FACULDADE DE PARÁ DE MINAS
Propaganda
FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração Mariana da Silva Pereira Souza AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING DE UMA EMPRESA DO RAMO DE SERVIÇOS ALIMENTÍCIOS, VERIFICANDO OS PONTOS FORTES E FRACOS A CONCORRÊNCIA. Pará de Minas 2012 1 Mariana da Silva Pereira Souza AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING DE UMA EMPRESA DO RAMO DE SERVIÇOS ALIMENTÍCIOS, VERIFICANDO OS PONTOS FORTES E FRACOS A CONCORRÊNCIA. Monografia apresentada à Coordenação de Administração da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração. Orientadora: Prof. Ms. Márcia Beatriz Amaral Pará de Minas 2012 2 Mariana da Silva Pereira Souza AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING DE UMA EMPRESA DO RAMO DE SERVIÇOS ALIMENTÍCIOS, VERIFICANDO OS PONTOS FORTES E FRACOS A CONCORRÊNCIA. Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração da Faculdade de Pará de Minas, como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração de Empresas. Aprovada em: _____ / _____ / _____ ___________________________________ Prof. Ms. Márcia Beatriz Amaral __________________________________ (Professor Examinador) 3 Ao meu pai e minha mãe por todo esforço e dedicação para essa minha conquista. Ao meu irmão Felipe, e ao Fernando pelo apoio e incentivo. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por todas suas providências, por colocar pessoas essenciais para a conclusão deste trabalho de conclusão de curso. Essas pessoas são: A minha mãe pelo incentivo e sugestões. Ao meu pai por seu esforço e trabalho, para realização do meu sonho. Ao Fernando pelo incentivo, auxílio e paciência. A todos os professores da Fapam, por transmitirem todos seus conhecimentos. A mestre Márcia Amaral, minha orientadora por sua dedicação. As amigas Luziane e Natália, e todos meus colegas de classe. Aos meus colegas de trabalho, e toda equipe Eli Bar e Pizzaria pelo apoio e ajuda nos questionários. E a todos que, de alguma forma, contribuíram para realização desse curso. Muito obrigada! 5 “A única revolução possível é dentro de nós. Não é possível libertar um povo, sem antes, livrar-se da escravidão de si mesmo. Sem esta, qualquer outra será insignificante, efêmera e ilusória, quando não um retrocesso. Cada pessoa tem sua caminhada própria. Faça o melhor que puder. Seja o melhor que puder. O resultado virá na mesma proporção de seu esforço. Compreenda que, se não veio, cumpre a você (a mim e a todos) modificar suas (nossas) técnicas, visões, verdades, etc. Nossa caminhada somente termina no túmulo. Ou até mesmo além… Segue a essência de quem teve sucesso em vencer um império…” Mahatma Gandhi 6 RESUMO Este trabalho tem como tema o mix de marketing de serviços em uma empresa do setor alimentício e uma análise a concorrência, verificando seus pontos fortes e fracos. Esse tema foi escolhido diante da exigência dos clientes, que estão cobrando cada vez mais excelência nos serviços prestados em restaurantes/pizzarias e também pelo cenário de intensa concorrência no mercado neste setor. Por isso, as organizações devem a todo instante estar em busca de aumentar sua competitividade no mercado, a fim de garantirem sua sobrevivência. O marketing é essencial para aquelas empresas que buscam a sobrevivência no mercado diante seus concorrentes e satisfação de seus clientes. Para que o estudo se concretizar se, inicialmente a pesquisa se deu na análise dos 7 p’s do composto de marketing: preço, praça, produto, promoções, pessoas, processos e evidências físicas. Com o andamento da pesquisa, o escopo foi ampliado no sentido de permitir a análise de outros elementos que possibilitasse a empresa proceder com “benchmarketing” em função do conhecimento dos clientes em relação a concorrência. A pesquisa desenvolvida, de natureza descritiva. Teve por instrumento de pesquisa o questionário, aplicado em 83 clientes da empresa. Os resultados obtidos demonstram que no geral os clientes estão satisfeitos com os aspectos relacionados ao atendimento, qualidade dos produtos, ambiente físico da empresa e preços. Já alguns pontos devem ser analisados e ter propostas de melhorias como em promoções, ao tempo de preparo dos produtos e no tratamento dos clientes. Palavras-chave: Marketing. Composto de marketing de serviços. Concorrência. Estratégias competitivas. 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Bar e Pizzaria Eli................................................................................... 16 Figura 2 - Conceitos centrais de Marketing............................................................ 17 Figura 3 - Marketing............................................................................................... 19 Figura 4 - Características dos serviços.................................................................. 22 Figura 5 - Qualidade em serviços........................................................................... 25 Figura 6 - A avaliação da qualidade do serviço...................................................... 26 Figura 7 - Aprendendo com a concorrência........................................................... 39 8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Sexo dos entrevistados........................................................................ 44 Gráfico 2 - Idade dos entrevistados........................................................................ 45 Gráfico 3 - Renda mensal dos entrevistados......................................................... 46 Gráfico 4 - Os garçons demostram educação e cordialidade................................ 47 Gráfico 5 - As pessoas me tratam como um cliente importante............................. 48 Gráfico 6 - Estou satisfeito com a variedade dos produtos no cardápio?.............. 49 Gráfico 7 - Estou satisfeito com a agilidade do pedido/produto solicitado............. 50 Gráfico 8 - Os pratos/produtos tem boa qualidade................................................. 51 Gráfico 9 - A pizzaria tem ambiente agradável...................................................... 52 Gráfico 10 - Os funcionários possuem boa aparência e estão semrpe bem uniformizados................................................................................. 53 Gráfico 11 - A pizzaria é limpa e organizada.......................................................... 54 Gráfico 12 - O preço dos produtos praticados pela pizzaria é justo....................... 55 Gráfico 13 - O preço dos produtos praticados pela pizzaria é condizente com a concorrência..................................................................................... 56 Gráfico 14 - Estou satisfeito com a localização da pizzaria................................... 57 Gráfico 15 - O estacionamento da pizzaria me atende de forma satisfatória......... 58 Gráfico 16 - Ao sentar a mesa sou atendido rapidamente..................................... 59 Gráfico 17 - Quando há mesa vaga na pizzaria, consigo uma mesa e respeitam a ordem de chegada......................................................................... 60 Gráfico 18 - Como você avalia os preços dos produtos da pizzaria em relação aos concorrentes.............................................................................. 61 Gráfico 19 - Como você avalia o atendimento dos funcionários da pizzaria, em relação aos concorrentes.................................................................. 62 Gráfico 20 - Como você avalia a localização da pizzaria, em relação aos concorrentes................................................................................... 63 Gráfico 21 - Como você avalia as propagandas e promoções da pizzaria, em 9 relação aos concorrentes.................................................................. 64 Gráfico 22 - Como você avalia qualidade dos produtos da pizzaria, em relação aos concorrentes.............................................................................. 65 Gráfico 23 - O que a pizzaria deve fazer para atrais seus clientes?...................... 66 10 LISTA DE QUADRO Quadro 1 - Os sete P’s do marketing de serviços.................................................. 29 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 1.1 Considerações iniciais................................................................................... 1.2 Situação problemática................................................................................... 1.3 Objetivos......................................................................................................... 1.3.1 Objetivo geral................................................................................................ 1.3.2 Objetivos específicos.................................................................................. 1.4 Justificativa..................................................................................................... 1.5 Caracterização da empresa........................................................................... 13 13 14 14 14 14 14 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................. 2.1 Conceitos de Marketing................................................................................. 2.2 Diferenças entre bens e serviços................................................................. 2.3 O que é serviço?............................................................................................. 2.4 Qualidade em serviços.................................................................................. 2.5 Marketing de serviços.................................................................................... 2.6 Compostos de Marketing de serviços.......................................................... 2.6.1 Composto de Marketing expandindo para serviços...................................... 2.6.2 Preço............................................................................................................. 2.6.3 Produto.......................................................................................................... 2.6.4 Praça (Place)................................................................................................. 2.6.5 Promoção...................................................................................................... 2.6.6 Pessoas......................................................................................................... 2.6.7 Evidência física.............................................................................................. 2.6.8 Processos...................................................................................................... 2.7 Concorrência................................................................................................... 2.7.1 Estratégia competitiva …………………………………….…………………….. 2.8 Restaurantes................................................................................................... 17 17 21 22 24 27 27 29 29 31 32 33 34 35 36 36 38 39 3 METODOLOGIA CIENTÍFICA............................................................................ 3.1 Delineamento do estudo................................................................................ 3.2 Quanto à natureza.......................................................................................... 3.3 Quanto à abordagem: quantitativa............................................................... 3.4 Quanto aos objetivos..................................................................................... 3.4.1 Pesquisa descritiva........................................................................................ 3.5 Plano de coleta de dados............................................................................... 41 41 41 41 41 41 42 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS.......................................................................... 4.1 Dados coletados............................................................................................. 44 44 5 CONCLUSÃO...................................................................................................... 5.1 Considerações finais...................................................................................... 5.2 Recomendações para a pizzaria .................................................................. 5.3 Limitações do trabalho.................................................................................. 5.4 Sugestões para novas pesquisas................................................................. 67 67 69 70 71 REFERÊNCIAS...................................................................................................... 72 12 APÊNDICE............................................................................................................. 74 13 1 INTRODUÇÃO 1.1 Considerações iniciais O aquecimento da economia brasileira, vivenciado pelo aumento da renda, emprego e juros baixos, vem modificando o hábito da população, esta está mais disposta a gastar em lazer, entretenimento e alimentação. Antes tudo isso era um luxo restrito apenas as classes altas, mas atualmente está mais acessível a maioria da população. Constantemente nasce uma nova empresa no setor alimentício em torno de todo país, inclusive na cidade em estudo. Cidade esta que vive do agronegócio e de alguns outros setores. Pará de Minas tem uma população de quase 90 mil habitantes, o desenvolvimento e crescimento dela têm aumentado principalmente após a duplicação da rodovia 262 que liga o município a capital do estado, sendo inevitável o aumento da qualidade de vida de toda população. Isso é refletido principalmente nos gastos com lazer, entretenimento e gastronomia. No que tange o setor gastronômico da cidade existem as empresas que produzem um alimento que é de grande aceitação por toda população: as pizzas. Esta que possui grande popularidade, seja por faixa etária, nível econômico, atendendo as classes A, B, C, D e E. Motivo estes, que levam muitos empreendedores a investir neste negócio, além disso, é considerado uns dos negócios mais fáceis de montar, pois basta apenas ter um imóvel, um baixo capital e certo dom culinário. Diante deste cenário econômico e de popularidade houve um crescimento no número de empresas no setor, gerando uma maior concorrência e disputa pelos clientes, ao mesmo tempo em que estes estão mais exigentes. Em contrapartida as empresas estão preocupadas em superar as expectativas de cada um deles investindo em qualidade e inovação. Para um melhor atendimento desses quesitos as empresas do setor precisam se destacar e criar vantagem competitiva. Dessa forma foi realizada uma pesquisa no Eli Bar Pizzaria que atualmente é reconhecida na cidade de Pará de Minas e em pequenas cidades próximas. Entretanto para manter-se bem neste mercado competitivo, é necessário ter um reinvestimento no seu negócio. Principalmente porque existem muitos concorrentes neste ramo: restaurantes, bares e pizzarias. Por este motivo procedeu-se com tal 14 estudo com o objetivo de avaliar o mix de marketing e os pontos fortes e fracos dos concorrentes visando estar a frente dos mesmos, bem como ter clientes satisfeitos e fiéis á marca Eli Bar e Pizzaria. 1.2 Situação problemática Devido ao crescente número de pizzarias restaurantes, surge a seguinte questão da pesquisa: Como evitar a perda de clientes e tentar mensurar a satisfação dos mesmos por meio da avaliação do mix de marketing? 1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo geral Avaliar o composto de marketing de serviços do Eli Bar e Pizzaria, e analisar as forças e fraquezas dos concorrentes próximos. 1.3.2 Objetivos específicos a) avaliar o composto de marketing de serviços (7Ps ) da Pizzaria; b) propor melhorias com base na análise do composto de marketing; c) avaliar os pontos fortes dos concorrentes próximos; d) avaliar os pontos fracos dos concorrentes próximos; e) propor adequações na pizzaria, com base nos resultados obtidos na pesquisa junto aos concorrentes. 1.4 Justificativa Em função do aumento da concorrência no ramo de serviços de entretenimento, alimentício e lazer, o estudo se justifica pelo fato de conhecer melhor a organização, bem como seus clientes frente ao posicionamento do composto de marketing de serviços. Fazendo isso o presente estudo quer mensurar a satisfação dos clientes e aumentar a fidelização dos mesmo. Além disso, este estudo pretende contribuir para aumentar a vantagem competitiva da empresa frente 15 aos concorrentes, de forma a melhorar o conceito, imagem, atendimento e qualidade. 1.5 Caracterização da empresa O Bar e Pizzaria Eli nasceu da idéia do proprietário Eli Pereira de Souza, em 28 de agosto de 2000. O empresário que já era muito conhecido no ramo, por sua longa experiência de 30 anos, resolveu abrir um novo negócio. Já que possuía um bar e restaurante dentro do maior clube da cidade o Patafufo, porém a entrada era restrita apenas para os sócios, então ele queria algo em que pudesse cativar todos, em um lugar aberto. Inicialmente era apenas um bar, contendo no cardápio porções e pratos. Mas após um ano de funcionamento os proprietários juntamente com uma cozinheira desvendaram o segredo de um famoso prato, conhecido e adorado por muitos brasileiros: a pizza. Passando um tempo o bar foi cada vez moldando sua pizza e fazendo com que ela se tornasse referência na cidade e região, ficando conhecida como “a pizza do Eli”. Atualmente seu ramo e segmentação é de bar e pizzaria, onde a razão social e nome fantasia foi incluída a segmentação de pizzaria. Seu cardápio contém trinta e sete sabores de pizzas (entre elas pizzas leves, doces e as tradicionais) além dos pratos, porções, caldos, massas, sobremesas e bebidas em geral. De 2000 a 2005 o estabelecimento tinha ente 30 (trinta) a 40 (quarenta) mesas, e as entregas eram em média de 12 a 15 em dias de movimento. Hoje a sua capacidade é de atender cerca de 460 clientes dentro do estabelecimento em dias de movimento, em especial aos sábados, sendo 85 mesas. E as entregar chegam em torno 80(oitenta) a 90 (noventa) aos sábados. A empresa é dirigida pelo dono e sua família, possui 07 funcionários todos os dias, além dos 17 (dezessete) funcionários que trabalham como free-lance aos finais de semana. A pizzaria trabalha com sistema de entregas a domicílio e possui 01(um) motoqueiro de terça a domingo e mais 02 (dois) motoqueiros, aos finais de semana todos de uma empresa terceirizada. 16 FIGURA 1 – Bar e Pizzaria Eli Fonte: fotografado pela autoria, 2012. 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Conceitos de Marketing FIGURA 2 - Conceitos centrais de Marketing Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 4. O conceito de marketing nasceu das necessidades e desejos das pessoas. Assim quando se tem uma busca cada vez maior por um determinado produto nasce a demanda. Esta que só é extinta quando existe a troca e transações dos produtos entre as pessoas de um mercado, assim se conclui o clico que é representado na FIG. 2. Executivos e vários autores começaram a entender como o marketing era importante para o sucesso da empresa, a partir de então surgiram várias definições. 18 Segundo os dicionários Michaelis e Aurélio, marketing quer dizer mercadológica, a tradução, com a terminação "logia", reforça a idéia de que corresponde a um novo campo de estudos. Já outros o definem como um Estudo de atividades comerciais que, partindo do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia ou a ênfase no desejo do cliente. Para Rodrigues e Fernandes (apud ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 14) “o marketing está voltado para satisfazer os desejos atrelado aos objetivos e desempenho da organização”. Já Drucker (2001 apud ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 19), afirma: a meta das organizações é vender, mas o marketing está ai pra conhecer cada vez mais o que o cliente quer, a fim de que ele se torne conhecido e venda aconteça por si só, sem muitos esforços. Giglio (1996 apud ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 22), marketing existe de acordo com as necessidades de cada cliente para satisfazê-los atender o que foi solicitado e gerar no futuro uma fidelização. É a necessidade, a demanda das pessoas e eles obtém o que querem através da troca de bens e serviços com quem lhe tem a oferecer. Essa definição é assegurada em outros conceitos: Necessidade, desejo e demanda, produto, valor e satisfação, troca e relacionamento, mercados e marketing. (KOTLER, 1994, p. 17). Cobra (1992) identifica-se inicialmente a necessidade do mercado com analises e observações, vê-se o que falta para a população e o que não está sendo bem atendido. Então traz-se o resultado para melhorar a qualidade de vida do consumidor. 19 FIGURA 3 - Marketing Necessidades, desejos e demanda. Produtos Mercados O Utilidade, valor e satisfação Troca, transações e relacionamentos. Marketing e Homens de marketing Fonte: KOTLER, 1994, p. 36. Necessidade: é o mínimo para se ter uma condição digna de vida, todos têm necessidades básicas de vida que são: vestuário, alimentação e habitação. Exemplo: o vestuário é essencial para ninguém andar despido nas ruas, precisamos de roupas para dormir, trabalhar, sair. Todos necessitam comer para viver, uma pessoa quando está com fome qualquer coisa serve para satisfazer sua fome, arroz e feijão por exemplo. Necessidade é ter um lugar para se viver, como uma casa com quarto, banheiro e cozinha. Desejo: é uma satisfação única, apenas daquela pessoa, ou seja, é personalizada. Diferentemente das necessidades os desejos existem, mas sem eles uma pessoa consegue viver normalmente. Exemplo: a pessoa está com fome, mas que comer uma pizza do Eli Bar e Pizzaria, então ela está atendendo o seu desejo e não a sua necessidade, já que com um arroz e feijão ela mata sua fome, porém não satisfaz seus desejos. Uma pessoa precisa vestir então compra uma roupa da Prada não por sua necessidade, mas pra atender seu desejo já que com o dinheiro que ela vai gastar com uma única peça da Prada compra inúmeras peças de uma marca qualquer. Ter uma mansão que tenha vários cômodos, piscina, banheiro com banheira de hidromassagem, cozinha americana com vários eletrodomésticos modernos atende-se a um desejo e não a necessidade. Os desejos só aumentam e tendem ainda mais crescer, isso porque além do poder aquisitivo das pessoas serem cada vez maior, as pessoas estão cada vez mais bem informadas seja pela 20 internet sabendo sempre das tendências, serviços personalizados que viciam os consumidores e eles nunca se saciam. Demanda: ela nasce através dos desejos, quanto maior o número de pessoas que querem ou desejam algo, isso é transformado na demanda. A demanda existe quando há a compra, quanto mais gente compra e pede pelo produto/serviço, maior será a demanda. Produtos: são tangíveis, objetos, aparelhos, coisas, artigo, artefato, um material, estes têm propriedades físicas que podem ser testadas e sentidas. A demanda existe pela procura destes produtos para satisfazer desejos. Neste estudo teremos como produtos: pizzas, porções, bebidas entre outros. Serviços: são intangíveis é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Utilidade, valor e satisfação: estes três pontos essenciais para o estudo de marketing, ao estudar o mercado e o comportamento do consumidor avalia-se não só os dados econômicos, mas a mentalidade do consumidor no qual o produto em sua utilização, o porquê da escolha, valor econômico e por fim a satisfação do consumidor a aquele produto ou serviço que foi comprado. Troca: quando o produto é muito desejado e ele consegue satisfazer todos os seus consumidores, nasce no marketing a troca que nada mais é do que uma pessoa que tem algo (possuidora) que é desejado o troca por outra coisa, geralmente é dinheiro mas também pode ser por outro bem, serviço, produto. Transações: pode ser considerado uma troca, porém um pouco mais complexa por ser formal e envolve aspectos como valores, condições acordadas ou contratos podendo gerar conflitos entre as partes das negociações. Em transações é necessário estar atento as necessidades e desejos de cada uma das partes para que não haja esses conflitos e que todos saiam satisfeitos com a transação, e principalmente no futuro haja mais negociações entre as duas partes. Relacionamento: são os laços que são feitos na relação de troca e transação, é o fortalecimento das redes sociais, seu networking. No marketing de relacionamento você estimula seus negócios diminuindo tempo, custo, pois já há intimidade e confiança das partes em negociação. Mercado: a troca nos remete ao conceito de mercado. 21 Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejos e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo. (KOTLER, 1994, p. 23). É a união de pessoas dispostas a comprar e vender o que são chamadas vendedores e compradores, estas se encontram num lugar para fazerem suas trocas e realizarem seus desejos. Há vários tipos de mercado, mercado de recursos, industriais, revendedores, consumidores e governamentais. Marketing: o conceito de mercado leva ao conceito de marketing, aqui é entendido como a ação humana. Marketing é a exercitação do mercado, para que ele se aqueça a fim de realizar o maior número possível de trocas, e que as pessoas cada vez mais se sintam realizadas por satisfazerem seus desejos. Homens de Marketing: ele pode ser tanto um comprador quanto um vendedor, e está disposto a recorrer pelo melhor recurso e tentar dar uma valorização em troca. No final da década de 1980, o meio acadêmico voltou-se a discussão para o conceito de marketing. Os mercados nessa época se destacavam pela enorme quantidade de produtos, o crescente número de concorrentes, e claro os clientes ficavam cada vez mais exigentes. Diante desses inúmeros conceitos, pode-se perceber como é ampla e complexa a definição de marketing. Mesmo assim, observa-se que todos os autores citados defendem a ideia de que o marketing está voltado principalmente para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes. Além disso, os autores defendem que ao buscar satisfazer as necessidades dos consumidores, as organizações conquistam a fidelidade dos mesmos, obtendo o retorno esperado através de um sistema de trocas. 2.2 Diferenças entre bens e serviços Hoffman e Bateson (2001) observam que, no geral, bens: são tangíveis, objetos, aparelhos, coisas, artigo, artefato, um material, estes têm propriedades físicas que podem ser testadas e sentidas. Ao comprar uma camisa você pega, sente a textura do tecido, confere se não está rasgada, vê se todos os botões estão devidamente pregados, estica o tecido, experimenta e depois toma a decisão se vai 22 comprar ou não. Serviços: são intangíveis, atos, esforços, ações ou desempenhos, é um pacote de benefícios que vão junto ao consumidor, estes benefícios são entregues por meio de uma experiência que envolve diretamente o consumidor, não existem propriedades físicas para serem testadas antes de efetuar a compra. Eles são realizados por empresas ou por uma pessoa, no qual o objetivo está ligado á transferência de um bem. Na prestação do serviço que é avaliado a qualidade, a rapidez, a eficiência, então as pessoas que vão executar este serviço devem estar atentas a tudo que pode interferir na qualidade deste serviço para que o cliente fique satisfeito. 2.3 O que é serviço? FIGURA 4 – Características dos serviços Inseparabilidade Intangibilidade Variabilidade SERVIÇO S Perecibilidade Fonte: adaptado de KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 456. Para definir serviços foram usadas quatro palavras: A primeira e mais usada por vários autores é intangibilidade porque os serviços não podem ser vistos, sentidos, tocados. A segunda é a variabilidade é porque o serviço varia de pessoa pra pessoa, de lugar pra lugar, ele não é padronizado como um produto. Em terceiro vem à inseparabilidade os serviços são inseparáveis de quem o fornece, no caso o seu prestador, ele não pode ser estocado como um produto, ele é feito e consumido juntos. Por último é a perecibilidade serviços são perecíveis por não poder serem estocados para uma futura venda ou um futuro consumo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Conceituar serviço é algo bastante complexo, porque ele não é puro como o produto, que é algo tangível, fácil de ser explicado. Serviço têm preço como o produto, mas ele é intangível, não conseguimos pegar, tocar e nem sentir o serviço. 23 Os autores Hoffman e Bateson (2003 apud OLIVEIRA, 2008) admitem que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente clara. O produto puro o consumidor tem vantagens somente do produto, sem agregar valor. Já o primeiro cliente paga pelo valor agregado ao serviço, o cliente opta pelo serviço justamente por este valor que vem junto com a prestação. Vale lembrar que são inúmeros os produtos que vem com algum tipo de serviço. Exemplos: No Bar e Pizzaria Eli você recebe uma pizza. No Banco do Brasil você recebe um extrato. Numa oficina mecânica você recebe novas peças para seu carro. A JAC MOTORS fabricante de carros, dá hoje ao consumidor seis anos de garantia de seus automóveis. A Dell fabricante de computadores, a Sony fabricante de eletrônicos também oferece garantias. Os carros, a pizza, o extrato, as peças, o computador e os eletrônicos são todos produtos que junto a eles vem o serviço como a garantia, o atendimento, a entrega e etc. São inúmeros os produtos e serviços que caminham juntos, o produto tem sua importância, mas o serviço vem para agregar valor ao produto e dar mais comodidade ao consumidor. A maioria dos bens, por sua vez, oferece pelo menos um serviço, como o de entrega. Segundo James L. Schoir (vice-presidente de marketing da Holiday Inns) dá sua própria definição: colocando a questão de maneira simples, um produto é algo em que o consumidor de alguma maneira usa, ele compra, leva embora e o consuma. Se não é físico, não é algo que você leva embora ou consome, então chamamos de serviço. Exemplo do Bar e Pizzaria do Eli, o estabelecimento tem em seu cardápio vários produtos como caldos, pizzas, porções, massas, bebidas e sobremesas e também tem o serviço de entrega a domicílio, onde o cliente tem a comodidade de pedir todo o cardápio e ser entregue em sua casa. O produto que a empresa vende é óbvio e evidente (todos conseguem levá-lo e consumi-lo) mas a pizzaria fornece 24 um serviço de entrega a domicílio. O consumidor está comprando um produto ou serviço? Ele está comprando tanto um quanto o outro. Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviços e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. (GRÖNROOS apud OLIVEIRA, 2008, p. 36). Lovelock e Wirtz (2006) um serviço é uma ação que é dada de uma parte para outra (da empresa a pessoa), sempre de natureza intangível, ele sempre proporciona ao comprador uma sensação de benefício, além da valorização. A Associação Americana de Marketing (RODRIGUES; FERNANDES apud ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 42) define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas no ato da venda ou que são proporcionadas em conexão a venda de mercadorias.” Lovelock e Wright (2006, p. 32) apresentam duas definições: serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Serviços são atividades econômicas que criam valor e benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou no nome do – destinatário do serviço. 2.4 Qualidade em serviços Segundo as autoras Zeithaml e Bitner (2003) a primeira avaliação do serviço por parte do cliente é o quesito qualidade, e este também é um fator importante para satisfação e fidelização do cliente, os consumidores analisam se os serviços são de qualidade ou não com as cinco seguintes características. Confiabilidade: se a prestação de serviços é concluída com pessoal treinado, para que o foi entregue, esteja correto e conforme foi combinado ou solicitado. Este ponto tem sido o mais relevante quando se fala em qualidade de serviço, muitos consumidores têm sido desrespeitados quando se fala em prazos Todos obviamente querem negociar com quem promete e cumpre. Responsividade: a vontade de querer atender o cliente de acordo com sua 25 necessidade, querer ajudar. Para se ter um serviço cada vez mais personalizado e querer atender as necessidades de cada um, mostra que a empresa está disposta a atender aos pedidos. Mas para que os clientes sejam bem atendidos a empresa deve ter certeza do que realmente o que está sendo pedido. Segurança: o conhecimento de cada colaborador, que eles sejam treinados para transmitir ao cliente confiança no serviço. A habilidade dos funcionários devem ser transmitidas para os clientes, para que eles se sintam seguros do que foi adquirido. Exemplo: corretoras de seguros, corretores de bolsa de valores. Empatia: o serviço é um atendimento personalizado de acordo com a necessidade de cada consumidor, e os funcionários devem estar atentos para atender a cada desejo. Eles devem atender a cada um como se fossem únicos e voltar a atenção totalmente para eles, chamar o cliente por nome é uma regra básica para se ter empatia por exemplo. Tangíveis: aparência que vai desde as instalações físicas, equipamentos, uniformes, colaboradores, materiais e entre outros. Isso proporciona ao cliente uma visão mais real do que ele está comprando, e a partir disso a empresa consegue fortalecer laços com seus clientes. FIGURA 5 - Qualidade em serviços Expectativa do cliente quanto ao serviço Percepção do cliente quanto ao serviço prestado Comparação QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE Fonte:GIANESI; CORRÊA, 2007, p. 196. 26 A FIG. 5 acima revela o quanto à expectativa do cliente e suas percepções servem de comparação para a avaliação da qualidade do serviço. Isso porque ao contratar um serviço, tem-se uma ideia já predefinida sobre aquilo que está sendo adquirido, espera-se sempre que ele seja atendido e satisfaça o cliente. FIGURA 6 – A avaliação da qualidade do serviço Qualidade Expectativas do cliente antes da compra do serviço. Expectativas excedidas Expectativas atendidas Satisfatória Inaceitável Expectativas não atendidas 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Ideal Percepção do cliente sobre o serviço prestado. Fonte: adaptado GIANESI; CORRÊA, 2007 p. 80. Já a FIG. 6 mostra também que o consumidor tem uma expectativa do serviço antes da compra, ou seja ele espera-se que seja beneficiado. Após o fechamento e contratação da prestação, já tem-se uma percepção do que está sendo feito, a partir de então o consumidor tira suas conclusões sobre o serviço, e o avalia. A qualidade do serviço é medida pelo cliente, então o fornecedor do serviço deve estar atento a atendê-lo, principalmente a suas expectativas e não a suas necessidades, as expectativas podem ser atendidas, excedidas ou não atendidas. 27 Analisando a figura acima vê-se um termômetro da qualidade quando as expectativas são excedidas, consegue-se chegar a qualidade ideal onde o cliente consegue a satisfação e a transmite isso para outros consumidores como amigos e familiares. Ao atender suas expectativas ele é beneficiado e sente-se também satisfeito e consegue-se uma qualidade satisfatória. Porém quando suas expectativas não são atendidas, tem-se uma qualidade inaceitável, além do cliente não aceitar o resultado do serviço, ficar insatisfeito ele pode transmitir isso a outros consumidores e a seu ciclo de amizades. 2.5 Marketing de serviços Uma das funções básicas do marketing em serviço é a comunicação com o cliente, seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda. Esta comunicação tem papel fundamental na formação das expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. (GIANESI; CORRÊA, 2007, p. 37). Levitt (apud LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 20), um dos especialistas em marketing conhecido mundialmente, discorda afirmando que “não existe essa coisa de setor de serviço. Existem apenas setores cujos componentes de serviço são maiores ou menores do que os de outros setores. Todos estão no setor de serviços”. Marketing de serviços, segundo a Wikipédia, pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. 2.6 Compostos de Marketing de serviços O composto de marketing, conhecido também como mix de marketing, é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. (KOTLER, 1998). Essas ferramentas auxiliam os administradores a vender seus produtos além de manter a empresa em contato com o mercado e sempre inovando de acordo com o mesmo. Lovelock e Wirtz (2006) ao falar de estratégias de marketing deve-se adotar quatro elementos: preço, produto, praça ou distribuição, e promoção ou 28 comunicação. Este elementos formam os quatro 4 p’s do mix de marketing, em serviços alteramos essa terminologia e acrescentamos mais três 3 p’s ou três elementos associados a serviços: ambiente físico (p-physical), processos e pessoas. Os sete 7p’s representam um conjunto de variáveis de decisões inter-relacionadas com que se defrontam os gerentes de organização e serviços. Esses elementos têm como objetivo dar auxílio as empresas para que elas possam alcançar seus objetivos e atrelado a isso ela consegue satisfazer, futuramente fidelizar seus clientes ou comunicar com eles. Geralmente são utilizados apenas os quatro elementos 4p's e eles devem se relacionar entre si, além de dependerem uns dos outros em alguma medida. Falando-se de serviços esses elementos são aumentados, já que nesse segmento, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, e na maioria das vezes os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa. Também, como os serviços são intangíveis os clientes procuram algo tangível, como pessoas, a produção para auxiliar no entendimento a natureza do serviço. A partir de então os profissionais da área concluíram que era necessário aumentar elementos para melhor comunicar e satisfazer seus clientes. Exemplo: na empresa que está sendo estudada o Bar e Pizzaria do Eli, o projeto arquitetônico, a decoração, o layout de todo o ambiente, a cozinha, o atendimento dos garçons, os pratos, a limpeza, os clientes, a aparência dos funcionários acabam influenciando nas experiências e percepções dos clientes. Para que o consumidor saia satisfeito com o serviço, ele se apoia em algum produto, ou seja, em algo tangível. Quando o cliente está consumindo um serviço, ele a todo o momento procurar um indicador para materializar a natureza deste serviço além da qualidade do mesmo. (ZEITHAML; BITNER, 2003). [...] à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com uma infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 75). 29 2.6.1 Composto de Marketing expandindo para serviços QUADRO 1 - Os sete P’s do marketing de serviços Preço (Price) Produto Praça (Place) (Product) Promoção (Promotion) Preços de tabela Serviços Canais Propaganda Descontos Garantias Cobertura Venda pessoal Margens Devoluções Localização Promoção de vendas Prazos de Marca Estoques Publicidade pagamento Qualidade Transporte Condições de crédito Características Opções Estilo Embalagem Tamanhos Pessoas Evidência Física Processos Funcionários Projeto das instalações Roteiro de todas as atividades Recrutamento Equipamento Padronização Treinamento Sinalização Customização Motivação Roupas dos funcionários Número de passos Recompensas Outros tangíveis Simples Trabalho em equipe Relatórios Complexo Clientes Cartões de visita Envolvimento de clientes Educação Declarações Treinamento Garantias Fonte: KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002 apud SOUZA, 2006, p. 27. 2.6.2 Preço São desembolsos por parte do cliente a fim de obter benefícios e por consequência as estratégias de marketing de serviços não se limita a determinação 30 de preços, das margens, do lucro, e das definições e condições de credito. Deve saber sempre quando é necessário minimizar os custos, o tempo e o esforço físico e mental para interferir no preço. (ZEITHAML; BITNER, 2003). Preço é o que você paga, pelo o que você recebe. Vejam os preços sobre vários nomes: a) mensalidade: educação; b) juros: uso do dinheiro; c) aluguel: uso de imóveis, automóveis ou um equipamento por um determinado período de tempo; d) honorário: serviços de um médico, contador, advogado; e) passagem: ticket pago pelo avião; f) tarifa: ligações a distância; g) salário: serviço do empregado que é pago pelo empregador; h) comissão: serviços de um vendedor; i) mensalidade: serviços em um clube ou sindicato onde se é associado. Esta ferramenta é essencial na hora da decisão de compra, isto porque todos os consumidores desejam e necessitam de vários produtos ou serviços, mas esta decisão geralmente é feita somente após saber o valor destes produtos e se eles realmente valem o preço que está sendo pedido. Isso pode ser explicado resumidamente: desejos todos têm, mas os recursos financeiros para eles serem saciados são limitados. O consumidor só efetuará a compra se ele avaliar sua satisfação de acordo com preço. (LAS CASAS apud OLIVEIRA, 2008). Segundo Kotler e Armstrong (1998), de todos os elementos do composto de marketing, o preço é o único que resulta em receita, os outros geram custo. O preço é também um dos componentes mais maleáveis do mix de marketing, pois pode ser alterado, diferente do que ocorre com as características de um produto ou com compromissos assumidos com os canais de distribuição. Parente (2000 apud ESCOBAR et al., 2004), a empresa pode colocar o preço de seus produtos, ao se basear em três objetivos principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro. Estabelecendo uma política de preços a empresa tem estágios para ser cumpridos: primeiro seleciona seus objetivos de preço; estima sua clientela a compras com as quantidades prováveis que venderá a cada preço; calculam-se 31 seus custos de produção; checam os preços e promoções dos concorrentes, seleciona um dos seguintes métodos de preço: preço de markup, de retorno-alvo, de valor percebido, de valor, de mercado ou de licitação. E por último, seleciona o preço final, considerando o preço final, o preço psicológico, a influência dos 4 p’s de marketing, as políticas de precificação da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Outros autores ressaltam que, para o marketing, o preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado, isto é feito pelos componentes monetários e não monetários, para obter um produto. O preço tem natureza distinta no composto de marketing. Enquanto os outros elementos criam valor para o cliente e implicam desembolsos para a empresa, com o preço, ela recupera parte do valor propiciado. (URDAN apud SOUZA, 2006). Vale ressaltar que o preço pode ser um fator determinante na escolha do consumidor. Ao precificar um produto/serviço é necessário avaliar se o preço está sendo justo ou condizente com a concorrência. 2.6.3 Produto É definido como um complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) e intangíveis (reputação da marca, prestação de serviços pós-venda) que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. (SILVA; BATALHA apud ESCOBAR et al., 2004). São bens e serviços que satisfazem as necessidades e desejos dos clientes, são tangíveis e podem ser sentidos pelo consumidor. Conjunto de soluções e atributos capazes de entregar os benefícios e satisfazendo seus consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). A empresa deve selecionar os aspectos que tenham potencial para entregar valor para os clientes seja ele um produto ou serviço. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Urdan (apud SOUZA, 2006) afirmam que o produto é algo capaz de atender às necessidades e ao desejo dos consumidores - produtos são trocados entre pessoas e empresas que buscam satisfação, e se o produto não gera satisfação, não adianta a empresa dispor de produtos. A viabilidade do produto depende de ele ser percebido como algo valor por um mercado-alvo atraente e é isso que o viabiliza como negócio. 32 2.6.4 Praça (Place) Qualidade e preço são essenciais mas o serviço/produto tem que ser encontrado. Por isso é necessário estipular um canal físico onde será feita entregas, trocas de mercadorias e outros dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido. Mas os que são sempre ou muitas vezes primordiais na hora da contratação são a rapidez e conveniência de lugar e horário da empresa. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). A localização é uma das decisões mais importantes para o varejista, pois diferente das demais variáveis que compõem o mix mercadológico da empresa, a localização incorre em investimentos fixos relevantes, cuja reversão demanda recursos, tempo e esforços maiores que as demais variáveis e além disso, ela é orientada para buscar novas oportunidades de mercado, sendo a variável que, em grande parte irá determinar o número e o tipo de clientes que poderão ser atraí dos pela loja. (ALMEIDA; PARENTE apud ESCOBAR et al., 2004). Existem no Brasil três tipos de localização comercial: Os centros comerciais não planejados, que são conglomerados varejistas que tiveram uma evolução espontânea, e são divididas em três tipos: zona comercial do centro da cidade, zona comercial de bairro e zona comercial da vizinhança; As lojas independentes, que são aquelas que não apresentam lojas próximas a elas e em geral estão localizadas ao longo de importantes avenidas ou vias expressas; e os centros comerciais planejados, que são empreendimentos projetados para formar um complexo integrado de lojas, como os shoppings centers. As características do negócio devem ser levadas em conta antes da escolha do tipo de localização, considerando o mercado-alvo que a empresa pretende atender, os tipos de produtos que ela irá oferecer, além de considerar também fatores como as características da população, a cultura, do local (facilidade de transporte, tráfego dos veículos e/ ou pessoas, etc.) região é central ou não, se não for tem público para meu produto ou serviço, minha empresa precisa estar num lugar central, da economia,d o nível de concorrência, fornecedores e a legislação. (PARENTE apud ESCOBAR et al., 2004). 33 2.6.5 Promoção A promoção está associada a tudo que você faz para comunicar com o mercado alvo, e a partir dela a empresa tira muitas informações importantes dos seus clientes. Em marketing nada terá sucesso sem uma boa comunicação, e nele são desempenhados três papéis: promover informações e conselhos necessários, persuadir consumidores e incentivá-los a compra. Em serviços a comunicação é de natureza educacional para principalmente os novos clientes, as empresas fazem isso a fim de instruí-los dos benefícios dos serviços podendo influenciar os consumidores na escolha da marca e serviço. Elas podem ser feitas pela mídia em rádio, TV, jornais revistas, por indivíduos como vendedores, funcionários e sites da web. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). O “P” de promoção pode ser elaborado através de um composto promocional, cujo objetivo principal e não só atrair os consumidores para as lojas, mas também motivá-los a comprar. O composto promocional é formado por uma combinação de três programas básicos: propaganda, promoção de vendas e publicidade. O composto promocional apresenta três objetivos básicos: o informativo, persuasivo e de reforço. O informativo busca avisar aos consumidores sobre o mix de produtos, preço e as características da empresa em geral. A persuasiva tenta convencer o consumidor que aquele varejista possui os melhores produtos e ofertas capazes de atender às suas necessidades. Já o de reforço mostra, continuamente, que o varejista é a melhor alternativa, para continuar atendendo ás necessidades do consumidor. (PARENTE, 2000 apud ESCOBAR et al., 2004). Urdan e Urdan (apud SOUZA, 2006) apresentam um processo de nove etapas para o desenvolvimento de uma combinação eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos da comunicação. A primeira é determinar o problema ou a oportunidade, que derivam de análises ambientais e internas da empresa, com foco no que pode ser feito pela comunicação. A segunda etapa é definir os objetivos de comunicação ou os estados futuros da audiência que se pretende alcançar. A terceira caracteriza a audiência-alvo, o conjunto de receptores que interessam ao emissor. A quarta etapa seleciona o composto promocional entre as ferramentas disponíveis: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. A quinta elabora as mensagens; 34 é a etapa da codificação, na qual são selecionados o conteúdo e a estrutura da mensagem. A sexta etapa é definir os meios de comunicação que viabilizam a entrega das mensagens aos receptores. A sétima é determinar o orçamento da promoção. A oitava implementa a estratégia de comunicação e a nona etapa é controlar os resultados, demonstrando que os esforços realizados geraram resultados compatíveis com os objetivos definidos. 2.6.6 Pessoas Indivíduos que tem um dever no processo de execução do serviço, e conseguem influenciar o comprador. Eles fornecem indicadores aos clientes acerca de como é o serviço, e seus comportamentos, o modo de fornecer e explicar o serviço, o vestuário, forma uma relação do prestador com o cliente. Dando nomes, eles são os funcionários da empresa, o cliente do ambiente de serviço. Na realidade, para alguns serviços, tais como consultoria, assessoria, ensino e outros serviços profissionais baseados em relacionamento, o executor é o serviço. Em outros casos, a pessoa de contato pode executar o que parece ser uma parte relativamente pequena do serviço, por exemplo, um instalador de telefone, um arrumador de bagagens de uma companhia aérea ou um operador de equipamentos de entrega. Entretanto, conforme as pesquisas, até mesmo esses executores podem ser o ponto central de encontros de serviço fundamentais para a organização. (ZEITHAML; BITNER, 2003). O cliente também pode interferir na prestação do serviço, podendo afetar até na qualidade, e na sua própria satisfação, isso pode acontecer, por exemplo, quando ele não dá informações necessárias para o prestador de serviço. Por estes motivos que os funcionários e os clientes tem uma forte influência na execução dos serviços. Existe também outra variável em que o cliente pode influenciar não apenas influenciam os resultados de seus serviços, mas eles também podem influenciar os de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em uma sala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do serviço recebido pelos outros – tanto pela ampliação quanto pela restrição das experiências dos demais clientes. (ZEITHAML; BITNER, 2003). As pessoas são importantes, especialmente no caso do marketing de serviços, dado que a intangibilidade leva os clientes a procurarem indicações 35 concretas para avaliar a qualidade e o valor do serviço prestado. (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002 apud SOUZA, 2006). A satisfação do funcionário de uma empresa de serviços e do cliente está claramente relacionada, ou seja, se uma empresa de serviços quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve ser levada em consideração, pois a imagem pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal de contato. Em serviços pode-se considerar que o funcionário satisfeito passa esse sentimento para o serviço e consequentemente para o cliente. Já em clientes autor afirma que aumentar a sua participação no processo de prestação do serviço tornou-se uma estratégia popular para aumentar a oferta de serviços disponíveis para a empresa e proporcionar uma forma de diferenciação. O crescimento dessa participação pode gerar tanto vantagens quanto desvantagens. A vantagem primordial para o cliente e para a empresa de serviços é que os clientes podem personalizar os próprios serviços e produzi-los de maneira mais rápida e menos dispendiosa do que se a empresa o tivesse produzido. Por outro lado, níveis mais altos de participação do cliente também estão relacionados com o fato de a empresa perder o controle da qualidade, com o crescente desperdício, que aumenta os custos operacionais, e com as percepções do cliente de que a empresa pode estar tentando distanciar-se de seus clientes. (HOFFMAN; BATESON, 2001). 2.6.7 Evidência física O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou comunicação do serviço. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 47). Segundo Zeithaml e Bitner (2003) são todas as representações físicas e tangíveis dentro de uma empresa, como: relatórios, equipamentos, cartões de visita. Em alguns casos as instalações físicas onde o serviço é executado e até mesmo a aparência do veículo, ou seja, tudo o que pode ser julgado para a avaliação do serviço. Esses atributos são usados quando principalmente têm se muito pouco para aprovar a qualidade efetiva dos serviço, proporcionando assim uma comunicação de mensagens entre empresas e clientes, acerca do meta e propósito da empresa. A evidência física é tudo que vem a tangibilizar um serviço, no caso do Bar e Pizzaria do Eli é a pizzaria em si, a limpeza, organização, a cozinha, o layout, a 36 aparência dos funcionários, seus uniformes entre outros. O cliente consegue avaliar um serviço observando as evidencias físicas. Ex: a comida de um restaurante pode ser excelente, mas se a cozinha for desorganizada, o salão for sujo, os funcionários ter má aparência de nada adianta. 2.6.8 Processos São todos os passos para a finalização do serviço, como cada serviço é diferente do outro, os passos também serão distintos. Uns são mais complexos, outros mais simples, uns mais demorados, outros mais rápidos e todos estes procedimentos servem de referencia para tentar julgar o serviço. Então entende-se que eles podem influenciar qualquer decisão de compra e aquisição do serviço por parte do cliente, e consequentemente a sua satisfação e a futura fidelização. (ZEITHAML; BITNER, 2003). Segundo Lovelock e Wirtz (2006) processos são ações que desencadeiam mais ações para concluir um serviço. Quando há uma ineficiência nesses processos e falta de planejamento, os clientes saem insatisfeitos com prestação. Isto porque pode ocorrer erros, demorar o prazo de entrega, faltar com qualidade, ou seja, não sai um bom serviço, afetando a imagem da empresa, seus fins lucrativos, a conquista de novos clientes, boca- boca negativo. Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços. 2.7 Concorrência Concorrência é a disputa acirrada pelo consumidor, e ela está cada vez maior pelo fato da globalizaçao que está ganhando o mundo inteiro juntamente com a abertura dos mercados. Quem sai ganhando com isso cada vez mais são os clientes que tem um leque de opções de preços, qualidade na hora de escolher qual serviço comprar. A competitividade está tao grande que empresas que foram líderes de por muito tempo estão perdendo o primeiro lugar, e aquelas ainda mal preparadas até desaparecem. (MINADEO, 2008). Exemplo é a empresa de produtos alimentícios Parmalat que foi líder de mercado por muitos anos, porém declarou sua falência em 2003. 37 Minadeo (2008) diz que a existência da concorrência é inévitavel, principalmente em certos tipos de segmento, isso para existencia do mercado. Sempre quando houver concorrentes, tanto do mesmo país ou do exterior, o cliente passa a ter muitas opções de escolha, além de diminuir o risco das empresas viverem sozinhas e haver um monopólio. (MINADEO, 2008, p. 85). Para as empresas serem um sucesso, tudo o que elas forem fazer devem ser melhor do que seus concorrentes, e posicionar todas as suas vantagens para que seu consumidor veja a diferença entre a sua empresa e a do concorrente. Em um ambiente competitivo como este em que vivemos o marketing tem que ter uma força ainda maior para sobressair dos seus concorrentes, e os profissionais de marketing devem estar atento as velocidade e inovação de seus concorrentes. Para isso eles devem utilizar as ferramentas dos 7p's já citadas acima. E para se falar em concorrência é necessário saber qual a fatia de mercado a empresa tem em suas mãos, ou seja, qual é o percentual total de vendas da empresa. Outro ponto que o autor destaca é a diferenciação, para ele o empresário que está preocupado em ter um serviço/produto diferenciado consegue fisgar o cliente e a partir daí ele dá o seu preço e mostra aos consumidores os benefícios daquilo que foi adquirido. (CZINKOTA, 2001). Cobra (1992) defende a ideia que a concorrência é necessária para que as empresas se organizem e adaptem ao mercado, inovando sempre, tentando ser cada vez melhores para conquistar a maior e melhor fatia do mercado. Ele completa ainda que não adianta apenas conhecer a concorrência, é preciso identificar todas suas estratégias e objetivos para que nunca fique para trás. Fazendo isto a empresa terá tranquilidade, não enfraquecerá diante pequenas brigas com a concorrência. Muitos pensam que os concorrentes trazem apenas ameaças, elas existem, mas se o administrador souber usá-los podem fortalecer a empresa ao invés do contrário. O bom concorrente apresenta uma ameaça apenas quando ela torna-se de longo prazo, quando a empresa consegue conciliar o mercado atingindo um equilíbrio sem brigas entre as concorrentes, e estes podem ensinar estratégias valiosas basta apenas estar sempre atento. Atualmente existem muitas empresas tidas como concorrentes do Eli Bar e Pizzaria, no ramo de pizzarias são em torno de 4 mas as que funcionam no ramo de 38 bares e restaurantes somam em média de 20. Muitos deles possuem ótima estrutura e tem boa referência na cidade. 2.7.1 Estratégia competitiva Chatterjee (2006) afirma que se o empresário não quer um concorrente ele deve investir em algo nunca feito antes, algo que seja inovador e nunca visto, ou seja, uma nova competência. Dessa maneira ele terá uma proteção ao risco, mas para que essa ideia seja realizada o processo é lento e rigoroso. Porém se a concorrência não é um problema, existem pessoas que preferem apostar no que é rápido, sabem que existem e já é um sucesso, para isso ele investem em algo que já está no mercado. Mas seja algo novo e diferente, ou algo que já existe e conservador sempre haverá concorrência, o mercado é competitivo e quem entra nele tem que já estar sabendo isto. Assim como a compreensão dos mercados é fundamental para o sucesso dos negócios, um estudo e análise completa dos concorrentes, analisando seus pontos fortes e suas fraquezas são também fundamentais para o perpetuamente do tal sucesso. Os empresários e administradores não devem usar os concorrentes não como os inimigos de número 1, mas sim como professores, avaliar os êxitos e seus fracassos, como também saber competir. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006). A FIG. 6 abaixo ilustra a importância dos concorrentes, onde os bem sucedidos devem ser copiados e ter suas ideias melhoradas e os mal sucedidos devem também servir de referencial, para que os erros não sejam repetidos e muito menos copiados. O mercado em si também deve ser avaliado, não só apenas os do ramo gastronômico, as vezes um supermercado, uma loja de roupas por exemplo utiliza de algumas ideias que podem ser usada na empresa em estudo. 39 FIGURA 7 – Aprendendo com a concorrência Analise os concorrentes bem Expectativas sucedidos. Analise os concorrentes mal sucedidos. Examine outros setores e mercados. POR QUE ELES SÃO BEM SUCEDIDOS? POR QUE ELES SÃO MAL SUCEDIDOS? O QUE VOCÊ PODE ADAPTAR E USAR? Copie e melhore o que eles fazem. Evite e supere essas armadilhas. Adote e adapte a melhor prática de outros setores de mercado. rviço. Fonte: HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 171. . 2.8 Restaurantes Um dos mais antigos restaurantes nasceu na França em meados de 1582 o Tour d’argent, e do mesmo país nasceram outros muitos restaurantes. Nesta época eles eram diferenciados pelo público como escritores, revolucionários, burgueses etc, e eram apenas as pessoas ricas que os freqüentavam. Após um período seguido com a queda da monarquia os chefes que saíam da corte e abriam seus próprio restaurantes. A sociedade moderna, principalmente do século XXI estão acostumadas e não vivem sem os restaurantes, lugar este onde as pessoas vão para comer bem, divertir, encontrar amigos, família, marcar encontros particulares e empresariais. São lugares que realizam algumas das seguintes atividades: manipulação, fracionamento, preparação, distribuição, armazenamento, transporte, exposição a venda e entrega de alimentos preparados ao consumo tais como: cantinas, bufês, comissárias, cozinhas industriais, conzinhas institucionais, delicatéssens, lanchonetes, padarias, pastelarias, pizzarias, restaurantes, rotisserias e congêneres. (CASTELLI, 2006, p. 21). É onde o alimento será manipulado a para ser consumido, e muitas vezes ele pode ser consumido no mesmo lugar onde foi preparado ou não. Exemplo serviços 40 de entrega delivery o alimento é preparado em um lugar e entregue pronto em outro. Neste lugar é preparado diversos tipos de serviços ligados a alimentação. Existem diferentes classificações para restaurantes, isso acontece para melhor servir seus clientes, de acordo com os seus gostos assim consegue atender bem a cada categoria de consumidores. Estes restaurantes podem ser agrupados: a) restaurante clássico ou internacional: oferece um serviço requintado e serve pratos da cozinha internacional, incluindo alguns pratos da cozinha brasileira de amplo consumo no mercado; b) restaurante regional: caracteriza-se por sua decoração típica e pelos pratos que oferece. Geralmente é originário de uma região ou de um país de características bem acentuadas; c) restaurante comercial: caracteriza-se por possuir instalações simples e cardápios de pratos rápidos e baratos adequados à clientela, que geralmente é composta de pessoas que trabalham no comércio e em escritórios; d) restaurante de empresa: está situado dentro da empresa para servir a comida dos funcionários. O serviço funciona pelo método self-service e é necessariamente simples e rápido; e) restaurante do hotel: destina-se a servir os clientes instalados no hotel (hóspedes), podendo também servir clientes passantes. (CASTELLI, 2006). Esse tipo de estabelecimento geralmente é escolhido por que tem uma afinidade por principalmente pela cozinha, que gosta de fazer pratos para satisfazer os desejos dos consumidores. Montar um bar ou um restaurante passa pela cabeça de muita gente porque esse parece ser um dos ramos do comércio onde há menos segredos. Um certo talento culinário, boas relações, um imóvel disponível motivam algumas pessoas a se aventurarem no ramo. Alguns se motivam por um aspecto sedutor, que é a possibilidade de tornar-se uma personalidade notória, como diversos empresários do setor. Outros ainda, como os freqüentadores mais assíduos da noite, ou os gourmets, montam um estabelecimento que julgam ideal para si mesmos. Por isso, não é raro um ex-gerente de banco, um ex-vendedor de automóveis ou um profissional recém-aposentado que tenham recebido uma indenização decidirem entrar no ramo. (NOGUEIRA; GOULART apud CASTELLI, 2006, p. 21). 41 3 METODOLOGIA CIENTÍFICA 3.1 Delineamento do estudo Segundo a autora Marconi e Lakatos (2003) não existe nenhuma ciência sem a utilização de métodos científicos, porém nem todos os ramos de estudo empregam estes métodos científicos. Esses métodos são atividades que visam alcançar tal objetivos, encontrando problemas, erros para que o pesquisador consiga encontrar a solução e chegar ao seu objetivo final. 3.2 Quanto à natureza O estudo em questão abordará uma pesquisa do tipo aplicada. De acordo com Marconi e Lakatos (2003) como o próprio nome indica, caracteriza-se pelo seu interesse prático. Isso porque tem-se o problema para que ele seja solucionado, e logo quando há o levantamento de dados imediatamente aplica-se na empresa. Enfim objetiva-se em solucionar problemas práticos e específicos. 3.3 Quanto à abordagem: quantitativa A pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números opiniões e informações para classificá-los e analisá-los afirma Gil (2002). Requer o uso de recursos e técnicas estatísticas, tais como: percentagem, média, moda, mediana, desvio padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão, etc. Este estudo portanto, classifica-se como uma pesquisa quantitativa. 3.4 Quanto aos objetivos 3.4.1 Pesquisa descritiva Esta pesquisa tem como objetivo descrever as características da população ou fenômeno, conforme mencionado por Gil (2002). São caracterizados como 42 pesquisas descritivas, entrevistas pessoais ou discussões em grupos, coleta de dados, questionário e observação sistemática. Para Bervian e Cervo (1996) a pesquisa descritiva se desenvolve das ciências Sociais e Humanas, onde não existem registros, dados e nem documentos. Os dados necessários para concluir a pesquisa devem ser colhidos pelas respostas e opiniões das pessoas, ou seja, em seu habitat natural. Como foi feito no presente estudo, onde através do questionário os entrevistados escolhiam a resposta que melhor lhes cabia ou deram suas opniões. (APÊNDICE A). A pesquisa, objeto de estudo é caracterizada como descritiva segundo Vergara (2000, p. 47) “expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno, não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”. 3.5 Plano de coleta de dados Para realização da pesquisa foi necessário a utilização de questionário, para o levantamento de informações necessárias que respaldaram a resposta da situação problemática deste estudo. O questionário aplicado foi composto por 23 questões, sendo que as três primeiras questões caracterizam o perfil do respondente. E as questões seguintes buscaram o levantamento de informações sobre o mix de marketing e análise da concorrência, sendo que as questões foram organizadas dentro do seguinte conteúdo: a) pessoas; b) processos; c) praça; d) evidência física; e) promoção; f) preço; g) produto. A amostragem utilizada nesta pesquisa foi por conveniência, a pesquisa foi aplicada no período de treze a dezenove de agosto de 2012, no momento foram 43 abordados todos os clientes que frequentaram o estabelecimento no horário de dezessete às vinte quatro horas. Neste período obteve-se oitenta e três respostas, que sofreram análise estatística para amparar a análise dos dados coletados. 44 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 Dados coletados A coleta de dados foi feita através de questionário estruturado, onde os entrevistados escolhiam a opção que melhor lhes cabia. O estudo visa compreender o mix do marketing de serviços e os concorrentes da empresa Eli Bar e Pizzaria. Foram analisados 83 questionários, entre os clientes da empresa. Esta pesquisa teve início no dia 13 de agosto de 2012 até o dia 19 de agosto de 2012. GRÁFICO 1 - Sexo dos entrevistados Fonte: elaborado pela autora, 2012. Nota-se que 54% são do sexo feminino e 46% são do sexo masculino. 45 GRÁFICO 2 - Idade dos entrevistados Fonte: elaborado pela autora, 2012. Ao analisar a idade dos clientes que responderam o questionário, tem-se que 50% estão entre 20 e 30 anos, já os que estão ente 31 a 40 anos respondem por 32%, de 41 a 50 anos 10%, os com menos de 20 anos são 6%, e não existiu nenhum entrevistado com mais de 60 anos. 46 GRÁFICO 3 - Renda mensal dos entrevistados Fonte: elaborado pela autora, 2012. Em relação a renda mensal dos entrevistados 43% responderam que ganham entre 1.500,00 até 4.999,00 reais, 34% alegaram uma renda entre 623,00 até 1.500,00 reais, 5.000,00 reais ou mais estão sendo representados por 17%, e os que recebem até 622,00 reais formam 6% do total dos entrevistados. 47 GRÁFICO 4 - Os garçons demostram educação e cordialidade Fonte: elaborado pela autora, 2012. O somatório de 92% concordaram que os garçons demonstram educação e cordialidade, 5% não sabem e 3% discordaram. 48 GÁFICO 5 - As pessoas me tratam como um cliente importante Fonte: elaborado pela autora, 2012. Observa-se que a partir do que foi respondido 64% dos entrevistados concordam que são tratados como clientes importantes, 32% não concordam e nem discordam, 4% não concordam que são tratados com importancia. 49 GRÁFICO 6 - Estou satisfeito com a variedade dos produtos no cardápio? Fonte: elaborado pela autora, 2012. Foi perguntado sobre a satisfação do cliente em relação a variedade do cardápio os que responderam que concordam, ou seja estão satisfeitos somam 92%, 6% não concordam e nem discordam e os que discordaram são 2%. 50 GRÁFICO 7 - Estou satisfeito com a agilidade do pedido/produto solicitado Fonte: elaborado pela autora, 2012. Ao apurar os dados em relação a agilidade do pedido solicitado 69% concordam que estão satisfeitos com a agilidade, os que não concordam e nem discordam são 19%, e o somatório de 12% estão insatisfeitos com a agilidade do pedido. 51 GRÁFICO 8 - Os pratos/produtos tem boa qualidade Fonte: elaborado pela autora, 2012. Ao analisar as respostas, constata-se que 97% dos entrevistados estão satisfeitos com a qualidade dos produtos da empresa, 2% não discordam e nem concordam e 1% discorda totalmente, ou seja, estão isatisfeitos com a qualidade dos produtos. 52 GRÁFICO 9 - A pizzaria tem ambiente agradável Fonte: elaborado pela autora, 2012. O ambiente da pizzaria foi avaliado e com base nas respostas verifica-se que 96% dos entrevistados concordam que o ambiente é agradável, 3% não concordam e nem discordam, e 1% discorda. 53 GRÁFICO 10 - Os funcionários possuem boa aparência e estão semrpe bem uniformizados Fonte: elaborado pela autora, 2012. Através de análise dos dados levantados somaram-se 95% dos entrevistados que concordam que os funcionários possuem boa aparência e estão sempre bem uniformizados, 2% não conordam e nem discordam e 3% discordam. 54 GRÁFICO 11 - A pizzaria é limpa e organizada Fonte: elaborado pela autora, 2012. Organização e limpeza da pizzaria também foram avaliados, quanto a essa pergunta nota-se que 98% da amostra de todos os entrevistados concordaram que a pizzaria é organizada e limpa, 1% não concordou e nem discordou e 1% discordou. 55 GRÁFICO 12 - O preço dos produtos praticados pela pizzaria é justo Fonte: elaborado pela autora, 2012. Analisando as respostas dos entrevistados, 83% concordam com os preços dos prudutos, 15% não concordam e nem discordam e 2% não concordam com os preços dos produtos. 56 GRÁFICO 13 - O preço dos produtos praticados pela pizzaria é condizente com a concorrência Fonte: elaborado pela autora, 2012. Segundo a amostra, observa se os preços dos produtos é condizente com a concorrência e foram 90% os entrevistados que concordam e 10% não concordam e nem discordam. 57 GRÁFICO 14 - Estou satisfeito com a localização da pizzaria Fonte: elaborado pela autora, 2012. Quanto a localização da pizzaria 86% responderam que estão satisfeitos, 10% não concordam e nem discordam e 4% não estão satisfeitos com a localização. 58 GRÁFICO 15 - O estacionamento da pizzaria me atende de forma satisfatória Fonte: elaborado pela autora, 2012. A partir da apuração dos dados verifica-se que 73% dos entrevistados concordam que o estacionamento os atende de forma satisfatória, 22% não concordam e nem discordam e 5% discordam. 59 GRÁFICO 16 - Ao sentar a mesa sou atendido rapidamente Fonte: elaborado pela autora, 2012. Após o levantamento de dados foi verificado que 84% concordam que ao sentar a mesa são atendidos rapidamente, 10% não concordam e nem discordam e 6% discordam. 60 GRÁFICO 17 - Quando há mesa vaga na pizzaria, consigo uma mesa e respeitam a ordem de chegada Fonte: elaborado pela autora, 2012. Em dias de muito movimento alguns clientes aguardam por uma mesa, por este motivo foi perguntado que em dias como estes se eles conseguem uma mesa e respeitam a ordem de chegada. Foram 73% que concordaram 22% não concordaram e nem discordaram e 5% discordaram. 61 GRÁFICO 18 - Como você avalia os preços dos produtos da pizzaria em relação aos concorrentes Fonte: elaborado pela autora, 2012. Os concorrentes foram analisados, e em relação aos preços praticados pela concorrência 72% disseram que são do mesmo nível, os que disseram que eram melhores foram 27% e 1% pior. 62 GRÁFICO 19 - Como você avalia o atendimento dos funcionários da pizzaria, em relação aos concorrentes Fonte: elaborado pela autora, 2012. Nesta questão 52% respondeu que o atendimento da pizzaria é melhor em relação aos concorrentes, 44% afirmaram que é do mesmo nível e 4% disseram que o atendimento é pior. 63 GRÁFICO 20 - Como você avalia a localização da pizzaria, em relação aos concorrentes Fonte: elaborado pela autora, 2012. A localização foi avaliada e 65% acreditam que é do mesmo nível dos concorrentes, os que responderam que é melhor somam 27% e 8% afirmaram que é pior. 64 GRÁFICO 21 - Como você avalia as propagandas e promoções da pizzaria, em relação aos concorrentes Fonte: elaborado pela autora, 2012. Quanto à propaganda e promoção os clientes que somam 71% avaliaram que estão do mesmo nível, 18% melhor e 11% pior. 65 GRÁFICO 22 - Como você avalia qualidade dos produtos da pizzaria, em relação aos concorrentes Fonte: elaborado pela autora, 2012. Em relação a qualidade dos produtos os clientes responderam em sua maioria, que 73% que os produtos da pizzaria é melhor que os dos concorrentes e 27% do mesmo nível. 66 GRÁFICO 23 - O que a pizzaria deve fazer para atrais seus clientes? Fonte: elaborado pela autora, 2012. Na pergunta 11 do questionário foi pedido aos entrevistados que eles dessem sugestões para a pizzaria atrair seus clientes. Foram 33% os que não opnaram nada, 29% sugeriram rodízio de massas e pizzas, 12% cartão fidelidade, compre 1 pizza e ganhe um pet de refri 8%, 7% compre 10 pizzas e ganhe uma, promoção para aniversariantes e em datas comemorativas e 4% pediram mais entretenimento para as crianças. 67 5 CONCLUSÃO 5.1 Considerações finais Após a aplicabilidade do questionário em que 83 clientes da pizzaria responderam sobre o mix de marketing (7 P’s) e análise da concorrência observouse que a amostra foi praticamente igual entre homens e mulheres. No que tange a faixa etária tem-se que a metade da amostra está entre 20 e 30 anos, os que estão ente 31 a 40 anos respondem por 32%, de 41 a 50 anos 10%, já os com menos de 20 anos são 6%. Analisando a renda mensal dos entrevistados tem-se que o salário predominante é de 1.500,00 até 4.999,00 reais, 34% tem uma renda entre 623,00 até 1.500,00 reais, 5.000,00 reais ou mais estão sendo representados por 17%, e os que recebem até 622,00 reais formam 6% do total dos entrevistados. Com relação às perguntas que visam atender aos objetivos concretos da pesquisa constatou-se que com relação ao tratamento dos garçons 92% da amostra disse que eles são educados e cordiais. Quando perguntados se os funcionários os tratam como clientes importantes 64% concordaram e 32% não opinaram. Isso pode retratar que eles talvez não percebam por parte dos funcionários um tratamento com significado maior, uma alternativa para essa questão seria a busca da valorização e adoção de ferramentas para fidelização dos mesmos. Na avaliação dos produtos da pizzaria ficou claro que a maioria está satisfeita com a variedade dos produtos no cardápio e que os produtos/pratos tem boa qualidade. No que tange a agilidade do pedido solicitado 69% estão satisfeitos, no entanto 19% não opinaram e 12% discordaram. Estes números revelam que os clientes podem estar insatisfeitos com a demora da preparação do pedido solicitado. Em função disso a pizzaria deve adotar alternativas para agilizar a preparação dos produtos/pedidos solicitados. No quesito evidências físicas ficou claro a satisfação dos clientes, tanto com o ambiente, limpeza, organização da pizzaria, também a aparência e vestuário dos colaboradores. Isso revela a importância que as pessoas dão ao ambiente físico onde alimentam e procuram entretenimento, itens fundamentais na escolha de um restaurante que visa a satisfação dos clientes. Foi significativa a quantidade de clientes que concordaram, sendo 96% da amostra afirmaram que o ambiente da pizzaria é agradável, os que concordam com a boa aparência dos funcionários são 68 95%, e os que aprovam a limpeza e organização são 98%. Isso corrobora com o pensamento dos administradores da empresa que estão sempre inovando de forma a oferecer um ambiente mais agradável e bonito para seus clientes. Como as autoras Zeithaml e Bitner (2003) relatam que evidencias físicas é onde a empresa consegue interagir com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou comunicação do serviço. É extrema, a importância desse quesito porque a partir das instalações da pizzaria, da limpeza, organização, ambiente agradável e até da aparência dos funcionários o cliente consegue fazer um julgamento da qualidade do serviço prestado pela empresa que ele procura. Ao analisar preços dos produtos praticados a amostra respondeu que é justo e está condizente a concorrência. Na análise das perguntas relacionadas aos processos praticados na pizzaria a maioria dos entrevistados respondeu que ao sentar a mesa são atendidos rapidamente e que conseguem mesas vagas em dias de movimento intenso. Em relação à localização da empresa, ficou claro que quase toda amostra está satisfeita e também acredita que o estacionamento os atende de forma satisfatória. Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que qualidade e preço são essenciais, mas o serviço/produto tem que ser encontrado. A localização é uma das decisões mais importantes para o varejista, pois o ato da venda muitas vezes acontece principalmente quando há a comodidade de uma boa localização. É necessário estipular um canal físico onde será feita entregas, trocas de mercadorias e outros dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido. Mas os que são sempre ou muitas vezes primordiais na hora da contratação são a rapidez, conveniência de lugar, horário de funcionamento, estacionamento próprio, e fácil acesso. A pizzaria está localizada em um bairro, onde não há problemas com vagas para estacionar, além de a empresa possuir um estacionamento próprio para comodidade dos clientes. Com relação à promoção, este quesito foi avaliado na pesquisa por meio de pergunta aberta aos entrevistados. Questionados sobre o que a pizzaria deveria fazer para atrair mais clientes, já que a empresa no atual momento não faz nenhuma promoção e a propaganda utilizada é apenas o boca a boca, os clientes responderam sugerindo várias idéias, tais como:promoções diversas para aniversariantes, clientes fiéis, rodízio de massas e pizzas, entretenimento para as crianças e entre outros. 69 No que tange à avaliação dos pontos fracos em relação à concorrência as sugestões mais relevantes que os clientes deram foram: rodízio de massas e pizzas (29%), cartão fidelidade (12%), compre 1 pizza e ganhe um pet de refri 8%, compre 10 pizzas e ganhe uma (7%), promoção para aniversariantes (7%) . No quesito avaliação da pizzaria em relação à concorrência praticamente a maioria dos entrevistados respondeu que os preços, a localização e as propagandas e promoções estão do mesmo nível que os da concorrência. Já o atendimento da pizzaria e a qualidade dos produtos foram avaliados como melhores do que os da concorrência, mostrando assim pontos fortes em relação a concorrência. Isso reforça que a empresa deve continuar com o mesmo nível da qualidade dos produtos praticados. A qualidade como mostra os questionários é algo que realmente o cliente procura e valoriza quando é bem representada nos produtos da pizzaria. Segundo as autoras Zeithaml e Bitner (2003) a primeira avaliação do serviço por parte do cliente é o quesito qualidade, e este também é um fator importante para satisfação e fidelização do cliente, os consumidores analisam se os serviços são de qualidade ou não. No geral, percebe-se que é grande a satisfação dos clientes da pizzaria com relação aos concorrentes. 5.2 Recomendações para a pizzaria a) destinar um dia da semana para realizar noites de rodízio de massas e pizzas. Além de aumentar a satisfação dos clientes, já que 29% dos entrevistados sugeriram essa ideia, torna-se também uma maneira de aumentar o faturamento da empresa. Isto porque no início da semana as terças e quartas – feiras a empresa tem pouca demanda de clientes; b) fazer promoções para fidelização dos clientes, ações que busquem satisfazer as necessidades dos mesmos. Para que eles possam continuar fazendo um boca - a boca positivo. Como por exemplo o cartão fidelidade; c) melhorar o tempo de preparação e entregas dos produtos, estipulando um prazo para entrega dos mesmos. Mas para que isso seja feito é necessário fazer um investimento em equipamentos modernos como fornos, fogões que possam agilizar o processo de elaboração dos pratos. Já o processo de entregas é necessário diminuir o tempo do delivery 70 (entregas a domicílio), para isso acontecer a empresa deve contratar mais um motoqueiro; d) aumentar o entretenimento para as crianças. A empresa possui um playground que já está passando por uma ampliação, nessa reforma o espaço ganhará mais brinquedos. Para atrair e reter as famílias ainda mais tempo na pizzaria, deixar a disposição das crianças papéis com desenhos, revistinhas, lápis de cor, giz de cera; e) continuar mantendo o ambiente agradável e familiar, pontos estes que foram muito bem avaliados na pesquisa, mostrando o valor que os clientes dão a estes dois quesitos; f) manter a qualidade dos produtos, outro ponto também bastante valorizado no questionário. Para isso a empresa deve manter os mesmos fornecedores e estar sempre atenta aos prazos de validade dos produtos, já que os mesmos são perecíveis; g) melhor tratamento e valorização dos clientes da empresa. Preparar a equipe de funcionários que recebem estes clientes, para que estes sejam valorizados desde o primeiro contato que tem com a empresa; h) para os clientes fiéis, elaborar um cartão fidelidade, neste será acumulado pontos, na décima compra ele ganhará uma pizza GG grátis; i) proposta de novos pratos que demandem um menor tempo de preparo. Aumentar a variedade de pratos que sejam rápidos, para que os clientes que não queiram esperar tenham opções de pedido; j) sinalizar no cardápio os pratos que demandam um maior tempo de preparo. Essa sinalização pode ser feita com uma ilustração de um relógio. Todos os pratos teriam no próprio cardápio o prazo máximo de preparo, assim o cliente ao pedir saberá quanto tempo que seu pedido levará para ficar pronto. Evitando assim clientes insatisfeitos. 5.3 Limitações do trabalho O trabalho foi desenvolvido com algumas limitações. E estas serão listadas a seguir: 71 a) amostra muito pequena em comparação ao número de clientes da empresa, pelo fato da pizzaria ter um número extenso de clientes, foi pesquisada uma parte, sendo 83 entrevistados que representaram a pesquisa; b) curto prazo para o desenvolvimento da pesquisa, esta foi realizada em uma semana, os questionários foram respondidos de terça a domingo dos dias 13 a 19 de agosto de 2012; c) apesar da ampla pesquisa bibliográfica sobre o tema, relacionando o estudo proposto com a teoria acadêmica, é provável que algum item relacionado com o estudo de caso tenha sido menos explorado. 5.4 Sugestões para novas pesquisas Complementar a atual pesquisa, para verificar o que realmente os clientes desejam e também aprofundar os aspectos já abordados, por meio de uma pesquisa qualitativa. Realizar pesquisas frequentes relacionadas ao tema, como exemplos: pesquisa de satisfação e verificação do marketing share. 72 REFERÊNCIAS AURÉLIO Dicionário. Disponível em: <http://74.86.137.64static.reverse.softlayer.com/>. Acesso em: 04 maio 2012. BERVIAN, Pedro Alcino; CERVO, Amado Luiz. Metodologia científica. 4.ed. são Paulo: Soler, 1996. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. CASTELLI, Geraldo. Gestão hoteleira. São Paulo: Saraiva, 2006. CHATTERJEE, Sayan. Estratégia a prova de falhas. Porto Alegre: Bookman 2006. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992. CZINKOTA, M. R. Marketing: as melhores práticas. São Paulo: Bookman, 2001. ESCOBAR, Renata Góes et al. Análise do mix de marketing em dois restaurantes self-service. Campo Grande, 2004. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. GIANESI; Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 2007. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002. GIL, Camila. Variáveis de decisão de Marketing em serviços de demanda não desejada: dois casos no setor de seguros. Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, 2008. HOFFMAN, Douglas K.; BATESON, John E. G. Marketing de serviços. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. HOOLEY, J. Graham; SAUNDERS, A. John; PIERCY, F. Nigel, Estratégia de Marketing e posicionamento competitivo. 3.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de Janeiro, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2007. 73 LEITE, Ana Patrícia Rodrigues; FERNANDES, Luana de Oliveira. A importância do uso de estratégias de marketing para obtenção de vantagem competitiva em restaurantes: o caso do Camarões Potiguar. 2001. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2001. LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MARCONI, Marina A.; LAKATOS, Eva M. Fundamentos de metodologia científica. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2003. MARKETING DE SERVIÇOS. In: WIKIPÉDIA. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_servi%C3%A7os>. Acesso em: 04 maio 2012. MICHAELIS. São Paulo: Melhoramentos, 2012. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/>. Acesso em: 04 maio 2012. MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008. OLIVEIRA, Leonardo Hoffman de. A preferência de valor à luz do composto mercadológico de uma seguradora: um estudo de caso da percepção dos corretores e funcionários sobre os seguros de vida em grupo. 2008. Dissertação (Mestrado profissional em Administração) - Faculdades Integradas, 2008. ROESCH, Azevedo M. Sylvia. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007. SOUZA, Bruno Brito Pereira. Mensuração do mix de Marketing de serviços da satisfação e da lealdade de um banco de varejo. 2006. Dissertação (Mestrado em Administração, modalidade: profissionalizante) – Fead Minas, Centro de Gestão Empreendedora, Núcleo de Pós-graduação e Pesquisa, Belo horizonte, 2006. SOUZA, Patricia Aparecida de Souza. Mix de markekting e estratégias de relacionamento: um estudo em uma agência bancária. Pará de Minas: FAPAM, 2011. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2000. ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. 74 APÊNDICE A – Questionário Questionário de Pesquisa – Mix de marketing e análise da concorrência – estudo realizado em uma pizzaria em Pará de Minas Aluna: Mariana da Silva Pereira Souza Prezado Cliente: A aplicação deste questionário tem a finalidade de composição de um trabalho acadêmico de conclusão de curso de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas. Vale lembrar que os nomes das pessoas que responderem este questionário não será revelado. Favor não esqueça nenhuma questão em branco. Para as questões seguintes, marque um X na resposta que melhor representa a sua situação. Sexo: Masculino Feminino Idade: Menos de 20 anos 20 a 30 anos De 51 a 60 anos Mais de 60 anos Renda Mensal: Até 622,00; De 31 a 40 anos Entre623,00 a 1.500 ; De 41 a 50 anos Entre 1.500 até 4.999,99 ; 5.000,00 ou mais; Relativamente a cada questão que segue diga qual o seu grau de concordância: (Assinale com um X o número associado à resposta que quer escolher) 1 Discordo totalmente 2 Discordo 3 Não Concordo nem discordo 4 Concordo 5 Concordo totalmente PESSOAL 75 1) O atendimento dos garçons demonstra educação e cordialidade? DT 1 D DT 1 D DT 1 D DT 1 D DT 1 D DT 1 D 7) Os funcionários possuem boa aparência e estão sempre bem uniformizados? DT 1 D 8) A pizzaria é organizada e limpa? DT 1 D DT 1 D DT 1 D 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2) As pessoas me tratam como uma cliente importante? PRODUTO 3) Estou satisfeito com a variedade dos produtos no cardápio? Sugestões:.............................................................................................. ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... 4) Estou satisfeito com a agilidade do pedido/produto solicitado? 5) Os pratos/produtos tem boa qualidade? EVIDÊNCIAS FÍSICAS 6) O ambiente da pizzaria é agradável? PREÇO 9) O preço dos produtos (bebidas e alimentos) praticados pela pizzaria é justo? 10) O preço dos produtos (bebidas e alimentos) praticados pela pizzaria é condizente com a concorrência? Sugestões:.............................................................................................. ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... PROMOÇÃO 11) Que tipo de promoções a pizzaria deveria adotar para atrair seus clientes? Sugestões: ......................................................... ............................................................................. ............................................................................ PRAÇA 12) Estou satisfeito com a localização da pizzaria? DT 1 DT 1 D DT 1 D DT 1 PESQUISA DA CONCORRÊNCIA D 13) O estacionamento da pizzaria me atende de forma satisfatória? 2 NDNC 3 NDNC 3 C 4 C 4 CT 5 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 NDNC 3 C 4 CT 5 2 D PROCESSO 14) Ao sentar a mesa sou atendido rapidamente? 15) Quando não há mesa vaga na pizzaria, consigo uma mesa e respeitam a ordem de chegada? 76 Como você avalia a PIZZARIA DO ELI em relação aos concorrentes? Pior Mesmo Nível Melhor 16) Preço dos produtos Pior Mesmo Nível Melhor 17) Atendimento dos funcionários Pior Mesmo Nível Melhor 18) Localização Pior Mesmo Nível Melhor Pior Mesmo Nível Melhor Pior Mesmo Nível Melhor 19) Propaganda e Promoções 20) – Qualidade dos produtos
