Plano de marketing do

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE
MARKETING
Curso: Publicidade e Propaganda
Matéria:Tópicos Especiais II
Plano de Marketing
“[...] um documento que descreve as
diretrizes e o esboço das atividades
de marketing da empresa, incluindo
a implementação, avaliação e
controle destas atividades.”
Para pensar:

Qual o papel, se houver algum, que os
consumidores devem desempenhar no processo
de planejamento estratégico?
 Devem ter voz no desenvolvimento da missão
organizacional, nas metas de marketing ou na
estratégia de marketing?
O processo de
planejamento estratégico
1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:
1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO;
1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE;
1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO;
1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO;
1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA;
1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS;
1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.
2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO
3ª ETAPA – CONTROLE
A MISSÃO X A VISÃO
ORGANIZACIONAL
Cinco questões básicas para a
construção da Missão da empresa:
1.Quem somos nós?
2.Quem são os nossos clientes?
3.Qual é a nossa filosofia operacional? (crenças e valores
básicos, ética, etc...)
4.Quais são nossas competências essenciais ou vantagens
competitivas?
5.Quais são nossas preocupações e interesses quanto aos
funcionários, à comunidade, à sociedade em geral e ao
ambiente?
A MISSÃO X A VISÃO
ORGANIZACIONAL
Atenção a Amplitude e
Estabilidade da missão:
 Amplitude: Muito ampla ou muito estreita?
 Estabilidade: Freqüência das modificações;
 Declaração da missão focada no consumidor.
A MISSÃO X A VISÃO
ORGANIZACIONAL
O QUE É MISSÃO?
 A missão deve responder o que a empresa ou a
organização se propõe a fazer, e para quem. O
enunciado da missão é uma declaração concisa do
propósito e das responsabilidades da sua empresa
perante os seus clientes:
- Por que a empresa existe?
- O que a empresa faz?
- Para quem?
EXEMPLO DE
MISSÃO LIMITADA:
O
anúncio
ferroviárias
mostra
antigas
que
algumas
enxergavam
seu
empresas
negócio
limitado ao transporte de luxo de pessoas e não de
cargas.
 Tempos
depois,
perderiam
espaço
para
as
empresas aéreas cujas missões tinham também este
foco.
ANÚNCIOS ANTIGOS
EXEMPLOS DE MISSÃO:
COCA COLA BRASIL
“Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito.
Inspirar momentos de otimismo - através de nossas
marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença onde estivermos, em tudo o que fizermos.”
EXEMPLOS DE MISSÃO:
PETROBRÁS
“Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade
social e ambiental, nos mercados nacional e internacional,
fornecendo produtos e serviços adequados às
necessidades dos clientes e contribuindo para o
desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.”
EXEMPLOS DE MISSÃO:
GENERAL MOTORS DO BRASIL
 Planejar, produzir e comercializar nossos produtos de forma a garantir
o total entusiasmo dos clientes.
 Responder aos desafios da concorrência com produtos e serviços de
qualidade mundial a preços competitivos, para obter um adequado
retorno financeiro e, ao mesmo tempo cumprir suas responsabilidades
sociais.
 Praticar
uma
política
ambiental
em
busca
de
permanente
aperfeiçoamento, preocupando-se com a proteção da saúde e com a
preservação dos recursos naturais e meio ambiente.
A MISSÃO X A VISÃO
ORGANIZACIONAL
O QUE É VISÃO?
 O enunciado da visão é a descrição do futuro
desejado para a empresa. Esse enunciado reflete o
alvo a ser procurado:
- pelos esforços individuais;
- pelos esforços das equipes e pela alocação dos
recursos.
A MISSÃO X A VISÃO
ORGANIZACIONAL
A VISÃO DEVE SER:
“[..] ser prática, realista e visível (nós não
alcançamos aquilo que nós não vemos), pois
não passará de uma mera alucinação, se ela
sugerir ou propor resultados inatingíveis.”
A MISSÃO X A VISÃO
ORGANIZACIONAL
A VISÃO DEVE RESPONDER:
 O enunciado da visão deve ser prático, realista e visível
facilitando as resposta às seguintes perguntas:
- No que a empresa quer se tornar?
- Qual é a direção a ser apontada?
- Onde nós estaremos?
- O que a empresa será?
- Em que direção eu devo apontar meus esforços?
- Eu estou ajudando a construir o que?
- Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?
EXEMPLOS DE VISÃO:
GENERAL MOTORS DO BRASIL
“Tornar-se líder mundial em
produtos de transportes e serviços
correlatos.”
EXEMPLOS DE VISÃO:
PETROBRAS
“Seremos uma das cinco maiores empresas
integradas de energia do mundo e a
preferida pelos nossos públicos de interesse.”
EXEMPLOS DE VISÃO:
COCA COLA BRASIL
“A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende
diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade
e do uso sustentável dos recursos naturais. Para isso, estruturamos
nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais.”
Planeta - ser uma empresa socialmente responsável, que faça a diferença.
Pessoas - inspirar o melhor aos nossos funcionários para que gerem os melhores
resultados.
Parceiros - formar uma rede de parceiros vencedores e construir relacionamentos leais,
para tornar-se a parceira global mais respeitada, a preferida e a de maior credibilidade.
Portfólio - dispor de um portfólio de marcas de bebidas que antecipe e satisfaça as
necessidades das pessoas.
Lucro - maximizar o retorno dos acionistas, sem perder de vista suas responsabilidades
locais e globais.
PLANO DE
MARKETING
 Deve conter: O detalhamento das ações necessárias
para sustentar todo o programa de marketing idealizado
 Plano de ação: É um manual de como implementar,
avaliar e controlar as ações de marketing. Não confundir
com Plano de Negócios.
Ordem lógica do
Plano de Marketing
1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:
1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO;
1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE;
1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO;
1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO;
1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA;
1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS;
1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.
2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO
3ª ETAPA – CONTROLE
I. SUMÁRIO EXECUTIVO
O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO?
 [..] é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele
devem constar as características principais do seu
negócio, incluindo situação presente, objetivos e
estratégias a alcançar, principais definições do projeto
e esforços necessários.
Obs: Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de
Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último.
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE?
 É a compilação das informações acerca dos dois
macro-ambientes existentes: ambiente interno e
ambiente externo
Obs: A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano
de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa.
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
O AMBIENTE INTERNO
 [...] deve ser levado em consideração na análise,
pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu
bom ou o mau funcionamento, como os
equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos
financeiros e humanos utilizados, os valores e
objetivos que norteiam as suas ações
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
O AMBIENTE EXTERNO
 [...] envolve e influencia a empresa de maneira
positiva ou negativa é composto pelos concorrentes,
consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais,
culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos
esses fatores, estamos analisando as ameaças e
oportunidades do negócio.
Obs: Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do
Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio.
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:
 Fatores Econômicos: como inflação, distribuição de
renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu
negócio e sua sobrevivência;
 Fatores
Sócio-culturais:
características
gerais
da
estão
população,
relacionados
como
às
tamanho,
concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado
civil,
composição
familiar,
distribuição
geográfica,
comportamento e necessidades dos consumidores e da
comunidade na qual está inserido;
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:
 Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância
das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como
impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil,
entre outros;
 Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas
tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais,
revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de
informações importantes;
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:
 Concorrência:
procure
analisar
preços,
formas
de
pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição,
atendimento, variedade de produtos e serviços, localização,
aparência, marca;
 Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente
interno atual e futuro da empresa em relação aos seus
objetivos: Disponibilidade e alocação dos recursos humanos;
Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis;
Disponibilidade de recursos financeiros; Cultura e estrutura
organizacional existentes versus desejadas.
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE UM
CENTRO ESPORTIVO:
II. ANÁLISE DO AMBIENTE
EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE
FORÇAS E FRAQUEZAS DE UM
CENTRO ESPORTIVO:
III. PÚBLICO-ALVO
DEFINIR O PÚBLICO-ALVO
 A definição do público-alvo significa
identificar um segmento particular ou segmentos
da população que você deseja servir e/ou atingir.
Obs: É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores
oportunidades para o seu negócio.
IV. POSICIONAMENTO
DE MERCADO
O QUE É POSICIONAMENTO
DE MERCADO?
 “[...] é como o cliente vê o seu negócio,
quais valores são percebidos por ele em
relação a sua empresa.”
IV. POSICIONAMENTO
DE MERCADO
POSICIONAR É:
 “Definir qual imagem você deseja
transmitir ao seu cliente em relação ao seu
negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e
bem definida em relação aos seus concorrentes
garantindo uma larga vantagem sobre eles.”
V. DEFINIÇÃO DA
MARCA DA EMPRESA
MARCA É:
 O sinal gráfico que representa a empresa;
 Geralmente, a logomarca é formada por um nome e
um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são
fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma
identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.
V. DEFINIÇÃO DA
MARCA DA EMPRESA
MARCA É:
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma
como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a
imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o
posicionamento da empresa.
Obs: a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens
sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais
para repensar uma marca ou criá-la.
VI. OBJETIVOS E METAS
OBJETIVOS E METAS SÃO:
“[...] os resultados que a empresa espera
alcançar. Eles estão relacionados à missão da
empresa e orientarão as suas ações.”
VI. OBJETIVOS E METAS
OBJETIVOS E METAS
Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado
pela estratégia de marketing;
Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
Obs: As metas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de
volumes de vendas, cotas de mercado e índices de satisfação dos clientes.
VI. OBJETIVOS E METAS
EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS
PARA O LANÇAMENTO
DO CENTRO ESPORTIVO:
VII. ESTRATÉGIAS
DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM:
“[...] definir como sua empresa atingirá seus
objetivos e metas e gerenciará seus
relacionamentos com o mercado de maneira que
obtenha vantagens sobre a concorrência.”
VII. ESTRATÉGIAS
DE MARKETING
AS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING CONSISTEM:
“[...] nas decisões necessárias para
determinar a maneira na qual o composto de
marketing, isto é, os quatro principais
elementos de marketing (produto, preço,praça,
promoção) são combinados simultaneamente.
ETAPA II
IMPLEMENTAÇÃO
É HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICA
2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO
“Nesse momento, todo o planejamento e
pesquisa, anteriormente realizados, devem ser
postos em prática, visando solucionar os
possíveis problemas da empresa.”
ETAPA II
IMPLEMENTAÇÃO
NÃO ESQUECER DO PLANO
3ª ETAPA – CONTROLE
“Nessa etapa é preciso muita atenção, o plano
de marketing deve ser monitorado
constantemente a fim de checar se o que foi
planejado está sendo alcançado”.
PLANO DE MARKETING
DICAS IMPORTANTES:
 Pense e planeje adiante;
 Revise, revise, revise;
 Seja criativo;
 Use o senso comum;
 Considere a implementação;
 Atualize o plano regularmente;
 Comunique isto aos outros.
O PROPÓSITO DE UM
PLANO DE MARKETING
ELE SERVER PARA:
 Explicar tanto a situação presente quanto futura
da organização;
 Especificar os resultados pretendidos;
 Descrever as ações específicas que deverão ser
tomadas;
 Descrever os recursos que serão necessários;
 Permitir o monitoramento de cada ação e seu
respectivo resultado;
PLANO DE
MARKETING
 O Plano deve ser bem organizado – um
bom esboço do plano de marketing deve ser:
 Compreensível;
 Flexível;
 Consistente;
 Seguir uma ordem lógica;