MARKETING
1.
Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção
A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente
dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao
marketing-mix.
Estabelecimento de objectivos:
Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos:
Coerência da estratégia com política da empresa
Coerência entre os intervenientes e as acções
Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação
Tipos de objectivos:
Volume e quota de mercado
Rentabilidade (ex: cash-cows)
Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes
Posição pretendida no mercado:
Líder único
Co-líder
Challenger e seguidor
Especialista de nicho
Opções estratégicas de marketing:
1) Escolha dos alvos
Natureza: consumidores, compradores e prescritores
Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada,
segmentada
Critérios de definição dos alvos – v. critérios segmentação
2) Escolha das fontes de mercado
Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária
Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência
directa
Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura
primária
3) Posicionamento – conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou
marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex:
o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.)
Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o
consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é
fundamental
É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele
Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da
concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca
Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade
Sabemos que o podemos fazer através, por ex.:
do «foco num atributo específico»,
«ênfase na relação preço/qualidade»,
«associação da marca a uma ocasião de consumo/uso particular»,
«projecção de imagem do tipo de utilizador»,
«associação da marca a objectos, símbolos ou valores»,
«disrupção dos códigos da própria categoria»
4) Escolha de eixos estratégicos
Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritário
Ponderação dos componentes do marketing-mix:

2.
Baseado na política de produto: inovação tecnológica (Smart), superioridade qualitativa
(Miele) ou especialização (Elena Miró)
 Baseado na política de preços (ex: Minipreço vs Pingo Doce)
 Baseado na política de distribuição (marketing pull, ex: Avon)
 Baseado na política de comunicação (marketing push, ex: Frize)
Segmentação de mercados
Abordagens ao mercado:
Marketing indiferenciado ou de massas: consiste em ignorar deliberadamente as
diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o
“consumidor médio” – ou seja, oferecendo a todos os consumidores o mesmo produto, ao
mesmo preço, nos mesmos PV´s, com os mesmos argumentos.
Marketing diferenciado ou individualizado: consiste em tomar em consideração as
particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado (ex: adaptar
automóvel aos gostos de cada condutor).
Marketing segmentado: atitude intermédia entre estas duas, que consiste em
identificar no mercado um número limitado de subconjuntos de consumidores que sejam
suficientemente diferenciados entre si (mediante certas características) e suficientemente
homogéneos internamente.
Marketing concentrado: Consiste em canalizar todo o esforço de marketing para um
segmento em concreto.
Segmentos de mercado são grandes conjuntos de consumidores identificáveis dentro de um
mercado.
Nichos são conjuntos menores, que podem estar à procura de uma combinação especial de
benefícios. Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de necessidades distinto e
bastante complexo; estão dispostos a pagar um preço superior pela satisfação das suas
necessidades; a marca líder dentro de um nicho não é facilmente atacada por outros
concorrentes.
Requisitos para uma segmentação eficaz – os segmentos devem ser:
Mensuráveis: passíveis de serem medidos, em volume, valor ou outras unidades
Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentáveis
Homogéneos internamente vs. Diferenciáveis externamente: os seus membros devem ter
algumas afinidades entre si que lhes atribuam um perfil comum – e este, por seu turno,
deve ser diferente dos outros segmentos
Acessíveis: localizáveis e identificáveis (ex: onde estão as crianças sobredotadas?)
Operacionalizáveis: passíveis de acção directa e efectiva (ex: artigos de luxo não são
mercado de qualquer empresa)
Critérios para segmentar um mercado:
São múltiplos e diversos; a empresa deve escolher aqueles que melhor se adequam às suas
intenções e capacidades. As variáveis para segmentar o mercado são de dois tipos principais:
características dos consumidores (ex: sexo, idade ou rendimento) e
reacções dos consumidores (comportamentos em determinadas situações – ex:
impulsivo vs planeado).
Critérios mais comuns de segmentação:
Geográfico
Demográfico: sexo, idade, agregado familiar (composição e ciclo de vida), rendimentos,
profissão, nível de educação
Psico-social: estrato social, estilo de vida, personalidade, religião, hábitos de consumo e
lazer, media mais consumidos
Comportamental: ocasião (impulso vs regular; desconto especial); benefícios
(detergentes: limpeza vs aroma); hard users / light users; quantidades consumidas;
lealdade; motivação, atitudes, etc.
Escolha dos critérios de segmentação deve obedecer a:
Pertinência: os critérios devem possibilitar uma divisão válida dos consumidores de
acordo com os objectivos da empresa (ex: o critério geográfico não é pertinente para
vender açúcar mas é para vender aquecedores; o rendimento não é pertinente para a EDP,
mas as quantidades consumidas e o tamanho do agregado familiar são)
Mensurabilidade: os segmentos determinados por um dado critério devem ser passíveis
de ser medidos, para que se possa aferir da sua pertinência (ex: é fácil saber quem tem
mais de 25 anos em Portugal, mas não é fácil medir quem tem interesses artísticos ou
políticos
Operacionabilidade: devem permitir uma acção prática e eficaz sobre os segmentos que
forem definidos (ex: o critério geográfico permite-nos localizar e alcançar os nossos
consumidores; o critério de personalidade nem por isso)
Processo da segmentação de mercados:
Identificar as variáveis de segmentação do mercado
Desenvolver perfis dos segmentos resultantes
Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho, crescimento e atractividade estrutural
(atenção ao microambiente: concorrentes já instalados, poder de compradores e
distribuidores…)
Seleccionar os segmentos alvo
Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo
Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido:
Concentração num único segmento
Especialização por produto (ex: microscópios) ou por mercado (ex: Coronel Tapiocca)
3.
O marketing em acção: o marketing mix
3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decisões para a conquista de um alvo
Marketing-mix: conjunto de decisões tomadas pelos gestores de marketing/produto/marca
sobre as variáveis relevantes para a sua estratégia, em obediência aos objectivos pretendidos
e aos recursos disponíveis. A interdependência das variáveis do marketing-mix é total, não só
entre elas, como relativamente ao posicionamento pretendido.
3.2. Decisões sobre o produto
3.2.1.Produto como pacote de utilidade
O produto define-se não só pela sua descrição técnica (detergente composto por certos
químicos, ou seguro por dadas cláusulas) como também pela necessidade que satisfaz no
consumidor e o serviço que lhe presta.
Qualquer produto traz associado um determinado pacote de utilidade para o seu consumidor,
ou seja, um conjunto de benefícios que são a razão de ser da sua compra. Por exemplo, um
sabonete Lux pode significar para o consumidor não só limpeza como outros atributos – beleza
e prestígio vs. vulgaridade e massificação. Assim, importa evitar a miopia em marketing, i.e., a
noção de que um produto/serviço é meramente um objecto ou um contrato. Como dizia Charles
Revlon, “na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”. Existem outros
atributos intimamente ligados ao produto que frequentemente o suplantam em importância,
como a marca (que veremos detalhadamente mais adiante). Enquanto uns jeans da feira são
produto, uns jeans Gucci são marca – são “produtos” muito diferentes mesmo que física e
objectivamente sejam similares.
Quando planeia a oferta de um produto ao mercado, a empresa deve ter presente os diferentes
níveis de utilidade do produto:
Benefício-central (vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex –
transporte rápido numa viagem aérea, imagem e som numa TV, higiene oral numa pasta
dentrífica)
Produto ampliado (vantagens complementares: ex – estacionamento gratuito num
centro comercial; sabonete que também seja hidratante); ressalve-se que, com o tempo e a
sofisticação da oferta há muitas vantagens complementares que se tornam autênticas
commodities e passam a integrar o benefício central do produto. Neste sentido há que
atentar na noção de produto esperado, que se prende com as expectativas do consumidor
(p.ex., de um electrodoméstico espera-se não só que funcione bem, como também que
seja económico, bonito e duradouro).
Na definição do que é benefício central ou complementar, há que atentar ao valor simbólico do
produto: cada produto não é só uma identidade física, representa também um conjunto de
significados para o consumidor, em função dos seus valores e personalidade.
O objectivo das grandes marcas é tornar os seus produtos ou serviços consumidos mais em
função do seu valor emocional ou simbólico do que pelo seu valor prático ou funcional – porque
é um nível no qual a concorrência se estabelece de forma diferente.
Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos dos da concorrência,
mediante factores como:
Características intrínsecas do produto
Qualidade do desempenho
Conformidade ao padrão
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de conserto
Estilo e design
Marca
A política de produto inclui decisões sobre:
Características do produto
Composição da gama
Embalagem
Nome de marca (eventualmente umbrella)
3.2.2.Ciclo de vida do produto
À medida que se inscreve num contínuo temporal, o produto/serviço passa por diferentes
estágios de aceitação, custos e lucros, o que leva a empresa a conceber estratégias de
marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo de vida. Praticamente todos os produtos
têm uma vida limitada, embora haja uns mais resistentes ao tempo do que outros.
Estágios do ciclo de vida do produto:
Nascimento ou introdução: crescimento de vendas lento, elevados custos, nenhum lucro
Crescimento: aumento rápido das vendas, grande aceitação do mercado, início do lucro
Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas, estabilização do lucro e aumento de
despesas para manter o produto
Declínio: vendas entram em queda e lucro desaparece
Mercados regulares – curva em “s”
Produtos de grande longevidade ou “sem idade”
Estilo ou moda (pode durar várias gerações, aparecer e reaparecer)
Moda passageira
3.2.3.Estratégias de lançamento
No estágio de introdução, em que existe um pequeno volume de vendas e grandes custos de
fabrico, distribuição e comunicação, podemos optar por várias estratégias ( coerentes com o
posicionamento pretendido para o produto):
Desnatação rápida – preço alto e elevados gastos em comunicação


Objectivo: gerar curiosidade e desejo, maximizar o lucro enquanto a concorrência não
ripostar, e depois democratizar o produto
Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto; quem o conhece, deseja comprálo e pode pagá-lo; a marca irá enfrentar em breve a concorrência potencial
Desnatação lenta – preço alto e baixos gastos em comunicação


Objectivo: pretende-se obter o máximo lucro por unidade, mantendo os custos baixos
Pressupostos: o mercado é pequeno, poucos consumidores conhecem o produto e
estão dispostos a pagar muito por ele; a concorrência não é iminente
Penetração rápida: preço baixo e elevados gastos em comunicação


Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado.
Pressupostos: o mercado é amplo, o consumidor não conhece o produto e é sensível
ao preço, e há uma forte concorrência potencial
Penetração lenta: preço baixo e baixos gastos em comunicação


Objectivo: pretende-se que o produto seja aceite rapidamente, com custos baixos para
a empresa.
Pressupostos: o mercado é amplo, conhece o produto e é muito sensível ao preço (e
pouco à publicidade); existe alguma concorrência potencial
3.2.4.Decisões nas fases de crescimento e maturidade
Estágio de crescimento:
As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores começa a comprar)
Os preços mantêm-se (desnatação) ou descem (penetração)
Os custos mantêm-se ou aumentam para acompanhar a concorrência que surge
Os lucros aumentam
Estratégias para manter o crescimento:
Melhorar ou diversificar o produto
Conquistar novos segmentos de mercado
Aumentar a cobertura de mercado e a distribuição
Estimular a publicidade para criar fidelização
Diminuir o preço, se aplicável
Estágio de maturidade:
A taxa de crescimento das vendas estabiliza
Os custos aumentam para manter as vendas
A concorrência intensifica-se
Saem os concorrentes mais fracos
Estratégias a adoptar na fase de maturidade:
Massificar (ser uma empresa “gigante”, vender muito, a preço baixo e com boa
reputação) vs. especializar (ser uma empresa/produto de nicho, vender especializado,
satisfazer muito bem o cliente e praticar preços elevados)
Aumentar o nº de consumidores (base de consumidores):
o Convertendo os não consumidores em consumidores
o Conquistando consumidores à concorrência
Aumentar o volume de consumo
o Aumentando a frequência de uso
o Aumentando o consumo unitário / o uso por ocasião (ex: champô)
o Aumentando a variedade de uso (ex: receitas)
Modificar o produto (características, qualidade, estilo, benefícios adicionais)
Modificar o marketing-mix
Estágio de declínio:
As vendas declinam até ao zero ou estagnação, devido à evolução tecnológica, às
modificações nos gostos dos consumidores ou ao aumento da concorrência
“Estratégias”: identificar os produtos fracos e reconvertê-los e relançá-los, beneficiando
da saída de vários concorrentes ou sair do negócio/abandonar o produto
Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento, controlo e previsão de
mkt
Desvantagens: impossibilidade de prever com exactidão cada estágio, caso os haja
3.2.5.A marca
“Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é
identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.” (Associação
Americana de Marketing)
3.2.5.1. Funções da marca:
Criar valor para o consumidor:
Compromisso com o consumidor: garantia de uma performance standard
Identificação: facilita a compra perante um cenário desconhecido
Diferenciação: distinção perante os produtos concorrentes e afirmação social
Legitimação: ajuda o consumidor a justificar as suas compras com base no
pressuposto de segurança, qualidade, prestígio, etc.
Criar valor para a empresa:
Tem valor patrimonial e comercial: é um activo negociável
Proporciona protecção legal para as características do produto, impedindo a imitação
directa
É um poderoso argumento de vendas, pela importância que tem para o consumidor
Tem um efeito de alavanca sobre a eficácia dos investimentos de marketing e
publicidade
É uma mais-valia para negociar com os distribuidores
A marca forte permite vender mais caro
Tem um valor institucional para além do valor de marketing: pertença e orgulho
dos colaboradores + valor na comunicação financeira
3.2.5.2. Tipos de marca:
Marca institucional: marca da empresa; pode ser pura ou umbrella (identifica
simultaneamente as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa (ex: Peugeot,
Philips)
Marca-produto (vs produto-marca: quando não há designação genérica do produto, ex:
Post-it ou Lego)
Marca umbrella: identifica várias categorias de produto diferentes (Honda: carros,
motos, cortadores de relva)
Marca-gama: atribuída a uma gama de produtos similares de posicionamento
homogéneo (ex: Tide e Tide-máquina)
Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida (ex: Telecel
Vodafone)
Marca de família: constituída por prefixo ou sufixo da marca institucional (ex: Nestea,
Nescafé)
Marca-linha: ex: perfumes (vários Gucci, homem e mulher)
Griffe: uma criação origjnal (no âmbito dos produtos de luxo); refere-se a competências e
estilo, e não a produtos ou objectos concretos
Marca genérica: generalização do produto pela marca (gilette, cola, chicla)
Marca branca: a marca do distribuidor
3.2.5.3. Identidade da marca:
Identidade
Imagem e notoriedade
Estratégia e posicionamento
A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos, cores, formas, sons.
Identidade física da marca:
Nome
Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex:
Coppertone)
o Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecido e inconfundível
o Não deve ter significados ambíguos noutras línguas
Produto
Embalagem e rotulagem – cada vez mais a embalagem descola do seu papel
secundário e adquire uma grande importância. Há especialistas que adicionam o “P” de
packaging ao marketing-mix. Factores:
o Self-service: deve ser chamativa, atractiva e auto-explicativa
o Upgrade do produto: confere prestígio, confiança ou segurança
o Imagem da empresa e da marca
o Oportunidade de inovação: ex: maionese em squeeze; azeite em tetra-pak
Emblemas componentes de marca: logotipo, jingle, slogan, assinatura, símbolos
visuais
Grafismo (tipografia, códigos e cores)
o
Identidade psicológica da marca:
Atributos e benefícios (emocionais e funcionais) – ex: boa engenharia, durabilidade e
prestígio
Carácter ou personalidade: traços salientes da psicologia da marca (ex: agressividade,
serenidade)
Deve ser simples, constante e com poucas dimensões
Território: é o espaço de mercado onde a marca é legítima
Valores culturais fundamentais: imagem corporate
Utilizador percepcionado
Notoriedade e imagem (forma como a marca é identificada) – conceito do
receptor
o Notoriedade espontânea, T.O.M. e assistida – a importância da notoriedade
varia com o tipo de compra: TOM é importante para um sumo na esplanada; é
menos para uma tinta que se compra com ajuda do vendedor
Características da imagem de marca: dimensões, juízos de valor, conteúdo e
representações mentais
3.2.5.4. Políticas de marca
Decisões sobre extensões de marca:
o
Extensões de linhas de produtos ou de gama: quando se lança itens
adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca
o Extensões de marca: quando se usa uma marca existente para lançar outro
produto
Espaços de extensão da marca:
o Núcleo identificador (ex: pólo Lacoste)
o Núcleo externo de associações espontâneas (artigos de ténis e golf)
o Zona de potencialidades latentes (perfumes e acessórios)
o Zona interdita (desportos massificados)
Efeitos da extensão de marca: excelente (extensão ajuda marca), boa (marca ajuda
extensão), má (marca prejudica extensão), péssima (extensão prejudica marca)
3.3. Decisões sobre o preço
Teoricamente, o estabelecimento de um preço resulta do equilíbrio entre as intenções do
comprador e do vendedor. O vendedor quer compensar os seus custos de produção e
investimento e ainda ganhar a sua margem de lucro; o comprador quer o máximo de qualidade
ao menor preço.
3.3.1.O preço e as outras variáveis do marketing-mix: o preço caracteriza-se por ser:
Abstracto – não é uma realidade física como um produto, uma embalagem ou um
outdoor, tanto assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e realização
pode ter um preço substancialmente elevado em função do seu simbolismo ou da sua
marca, por exemplo
Manipulável, de forma rápida e fácil – em teoria, pode ser aumentado ou diminuído
instantaneamente, se a empresa o entender (ex: inflação galopante, súbita escassez no
mercado, ofensiva da concorrência); enquanto um produto, uma rede de distribuição ou
uma campanha são planeados com muita antecedência, o preço é uma variável de
alteração praticamente instantânea (obviamente que, na prática, sob certos
condicionalismos)
Muito exposto à concorrência – por ser de todas as variáveis a mais fácil de imitar
(embora nem todas as empresas, produtos ou marcas, tenham capacidade ou interesse
em “guerras de preços”)
Altamente estratégico – porque determina de forma crucial todo o posicionamento da
empresa, do produto ou da marca; se o preço for alto, pretende-se captar consumidores
abastados/exigentes/selectivos e manter uma imagem de prestígio, especialização ou
exclusividade; se for baixo, estará a dirigir-se às massas, pretendendo vender em grandes
quantidades, eventualmente com menor qualidade e seguramente com menor prestígio.
3.3.2.Os condicionantes do preço
Intenção de posicionamento





Maximização dos lucros: estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preço
que traga o máximo lucro; no entanto, não só a procura é difícil de prever como é difícil
manter esta estratégia a longo prazo, devido à concorrência
Maximização do crescimento das vendas – preço de penetração no mercado:
entende-se que o aumento das vendas unitárias irá trazer crescimento nos lucros a
médio prazo; estabelece-se um preço baixo; quando as vendas crescem, o preço vai
diminuindo para atrair mais consumidores e desencorajar a concorrência
Maximização do desnatamento do mercado: pratica-se inicialmente um preço o mais
alto possível (enquanto o produto não tem concorrentes), baixando-se depois para
captar os consumidores sensíveis ao preço
Liderança de qualidade: os preços são sempre altos, assentando no conceito de
qualidade inimitável
Sobrevivência: quando há sobreprodução, muita concorrência ou alterações nos
gostos dos consumidores – os preços descem, descurando-se o lucro a curto prazo
Procura do consumidor – factores que afectam a sensibilidade ao preço:
Exclusividade do produto
Existência de substitutos
Dificuldade de comparação
Montante da compra
Despesa sobre o rendimento total
Benefício final do produto
Qualidade
Risco associado à compra
Estimativa dos custos





Custos fixos : independentes do volume de produção ou dos lucros obtidos
(instalações, maquinaria, salários, etc)
Custos variáveis: variam directamente com o nível da produção (matéria-prima ou
embalagens, p.ex.)
O que se pretende é abater os custos fixos com o aumento da produção e das vendas,
tornando-os menores por unidade
Os custos também diminuem com a experiência e o know-how (aumenta a eficiência)
A empresa também pode determinar o custo ideal tendo em conta o preço e lucro a
conseguir
Oferta da concorrência




Não basta comparar o preço com o da concorrência, é preciso ver quais são os
benefícios associados
Se o produto for similar, baixar os preços irá remeter-nos para uma estratégia de
penetração, enquanto subir significará desnatação
Se o nosso produto for inferior, baixar os preços é uma forma de ser competitivo
Se o nosso produto for superior, subir os preços pode alegar qualidade, manter os
preços significa “mais qualidade a preço mais justo”
Adaptações às circunstâncias




Preço geográfico (ex: jornal com preço diferente em Portugal e na Europa)
Descontos (quantidade, sazonais,…) e promoções (preço-isco, preço de ocasião,
cupões de desconto)
Concessões (automóvel velho como entrada para novo)
Preços diferenciados (idade, horário, localização, etc.)
Restrições legais
3.3.3.Políticas de preço; penetração e desnatação
3.3.4.O preço ao longo do ciclo de vida do produtO
3.4. Decisões sobre a distribuição
3.4.1.A importância da distribuição
A razão de ser da distribuição é colocar o produto à venda nas condições adequadas:
Quantidades
Prazos
Conservação
Localização
Acessibilidade
Visibilidade
Funções dos intermediários:
Distribuição física: transporte + armazenamento + manutenção
Serviços: constituição de um sortido + fraccionamento + venda e pós-venda + promoções
+ recolha e transmissão de informações
3.4.2.A distribuição e as outras variáveis do marketing-mix
A distribuição no marketing-mix dos produtores é:
Indispensável
Pouco flexível – como o sistema de distribuição leva anos a ser montado e representa um
compromisso contratual e logístico de enorme importância, existe uma tendência para a
inércia na organização dos canais – não são mudados facilmente e devem representar
uma aposta de longo prazo
Difícil de controlar
Mais um indicador do posicionamento da marca/produto/empresa
O marketing-mix dos distribuidores
Especificidades:
Conhecimento diário dos consumidores vs. autismo face a estudos do produtor
Marketing experimental facilitado
Marketing a longo prazo (estratégia do produtor) vs. curto prazo do quotidiano do
vendedor
Marketing local (loja) vs. nacional/internacional
Marketing de venda vs. marketing de compra
Marketing-mix:






Localização
Política de sortido
Políticas de marcas: monomarca, ou várias em exclusivo; multimarca, incluindo marcas
próprias
Políticas de preços: discount vs. produtos não comparáveis ou serviços diferentes
Política de serviços
Política de comunicação: construir e promover a imagem da insígnia + criação de
tráfego – importância do ambiente de loja + aumento da compra média por cliente
3.4.3.A teoria clássica: os canais de distribuição
Circuitos de distribuição: itinerários percorridos por um produto ou serviço, desde o
produtor até ao comprador
Canais de distribuição: categorias de intermediários dos mesmo tipo (exs: canal
horeca, alimentar, cash&carries)
Tipos de circuitos:
Curto ou directo: do produtor ao consumidor
Médio: produtor – intermediário – consumidor
Longo: produtor – armazenista/grossista – retalhista – consumidor
Mercados internacionais: produtor – agente - importador – retalhista – consumidor
Sistemas horizontais (alianças de empresas, tipo Grula)
Sistemas verticais (controle desde a produção à venda), como:
o Sistema integrado (lojas próprias Atlantis)
o Sistema controlado
o Sistema contratual (ex: franchising – industrial, de distribuição e de serviços)
3.4.4.A escolha do circuito, a escolha dos canais e a escolha dos distribuidores
Qual o circuito mais eficaz, e em que situação? Critérios para escolha do circuito:
Extensão do mercado: quanto mais curto, menor extensão abrange
Custos: quanto mais curto, maiores os custos
Controle: quanto mais curto, maior o controle
Escolha do circuito de distribuição assenta em:
Objectivos e estratégias de marketing do produtor
Dimensão e natureza do mercado
Características dos consumidores
Características dos produtos
Limitações: legais (ex: farmácias) + financeiras + circuitos pré-existentes (ex: revistas)
Critérios para avaliar circuito de distribuição:
Cobertura do alvo e potencial de venda
Experiência e competência
Imagem, dinamismo e capacidade promocional
Controle da distribuição
NOTA: Quando é o produtor que escolhe o distribuidor vs. quando é o distribuidor que escolhe
o produtor
A referenciação: entrada do produto na lista de produtos que serão comprados pelo
distribuidor (“entrada em linha”)
Argumentos para conseguir referenciação:
Vantagens reais do produto
Condições comerciais (ex: prazos de pagamento)
Compra de espaço ou direitos de referenciação
Aposta em publicidade
Histórico das relações entre produtor e distribuidor
Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante
Estratégias de referenciação:
Rápida construção de distribuição ponderada (publicidade, promoções, pagamento de
direitos de referenciação)
Política selectiva de distribuição (apenas em algumas insígnias)
Ataque periférico (começar por uma loja para depois se estender à central de compras –
hip. peq. produtores)
Venda com marca de distribuidor / venda com marca de primeiro preço
3.4.5.A gestão do canal
Vender para o consumidor final é diferente de vender ao distribuidor – sensibilidade a
preço, novidades e upgrades são muito diferentes (ex: necessidade de promoções
multicanal)
É necessário criar uma política apelativa de preços, incentivos e motivação dos
distribuidores.
3.4.6.Distribuição extensiva, selectiva e exclusiva
Distribuição exclusiva: limite rigoroso do nº de intermediários que irá trabalhar com os bens
ou serviços da empresa
Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle sobre o nível da prestação de
serviços oferecido pelo revendedor. Tende a fortalecer a imagem do produto e permitir
margens mais elevadas.
Distribuição selectiva: envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam
dispostos a vender um produto específico. É usado por empresas bem posicionadas no
mercado ou por novas empresas. Proporciona uma cobertura adequada do mercado sem
perder muito controle e com custos médios.
Distribuição extensiva: venda de bens e serviços no maior nº de estabelecimentos possível.
Faz aumentar a cobertura de mercado e as vendas. É importante quando o consumidor
valoriza conveniência.
3.4.7.Novas formas e tendências de distribuição (franchising, marketing directo,
internet, etc.)
Tendências em Portugal:
Concentração: últimos anos foram de estagnação para lojas alimentares
Excepção: cadeias discount – já venceram barreira da confiança; tem obrigado hipers e
supers a reposicionar, e à cooperação entre produtores e distribuidores
Crescimento da distribuição não alimentar
o O caso particular das lojas chinesas
Especialização: lojas especializadas vão conseguindo lugar no mercado ao lado das
GS
Abrandamento dos centros comerciais e expansão dos outlets
Relação
Crescimento do comércio electrónico
Franchising
Definição: consiste num modelo ou sistema de desenvolvimento de negócios em parceria,
através do qual uma empresa, com um formato de negócio já testado, concede a outra
empresa/empresário o direito de utilizar a sua marca, explorar os seus produtos e serviços bem
como o respectivo modelo de gestão, mediante uma contrapartida financeira.
Franchisador:
É a empresa que desenvolve um conceito de negócio completo e que, depois de o testar com
sucesso, concede a outros o direito de explorar a fórmula da operação e de utilizar a marca,
explorar os seus produto/serviços. Os princípios orientadores do Franchisador podem ser
resumidos em:
ter concebido e explorado com sucesso um conceito, durante um período de tempo
razoável e ter explorado no mínimo uma unidade piloto antes do lançamento da rede,
ser o titular dos di-reitos associados à marca/produto e serviço, e
providenciar formação inicial dos seus Franchisados e contínua assistência comercial
e/ou técnica durante a vigência do contrato.
Franchisado:
É aquele que compra os direitos a um franchisador para explorar o seu conceito de marca,
explorar os seus produto/serviços numa certa região, obrigando-se a seguir a estratégia
definida pelo franchisador, em termos de produtos, segmentos, preços e imagem, entre outros.
Os princípios orientadores do franchisado consistem em
congregar esforços para o desenvolvimento da rede de franchise, conservando a identidade e
reputação da rede,
fornecer ao franchisador dados indispensáveis a um eficaz controle da gestão, e
não divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo franchisador, durante, ou após a
cessação do contrato.
Direito de entrada:
Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da assinatura do contrato. Consiste
numa espécie de “jóia de adesão” que remunera o franchisador pela sua experiência e
notoriedade da marca/produto/serviço e ainda pelos serviços iniciais prestados aos franchisings
na abertura da unidade. Em algumas situações pode incluir também equipamentos para a
operação.
Royalties:
Taxa paga pelos franchisados ao longo da existência da loja pelo direito de uso contínuo da
marca e pelos serviços e apoio presta-dos pelo franchisador. Normalmente é cobrado
mensalmente em função de uma percentagem sobre as vendas. Em alguns casos a
percentagem recai sobre as compras.
Taxa de publicidade:
É a contribuição que todas as unidades inclusive o franchisador, fazem para um fundo comum,
que será utilizado na promoção conjunta da marca e dos produtos/serviços da empresa. Em
geral, consiste num valor cobrado (mensalmente) com base numa percentagem sobre as
vendas.
Ambas as partes, Franchisador e Franchisado, devem respeitar obrigações, nomeadamente:
agir com lealdade e equidade no relacionamento mútuo, e
resolver os conflitos e litígios, através da comunicação e negociação directas.
Implementação de um sistema de Franchising:
A opção pelo recurso ao Franchising poderá ser uma estratégia de crescimento das pequenas
e médias empresas, que consiste em expandir a fórmula original do “negócio”, adaptando-a
pontualmente aos hábitos dos diversos mercados, mas sem contudo nunca perder a identidade
do negócio. Assim, ao criar e/ou expandir a sua rede através do franchising, ao invés de
desenvolver simplesmente uma rede própria, o franchisador está, pontualmente, a aceder mais
rapidamente a determinados mercados, em condições que, sobretudo, envolvem um muito
menor investimento da sua parte.
In: Newsletter PME Investimentos
3.5. Decisões sobre a comunicação
3.5.1.A comunicação e as outras variáveis do Marketing-Mix
Na prática, a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis
comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca. É portanto expectável que uma
estratégia de comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente
em vista.
Condições de uma boa comunicação:
Pertinência e síntese
Repetição, continuidade e duração
Coerência
Verdade
Passos a seguir na definição da estratégia de comunicação:
Definir o público ou audiência da comunicação (target de comunicação), nem sempre
o target de consumo
Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade
Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)
Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos?
Dar conhecimento do produto ou empresa
Gerar reconhecimento do nome/marca/produto ou serviço
Facultar informação mais detalhada sobre os seus atributos
Gerar simpatia ou preferência
Levar à intenção efectiva de compra
Elaborar o conteúdo e a estrutura da mensagem
Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional
Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc.
Escolha dos canais (pessoais vs. impessoais) e meios de comunicação
Estratégia de meios, segundo indicadores de eficácia, rentabilidade e afinidade
3.5.2.As várias técnicas de promoção e comunicação:
Instrumentos de comunicação:
Above the line ou nos media: publicidade
Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo, promoções, força
de vendas, sponsoring e mecenato
Outras terminologias:
Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de
TV (publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada)
Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas
Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal
actividade é outra
POS: publicidade no local de venda
Natureza de cada ferramenta de comunicação:
Publicidade: carácter público, universal e impessoal
Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de
convite/incentivo
Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e
personalização
Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge targets
específicos
Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback
Factores que determinam o estabelecimento do orçamento em comunicação:
Disponibilidade de recursos
% sobre as vendas
Paridade competitiva com a concorrência
Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de consumidores, GRP, etc.)
A proporção dos custos em comunicação sobre o total de gastos em marketing aumenta com:
A frequência da compra
A qualidade ou exclusividade do produto
A taxa de crescimento dos consumidores
3.5.3.A comunicação ao longo do ciclo de vida do produto
Publicidade e RP servem para criar consciência, conhecimento e simpatia;
Promoções e força de vendas servem para levar concretamente à compra
3.5.4. O planeamento em comunicação e publicidade:
O plano de comunicação: orçamento, prazos, escolha da agência
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MARKETING 1. Estratégia de Marketing: da análise de