Capítulo 01 - Livro Texto

Marketing
Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira
Sumário
Marketing
Unidade I
1 MARKETING .......................................................................................................................................................... 1
1.1 O que é marketing? ................................................................................................................................1
1.2 Escopo do marketing (ofertas básicas) ...........................................................................................2
1.3 Conceitos preliminares ..........................................................................................................................3
1.3.1 Mercado-alvo e segmentação ..............................................................................................................4
1.3.2 Necessidades e desejos ............................................................................................................................4
1.3.3 Mix de marketing (composto de marketing) ..................................................................................5
2 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO ....................................................................................5
3 MODELOS DE ABORDAGEM ...........................................................................................................................6
3.1 Marketing de massa ...............................................................................................................................6
3.2 Marketing de segmento .......................................................................................................................7
3.3 Marketing de nicho ................................................................................................................................8
3.4 Marketing individual ..............................................................................................................................8
4 SEGMENTAÇÃO ...................................................................................................................................................9
4.1 Base de segmentação ............................................................................................................................9
4.1.1 Segmentação demográfica ....................................................................................................................9
4.1.2 Segmentação geográfica ........................................................................................................................9
4.1.3 Segmentação psicográfica .................................................................................................................. 10
4.1.4 Segmentação comportamental ........................................................................................................ 10
4.2 Estratégias de segmentação ............................................................................................................ 10
4.2.1 Mensurabilidade do segmento ...........................................................................................................11
4.2.2 Tamanho do segmento ..........................................................................................................................11
4.2.3 Crescimento esperado do segmento................................................................................................11
4.2.4 Concorrência no segmento .................................................................................................................11
4.2.5 Custo para atingir o segmento ......................................................................................................... 12
4.2.6 Objetivos, recursos e forças organizacionais ............................................................................... 12
5 GESTOR DE MARKETING ............................................................................................................................... 12
5.1 O perfil ...................................................................................................................................................... 13
5.2 As mudanças a enfrentar .................................................................................................................. 14
6 AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................................................................... 16
6.1 Microambiente e macroambiente ................................................................................................. 17
6.2 Fatores que (des)equilibram ............................................................................................................ 18
6.3 Marketing de gerações ....................................................................................................................... 19
Unidade II
7 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) .......................................................................... 20
7.1 Composição do mix de marketing................................................................................................. 21
7.2 Estratégias de marketing................................................................................................................... 24
7.2.1 Tipos de estratégia ................................................................................................................................. 25
8 PRODUTO ............................................................................................................................................................ 26
8.1 Conceito de produto ........................................................................................................................... 27
8.2 Classificação dos produtos ............................................................................................................... 28
8.3 Componentes de um produto ......................................................................................................... 29
Unidade III
9 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ................................................................................................ 35
9.1 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos ......................................................... 36
9.2 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 37
9.3 Composto de produto (ou portfolio de produtos) .................................................................. 42
10 ESTABELECENDO PREÇOS.......................................................................................................................... 44
10.1 Objetivos de preços ........................................................................................................................... 46
10.2 Passos para a determinação de preços ..................................................................................... 47
10.3 Lei da oferta e da demanda ........................................................................................................... 48
10.4 Determinação da demanda ........................................................................................................... 49
10.5 Determinação dos custos ............................................................................................................... 51
11 ESTRATÉGIAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS .................................................................................... 53
11.1 Determinação das estratégias e políticas de preços ............................................................ 54
11.2 Estratégias de determinação de preços para novos produtos ......................................... 56
11.3 Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos ............................... 58
11.4 Estratégias de “preço x qualidade” .............................................................................................. 60
11.5 Mudanças de preços ......................................................................................................................... 61
12 DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA) .............................................................................................................................. 62
12.1 Canais de distribuição...................................................................................................................... 63
12.1.1 Funções dos canais de distribuição .............................................................................................. 66
12.1.2 Organização do canal de marketing............................................................................................. 67
12.2 Distribuição física e gerenciamento da logística .................................................................. 70
12.3 Varejistas e atacadistas ................................................................................................................... 72
Unidade IV
13 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO) ................................................................................................................ 76
13.1 O processo de comunicação.......................................................................................................... 77
13.2 Estágios no desenvolvimento dascomunicações .................................................................. 77
13.3 Mix de comunicação ........................................................................................................................ 80
13.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ......................................................................... 82
14 COMPOSTO PROMOCIONAL ..................................................................................................................... 83
14.1 Propaganda .......................................................................................................................................... 83
14.2 Venda pessoal ...................................................................................................................................... 85
14.3 Promoção de vendas ........................................................................................................................ 86
14.4 Relações públicas (publicidade) ................................................................................................... 87
14.5 Marketing direto ................................................................................................................................ 88
15 NOVAS PERSPECTIVAS – MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................. 89
15.1 O marketing de relacionamento ................................................................................................ 90
15.2 Os benefícios do marketing derelacionamento..................................................................... 91
15.3 Telemarketing ...................................................................................................................................... 93
15.4 Programas de fidelização ............................................................................................................... 94
16 PLANEJAMENTO DE MARKETING ........................................................................................................... 96
16.1 O que é planejamento estratégico? ........................................................................................... 96
17 O QUE É PLANO DE MARKETING? .......................................................................................................... 98
17.1 Plano de marketing x planejamento estratégico.................................................................. 99
17.2 O plano de marketing e sua estrutura ...................................................................................... 99
17.3 Como elaborar um plano de marketing? ...............................................................................100
17.3.1 Coleta das informações ...................................................................................................................100
17.3.2 Identificação das oportunidades e ameaças ...........................................................................100
17.3.3 Definição dos objetivos....................................................................................................................101
17.3.4 Determinação da estratégia ..........................................................................................................101
17.3.5 Elaboração do orçamento...............................................................................................................102
17.3.6 Previsão de vendas e lucros ...........................................................................................................102
18 AS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING APLICADO NO COMÉRCIO,
NA INDÚSTRIA E NO3º SETOR ......................................................................................................................102
19 SATISFAÇÃO APRIMORADA DO OBJETIVO DE MERCADO...........................................................105
20 EFICIÊNCIA APRIMORADA DAS ATIVIDADES DE MARKETING ..................................................106
MARKETING
Unidade I
1 MARKETING
1.1 O que é marketing?
Você já parou para pensar no que é marketing?
Imagine seu dia começando. Você acaba de acordar para
trabalhar. No caminho do trabalho, você liga o rádio, ouve
um comercial da Coca-Cola e, logo em seguida, outro sobre
5 consumir alimentos saudáveis. Antes de chegar ao trabalho,
você resolver parar na padaria para tomar café. Como cliente
habitual da padaria, você tem um cupom de desconto especial.
No caixa você recebe uma amostra grátis de um novo chiclete
em lançamento.
10
Finalmente você chega ao escritório. No decorrer do dia,
você toma diversas decisões: cadastra um novo cliente, escolhe
um novo fornecedor e ainda ajuda um colega a escolher que
presente dar à namorada. Você ainda acessa seus e-mails e
algumas páginas da Internet.
15
Todas as situações supracitadas podem parecer bobas e
cotidianas, mas todas elas envolvem algo que comumente
chamamos de marketing.
Mas talvez, e muito provavelmente, você ainda esteja se
perguntando o que é marketing. Talvez passe por sua mente
20 uma frase como “Marketing é a arte de vender produtos”.
Será?
1
Unidade I
Kotler (2000, p.30) descreve marketing como “(...) um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
5 serviços de valor com outros” 1.
Para a AMA (American Marketing Association), marketing é
o processo de planejar e executar a concepção, a determinação
do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
10 organizacionais.
Mas então, o que é marketing?
Marketing é muito mais do que simplesmente vender.
Marketing consiste em transformar o processo de vendas em
algo supérfluo e aflorar no consumidor a vontade de ter o
15 produto. Marketing consiste no processo de troca entre uma
empresa e seu consumidor, de forma a trazer benefícios para
ambos. Por exemplo: ao comprar um tênis Nike, consumidor
e empresa recebem benefícios: o consumidor, por ter um
desejo realizado, e a Nike, pelo dinheiro recebido.
1.2 Escopo do marketing (ofertas básicas)
20
Como definimos no tópico anterior, marketing é um processo
de troca, mas é preciso ter em mente que é um processo de troca
que pode ter ou não lucro.
As trocas que visam ao lucro são aquelas que buscam
gerar receita superior ao custo. Por exemplo: as padarias
25 vendem diversos produtos, sempre, acima do preço que
pagaram. Esse valor adicional é o que chamamos de lucro.
Porém, organizações sem fins lucrativos também possuem
suas metas, como doação de sangue, votos para candidatos,
reciclagem, entre outros.
Kotler, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
1
2000.
2
MARKETING
O marketing para fins lucrativos é, tradicionalmente, um
campo mais desenvolvido do que o marketing sem fins lucrativos,
mas isso não impede que estratégias de marketing utilizadas
por empresas com fins lucrativos sejam trabalhadas também por
5 empresas sem fins lucrativos.
• Bens: marketing destinado a criar trocas para produtos/
bens tangíveis;
• serviços: marketing destinado a criar trocas para produtos/
bens intangíveis;
10
• pessoas: marketing destinado a criar ações favoráveis a
pessoas;
• lugar: marketing destinado a atrair pessoas para
lugares;
15
• causa: marketing destinado a criar apoio para ideias e
questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos
indesejáveis;
• organização: marketing destinado a atrair doadores,
membros, participantes ou voluntários.
1.3 Conceitos preliminares
Todo serviço é um bem/produto
intangível, ou seja, que não podemos
pegar ou apalpar.
Marketing, como pudemos perceber, tem uma definição
20 abrangente e rica. Assim, para que a introdução a esse novo
mundo seja facilitada, descreveremos, sucintamente, seus
principais conceitos e ferramentas, de forma a facilitar a
introdução no processo de marketing relacionado a partir
do tópico número três.
3
Unidade I
1.3.1 Mercado-alvo e segmentação
Para definirmos o que é mercado-alvo e segmentação,
cita-se como exemplo sua sala de aula. Neste momento, você
deve ter ao menos mais dois colegas a seu lado. Há grande
chance de vocês possuírem gostos totalmente diferentes para
5 os mais variados aspectos: roupa, time de futebol, cor, comida,
entre outros.
Por esse motivo, é importante que o primeiro passo do
profissional de marketing, ao trabalhar com um produto, seja
segmentar o mercado em que ele vai trabalhar. Isso pode
10 ser feito analisando diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais dos possíveis consumidores. Dessa maneira,
o profissional de marketing poderá decidir quais segmentos
apresentam maiores oportunidades para atingir seus
objetivos.
15
A definição dessa segmentação é denominada mercadoalvo, ou seja, o mercado que a empresa quer atingir com seu
produto. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa poderá
desenvolver ofertas diferentes, procurando sempre facilitar o
posicionamento na mente do consumidor-alvo.
1.3.2 Necessidades e desejos
20
Tão importante quanto segmentar e escolher o mercado-alvo
a ser trabalhado é compreender as necessidades desse
mercado e seus desejos e entender a diferença entre
necessidade e desejo.
Os seres humanos precisam de água, comida, roupa
25 e abrigos para sobreviver. Isso é necessidade. Todos nós
também necessitamos, em diferentes graus, de diversão,
educação, proteção, entre outros. Quando essa necessidade
é focada num único objeto, e somente ele é capaz de
satisfazer essa necessidade, isso se transforma em desejo.
4
MARKETING
Assim, todos nós precisamos de comida, mas, quando
decidimos que queremos comer um hambúrguer, uma feijoada
ou um prato de salada, estamos atendendo a nossos desejos.
Assim, os profissionais de marketing não procuram criar
5 necessidades ou fazer os consumidores consumirem produtos
que não querem. A função do profissional de marketing é
influenciar, despertar o desejo no consumidor, para a aquisição
de um produto ou serviço.
1.3.3 Mix de marketing (composto de marketing)
O profissional de marketing, para atender ao mercado-alvo
10 escolhido, deve trabalhar com o que denominamos mix ou composto
de marketing. O mix de marketing é formado por quatro variáveis,
chamadas de 4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Para atender ao mercado-alvo definido após a segmentação,
podemos e devemos modificar uma ou todas as variáveis
15 apresentadas, de forma a garantir que o composto de marketing
seja atrativo para atender à necessidade e satisfazer o desejo do
grupo escolhido.
2 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO
Quando falamos em orientação da empresa para o mercado,
perguntamo-nos a respeito do modelo que uma empresa deve
20 adotar para guiar seus esforços de marketing. Fala-se que
filosofia uma empresa deve seguir e que peso deve ser dado
para os interesses da organização, dos clientes e da sociedade.
• Orientação de produção: consumidores preferem
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo;
25
• orientação de produto: consumidores preferem produtos
que possuem qualidade e desempenho superior ou
características inovadoras;
5
Unidade I
• orientação de venda: consumidores geralmente compram
menos do que deveriam ou podem e, por isso, a empresa
deve ampliar seus esforços em vendas e promoção;
5
• orientação de marketing: a empresa deve ser mais efetiva
que a concorrência na criação, entrega e comunicação.
A orientação de marketing é baseada em quatro pilares:
10
• orientação de mercado-alvo: as empresas têm maiores
chances de se saírem bem quando escolhem seus
mercados-alvo com cuidado e preparam programas de
marketing customizados;
• orientação de necessidades do cliente: mesmo quando
identificamos o mercado-alvo, não significa a compreensão
das necessidades dos consumidores. Compreender essas
necessidades e desejos não é algo simples, tampouco fácil;
15
• orientação de marketing integrado: todos os
departamentos trabalhando em conjunto para atender às
necessidades dos clientes;
• orientação de lucratividade: a principal meta da orientação de
marketing é auxiliar as organizações a atingirem seus objetivos.
3 MODELOS DE ABORDAGEM
3.1 Marketing de massa
20
Antes de falarmos de segmentação, é importante que o aluno
tenha conhecimento sobre o marketing de massa. Marketing de
massa é o ponto de partida para qualquer processo de segmentação.
Nesse tipo de marketing, a empresa possui um único
composto de marketing para atender a todo o mercado, sem
25 distinção de mercado-alvo e segmentação. A empresa produz,
6
MARKETING
distribui e faz a promoção em massa de um produto para todos
os compradores.
3.2 Marketing de segmento
Os profissionais de marketing perceberam, muito
tempo atrás, que um único composto de marketing
5 raramente é adequado para atender às necessidades e
desejos de todo mercado de produto, ou seja, nem todos
os consumidores querem carros velozes ou móveis iguais
para sua casa, assim como nem todas as empresas fazem
questão de ter o último software de logística ou de
10 controle de estoque. Por isso, muitas vezes, atender a
uma parte do mercado total, ao invés do todo, é mais
eficiente estrategicamente.
Muitos
acreditam
que
pelo
avanço da tecnologia, da propaganda
e até dos canais de distribuição, o
marketing de massa está chegando ao
fim. A grande maioria das empresas
prefere “atacar” seu consumidor,
utilizando-se de três tipos de
marketing: segmentação, nicho ou
individual.
Vender o mesmo produto, para todos
os clientes, com um único composto de
marketing é chamado de marketing de
massa.
Então, define-se segmentação como o processo de dividir
um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
15 semelhantes necessidades e desejos, percepção de valores ou
comportamento de compra. Segmentação torna-se um esforço
para aumentar a precisão do marketing.
O segmento específico de mercado que uma organização
seleciona para servir é chamado de mercado-alvo. Quando
20 o profissional de marketing opta por modificar ou alterar o
composto de marketing de seu produto/bem para atender
a um grupo específico, ou um mercado-alvo, ele aborda
seu consumidor por meio do marketing de segmento.
Se compararmos o marketing de segmento com o
marketing
de massa, encontraremos várias vantagens para
25
o de segmento. A empresa tem a possibilidade de criar, de
fazer um produto ou serviço mais adequado e oferecer a
preços mais apropriados ao mercado-alvo. Escolher a linha
de comunicação também fica facilitado por esse processo,
30 e a empresa tende a ter menos concorrentes em segmentos
específicos.
7
Unidade I
3.3 Marketing de nicho
Na prática, nicho de mercado é um mercado-alvo mais
específico que o formado pela segmentação. Muitas vezes,
é o processo de segmentar um mercado já segmentado.
Por exemplo: o mercado de refrigerantes. Hoje os dois
5 refrigerantes mais vendidos são a Coca-Cola e o Guaraná
Antártica. Apesar de líder no segmento de refrigerantes
e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola também
vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita
para um público altamente específico. Esse mercado-alvo
10 de clientes que procuram refrigerantes de uva é um nicho
de mercado.
Assim, enquanto os segmentos tendem a ser grandes e ter
vários concorrentes, os nichos são pequenos e, normalmente,
não possuem mais do que um ou dois concorrentes.
15
Para praticar o marketing de nicho, as empresas devem
conhecer profundamente seus consumidores; ao fazerem
isso, criam com eles uma relação de confiança tão grande,
que faz com que estejam dispostos a pagar mais para ter
sua necessidade e desejos satisfeitos.
3.4 Marketing individual
20
Adaptar o composto de marketing para clientes de forma
individual é o que chamamos de marketing individual ou
marketing customizado.
No passado, esse tipo de marketing era difícil ser praticado,
mas, com o avanço da tecnologia, ele começou a se tornar
25 uma estratégia viável. Computadores, banco de dados,
produção robotizada e e-mails permitem ao profissional de
marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos e
as necessidades individuais e as compras de muitos clientes
potenciais ou passados.
8
Consumidores
possuem
necessidades e desejos diferentes.
Saber atender a cada um deles
é
função
do
profissional
de
marketing.
MARKETING
Embora marketing individual nem sempre seja útil, os
contínuos avanços tecnológicos o estão tornando cada vez mais
atraente. O profissional de marketing continuará a influenciar
no processo, mas de novas maneiras.
4 SEGMENTAÇÃO
4.1 Base de segmentação
Até agora, destacou-se a importância de segmentar
um mercado, mas não detalhamos como fazer. Nesse
tópico, a intenção é dar uma ideia geral para o aluno das
bases necessárias para um processo de segmentação. Os
profissionais de marketing podem optar por uma variedade
10 de maneiras de segmentar mercados. Para isso, eles se
apoiam, sem conhecimento de mercado, nas tendências
atuais de compras, nas pesquisas de marketing, entre
outros.
5
4.1.1 Segmentação demográfica
Segmentação demográfica é a maneira mais comum
15 de segmentar um mercado de consumo. Nesse tipo de
segmentação, o mercado é divido em variáveis básicas, com
base nas características da população, como idade, tamanho da
família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação
e raça (etnia).
20
Como frequentemente as necessidades e os desejos estão
associados a variáveis demográficas, isso faz com que a
segmentação demográfica seja mais comumente usada. Outro
motivo é a facilidade de medi-las.
4.1.2 Segmentação geográfica
Nesse modelo de segmentação, deve-se dividir o mercado
total
em grupos ou unidades geográficas. Os critérios para
25
9
Unidade I
essa divisão podem ser com base em localização (região, país,
bairro) ou em critérios geográficos como clima e densidade
populacional.
Para utilizarmos com sabedoria esse tipo de segmentação,
5 é importante atentarmos a modelos estatísticos que reflitam
sobre o crescimento da população, para que possamos
comparar os desejos e as necessidades de regiões variáveis,
identificando as diferenças de comportamento entre os
consumidores de cada região. Devemos atentar também
10 às variações climáticas, que muitas vezes influenciam no
comportamento de compra do consumidor. Por exemplo:
a demanda por cerveja nos supermercados aumenta
consideravelmente no verão, ou o índice de frequentadores
de shopping centers aumenta em dias de chuva.
4.1.3 Segmentação psicográfica
15
Quando se fala em segmentação psicográfica, fala-se
em segmentar o mercado com base no estilo de vida dos
consumidores, ou melhor, na maneira como eles conduzem
suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.
Priorizam-se valores, princípios e personalidade.
4.1.4 Segmentação comportamental
Pode-se também segmentar o mercado de acordo com
diversos hábitos de consumo, seu conhecimento sobre o
produto e seu comportamento em relação à compra. As
variáveis comportamentais são: ocasião, benefício, status
de usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio
25 de prontidão e atitudes em relação ao produto.
20
4.2 Estratégias de segmentação
Após coletarmos as informações que servem de base
para a segmentação, precisamos elaborar a estratégia para
10
MARKETING
segmentar o mercado. As alternativas de estratégia já foram
apresentadas no tópico três, quando falamos de modelos de
abordagem, e são elas: marketing de massa, de segmento, de
nicho e individual.
5
Após o processo de segmentação, é preciso saber a qual
mercado servir ou qual é nosso mercado-alvo. Ele deve ser
aquele que tende a dar mais lucro para a empresa. Já para
empresas sem fins lucrativos, deve ser aquele que dá maior
possibilidade de atingir aos seus objetivos.
10
Para facilitar a escolha do mercado-alvo, devemos atentar a
alguns critérios importantes:
4.2.1 Mensurabilidade do segmento
Os profissionais de marketing devem ser capazes de medir o
tamanho e as características do segmento.
4.2.2 Tamanho do segmento
Um mercado maior poderia ser mais atraente do que
15 um mercado pequeno. Os profissionais de marketing
precisam determinar o potencial de cada segmento do
mercado, isto é, as compras totais esperadas durante um
período de tempo dado a um nível específico de atividade
de marketing .
4.2.3 Crescimento esperado do segmento
20
Entrar num mercado pequeno, porém em crescimento, dá a
oportunidade de construir lealdade de marca.
4.2.4 Concorrência no segmento
É preciso considerar se o mercado está saturado.
11
Unidade I
4.2.5 Custo para atingir o segmento
Alguns mercados são difíceis de ser atingidos por um custo
razoável.
4.2.6 Objetivos, recursos e forças organizacionais
Deve-se procurar atingir um mercado apenas se isso
for compatível com os objetivos e os recursos disponíveis da
5 organização.
5 GESTOR DE MARKETING
É normal observar, em grandes empresas, um departamento
de marketing para tratar sobre assuntos que dizem respeito a
vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao
cliente e outras atividades. Nesse departamento, concentram-se
10 pessoas “transpirando” pelos clientes, no sentido de entender
onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais
e potenciais.
Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias,
eventos, propostas de patrocínio, entre outros preenchem as
15 salas de profissionais de marketing atentos às reações de seus
clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa.
Veem-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de
produtos/serviços prejudiciais ao ser humano – algo normal em
se tratando de um sistema capitalista, em que se um não fizer,
20 outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente; contudo,
a população mundial tem combatido, nos últimos anos, essa
prática nociva à saúde, à moral, à ética e, sobretudo, ao meio
ambiente. No Brasil, temos como exemplo a regulamentação
das propagandas de cerveja pelo CONAR (Conselho de
25 Autorregulamentação Publicitária). Após pesquisas realizadas
com adolescentes da rede pública, foram elaboradas algumas
orientações, entre elas a de “não utilizar imagens, linguagem ou
12
MARKETING
ideia que sugiram ser o consumo do produto, sinal de maturidade
ou que contribua para o êxito profissional, social ou sexual”.
Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando a evitar
desavenças com órgãos fiscalizadores e, sobretudo, com seus
5 potenciais consumidores, hoje as empresas buscam uma nova
forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam,
por políticas de responsabilidade socioambientais, em que
enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra
(tornando-se, em alguns casos, um argumento de venda até
10 muito mais interessante do que o próprio produto, como os
combustíveis não poluentes).
Diante desse fato, o mercado busca profissionais com um
novo perfil, com habilidades, posturas, crenças e visões que
vão além daquelas já explicitadas. Por isso a necessidade de
15 reciclagem e aprimoramento de talentos.
5.1 O perfil
Um profissional, para realizar seu trabalho, deve possuir
algumas habilidades e desenvolvê-las com eficiência e
responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a
crença em conceitos e ações.
20
Essas habilidades devem coexistir na personalidade
e nas atitudes de um profissional de marketing . Mas,
caso não sejam perceptíveis, podem ser desenvolvidas
ou aperfeiçoadas. O importante é ter consciência da
necessidade delas e praticá-las.
25
Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as
relacionadas a seguir são de fundamental importância para um
profissional de marketing:
30
• empreendedorismo: ser empreendedor é experimentar
novas ideias para a solução de velhos problemas,
entendendo sempre o problema como uma oportunidade.
É realizar de fato e fazer existirem produtos ou meios
de produção;
13
Unidade I
5
• criatividade: a criatividade está ligada ao interesse e à
curiosidade provenientes de cada indivíduo. Um profissional
criativo possui conteúdo e converte facilmente informações
em conhecimento; logo, pode encontrar soluções
criativas para resolver situações, sejam elas problemas
ou oportunidades;
• competência: para mobilizar recursos em uma empresa, é
preciso que o profissional possua uma noção lógica de início,
meio e fim das atividades, para uma melhor coordenação;
10
15
• liderança: há vários pontos em comum dentre inúmeras
teorias sobre liderança, mas o principal deles é o fato de
que o líder deve ser autêntico, independentemente da
situação em que esteja envolvido. Ele não apenas treina,
mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos
e privilegia o trabalho em grupo; principalmente, busca
desafios e não tem medo de mudanças;
• ética: ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou
que se aprende, mas uma característica individual que
deve ser encontrada e lapidada dia a dia;
20
• transparência: ser transparente é, acima de tudo, ser
imparcial diante de várias versões para uma mesma
situação. O profissional deve saber ser justo e sincero,
pois, dessa forma, riscos são neutralizados e, a partir daí,
vínculos de confiança e lealdade têm início.
5.2 As mudanças a enfrentar
O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de
tudo, de que ele é um cidadão do mundo, ou seja, que suas
ações fazem parte de um ambiente que vai muito além do
econômico, correlacionando-se com o meio. Portanto, ele tem
coparticipação na inclusão social, na equidade e na educação,
30 bem como na conquista da paz mundial, pois tudo isso interfere
25
14
MARKETING
de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui
como cidadãs e potenciais consumidores a serem satisfeitos
em suas demandas.
A globalização presentifica-se na evolução das atividades
5 humanas, pois a comunicação e a produção, com o tempo,
serão globais, e cada país terá sua parcela de responsabilidade
a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial, afetando
diretamente as sociedades, seus gostos, suas preferências, suas
necessidades, enfim, antigos hábitos se perdem em meio a
10 tantas evoluções essencialmente tecnológicas. As pessoas estão
mudando com o tempo, pela idade e pela carga de experiência
que isso representa, pela ação do governo ou pelas guerras em
outros países. Logo, o profissional de marketing deve atentar às
mudanças que fazem parte da vida; não há como fugir delas, e
15 com elas surgem infinitas oportunidades e ameaças.
A evolução principal ocorrida no fim do milênio foi a Internet.
O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador,
alguns aplicativos, o telefone celular, que possibilitam a troca
de informações em tempo real com pessoas do outro lado
20 do mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos
resultados alcançados, vem transformando nosso cotidiano e
nos aprisionando em nossas próprias vidas, transformando-nos
em pessoas mais distantes.
O que muitos profissionais de marketing buscam é
25 acompanhar essa tendência tecnológica, mas propiciando a
interação on-line entre pessoas, visando a diminuir a distância
física. O marketing depende de pessoas experientes e talentosas,
que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para
atrair e manter clientes.
30
A internet deve ser uma aliada, uma ferramenta que auxilia
o profissional de marketing no alcance de seus objetivos. O
profissional deve acompanhar essa evolução para tirar proveito
máximo dessa ferramenta.
15
Unidade I
6 AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é constituído de atores e
forças externas ao marketing que afetam a capacidade da
administração de desenvolver e manter bons relacionamentos
com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece
5 oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem
que são vitais as observações e as adaptações constantes às
mudanças do ambiente. Não obstante, muitas empresas não
pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou
resistem às mudanças críticas, até sofrerem prejuízos. Suas
10 estratégias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez
mais desatualizados.
À medida que entramos em uma nova década, tanto os
consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam:
que mudanças nos esperam? Deparamo-nos com algo novo que
15 se encaixa perfeitamente em nossas vidas e, na maioria das vezes,
é algo tão simples, que nos questionamos: por que ninguém
pensou nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo
alucinante e precisamos atentar às flexíveis mudanças.
Por exemplo: pense em como você compra alimentos
20 hoje e imagine como os comprará na próxima década. Muito
provavelmente faremos nossas compras de alimentos não no
supermercado, mas pela Internet. Por fusões entre grandes
cadeias de supermercados e empresas de logística, os alimentos
serão comprados via web e entregues em nossas casas por
25 intermédio de um rápido e seguro meio de transporte.
Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis
pela identificação das mudanças significativas do ambiente.
Eles devem pesquisar as tendências e oportunidades da empresa
junto aos clientes, observando suas necessidades e rotinas.
16
MARKETING
6.1 Microambiente e macroambiente
A tarefa da administração de marketing é manter os atuais
clientes e atrair novos, por meio da criação de valor e da
satisfação desses clientes. Contudo, os profissionais de marketing
não são os únicos responsáveis por essa tarefa; eles dependem
5 de forças internas e externas à empresa – outros departamentos
da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas
governamentais, tecnologia, entre outros –, que se unem para
construir o sistema de entrega de valor da empresa.
O ambiente de marketing é composto de um microambiente
10 e de um macroambiente. O primeiro consiste em forças
próximas à empresa, que afetam sua capacidade de servir seus
clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de marketing,
os concorrentes e os clientes. Já o segundo consiste em forças
sociais maiores, que afetam todo o microambiente – forças
15 demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais
e socioculturais. A figura a seguir retrata todos os fatores que
afetam a empresa, visando aos clientes-alvo:
17
Unidade I
6.2 Fatores que (des)equilibram
As empresas precisam ser flexíveis, de forma a conseguir
o equilíbrio entre oferta e demanda no mercado. Devem
preparar-se para mudar ou introduzir novos produtos ou entrar
em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de
5 seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio acontece
no ambiente de marketing. Há uma série de fatores importantes
que afetam a maneira como o equilíbrio é conseguido:
a) preferências locais e culturais: certos clientes demonstram
preferências por determinados produtos ou aversão a outros
10 baseados em tradições locais ou, ainda, por razões culturais;
b) políticas governamentais: os programas econômicos,
políticos ou ambientais praticados em determinados locais
podem viabilizar investimentos na área;
c) concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus
concorrentes,
e vice-versa. Mesmo a empresa líder de mercado
15
não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que os
concorrentes estão fazendo;
d) nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo
um avanço nas últimas décadas, os produtos também vêm
20 melhorando, sendo modificados e até mesmo substituídos;
e) mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão
buscando cada vez mais a proximidade com o cliente; para isso,
estão se adaptando às necessidades deste, que não se desloca
por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de
25 delivery são uma realidade.
Nos grandes centros, os serviços 24hs foram ampliados
(farmácias, academias, padarias, hipermercados, entre outros) e
o comércio funciona aos domingos e feriados, principalmente
nos shopping centers.
18
MARKETING
6.3 Marketing de gerações
É um fato que a população mundial vem observando sua
taxa de natalidade oscilar nos últimos 60 anos por vários fatores
externos, como guerras, recessões e questões sociais. O marco para
a observação desse fenômeno foi a Segunda Guerra Mundial.
A partir da segunda metade do século XX, os conceitos
sobre objetos e costumes do consumidor brasileiro – e do
mundo inteiro – tomaram novos sentidos; consequentemente,
sua índole e sua personalidade se alteraram. De acordo com
mudanças de governos, tendências econômicas e políticas,
10 ocupação e distribuição de renda da população, dentre outros
fatores, o mercado molda-se para atender a tais oscilações de
critérios.
5
Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial,
a população sofreu imensas perdas, além da alta escassez de
15 produtos industrializados. Nessa época, o consumidor era
despretensioso, sem ambições, modesto no consumo de bens e
serviços e passivo ao mercado. Porém, hoje, constitui uma das
mais poderosas forças que moldam o ambiente de marketing,
porque presenciou toda a evolução do mercado mundial e o
20 acompanhou.
Essa evolução caminhou paralela à evolução dos meios de
comunicação, que foram grandes incentivadores das mudanças
nos padrões de consumo.
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