RESUMO

FACULDADE METODISTA DE SANTA MARIA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
WEB MARKETING
Como empresas de prestação de serviços podem tirar
maior proveito do web marketing.
Discentes: Ana Carla da Silveira
SANTA MARIA
MAIO 2009
ÍNDICE
1. RESUMO
2. INTRODUÇÃO
3. OBJETIVO GERAL
4. OBJETIVO ESPECÍFICO
5. METODOLOGIA
6. REFERENCIAL TEÓRICO
6.1 Marketing
6.2 Internet
6.2.1 Tipos de sites
6.2.1.1 Quanto ao conteúdo
6.2.1.2 Quanto a estrutura
6.2.1.3 Quanto as atualizações
6.3 Web Marketing
6.4 Tipos de web marketing
6.4.1 Sites de Busca
6.4.2 Email Marketing
6.4.3 Blogs
6.4.4 Redes Sociais
6.4.5 Programas de Afiliação
6.4.6 Banner
6.4.7 Links patrocinados
6.5 Objetivos do web marketing
6.6 Vantagens do web marketing
6.7 Desvantagens do Web marketing
6.8 Serviços
6.8.1 Intangibilidade
6.8.2 Inseparabilidade
6.9 Satisfação do cliente
7. PESQUISA EXPLORATÓRIA E ESTUDO DE CASO
7.1 Qual o objetivo do setor de comunicação e marketing da Fames?
7.2 Qual o objetivo do site da instituição?
7.3 Por que não existe um link para depoimentos no site?
7.4 Como o setor de marketing da instituição visa a importância do
site para vender seus serviços?
8. CONCLUSÃO
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXO
Comprovação de que foi feita a entrevista com o setor de marketing da Instituição de
ensino Faculdade Metodista de Santa Maria.
1. RESUMO
O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de fornecer uma análise de
como funciona o web marketing e sua relação com sites de empresas ligadas a prestação
de serviços. O trabalho apresenta-se sob a modalidade de pesquisa exploratória,
complementado por um estudo de caso. Constituindo-se de referencial teórico, mediante
análise conceitual. A Pesquisa exploratória fez a aplicação de perguntas aos
responsáveis pela comunicação e marketing da instituição estudada. Como resultado da
pesquisa, verificou-se que os sites de empresas que prestam serviços não tem uma
desvantagem em ter um site, pois o que é necessário é usá-lo de maneira adequada.
Palavras-chave: internet; serviço, web marketing.
2. INTRODUÇÃO
A concorrência está cada vez mais presente na sociedade e conduzindo as
empresas a se adaptarem as novidades, tecnologias e abrangência de suas áreas para se
manterem no mercado. Assim, tornar-se dinâmica e “antenada” nas tendências e
novidades tecnológicas faz da empresa, competitiva.
Contudo, a internet é a arma mais nova do mundo globalizado. Ela, informa,
vende, enfim gera um mundo novo, um mundo virtual. A sociedade está cada vez mais
movida pela era da internet, onde, suas necessidades podem ser supridas de maneira
mais rápida e eficiente.
Essa eficiência caracteriza-se pela agilidade e facilidade que nos é dada, através
de sites de busca, no qual encontramos o que queremos normalmente digitando apenas
uma palavra ou então na facilidade de comparar produtos, preços e condições de
pagamento, podemos também analisar sites de prestação de serviços, verificar quem são
seus clientes ou então ver se há depoimentos que mostram avaliações do serviço.
Desta forma a internet se tornou importante para as empresas e então criou-se o
web marketing, que visa otimizar os negócios da empresa, através desse segmento tão
moderno e globalizado que é a internet.
O web marketing faz com que uma empresa seja conhecida a todas gamas da
sociedade, desde o mais pobre até o mais rico. O marketing na internet não vende tão
somente produtos ou serviços, também vende idéias e podem servir para formar
opinião, exemplo disso são os sites institucionais (http://www.vivario.org.br). Existem
também
empresas
que
(http://www.shoptime.com.br)
(www.dell.com/br).
são
ou
somente
então
Dell,
virtuais
ligada
a
como
Shoptime
área
tecnológica
Com base nesses dados sobre web marketing, tornou-se capaz de se afunilar a
pesquisa. Tornando oportuno analisar de que forma os sites de empresas prestadoras de
serviços podem vender seus serviços e agregar novos clientes.
3. OBJETIVO GERAL
Estudar a relação do web marketing com empresas prestadores de serviços,
mostrando como essas empresas podem tirar maior proveito de seu site, isto é, do
próprio web marketing.
4. OBJETIVO ESPECÍFICO
A) Diagnosticar qual a carência de um site de uma empresa de prestação de serviço.
B) Analisar sites desse tipo de ramo empresarial.
5. METODOLOGIA
O objeto de estudo deste trabalho é mostrar como empresas de prestação de
serviços podem tirar maior proveito do web marketing. Para esse propósito, usamos o
estudo de caso. Segundo Bonoma (1985), o estudo de caso é a descrição de uma
situação gerencial, que envolve um ciclo de revisão de teoria-dados-teoria, o que nos dá
respaldo para a utilização da Instituição de Ensino Faculdade Metodista de Santa Maria
– RS.
De acordo com Farina (1997) a elaboração de um estudo de caso deve ser feita
com a colaboração da instituição a ser estudada, onde visa apresentar uma situação a ser
discutida. No caso da Faculdade Metodista de Santa Maria, se fez uma entrevista com o
setor responsável pela comunicação e marketing da instituição. A entrevista foi
realizada em uma única etapa, onde se aplicou um questionário a profissional
responsável. A entrevista foi na própria instituição.
6. REFERENCIAL TEÓRICO
6.1 Marketing
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de
2005).
O marketing é resposta para como competir em outras bases que não apenas o
preço. Por causa do excesso de capacidade, o marketing tornou-se mais importante do
que nunca. (Kotler – 2003).
Segundo Kotler e Armstrong (2002), marketing é o processo social e gerencial
por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam.
Para Cobra (1993), algumas pessoas relacionam marketing apenas com propaganda ou
com venda. Ainda, segundo o autor, o marketing é mais do que propaganda ou venda
simplesmente.
Sendo que para Morris (1991), o objetivo do Marketing é descobrir o desejo do
cliente e satisfazê-lo para obter lucro. O marketing pretende facilitar a obtenção de
vendas lucrativas.
Sheth-Eshghi-Krishman (2002), o marketing tem como função coorporativa
objetiva a satisfação presente e as necessidades futuras dos clientes por meio de trocas
mutuamente benéficas.
6.2 Internet
Segundo Vassos (1997) a internet pode ser importante durante as várias fazes do
processo de marketing, e acrescenta que a internet pode alcançar os objetivos de
marketing como o aumento do conhecimento da empresa e da marca do produto.
Laudon e Laudon (2004) denominam
a Internet é, talvez, a maior e mais
conhecida implementação de redes interligadas. A tecnologia de Internet abriu uma
variedade de oportunidades, as quais estão sendo utilizadas pelas empresas, onde há a
troca de informações com outras empresas, criando uma um novo universo para a
compra de bens e serviços. Impulsionando significativamente o e-commerce.
Bransky (1999) titula o comércio eletrônico como a ação de compartilhar informações,
ocorrendo transações de negócios por meio de redes de telecomunicações dentro e fora
das empresas.
Com a internet as pessoas tem muitas facilidades, pode-se comparar preços com
mais eficiência e rapidez, ter a descrição do produto que almeja comprar, tem a
possibilidade de fazer compras sem sair de casa e através de análises de depoimentos
em sites de prestação de serviços verificar se o serviço que busca pode ser confiado a tal
empresa.
A internet possibilita ainda, a pessoa ou empresa interessada em comprar ou
vender algo, podendo efetuar buscas de informações de seu interesse. Seguindo as
perspectivas que se abrem com a customização de massa, a tecnologia de Internet
permite hoje, a baixo custo, um nível cada vez mais significativo de personalização dos
serviços e do atendimento (Chleba, 2000).
6.2.1 Tipos de sites
6.2.1.1 Quanto ao conteúdo:
Institucionais ou Pessoais: apresentação do trabalho de uma marca, pessoal ou
produtos.
6.2.1.2 Quanto a estrutura:
Hotsite: site pequeno e de duração definida, em forma de apresentação.
Comum: a maioria dos sites,
Portal: reúne vínculos organizados por temas a outros sites ou serviços.
Fórum: como este.
Loja Virtual: de compra de produtos.
Busca: sites para buscar outros sites.
Blog e Fotolog: diário digital.
6.2.1.3 Quanto as atualizações:
Estático: sem sistema de gerenciamento de conteúdo.
Dinâmico: com sistema de gerenciamento de conteúdo.
6.3 Web Marketing
Para Kotler (1998) Web marketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos
que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional, pessoa, ou mesmo
uma idéia em uma área pré-definida ou em toda rede mundial de computadores
interligados com a utilização da internet.
Silva e Oliveira (1997) afirmam que o marketing na Internet difere do marketing
tradicional, porque, no primeiro caso, as empresas buscam definir e atingir seu
mercado-alvo, já na Internet são os clientes e que se dirigem aos websites das empresas.
Para os autores os produtos (bens e serviços) podem ser criados e produzidos em
diferentes localidades, cabendo às empresas o papel da busca pela expansão do conceito
de produto, pela Internet, por meio dos serviços de atendimento ao consumidor e de
pós-vendas.
Para Kendzerski (2008) A utilização do WEB Marketing é o inicio de uma nova
era que fornece aos profissionais de negócios, uma ferramenta poderosa para otimizar
os negócios das empresas, independente do porte ou do segmento.
6.4 Tipos de web marketing
6.4.1 Sites de Busca: são sites como o Google ou Yahoo, que oferecem aos seus
visitantes a oportunidade de busca de conteúdo, serviço ou produto pela Internet. Além
de ser uma forma gratuita de divulgação de um site, sites de busca são amplamente
usados pelas pessoas para encontrar soluções para suas necessidades.
6.4.2 Email Marketing: o e-mail é a ferramenta mais poderosa para o web marketing,
fixação de marca, resposta direta e construção de relacionamento com o cliente. É
barato, fácil de usar e quase todo mundo na internet tem seu próprio endereço
eletrônico.
6.4.3 Blogs: Blogs são veículos de comunicação dinâmicos e que podem ser utilizados
para publicação das novidades do site: novos produtos, novos serviços, novos clientes,
etc. Permitem também uma comunicação muito boa com os próprios clientes do site a
alcançar novos clientes.
6.4.4 Redes Sociais: são sites ou portais com participação ativa de seus membros sobre
o seu conteúdo. Sites como Orkut, Rec6 (“é um serviço de notícias em que você pode
cadastrar as matérias e votar naquelas que irão ou não para a capa”), Myspace, são bons
exemplos. Em redes como o Orkut, você pode cadastrar o perfil da empresa e conseguir
que pessoas venham a conhecê-la por ali. Em sites como Dihitt e Rec6, é possível o
envio de notícias, publicadas em blogs, por exemplo, para que os participantes dessas
redes votem, leiam, se informem, aumentando o alcance de um site na Internet.
6.4.5 Programas de Afiliação: é uma forma muito difundida de web marketing. Um
programa de afiliação consiste de um sistema onde você paga para anunciar o seu site.
O mais conhecido é o AdWords do Google, mas existem diversos: Yahoo! Links
Patrocinados, Uol Links Patrocinados, HotWords, Boo Box entre vários outros. Quando
um site é cadastrado em um programa de afiliação ele é exibido em toda rede de
anúncios do fornecedor do programa, sendo muito interessante para penetração no
mercado e difusão da marca. O pagamento é feito em cima de milhares de exibições do
anúncio do site ou, o mais moderno, em cima da quantidade de vezes que o anúncio do
site foi clicado.
6.4.6 Banner: é a forma de propaganda on-line que mais se aproxima da propaganda
tradicional e ainda é o tipo de promoção que recebe a maior parte dos investimentos das
agências e anunciantes na Internet. O Banner é uma forma interessante e de fácil
operacionalização para a geração de tráfego e divulgação de marca, desde que
observada a relação custo/beneficio, ou seja, o retorno em termos de visitas trazidas
pelo banner e quantidade de impressões e o investimento realizado para sua publicação.
6.4.7 Links patrocinados: é uma ferramenta de marketing que vem crescendo muito
a cada ano, proporcionalmente ao aumento da concorrência gerada pelo avanço do
número de novos sites disponíveis na Internet. É um anúncio em formato de texto
contendo um título, descrição do produto/serviço oferecido. Ao ser clicado leva o
usuário para o site do anunciante. O anunciante paga apenas quando um usuário clica no
anúncio.
6.5 Objetivos do web marketing
Ampliar os negócios das empresas (obtendo mais informações dos clientes
atuais e obtendo novos clientes), desenvolverem campanhas de relacionamento digital
com seu público-alvo, fortalecer sua marca no mercado.
6.6 Vantagens do web marketing
Alcance, agilidade, custo, interatividade.
6.7 Desvantagens do Web marketing
Alguns ramos de negócios não são totalmente beneficiados com o Web
Marketing. Podemos citar como exemplo empresas de prestações de serviços, empresas
que vendem produtos muito baratos cuja pesquisa de preço se torne irrelevante
(chiclete, bala), ou o contrário, empresas que vendem produtos muito caros cuja
pesquisa de preços vai muito além de uma pesquisa num site (aviões, ônibus).
OBS: Quanto a prestações de serviços veremos que, na verdade, o que se tem não é uma
desvantagem em ter um site desde que seja utilizado de maneira adequada.
6.8 Serviços
Para Kotler (1994) serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de
nada. Sua produção pode ou não estar vinculada ao produto físico.
Os serviços possuem algumas características básicas - intangibilidade,
inseparabilidade - que permitem melhor compreendê-los e que devem ser levados em
consideração pelas empresas, ao elaborarem suas estratégias de atuação no mercado
(Kotler, 1994:541).
6.8.1 Intangibilidade : os serviços são essencialmente performances e "não podem ser
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados"
(Kotler,1994:541). O grande desafio do prestador de serviço é “administrar a evidência"
para tornar "tangível o intangível" (Levitt, 1981).
6.8.2 Inseparabilidade: outra característica peculiar dos serviços, em relação aos
produtos físicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são inseparáveis de quem os
executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço
(Kotler e Armstrong, 1998).
6.9 Satisfação do cliente
Segundo Kotler (1994:546), o cliente busca sempre um melhor valor, porém,
quando está muito satisfeito, não trocará de prestador de serviços.
A satisfação do cliente “está relacionada a um conjunto de características que conferem
aptidão para satisfazer necessidades explícitas e implícitas” (Oliveira, 2004).
Para Maslow, psicólogo americano, “existe uma demanda que vai
além da satisfação daquela necessidade de compra. Por isto é tão
importante a compreensão, por parte das empresas e dos
profissionais que prestam serviços ou vendem produtos, das reais
motivações de seus clientes, buscando maneiras de atender suas
demandas”.
(http://www.administradores.com.br/artigos/como_satisfazer_nece
ssidades_de_clientes/14049/)
7 PESQUISA EXPLORATÓRIA E ESTUDO DE CASO:
Após embasamento teórico e a pesquisa na internet na busca de sites de
empresas de prestação de serviço pode-se fazer a entrevista cujas perguntas foram
focadas em como a instituição, em âmbito geral, lida com o setor de marketing e mais
restritamente visa à importância do site a partir do web marketing.
A esse respeito Quivy afirma que: A entrevista exploratória é uma técnica preciosa para
uma grande variedade de trabalhos de investigação social (...) ela possibilita a
descoberta dos contatos humanos mais ricos para o investigador.
7.1 Qual o objetivo do setor de comunicação e marketing da Fames?
A Assessoria de Comunicação atua tendo como referenciais o conjunto de
diretrizes e de ações estratégicas estabelecidas na Política de Comunicação e Marketing
do Cogeime e da Rede Metodista de Educação do Sul, bem como orienta-se pela
missão, visão e princípios da Faculdade Metodista de Santa Maria. As ações visam
destacar o que é produzido na FAMES em termos de ensino, pesquisa e extensão, base
da educação a que se propõe enquanto instituição de ensino superior. Em termos de
estrutura organizacional, a Assessoria de Comunicação responde à Direção Geral e
Direção de Unidade da FAMES e a Coordenadoria de Comunicação da Rede Metodista
de Educação do Sul. É composta pelos setores de Assessoria de Imprensa, Audiovisual,
Central de Atendimento Telefônico, Eventos, Marketing e Vestibular.
7.2 Qual o objetivo do site da instituição?
Apresentar informações institucionais voltadas tanto para o público interno
como externo. Através do site é possível conhecer os cursos oferecidos na instituição,
ter acesso ao calendário acadêmico, a agenda de eventos, notícias e fotos. O site também
propicia o acesso a biblioteca e a ouvidoria.
7.3 Por que não existe um link para depoimentos no site?
O site da FAMES segue o padrão utilizado pelas demais instituições de ensino
integrantes da Rede Metodista de Educação do Sul. Sempre que necessário são
solicitadas alterações de link (inserção e retirada), mas nunca houve uma discussão
sobre a questão colocada nessa pergunta.
7.4 Como o setor de marketing da instituição visa a importância do site para
vender seus serviços?
O site muitas vezes é o primeiro contato que as pessoas têm com a instituição.
Por isso, buscamos mantê-lo atualizado, com notícias e fotos do que acontece na
FAMES. Se você der uma olhada nas notícias, por exemplo, e passar algumas páginas
verá quantas coisas interessantes acontecem na FAMES ou ligadas à instituição, o que
demonstra o compromisso com a educação.
A pesquisa exploratória foi de grande valia para ver o que é necessário para
melhorar um site de uma empresa de prestação de serviços. Quanto a pesquisa nos sites,
encontramos várias maneiras de se vender o serviço de maneira mais eficiente. Essas
maneiras são: acrescentando links de depoimentos de clientes, links com os clientes
“famosos”, ou seja, marcas famosas. Esses sites formam uma abrangência muito
grande, isto é, encontrou-se sites de instituição de ensino, advocacia, web design,
arquitetura, consultoria, venda de passagens aéreas, agência de publicidade,
contabilidade, assistência técnica, agência de estágios, cartão de crédito, livraria,
institucional, agência especializada em fazer sites.
Quanto à entrevista (estudo de caso) feita com a instituição verificou-se que a
Fames segue um padrão diferente de site, o setor de marketing busca vender seu serviço
através das notícias e atualizações do site, mostrando fotos e divulgando os eventos
acadêmicos realizados na instituição, a mesma também utiliza banner para divulgação,
por exemplo, do vestibular, novos cursos, ou da pós-graduação. A entrevista se deu na
instituição, mas as respostas, por escrito, foram enviadas por e-mail, como se
comprovou em anexo.
8 CONCLUSÃO
O Web Marketing tornou-se, nos dias atuais, uma ação imprescindível para se
manter um negócio competitivo, devido a ser um diferencial e não mais uma escolha.
Infelizmente a realidade é que muitos negócios não exploram adequadamente o
potencial existente no web marketing, e com o tempo acabam perdendo espaço para os
concorrentes. Outros têm medo de mudanças, ou acham que a Internet é algo muito
complicado e deixam a iniciativa sempre para um futuro, mas acabam não
concretizando o projeto.
Na realidade, o Web Marketing cresce a cada dia, e está perto o momento em
que as empresas que não integrarem seus negócios, a esta importante ferramenta,
passarão a perder competitividade. Não podemos deixar de salientar que os sites de
serviços estão em desvantagem quanto aos sites de produto, as empresas prestadoras de
serviços devem estar atentas às necessidades que seus sites tem de ter algo mais, ou
seja, acrescentar depoimentos, nomes de clientes formadores de opinião e como no caso
da instituição estudada acrescentar notícias, eventos, banners que chamem a atenção de
seu cliente ou futuro cliente.
Portanto não é uma desvantagem para as empresas prestadoras de serviços terem
um site, é uma vantagem a partir do momento em que esse site seja bem utilizado. As
empresas de serviço devem se manter competitivas no mercado, por isso mais do que
nunca nesse mundo globalizado e na era da internet, ter um site é fundamental e
demonstra que sua empresa está apta a atender o cliente contemporâneo e que busca
informação.
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005
BONOMA, T. V. Case research in marketing: opportunities, problems, 1985.
BRANSKY, R. M. Desafios da venda direta ao consumidor pela Internet. 1999.
CHLEBA, M. .Marketing digital: novas tecnologias & novos modelos de negócio (2a
ed.). São Paulo: Futura, 2000
COBRA, M. (1993). Marketing competitivo. São Paulo: Atlas.
FARINA, S., & Becker, F. S. U. Apresentação de trabalhos escolares (16a ed.). Porto
Alegre: Multilivro. 1997.
KENDZERSKI, P. Web marketing e comunicação digital. São Paulo. 2008
KOTLER, P. Administração de Marketing: analise, planejamento, Implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice
Hall do Brasil, 1998.
KOTLER, P., & ARMSTRONG, G.. Administração de marketing: a edição do novo
milênio (10th ed.). Prentice Hall. (2002)
LAUDON, K. C. & LAUDON, J. P. Sistemas de informação gerenciais (5a ed.). São
Paulo: Prentice Hall. 2004.
MORRIS, M. J. Iniciando uma pequena organização com sucess. São Paulo: Makron
Books. 1991.
OLIVEIRA, Otávio J. Gestão da Qualidade: tópicos avançados. São Paulo: Pioneira
Thomson, 2004.
SILVA, J. A. R., & OLIVEIRA, L. C. V. de. O marketing na internet 1997.
VASSOS, T. Marketing estratégico na internet. São Paulo. 1997.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Webmarketing
WBI Brasil - Noticias - http://www.wbibrasil.com.br/
http://www.mundodomarketing.com.br
http://www.emarket.ppg.br/webmarketing.asp
http://www.webmarketing.ppg.br/
http://www.administradores.com.br/artigos/como_satisfazer_necessidades_de_clientes/
http://imasters.uol.com.br/
http://pt.shvoong.com/books/
ANEXO
---------- Mensagem encaminhada ---------Remetente: "Ana Paula Nogueira - Assessoria de Imprensa - IMC"
<[email protected]>
Data: 16/06/2009 18:32 (01:01 atrás)
Assunto: Respostas
Para: [email protected]
Olá Carla, em anexo o retorno das questões propostas.
Att.
Ana Paula Medeiros Nogueira
Assessoria de Comunicação IMC
Rede Metodista de Educação do Sul
Fone: (55) 3028.7003
[email protected]
www.metodistadosul.edu.br