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Semana de Comunicação 2010 Comunicação digital: como as comunidades de consumidores estão transformando a relação entre empresas e clientes João Vitor Rodriguez Comunicação de massa Marca Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor O que muda? Antes Comunicação com consumidores tendo a marca como veículo de interação entre a empresa e seus mercados Depois Comunicação ENTRE consumidores tendo a marca como suporte Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Marca COMUNIDADES Comunidades existiam antes das redes sociais. Limitações geográficas e meios para comunicação – voz e presença física O desenvolvimento da comunicação digital eliminou essas barreiras, mas não alterou alguns princípios fundamentais Uma comunidade se constitui: Pela existência de interesses comuns Um código de conduta compartilhado (explícita ou implicitamente) Um “senso de intimidade” baseado em confiança mútua Reciprocidade Estímulo para participação E uma liderança (novamente explícita ou implícita) que se preocupa em assegurar a manutenção de um propósito e o estímulo para que as pessoas sigam interagindo Comportamento do consumidor Segmentação Audiência Não se trata de fazer os consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem em torno dela. Isso implica reconhecer as especificidades que a interação entre os consumidores, entre diversos grupos de consumidores e do conteúdo gerado por eles pode ter sobre as marcas Por que as comunidades devem interessar aos profissionais de Comunicação e Marketing? O envolvimento crescente dos internautas com esse tipo de atividade Seu impacto sobre a percepção de modernidade da marca Sua capacidade de gerar novas ideias para a comunicação mercadológica Sua capacidade de reunir rapidamente os “advogados da marca”, bem como consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos que são particularmente ativos na divulgação de suas opiniões Seu uso como uma rede de “early warming”, indicando possíveis problemas antes mesmo que eles se articulem como queixas/percepções formais ou cheguem ao conhecimento dos gestores pelos canais de comunicação/monitoramento formal da organização como relatórios de CRM e pesquisas Princípios: Necessidade de uma comunicação constante e relevante Possibilidade de múltiplas interações Existência de mecanismos para identificar o surgimento de “líderes comunitários” Tempo O meio ambiente digital permite o armazenamento, a busca e a divulgação deste conteúdo de forma rápida e barata (ao contrário da mídia tradicional), tornando as comunidades um repositório de opiniões, experiências e conhecimentos que resulta na criação de um CAPITAL SOCIAL (e de informações de marketing) que aumenta seu valor tanto para seus membros como para as empresas Os responsáveis pela marca devem ter em mente que o foco de uma comunidade não é o produto, mas o grupo. A comunidade deve vir antes do negócio. Partir do pressuposto que basta oferecer um “espaço” para as pessoas interagirem com a marca é o caminho mais certo para o fracasso. Comunidades devem se agrupar ao redor dos interesses dos seus integrantes Conceitos fundamentais para a comunicação dominada pelos consumidores Socialcast Passamos da era do Broadcast e da comunicação de um para muitos para a era do Socialcast, em que muitos falam não para muitos, mas sim em que muitos falam de um para um. Attention Economy (Economia da Atenção) Com tanta gente brigando pela atenção do consumidor, a mídia de massa, centrada apenas nos sentidos de audição e visão, já não funciona mais. Hoje em dia, a comunicação que envolve é aquela dirigida aos cinco sentidos, capaz de acionar todo o corpo humano. Exemplo: console Wii, da Nintendo Comunicação Panmediática O novo modelo de comunicação não deve ser só digital, mas panmediático. Ou seja, mídias novas e tradicionais são complementares. Capital Social A marca deve funcionar como uma moeda que trocamos com nossos amigos. Quanto mais fatos gerados e trocados entre os consumidores a respeito de uma marca, maior será o seu capital social. João Vitor Rodriguez @jvrodriguez [email protected]
