2. Estabelecimento do preço

Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado
Desenvolvimento de
programas e
estratégias de
determinação de
preços
1. Estabelecimento
de preço
O “preço” de um funcionário é um
salário, o preço de um vendedor
pode ser uma comissão, e o preço
de um militar é um soldo.
E o imposto de renda é o preço que
pagamos por ganhar dinheiro.
O preço funciona como o principal
determinante na escolha dos
compradores.
O preço determina a participação
no mercado e a lucratividade das
empresas.
Os consumidores fazem compras
atentos aos preços, fazendo os
varejistas reduzirem seus preços.
Por isso há muitas liquidações e
promoções de vendas.
1.1 Como as empresas determinam
preços – os donos o fazem
(pequenas empresas), ou os
gerentes de divisão e de produto
(grandes empresas), ou um
departamento específico o faz
(setores como aerospacial,
petróleo).
Mas a melhor forma de determinar
preços é personalizar os preços e
as ofertas com base no valor do
produto e nos custos do produto.
1.2 Definição de preço e psicologia
do consumidor – o consumidor
interpreta preços em termos do
conhecimento que adquiriu em
experiências de compra anteriores,
na comunicação formal
(propagandas), na comunicação
informal (amigos) e nos pontos-devenda da empresa.
As decisões de compra baseiam-se
em como os consumidores
percebem os preços e no que
consideram ser o preço atual – não
o preço definido pela empresa.
1.2.1 Preços de referência – os
consumidores comparam o preço
observado a um preço de
referência interno (memória) ou a
uma estrutura de referência externa
(um “preço praticado na loja X”).
1.2.2 Inferências preço-qualidade –
muitos consumidores usam o preço
como um indicador de qualidade.
Quando estão disponíveis
informações adicionais sobre a
verdadeira qualidade do produto, o
preço se torna um indicador menos
significativo da qualidade.
Quando essas informações não
existem, o preço passa a ser o
principal indicador.
1.2.3 O que o preço sinaliza – as
percepções de preço do
consumidor são afetadas por
diferentes estratégias de
determinação de preço.
Algumas empresas acreditam que o
preço deve terminar em um número
quebrado (199).
Contudo, se a empresa deseja uma
imagem de alto preço (acoplada a
alta qualidade, por exemplo), e não
de baixo preço, deve evitar a tática
dos números quebrados.
Preços que terminam em “0” e “5”
os consumidores memorizam com
mais facilidade.
2.
Estabelecimento
do preço
Uma empresa estabelece um preço
pela primeira vez quando
desenvolve um novo produto,
quando introduz seu produto
habitual em um novo canal de
distribuição ou em nova área
geográfica e quando participa de
licitações de contratos.
A empresa deve decidir onde
posicionar seu produto em termos
de qualidade e preço.
2.1 Passo 1: Seleção do objetivo da
determinação de preços – onde a
empresa deseja posicionar sua
oferta ao mercado.
2.1.1 Sobrevivência – as empresas
para sobreviver podem praticar
preços que cubram os custos
variáveis e alguns fixos.
Estes preços deveriam ser
praticados no curto prazo somente.
2.1.2 Maximização do lucro atual –
as empresas estimam a demanda e
os custos ligados a preços
alternativos e escolhem o preço
que maximizará o lucro corrente, o
fluxo de caixa ou o retorno sobre o
investimento.
2.1.3 Maximização da participação
de mercado – as empresas
acreditam que um maior volume de
vendas levará a custos unitários
menores e a maiores lucros no
longo prazo.
2.1.4 Desnatamento máximo do
mercado – preços começam altos e
se reduzem gradualmente com o
tempo.
2.1.5 Liderança na qualidade do
produto – uma empresa pode ter
como alvo ser a líder em qualidade
de produto do mercado e distinguirse de seus concorrentes por isso.
2.1.6 Outros objetivos –
organizações públicas e sem fins
lucrativos praticam preços sociais –
aqueles que seus clientes podem
pagar.
2.2 Passo 2: Determinação da
demanda – cada preço levará a um
nível diferente de demanda e terá
um impacto diferente nos objetivos
de marketing da empresa.
2.2.1 Sensibilidade a preço – o que
afeta a sensibilidade dos
consumidores a preço?
As empresas precisam entender a
sensibilidade a preço de seus
clientes atuais e potenciais, assim
como as análises comparativas que
as pessoas estão dispostas a
realizar para avaliar o preço em
face das especificações dos
produtos.
2.2.2 Estimativa das curvas de
demanda – a maioria das empresas
tenta medir suas curvas de demanda:
análise estatística de preços,
experiências com preços (como os
clientes reagem a preços diferentes
para o mesmo produto, na mesma
loja?) e levantamentos (quantas
unidades os clientes comprariam se o
preço fosse diferente?).
2.2.3 Elasticidade de preço da
demanda – o quanto a demanda
seria reativa a uma mudança de
preço?
Demanda inelástica - se a demanda
praticamente não se altera com
uma pequena mudança no preço.
Demanda elástica – se a demanda
se altera consideravelmente com
uma pequena mudança no preço.
2.3 Passo 3: Estimativa de custos –
a demanda estabelece um teto para
o preço que a empresa pode cobrar
por seu produto. Os custos
determinam o piso.
A empresa deseja cobrar um preço
que cubra seu custo de produção,
distribuição e venda do produto,
incluindo um retorno justo por seu
esforço e risco.
2.3.1 Tipos de custos e níveis de
produção
(1) Custos fixos (não variam
conforme a produção ou as
vendas – aluguel, energia, juros,
etc),
(2) Custos variáveis (oscilam em
proporção direta ao nível de
produção – matéria-prima,
embalagem etc),
(3) Custos totais (custos fixos mais
custos variáveis), e
(4) Custo médio por unidade
(custos totais dividido pela
produção – o preço cobrado por
unidade fabricada pela empresa
deveria ser ao menos superior a
isto!).
Os níveis de produção devem estar
dentro da capacidade da fábrica
produzir – abaixo gera prejuízo
(capacidade instalada maior do
que o seu uso), acima acelerar sua
depreciação (máquinas quebrarão
mais freqüentemente e durarão
menos).
2.3.2 Produção acumulada – à
medida que a empresa ganha
experiência na produção, seus
métodos melhoram.
Isto se chama curva de experiência
ou curva de aprendizagem.
2.3.3 Contabilidade de custos
baseada em atividade (activitybased cost – ABC)
A contabilidade de custos baseada
em atividade procura identificar os
custos reais associados ao
atendimento de diferentes clientes.
A contabilidade de custos baseada
em atividade aloca custos indiretos
(custos administrativos, despesas
de escritório, suprimentos etc) às
atividades que os utilizam, e não
aos custos diretos segundo
determinada proporção.
Na contabilidade de custos
baseada em atividade tanto os
custos variáveis quanto os fixos
devem ser atribuídos a cada
cliente.
As empresas que deixam de medir
seus custos corretamente não
estão medindo seus lucros de
maneira adequada, e é provável
que aloquem seu esforço de
marketing erroneamente.
2.3.4 Determinação de custo-alvo
Pesquisas de mercado são usadas
para estabelecer as funções
desejadas de um novo produto e
determinar o preço pelo qual o
produto pode ser vendido, dados
seu apelo e os preços dos
concorrentes.
O custo-alvo que se deve atingir é
obtido deduzindo-se a margem de
lucro desejada desse preço.
Cada elemento de custo – projeto,
engenharia, fabricação, vendas –
deve ser examinado, e diferentes
maneiras de diminuir os custos
devem ser consideradas.
2.4 Passo 4: Análise de custos,
preços e ofertas dos concorrentes –
qual é o preço praticado pelo meu
principal concorrente?
2.5 Passo 5: Seleção de um
método de determinação de preços
Verifique qual a programação de
demanda dos clientes, a função
custo e os preços dos
concorrentes.
Os custos determinam o piso para
o preço.
Os preços dos concorrentes e o
preço dos substitutos oferecem um
ponto de orientação.
A avaliação de características
singulares do produto estabelece o
teto para o preço.
2.5.1 Preço de markup – um
percentual de lucratividade
acrescentado ao custo do produto.
2.5.2 Preço de retorno-alvo - a
empresa determina o preço que
renderia sua taxa-alvo de ROI
(Return On Investment).
2.5.3 Preço de valor percebido
O valor percebido é composto por
vários elementos, como a imagem
que o comprador tem do
desempenho do produto, o canal de
distribuição, a qualidade das
garantias, o atendimento ao cliente,
a reputação do fornecedor,
confiabilidade e consideração.
2.5.4 Determinação de preços com
base no valor
Empresas conquistam clientes fiéis
cobrando um preço relativamente
baixo por uma oferta de alta
qualidade.
Não é uma questão de
simplesmente estabelecer preços
mais baixos, mas sim de
redesenhar as operações da
empresa a fim de reduzir custos e
de baixar significativamente os
preços, a fim de atrair um grande
número de clientes que dão
atenção ao valor.
2.5.5 Determinação de preços de
mercado – a empresa estabelece
seus preços orientando-se em
grande parte pelos preços dos
concorrentes.
2.5.6 Determinação de preços por
leilão.
2.6 Passo 6: Seleção do preço final
2.6.1 Influência de outros
elementos do mix de marketing – o
preço final deve levar em conta a
qualidade e a propaganda da
marca em comparação com a
concorrência.
2.6.2 Políticas de determinação de
preços da empresa – o preço deve
ser coerente com as políticas de
preço da empresa.
2.6.3 Determinação de preços por
compartilhamento de ganhos e
riscos
Se perceberem muito risco, os
compradores podem relutar em
aceitar determinada oferta.
Nesse caso, o vendedor pode se
propor a absorver parte ou todo o
risco, caso não entregue o valor
total prometido ao cliente.
2.6.4 Impacto do preço sobre
terceiros
A administração também pode levar em
conta as reações ao preço de outras partes
interessadas:
(1) Como os distribuidores e os
revendedores reagirão? Se não tiverem um
lucro suficiente, podem decidir não
comercializar o produto.
(2) A força de vendas estará disposta a
vender por esse preço?
(3) Como os concorrentes reagirão?
(4) Os fornecedores aumentarão seus
preços quando virem o preço da empresa?
3. Adequação do preço
3.1 Preço geográfico – preços
diferentes para diferentes clientes,
em diferentes locais.
3.2 Preço com descontos e concessões –
descontos em dinheiro, descontos por
quantidade, descontos funcionais (no
atacado; a quem vende, estoca, registra),
descontos sazonais e concessões (de
troca: descontos no preço do artigo novo
se o antigo for dado como “entrada”;
promocionais: pagamentos ou deduções
no preço para distribuidores que tenham
participado de programas de propaganda
e de apoio às vendas).
3.3 Preço promocional – técnicas
de determinação de preços para
estimular compras antecipadas.
Costumam não ter efeito.
Se funcionam, os concorrentes as
copiam e elas perdem a eficácia.
Melhor investir na qualidade do
produto ou no fortalecimento de sua
imagem pela propaganda.
3.4 Preço discriminatório (ou
diferenciado) – quando uma
empresa vende um produto por
dois ou mais preços que não
refletem uma diferença proporcional
de custos.
(1) preços diferentes por cliente de acordo
com seu grau de exigência,
(2) preços mais baratos para clientes que
compram um volume maior e
(3) preços por classes diferentes de
compradores (segmento (estudante e idosos),
versão do produto (softwares), imagem (tipo
de embalagem), canal de distribuição (CocaCola: restaurante fino, lanchonete, máquina),
localização (estádio de futebol:
arquibancada/cadeiras), período (temporada:
hotéis mais baratos nos finais de semana)).
4. Iniciativas e respostas a
mudança de preços
4.1 Iniciativas de redução de preços
– armadilha perigosa.
(1) Armadilha da baixa qualidade
(consumidores vão supor que a qualidade do
produto é baixa),
(2) armadilha da participação de mercado
frágil (um preço baixo compra a participação
de mercado, mas não a fidelidade de mercado
– os clientes passarão para qualquer empresa
que ofereça preços mais baixos) e
(3) armadilha da escassez de recursos
(concorrentes com preços mais altos poderão
reduzir seus preços e mostrar mais resistência
por ter mais reservas financeiras).
4.2 Iniciativas de aumento de
preços – inflação de custos e
excesso de demanda.
Consumidores preferem aumentos
graduais de preço a elevações
bruscas – impacto psicológico
negativo do aumento de preços.
4.3 Reações a mudanças de preço
4.3.1 Reações dos clientes –
questionam o que está provocando
a mudança de preços.
Não só o aumento, mas também a
redução pode trazer impactos
negativos: nova versão do produto
será lançada?
Produto têm defeitos?
Fabricante/loja vai “quebrar”?
E o aumento não é
necessáriamente ruim: o cliente
pode interpretá-lo como sendo
correto por tratar-se de um produto
excelente que detém um valor
excepcionalmente bom.
4.3.2 Reações dos concorrentes
A probabilidade da concorrência
reagir é maior quando o número de
empresas é pequeno, o produto é
homogêneo e os compradores
estão mais bem informados.
Essa reação pode ser um problema
maior quando os concorrentes
oferecem uma forte proposta de
valor.
4.4 Reações às mudanças de
preços dos concorrentes – manter o
preço, manter o preço e agregar
valor (facilitar o contato do cliente
com a loja, agregar à compra algum
serviço extra etc), reduzir o preço,
aumentar o preço e melhorar a
qualidade, lançar uma linha de
combate com preço reduzido.