Marketing de Causas

Marketing de Causas - Macrotendência
Gonçalo Vasques Borga
Nº 207184
2º Ano C.C.
2008/2009
INTRODUÇÃO
Juntando duas temáticas convergentes, o marketing e as
macrotendências, este trabalho procurará abordar o “marketing de causas”
enquanto tendência, através do crescente interesse da população por causas,
bem como da perspectiva empresarial, e do constante aproveitamento das
mesmas. Começaremos então por abordar os conceitos base tanto de
marketing, como de macrotendências, para depois analisarmos o fenómeno
do marketing de causas, as suas vertentes, e alguns exemplos práticos.
MARKETING
A presença do marketing na sociedade afecta a quase totalidade dos
seus membros através de diversas formas e com mecanismos distintos.
Tanto assim é que, frequentemente, conduz a certas confusões entre o que é
marketing e algumas das ferramentas a que recorre para alcançar os seus
fins, como os estudos de mercado, a publicidade ou o patrocínio de
eventos. Por isso, é importante identificar o que implica o conceito de
marketing e conhecer as definições que melhor o descrevem.
Numa primeira abordagem, pode-se definir o marketing como o
conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes com rendibilidade. Todas as empresas, desde que
existem, têm tido a preocupação de vender os seus produtos aos seus
clientes. Mas o que se modificou, sob a influência de diversos factores
económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as empresas o
praticam e a própria concepção que fazem dele.
O marketing sempre foi definido de muitas formas distintas.
Frequentemente, são propostas novas definições, cada uma contendo as
especificidades que os seus autores consideram necessárias para
alcançarem uma melhor compreensão do conceito. O marketing poderá
mesmo tornar-se numa força catalisadora da sociedade, enquanto princípio
nobre de tentar satisfazer as necessidades do ser humano, através da
produção de bens e prestação de serviços que a pessoa está interessada em
adquirir.
De forma a perceber melhor a força do marketing, ficam aqui
algumas célebres definições de marketing, proferidas por, igualmente
célebres, personalidades:
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“O estudo do público, isto é dos mercados, é de três ordens:
económico, psicológico e social.”
Fernando Pessoa, 1926
“O marketing no seu melhor, consiste na criação de valor e na
melhoria dos níveis de vida no mundo.”
Philip Kotler, 1997
“A administração deve pensar em si mesma não como produtora de
produtos mas como fornecedora de satisfações de valor, criadoras de
clientes.”
Theodore Levitt
“Marketing não é uma função; é todo o negócio visto na perspectiva
do cliente.”
Peter Drucker
MACROTENDÊNCIA
Dentro do conceito de marketing cabe o conceito de macrotendência,
uma tendência que funciona sobre temporalidade longa. Deve ser entendida
como um fluxo, ou seja, grandes temas que são sempre os mesmos, mas
sofrem mudanças e evoluem no seu conteúdo. Temas como visões do
mundo, valores, a maneira como as pessoas vivem, pensam ou se
relacionam dentro de uma esfera significativa. É uma rede de sentido e
significações, onde o que importa é a inter-relação deles, pois todo o
sentido emerge de uma relação. Os critérios qualitativo e quantitativo
devem andar juntos.
MARKETING DE CAUSAS
Perspectiva Empresarial
Com a chegada do novo século, é cada vez mais evidente que a
integração de questões sociais, bem como de práticas de negócios, não será
apenas uma “moda” dos anos 1990, mas os primórdios de um caminho que
mostra como as empresas se irão relacionar com associações ou causas
sociais, através de alianças estratégicas, para posicionar as suas
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organizações e marcas para o futuro. Numa época em que as empresas
vivem numa extrema competição pelo consumidor, onde produtos e
serviços cada vez mais se tornam commodities, inovação e diferenciação
são temas cada vez mais presentes na vida dos executivos, que se
apercebem que o desenvolvimento de estratégias emocionais e éticas,
aliadas às tradicionais formas de impacto racional de comunicação da
marca, podem fazer a diferença não apenas na cabeça do consumidor, mas
também no seu coração e na sua alma. Diante deste novos cenários, surgem
no mercado empresas especializadas em desenvolver soluções de
marketing relacionado à causa.
O marketing de causas foi introduzido em 1983 pela American
Express, na campanha que associou o uso do cartão de crédito à restauração
da Estátua da Liberdade. A empresa decidiu doar um cêntimo por cada uso
do cartão e um dólar por cada novo cartão emitido. O uso do cartão e a
quantidade de utilizadores aumentaram, e a campanha originou uma
contribuição de 1,7 milhões de dólares. Desde então, o marketing de causas
desenvolveu-se fortemente, incluindo em Portugal.
A premissa subjacente à estratégia é a de que os consumidores
reagem favoravelmente, crendo que a empresa é ética, e que os seus
produtos ou serviços são de maior qualidade e merecedores de compra. Do
ponto de vista das empresas, acções de marketing de causas possibilitam
não só o aumento de imagem corporativa, mas também a possibilidade de
geração de novos negócios e consequente aumento de lucro a longo prazo.
Estas estratégias vêm auxiliar a maximizar a comunicação da causa e ao
mesmo tempo a viabilidade e a garantia da sustentabilidade financeira dos
projectos das empresas.
O marketing de causas também pode ajudar a limpar uma fraca
reputação. Por exemplo, a Nike, depois de acusada de recorrer a trabalho
forçado em alguns países, doou um milhão de dólares à Fundação Lance
Armstrong e vendeu braceletes por um dólar para gerar donativos
adicionais.
Todavia, esta prática não é isenta de riscos. A causa apoiada pode ser
lesada se a empresa patrocinadora estiver envolvida em acções
questionáveis do ponto de vista ético, laboral, ambiental ou político. Há
também o risco de incongruência entre a causa e a empresa patrocinadora,
caso em que o público pode ver na campanha o aproveitamento abusivo do
sofrimento humano. Esse risco é especialmente grande se a campanha gerar
lucros desproporcionais relativamente aos donativos.
Uma crítica frequente às empresas é a de que, contrariamente ao que
publicitam, as ajudas são exíguas. Para evitar fraudes e abusos, alguns
autores preconizam um código de ética.
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Exemplos Práticos
 Certas empresas, tal como a Body Shop (na cosmética) ou a
Bem & Jerry’s (na produção de gelados) têm como trunfo, em
relação aos seus mais directos concorrentes, a publicidade
gratuita que lhes é feita pelos media como resultado da sua
identificação com questões sociais. Para além desta vantagem
há ainda outras: os clientes não se importam de pagar um
produto mais caro se souberem que estão a contribuir para essa
causa, e os próprios empregados sentem-se mais motivados a
trabalhar;
 As preocupações ambientais começam a revelar-se em
diferentes sectores de actividade. Um desses sectores é o dos
transportes públicos, o que permite ser mais um contributo
numa tentativa de alteração de comportamentos empresariais e
individuais. As suas mudanças permitirão uma efectiva
modificação de hábitos de consumo, em particular um dos que
se considera uma das preocupações ambientais. As emissões
de CO2;
 A Volkswagen, através de uma parceria estratégica com a
Acção da Cidadania, desenvolveu a campanha “Revisão
Solidária”. O cliente ia a um concessionário Volkswagen,
doava 1 kg de alimentos não perecíveis e ganhava,
gratuitamente, a revisão de 27 itens do seu carro. Além disso,
por cada kg doado, a Fundação Volkswagen doava outro kg de
alimentos. Esta iniciativa arrecadou 202 toneladas em 2002;
 Os hipermercados Modelo apostam na responsabilidade social
e na Causa Maior através do CD “Popota – A Estrela deste
Natal”. O CD tem o valor de 3 euros e 1 euro reverte para a
Cruz Vermelha. O objectivo é o de apoiar a “Causa Maior” –
um projecto de solidariedade e responsabilidade social do
Modelo, em conjunto com a Cruz Vermelha Portuguesa, e que
conta com o apoio da RTP.
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Perspectiva do Consumidor
Os consumidores têm todo o direito de seleccionar produtos e
empresas com base na sua identificação com preferências pessoais e
sociais. Há alguns que preferem pagar mais do que um preço competitivo
ou aceitar um produto inferior, devido às suas convicções sociais. Os
consumidores de causas sociais podem também, eventualmente, rejeitar
empresas indiferentes que não assumem ligações a causas sociais. Isto é um
dos princípios da liberdade de escolha e prova que o marketing de causas
sociais só pode ter sucesso quando um número suficiente de pessoas fizer a
sua escolha de mercado tendo como identificação a causa defendida por
essa empresa. Os consumidores são livres de recusarem os produtos
comercializados por uma empresa com a qual não se identifiquem
eticamente e, consequentemente, optar por empresas que lhes agradem por
serem exemplarmente seguidoras dos seus princípios. Resta ainda referir
que as representações sociais engendradas pelas empresas na sua estratégia
de marketing deveriam ser avaliadas da mesma forma que as outras
“representações de vendas”. Durante a década de 80, foram surgindo pela
Europa imensos produtos que se diferenciavam no mercado pelas suas
características verdes. Em Portugal, sentiu-se essa diferenciação mais no
início da década de 90 com os produtos “amigos do ambiente”. E o que
aconteceu na altura foi uma descredibilização enorme dessas características
devido aos abusos cometidos por parte de algumas empresas. Por vezes,
para controlar estas situações, são criados organismos autónomos com o
intuito de avaliar a veracidade das causas e da publicidade que as empresas
proclamam.
Segundo um estudo norte-americano Cone Cause Evolution 2007,
dois terços dos consumidores têm em conta as práticas empresariais quando
compram produtos. Se não está ligada directa ou indirectamente a uma
causa social, ambiental os consumidores sancionam. Através de
ferramentas como o marketing de causas, a responsabilidade social,
ambiental ou a publicidade social/ambiental conseguem a aceitação de que
a solidariedade e os comportamentos ecológicos, apreciados positivamente
pela sociedade, valorizam as marcas e os produtos/serviços. Do ponto de
vista do consumidor, trata-se de uma conveniente oportunidade de ajudar
entidades carentes, ou que prestam serviços de cunho social, através das
suas decisões de compra do dia-a-dia, sem custos extra.
É preciso, porém, aprender através das experiências passadas e ter
algum cuidado, pois há o risco de, novamente, o mercado se cansar desta
comunicação e a desacreditar pelo seu uso abusivo e não fiável.
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