Conteúdo da seção I Seção I Definindo o Marketing Definindo os conceitos fundamentais em marketing Marketing como uma função da empresa A evolução das relações entre empresas e clientes Marketing transacional e marketing relacional O escopo do marketing Diferentes formas de atuação do marketing Objetivos da Seção Definir o marketing e todos os conceitos mais importantes para a boa compreensão do que é marketing; Discutir qual a posição da área de marketing da empresa; Discutir qual o escopo do marketing.Onde ele é aplicado; Discutir a evolução do conceito de marketing. Marketing O que é Marketing ? O que não é Marketing? Marketing tem a ver com ... Atender aos clientes; Tomar decisões fundamentais relacionadas aos produtos da empresa; Planejar atividades comerciais,comunicação,distribuição. O que se diz sobre Marketing... ...O processo de atrair e manter o cliente(Theodore Levitt); ...É todo negócio visto do ponte de vista de seu resultado final ou seja:do ponto de vista do consumidor ( Drucker); Marketing é a atividade que vai muito mais além de vender.... ( Kotler,1969); “Uma tentativa arrojada de ir aonde as outras disciplinas já foram”( Stephem Brown). Definições de Marketing Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,comunicar e fornecer valores para os consumidores e para a gestão de relações com os clientes de forma a beneficiar a organização e seus acionistas.(AMA,2006) Marketing é o processo gerencial responsável por identificar,antecipar e satisfazer vontades de consumidores de forma lucrativa.( CIM,2006) Questões para refletir e debater Todas as definições que foram vistas possuem como foco final da atividade de marketing o lucro do acionista: Como então pode ser vista a aplicação do marketing em empresas que não visam lucro? E no âmbito do Estado em empresas Públicas? Qual o objetivo final do marketing nesses casos? Princípios Fundamentais do Marketing O Cliente é o centro de tudo; Os clientes não compram produtos: O marketing é importante demais para ser deixado só com o departamento de marketing de uma empresa; Os mercados são heterogêneos; Os mercados e os clientes mudam constantemente. Marketing ou Mercadoténica? Conjunto de técnicas de gerenciamento de ofertas que devem ao mesmo tempo: - Atender aos interesses da organização que as emprega; - Respeitar os interesses dos públicos que circundam a organização. Os Domínios Tradicionais do Marketing na Organização Área promocional: propaganda e promoções... Vendas… Pesquisa de mercado (mercadologia)… Relações públicas, publicidade… Planejamento de produtos, estratégia… Qual o Escopo do Marketing? Tudo que possa ser trocado… Envolvendo ou não produtos ou serviços Envolvendo ou não valores Aplicações do Marketing Bens Serviços Experiências Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias Conceitos Fundamentais em Marketing Produtos Valor percebido, satisfação e qualidade Necessidades, desejos e demandas Conceitos centrais de MARKETING Mercados Troca, transações e relacionamentos Algumas definições: Necessidades: O que um a pessoa precisa para sentir-se integrada a uma realidade. (Mary Douglas) Desejos: Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Necessidades e Desejos em Marketing Necessidade: um estado de privação. Desejo: O objeto que satisfaz uma necessidade. Exemplos de Necessidade / Desejo Fome / pizza Diversão / cinema Proteção / casaco de couro Aceitação / casaco de couro Sede / água Respeito / curso superior Necessidades, Desejos e Marketing Necessidades e desejos são relacionados. A todo desejo, está associada uma necessidade. Problema: Identificar essa necessidade. Necessidades declaradas Necessidades não declaradas Pergunta: O marketing cria necessidades? Evolução das Relações entre Empresas e Clientes Formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia. Na literatura clássica de marketing há três “momentos”: Orientação para o produto. Orientação para vendas. Orientação para o mercado. Orientação para Produto Foco das atividades é o produto e o processo. Impera a filosofia do produto que se vende por si só. Logo… Promoções são desnecessárias – Lei de Say Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do comprador – produtor define qualidade. Consumidor age objetivamente e racionalmente. Orientação para Vendas Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação p/ produto. Produtos são vendidos, e não comprados. Ênfase em vendas e promoções. Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional. Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas. Orientação para Vendas Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação p/ produto. Produtos são vendidos, e não comprados. Ênfase em vendas e promoções. Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são função direta dos investimentos em composto promocional. Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas. Orientação para o Mercado Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos. Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa. Lucros decorrem da satisfação dos clientes. Torna a orientação para vendas obsoleta. Nova Tendência: Marketing de Relacionamento Desenvolvimento de relacionamentos maximiza o valor do cliente para a empresa. Clientes como parceiros de negócio. Foco em intangíveis. Internalização da filosofia de marketing: Marketing interno ganha força. Marketing Voltado para o Valor Princípio do cliente: concentre-se em atividades que criam valor para o cliente. Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos concorrentes. Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Princípio interfuncional: use equipes multifuncionais quando melhorarem a eficácia das atividades de marketing. Princípio do stakeholder: considere os diferentes grupos de interesse. O Composto de Marketing Conjunto de instrumentos, controláveis pelos executivos de marketing, para ajustar as ofertas da empresa à demanda e às variáveis macroambientais (incontroláveis) Produto Preço Ponto de venda Promoções Exercícios 1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu dia a dia. As empresas que os prestam são orientadas para produto, vendas, ou mercado? Discuta. 2. Pense nas necessidades envolvidas na compra de um automóvel. Pense nas diversas marcas de automóvel, e diga se todas elas atendem às mesmas necessidades. Quais delas são efetivamente concorrentes entre si? Bibliografia Bibliografia Básica: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. Bibliografia Complementar: Baker, Michael L. Administração de Marketing. Rio de Janeiro, Campus, 2005. Kotler, Phillip; Keller, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo, Pearson, 2006. Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. Estratégia de Marketing. São Paulo, Thomson, 2005.