha uma
ética científica. Hoje, as pesquisas nessa área têm objetivos práticos: as pesquisas são
dirigidas a uma ética que SROUR chama de ética particular1, mas que, neste trabalho, será
chamada de ética aplicada. Exemplos dessa ética aplicada são a bioética, endereçada às
atividades de pesquisadores e profissionais da saúde, e a ética empresarial, focada no
mundo dos negócios.
Num primeiro relance, tem-se a impressão de que os questionamentos da ética
empresarial dizem respeito mais ao marketing da empresa do que à ética propriamente dita.
Todavia, no fundo o que se busca é o estabelecimento de padrões de comportamento
capazes de assegurar, no interior das empresas, a paz e o trabalho produtivo, e nas relações
comerciais, a fixação de uma imagem positiva para a empresa, visando o aumento das
vendas. Portanto, a motivação deriva de preocupações comerciais, mas o objeto continua
sendo o comportamento humano.
Sejam quais forem as motivações e os fundamentos, a verdade é que a ética
empresarial hoje está em franco desenvolvimento, focalizada que é por muitos pensadores
das mais variadas tendências filosóficas.
Mas, o que é ética empresarial? O que diferencia a ética empresarial da moral
empresarial? Muitos autores tentam responder a estas questões. Para situar o leitor, serão
reproduzidos a seguir alguns conceitos:
Assim, Joaquim Manhães MOREIRA escreve:
“A ética empresarial é o comportamento da empresa – entidade lucrativa – quando ela age de
conformidade com os princípios morais e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras
éticas)”2.
FERREL assim se exprime: “Ética empresarial compreende os princípios e padrões
que orientam o comportamento do mundo dos negócios”3.
LEISINGER, por seu turno, distingue moral empresarial e ética empresarial,
conceituando-as como:
“Moral empresarial é o conjunto daqueles valores e normas que, dentro de uma determinada
empresa, são reconhecidos como vinculantes. A ética empresarial reflete sobre as normas e valores
efetivamente dominantes em uma empresa, interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com
que um determinado agir seja um agir bom”4.
SROUR, mais propenso a ver a ética do ponto de vista científico do que filosófico,
apresenta os seguintes conceitos:
“Moral é um conjunto de valores e regras de comportamento, um código de conduta que
coletividades adotam, quer sejam uma nação, uma categoria social, uma comunidade religiosa ou
uma organização... A ética opera no plano da reflexão ou das indagações, estuda os costumes das
coletividades e as morais que podem conferir-lhes consistência”5.
As pesquisas da ética empresarial dirigem-se a uma moral superior. As morais
encontráveis no dia-a-dia das empresas podem distanciar-se imensamente dessa moral
superior. Em alguns casos, essas distorções são encaradas com naturalidade: é o caso da
“moral do sucesso”, que, por muitos dirigentes, é encarada como uma sadia competição
pela ascensão na carreira profissional.
Por outro lado, há empresas que adotam uma postura altruísta: procuram não
apenas alcançar o lucro, que é o fim de qualquer empresa comercial, mas também cumprir
sua responsabilidade dentro da comunidade em que exercem suas atividades.
Este trabalho se propõe a analisar as possibilidades de realização de uma síntese
positiva, interessante para as empresas, entre a “moral do sucesso” e a responsabilidade
social.
1 – A “MORAL DO SUCESSO”
A moral do sucesso pode ser considerada uma corruptela da chamada “ética do
trabalho”, de origem protestante.
Para o luteranismo, o trabalho sempre foi vocação, mesmo quando os católicos o
encaravam como castigo para expiar os pecados. Dentro da doutrina da justificação pela fé,
o homem só podia ter méritos com uma atitude de absoluta submissão à vontade de Deus.
A moral luterana era uma moral do dever. A dedicação ao trabalho constituía uma
obrigação para o homem que quisesse justificar-se aos olhos de Deus.
Para os calvinistas, só se salvavam os eleitos. E o sucesso no mundo era um sinal de
eleição do homem por Deus. Os calvinistas estavam tão preocupados com a salvação de
suas almas que, à medida que alcançavam sucesso, aumentavam a dedicação ao trabalho,
para provar a si mesmos que haviam sido eleitos por Deus.
O código moral calvinista baseava-se nos princípios da frugalidade, da
autodisciplina e do trabalho duro e persistente. Por isso, recusavam-se a usufruir os bens
acumulados, administrando-os para gerar novas riquezas, na certeza de que Deus estava
olhando com benevolência para seu esforço e seu sucesso.
A “moral do sucesso” tem como fonte originária a “ética do trabalho”, mas já não
preza mais a frugalidade e a diligência, a sobriedade, a confiabilidade e a lealdade. Não vê
mais a formação de um patrimônio como forma de agradar a Deus, a riqueza como
destinada ao investimento produtivo. Ao contrário, ela desfigura a moral protestante,
destruindo sua base altruísta e derrapando para o mais rasteiro egocentrismo narcisista.
A moral do sucesso constitui a base da ideologia econômica liberal. Suas
características são:
1. Cultua a prosperidade e o consumo.
2. Enaltece as recompensas materiais e o seu gozo.
3. Leva a extremos as ambições individuais.
4. Promove um jogo social de soma zero, pois o sucesso de um alimenta-se do
fracasso do outro.
Esta moral promove uma competição feroz, glorificando os vencedores e
desprezando os derrotados. Persegue não apenas a glória, mas também a acumulação da
riqueza. Esta será o parâmetro para a avaliação do valor real das pessoas.
A “moral do sucesso” resulta em um comportamento socialmente alienado e egoísta:
nega um dos pilares da vida em sociedade, ou seja, a responsabilidade de uns pelos outros.
A “moral do sucesso” notabiliza-se pela ausência de sentido de comunidade: centra-se
exclusivamente no êxito profissional e nas conveniências pessoais.
Pode-se, por isso, dizer que a “moral do sucesso” é antiética, pois é egoísta e
indiferente a tudo o que não se refira ao próprio sucesso.
Por outro lado, a “moral do sucesso” está muito distante do individualismo liberal,
pois este coloca o indivíduo como valor supremo, mas num contexto de engajamento
social. O individualismo liberal vincula-se aos valores centrais da cultura norte-americana,
que são a vida, a liberdade, a propriedade e a procura da felicidade. Mas esses valores
supõem os indivíduos responsáveis uns para com os outros: supõe, portanto, a
solidariedade, que está totalmente ausente da “moral do sucesso”.
Esta moral do sucesso foi o apanágio da “Geração X” dos anos setenta. No final dos
anos noventa, uma pesquisa realizada, em 1998, em 17 países, identificou uma nova
geração denominada “Geração Y”, ou Geração do Milênio. Esta é mais tolerante em
relação às diferenças individuais. Cultiva, todavia, a busca do prazer e do divertimento, o
viver e deixar viver, sem aceitar compromissos com a coletividade. Considera-se,
principalmente, como consumidora exigente: busca, como tal, promover a migração do
poder dos que produzem para os que compram, sem, contudo, comprometer-se com ideais
altruístas6.
E pensar que essa “moral do sucesso” é ensinada em salas de aula!. A propósito,
vale relatar a experiência de Marcelo Rubens PAIVA na Universidade de Stanford, como
bolsista, entre 1994-1995, num seminário apresentada por Condoleezza Rice, atual
Conselheira de Segurança da Casa Branca. Eis como ele se exprime:
“Condoleezza, didática, oferecia oportunidades na terra das oportunidades. Seu estilo: ‘Quem mais
participa, mais leva’. Atuava em um ‘bife’ de 15 minutos e abria para a platéia. Então, uma guerra de
egos: opiniões inteligentes como mísseis voavam por nossas cabeças. O teatro estabelecido me
seduzia mais do que os enunciados. Na sociedade que incentiva a concorrência não existe
coleguismo em sala de aula. Há uma guerra declarada pela melhor nota, por monitorias, bolsas,
indicações, empregos. Os alunos se odeiam. Ninguém passa cola. Muitos serial killers nasceram
num ambiente como este, eu pensava. Aliás, serial killer não é um simples assassino boçal. É um
psicopata intelectualizado. Unabomber não veio de Harvard?
Condoleezza alimentava o conflito da classe. Conflito que me assombrava. Isto não vai acabar
bem...”7.
A “moral do sucesso”, pelo egoísmo extremado que fomenta, tem o condão de
contaminar o ambiente empresarial através uma competição fratricida por promoções e
pela busca de cargos. Uma forma de combater esse clima mórbido é promoção da
responsabilidade social das empresas: melhora o clima interno ao trazer à comunidade
interna preocupações altruístas.
2 – RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
Se quiserem ter uma imagem positiva, as empresas terão de aprender a conjugar a
necessidade de alcançar lucros com a obediência às leis, com comportamento ético, além de
se envolverem em alguma forma de filantropia em relação à comunidade em que estão
inseridas. A vida econômica é sujeita a constantes mudanças, seja pelo lançamento de
novos produtos ou serviços, seja pela alteração das formas de comercialização: essas
mudanças implicam novas questões éticas, com as quais as empresas terão de aprender a
lidar8.
A globalização da economia oferece novas oportunidades, mas exige também que as
empresas passem a adotar padrões globais de operação. Pode-se dizer, por isso, que a
globalização resulta na universalização de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela
necessidade das empresas de salvaguardar sua imagem perante seu público, seja pela
expectativa por parte do próprio público de que as empresas se enquadrem em certos
padrões éticos e morais. Cria-se, assim um novo ethos que irá reger o modo como os
negócios são feitos em todo o mundo: as empresas que quiserem sobreviver terão de se
adaptar a esse novo ethos.
A responsabilidade social corporativa é a característica que melhor define este novo
ethos. Em outras palavras, está-se universalizando a visão de que os negócios devem ser
feitos de forma ética, com base em rigorosos valores morais, de acordo com padrões de
comportamento universalmente aceitos como apropriados. A “moral do sucesso”, pelo
egoísmo que lhe é próprio, não tem qualquer possibilidade de aceitação nesse cenário.
Embora os conceitos de ética nos negócios e responsabilidade social sejam muitas
vezes utilizados como sinônimos, eles têm significados diferentes. A ética empresarial
compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios.
Os atos, ou comportamentos, de um indivíduo ou de um grupo, são julgados em termos de
certo ou errado, bom ou mau, ético ou antiético...
Por sua vez, a responsabilidade social, no mundo dos negócios, consiste na
obrigação da empresa de maximizar seu impacto social positivo sobre aqueles com quem se
relaciona (acionistas, empregados, clientes, fornecedores, governo e comunidade) e de
minimizar o negativo. A responsabilidade social apresenta quatro dimensões: a legal, a
ética, a econômica e a filantrópica.

A dimensão legal da responsabilidade social consiste em cumprir as leis e os
regulamentos editados pelas autoridades competentes. A empresa, nesta dimensão,
adota o padrão mínimo de comportamento responsável exigido pela sociedade.

A dimensão ética da responsabilidade social diz respeito a comportamentos e
atividades esperados ou proibidos naquilo que interessa ao pessoal da empresa, à
comunidade e à sociedade, ainda que não codificado em lei. Os padrões éticos de
comportamento levam em conta o eqüitativo, o justo, o respeito aos direitos de
terceiros. Bons empresários adotam valores e princípios e não admitem que esses
valores e princípios sejam desconsiderados por seus executivos e empregados na luta
pelo cumprimento de metas econômicas.

A dimensão econômica da responsabilidade social refere-se à maneira como os
recursos para a produção de bens e serviços serão distribuídos no sistema social.
O grau de responsabilidade social da empresa, na dimensão econômica, pode ser
medido pela forma como ela se relaciona com a concorrência, com os acionistas, com
os consumidores, com os empregados, com a comunidade em geral e com o meio
ambiente, em outras palavras, como ela exerce seu poder econômico. A edição de leis
antitruste, de códigos de proteção e defesa dos consumidores e de outros diplomas
legais é prova de que não bastam princípios, pois o poder econômico só se dobra diante
da força do Estado.

A dimensão filantrópica da responsabilidade social diz respeito à contribuição das
empresas para a qualidade de vida e o bem-estar dos membros da comunidade em que
elas atuam.
Além de produtos seguros e saudáveis, de uma comunicação clara e honesta sobre os
problemas que possam afetar os consumidores, além da não-devastação desnecessária
dos recursos ambientais, a sociedade espera que as empresas contribuam efetivamente
para os objetivos gerais da comunidade, através do apoio à educação, à cultura e as
atividades cívicas.
Entre os empresários, este tipo de atitude filantrópica já deixou de ser exceção. Hoje é
generalizada a adoção de um enfoque empresarial de beneficência. Dessa resulta uma
imagem mais positiva das empresas, um aumento da fidelidade de seus empregados e
um estreitamento dos laços que unem as empresas com seus clientes e fornecedores9.
A responsabilidade social resulta também em benefícios econômicos para
empresas10. Além disso, preocupações com a sorte de outras pessoas têm o condão
afastar os pensamentos dos interesses pessoais e de aumentar a solidariedade entre
empregados, quando se unem num objetivo comum, melhorando o clima no ambiente
trabalho.
as
de
os
de
Conclusão
Por um lado, é importante para a empresa que seus dirigentes, atuais e futuros, sejam
denodados, ambiciosos, queiram progredir e, com isso, levar a empresa ao crescimento. Por
outro, convém lembrar que o espírito de luta e a ambição não são os únicos valores, talvez
nem os mais importantes. Quando os dirigentes têm uma mentalidade egoísta e a
capacidade de buscar seus objetivos a qualquer preço, isto se refletirá nos procedimentos da
empresa. Vale a pena para a empresa ter a fama de “ave de rapina”, que não mede
conseqüências na ambição de crescer? Ou é melhor ter uma imagem de empresa que tem
compromissos com as aspirações sociais e com o meio ambiente, que busca o lucro sim,
mas sem esquecer as suas outras dimensões? Não resta dúvida de que, em longo prazo, a
empresa socialmente engajada tem mais chances de sobreviver e crescer do que a “ave de
rapina”.
Como para a empresa ter uma imagem positiva no mercado é questão de sobrevivência,
convém a seus dirigentes encarar com cuidado a “moral do sucesso”: esta se introduz com
facilidade no ambiente de trabalho, e as conseqüências, em termos de clima interno e de
imagem perante o público externo, podem ser desastrosas.
NOTAS
1. SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.29
2.
3.
4.
MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil, São Paulo: Pioneira, p. 28.
FERREL, O.C.; FRAEDRICH, John; FERREL, Linda. Ética empresarial: dilemas, tomadas de decisão e
casos. Rio de Janeiro: Reichmann & Associados, 2000, p. 7.
LEISINGER, Klaus; SCHMITT, Karin. Ética empresarial. Petrópolis: Vozes, 2001, p. 22.
SROUR, Robert Henry. Op. cit. p. 29)
5.
6. SROUR, Robert Henry. Op. cit., p. 220 e s.
7.
PAIVA, Marcelo Rubens. Na sala de aula com Condoleezza. O Estado de S. Paulo, 14.08.2004, Caderno
2, p. D12
8. ASHLEY, Patrícia Almeida (Org.). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva,
2002, p. 50-54
9. FERREL, O.C.; FRAEDRICH, John; FERREL, Linda. Op. cit., p. 68 e s.
10. LANDSCHECK, Luiz M.; MADERO, Miguel C.. Ética empresarial. In NASCIMENTO, Grasiele A.F.;
RAMPAZZO, Lino (Org.). Biodireito, Ética e Cidadania. Taubaté: Cabral, 2003, p. 91-120.