Agenda - I

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Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
I.MBA – Planejamento
Estratégico e Marketing
Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
Agenda
I. What’s Next para o Marketing Digital – Primeiras Reflexões
II. O Marketing depois da Internet
III. O que muda nos 4 e 7 Ps do marketing
IV. Evolução do Marketing nos meios digitais
V. Convergência
VI. Visões Metodológicas do MKT Digital
VII. Atributos de Poder
VIII. Estratégias de Marketing Digital
IX. Ferramentas do Marketing Digital
X. Plano de Marketing Digital
XI. Desenhando Frameworks de marketing digital
XII. Números do MKT Digital
XIII. What’s Next para o Marketing Digital – Reflexões Finais
Curso de Especialização
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Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
I. What’s Next para o Marketing Digital
– Primeiras reflexões
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Marketing Digital
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I-MBA
I. What’s Next para o Marketing Digital
PRIMEIRAS REFLEXÕES
• CONSUMER CONTROL – POWER TO THE PEOPLE
• ESTRATÉGIAS DE INTEGRAÇÃO – MULTICANAIS DE MARKETING
• REFINAMENTO CADA VEZ MAIOR DAS MÉTRICAS
• CRESCIMENTO DAS RELAÇÕES WIRELESS
• CONVERGÊNCIA DE MÍDIAS
• SEMANTIC WEB
• FRAGMENTAÇÃO DA MÍDIA
• CULTURA DE NICHO, NÃO PELA DEMOGARFIA OU GEOGRAFIA, MAS SIM
PELOS PONTOS EM COMUM (CLUSTER)
• OS USUÁRIOS TENDEM A TER A SUA PRÓPRIA MÍDIA
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Marketing Digital
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II. O Marketing depois da web
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e Marketing Interativo
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Marketing Digital
Valéria Jureidini
II. O Marketing depois da web
E-Marketing ou
Internet Marketing
Produto
Preço
Marketing on-line
Comunicação
Marketing Digital
Distribuição
Convergence
Marketing
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Marketing Digital
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I-MBA
III. O que muda nos 4 e 7 Ps do
Marketing
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e Marketing Interativo
III. O que
muda nos
4 e 7 Ps do
marketing
Marketing Digital
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Kotler
E-Marketing ou
Internet Marketing
I-MBA
Chris Anderson
Cauda Longa
•Elimina-se o componente tempo
•Cultura de nicho
•Variedade (globalização)
•Desigualdade (falta de padronização)
•Efeitos de rede
•Fragmentação máxima de tudo
•Free está para ser lançado !!!!
Dan Tapscott
Nicholas Carr
Malcolm Gladwell
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Marketing Digital
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III. O que muda nos 4 e 7 Ps do
marketing
Marketing
E-Marketing
Produto
Consumidor é Co-Designer / Cauda Longa / Inputs eletrônicos /
serviços agregados / novas mídias / novos negócios (Ex.:SAAS)
Price
Preços dinâmicos e segmentados / barganha, leilão, comparação /
cliente no controle / histórico de preço e transparência / custos
menores de venda / preço promocional / pós venda incluso no preço /
tax free zone
Distribuição
Exchange Portals / Integração da cadeia de valor / loja virtual
Promoção
Personalização / Relacionamento / Viral / Comportamento /
interatividade / participação / envolvimento / performance / conteúdo
Phisycal
Evidences
Nova interface / Digital Experience / Novos modelos de interação
Pessoas
Power to the People / Novos valores / Novo modelo mental / Novo
comportamento de compra
Processos
Intervenção tecnológica / Fullfilment digital / Backoffice 24 x 7 /
Feedbacks /
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Marketing Digital
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III. O que muda nos 4 e 7 Ps do marketing
Se você ainda não ouviu falar desta empresa, então fique atento!
SAAS
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IV. A evolução da comunicação nos
meios digitais
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Marketing Digital
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Voltando ao item – II. O MKT depois da
Web
E-Marketing ou
Internet Marketing
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
Vamos nos
concentrar aqui
Marketing on-line
Marketing Digital
Convergence
Marketing
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IV. A evolução da comunicação nos
meios digitais – Termos utilizados
Marketing on-line
Marketing Digital
Convergence
Marketing
•Publicidade off-line
reproduzida na internet
•Marketing nos meios
digitais
•O usuário no poder
•Os portais
comercializam espaços
publicitários
•Integração tecnológica
•O usuário escolhe
onde consumir a mídia
•E-CRM / CCRM
•O usuário faz a mídia
•As empresas mandam
mala direta de forma
massificada
•Integração Digital – celular
/ PC / TVdigital
•O usuário é o ponto de
convergência
•Novos formatos de mídia
•Experience - Evento
•Web 2.0
•Web Semântica
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IV. A evolução da comunicação nos
meios digitais - gerações
Geração 1
Geração 2
Divulgação
Promoção /
Interação
Colaboração
Afiliação
Passivo
Participativo
Colaborativo
Associativo
Empresa faz marketing para cliente
Geração 3
Geração 4
Cliente faz marketing para a empresa
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IV. A evolução da comunicação nos
meios digitais
Estamos iniciando a transição do uso altamente ineficiente da WEB como
veículo publicitário para veículo dominante na estratégia de comunicação, com
a integração e convergência de ações utilizando os recursos da WEB 2.0
Devido a isso, peças publicitárias não podem mais ser concebidas e realizadas
como páginas, mas sim OBJETOS de comunicação.
O conteúdo da WEB atual é cada vez menos layout e cada vez mais entidades
estruturadas (OBJETOS) para suportar uma ampla gama de utilizações – casos
de uso – e flexível o suficiente para ser adaptada, empacotada e misturada em
novas formas.
A WEB 1.0 está morrendo e junto com ela o mundo das páginas e com a 2.0
surgindo o de objetos-conteúdo.
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V. Convergência
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V. Convergência
O usuário
promove
convergência
Integração de Mídias
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V. Convergência
Empresas se
preparam para a
Convergência
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V. Convergência
Shop Window
•Surpresa - a vitrine está viva!
•Shop Window é a ferramenta perfeita para captar a atenção e motivar os consumidores a entrarem na loja.
Esta solução permite ter um aplicativo interativo na vitrine para os clientes que passam, surpreendendo e
permitindo o acesso a vários tipos de conteúdos e informação.
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V. Convergência
Cubo Vodafone – Mobile Control
•Os clientes interagem ativamente com as nossas soluções.
•Os produtos estão em modo stand-by e são acionados diretamente pelo
verdadeiro interessado – o cliente.
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VI. Visões Metodológicas do MKT
Digital
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Marketing Digital
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VI. Visões Metodológicas do Marketing
Digital
Atração – Moebius – I Group
1
Acessar a
informação
4
Tomar alguma
ação
2
Entender a
mensagem
3
Se
interessar
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VI. Visões Metodológicas do Marketing
Digital
Engagemnet - 3C – WBI Brasil
Convergência
Comunicação
Comércio / venda
Informação / serviços /
Busca
Bancos segmentados
Conteúdo Segmentado
Opiniões
Relacionamento segmentado
Comunidade
Pirâmide de evolução da estratégia
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Marketing Digital
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VI. Visões Metodológicas do Marketing
Digital
Relacionamento – 4R – Webtrends – Consumer
centric marketing
Reveal
- Revelar
Reward
- Recompensar
Respect
- Respeito
Retain
- Reter
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Marketing Digital
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VI. Visões Metodológicas do Marketing
Digital
Relacionamento – 4R – Webtrends – Consumer
centric marketing
4Rs
Reveal
•Entender o cliente e seu comportamento para gerar novos segmentos.
•Abra canais para ele falar – contar histórias e falar sobre ele. Pode ser
através de promoções
•Transforme anônimos em clientes reais
Reward
•Recompensar o comportamento do usuário
•Faça ele participar do seu processo criativo
•Torne ele importante para a sua empresa
Respect
•Estas ofertas especiais promovem respeito
•Promova diálogo em torno do produto
Retain
•Estimule interações com o produto em cima de conceito criativos
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VII. Atributos de Poder
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VII. Atributos de Poder
O que leva o seu produto a se diferenciar e ser desejado?
Tecnologia
+
Inovação
+
Marca
=
O usuário vai fazer ações de mkt para a sua marca....
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VII. Atributos de Poder
MARCAS
INOVAÇÃO + TECNOLOGIA +MARCA
•
•
•
•
Comunidade I.Tune
Loja Modelo
I.Phone
Wireless – McBook Air
RIA
Video - Experiência
TecNologia do produto
Google earth
Google Analytics
Google Adwords Adsense
Comunidades Youtube / orkut
Google desktop e gadgets / Mobile
Vodafone do Futuro
Comunidades – VOD Receiver
Integração de meios
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e Marketing Interativo
Marketing Digital
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Exercício 1
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e Marketing Interativo
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Marketing Digital
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Exercício 1
Quais empresas brasileiras , na sua opinião, possuem os quesitos de
poder citados anteriormente. Listar os motivos e dar exemplos.
10min.
Tecnologia
+
Inovação
+
Marca
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VIII. Estratégias de MKT Digital
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VIII. Estratégias de MKT Digital
Estratégias de E-MKT
Produto
- Nova marca
- Novo produto
- Customização de produto
Preço
- Preços dinâmicos /
- Lances on-line
Physical Evidences
- Lançar espaços e fazer interações com ambientes
Pessoas
- Advogados e porta vozes da marca
Distribuição
- Direct Marketing
- Venda via agentes
Comunicação de
marketing Digital
- Web 2.0
- Interatividade
- Integração de meios
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VIII. Estratégias de MKT Digital
Comunicação de marketing Digital
Performance
Marketing relacionada a resultados pré-definidos – aumentar o número de
cadastros, aumento da vendas, número de matrículas etc.
Otimização
Relevância da marca nos buscadores
Aproximação /
Segmentação
Converter suspects em prospects – marketing optin
Relacionamento
Reter clientes em torno da marca
Afiliação
Transformar o cliente retido em advogado da marca
Divulgação
Apresentação do produto / Interatividade com a marca e produto
Promocional
Preços especiais e exclusivos para canais digitais e para nichos e públicos
específicos / ofertas de entrega
Integração
Estar em todas os locais possíveis de acesso do usuário – online e offline
Awareness
Atrair usuários a uma situação específica / Viralidade / Multiplicação da
mensagem
Localização
Usando tecnologia GPS para aproximar o cliente
Behaviour Marketing
Ações em meios digitais que considerem grupos de usuários com
comportamentos de consumo em comum, de forma contextualizada.
Tracking brands
Monitoramento de marcas nas redes sociais
Experience
Provocar novas experiências com a marca
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IX. Ferramentas do MKT Digital
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IX. Ferramentas do Marketing Digital
Ferramentas do Marketing Digital
SEO
SEM
- Otimização de atributos da marca em buscadores, baseado em regras de
relevância
- Anúncios PPC, Ppcall, Hotwords em formato gráfico e texto
MKT Semântico
Utilização de palavras chave e atributos em formatos de tag cloud para tornar
conteúdos relevantes (diggs), mostrar conteúdos em destaque ou com maior
necessidade de relevância
Contextual MKT
Marketing apoiado em conteúdo que pode traduzir uma situação específica e
transformá-la em oportunidade
Community Marketing
Fomentar comunidades em torno da marca e produto de forma
contextualizada
Game MKT
Interação com a marca e produto através de dispositivos virtuais e ambientes
virtuais / simuladores
Syndication MKT
Agregadores de conteúdo – widgets / RSS / mashups em geral / bliget /
chicklets / tags
Buzz Marketing
Ação de distribuição de mensagens de forma programada nas redes sociais e
ferramentas de comunicação, de forma contextualizada, sobre produtos e
marcas.
Promoção
Ações que geralmente convidam e incentivam os usuários a participarem e
interagirem com o produto, serviço de forma contextualizada
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IX. Ferramentas do Marketing Digital
Ferramentas do Marketing Digital - continuação
Propaganda digital
Mídia na internet, celular e TV Digital, Blogs, Portais verticais, horizontais
UGM – User Generated Media
Mídia gerada pelo próprio usuário nos portais horizontais como de
comunidades, wikis, blogs, listas, fórum, agregadores, pods etc
e.CRM
Utilização de ferramentas de BI adaptadas as características dos meios
digitais para se relacionar com clientes no meio web
E.Mail MKT / Newsletter
Ações mkt utilizando e.mail (personalização e relacionamento)
Pod e Video - Contentcasting
Ações envolvendo a produção de áudio e vídeo de forma contextualizada
como os webinars, webcasting presentations e programa de rádio
Mobile MKT
SMS / MMS / Wap / Wap push / applications SMS / applications (games,
utilities e conteúdos) / bluetooth / utilities
MKTVD / Radio Digital
Integração de meios
Adsense MKT
Abertura de espaço publicitário via rede de ad server do Google
Assessoria de Imprensa OnLine
Assessoria especializada nos meios e na linguagem on-line (como escrever
e distribuir)
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e Marketing Interativo
Marketing Digital
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X. Plano de Marketing Digital
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Marketing Digital
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X. Plano de Marketing Digital
1. Diagnóstico
2. Prognóstico
Análise de Key
Elements
Objetivos
Análise de
integrações
E.Maturity
marketing
Definição
Estratégica
Matriz
Criativa
3. Solução Criativa
Framework de
marketing
Tangência na
Cadeia de valor
5. Implicações Tecnológicas
Análise de InfraEstrutura e
possibilidades de
integrações
Change
Management
6. Medindo e traçando novos caminhos
Plano de métricas
4. Táticas e implicações em processos
7. Construção
8. Ativação e acompanhamento
Plano de
continuidade
Criação / Produção /
Desenvolvimento
Implantação / veiculação e
monitoria
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Marketing Digital
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X.1.1 Diagnóstico - Traçando Objetivos
Objetivos de
Negócios
+
Objetivos de
Comunicação
+
Objetivos de
Resultados
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X.1.1 Diagnóstico - Determinando Objetivos
Objetivos de Negócios
Aumentar receita - varejar
Vender mais no varejo ou em sua categoria
Brand Posicioning
Criar, divulgar, posicionar e monitorar marca
Redução de custos
Atendimento pela web, distribuição de informação
Distribuição de conteúdo
Diferentes plataformas / Integrações de meios e convergência
Crescimento
Ganhar novos mercados
Relacionamento
Reter o cliente e mantê-lo como constante prospect
New Business
Lançar novos produtos e serviços
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X.1.1 Diagnóstico - Determinando Objetivos
Objetivos de Comunicação
Atributos de marca
Levantamento de palavras chave
Visão geral dos atributos da
marca
Análise de posicionamento dos atributos da marca nos mecanismos de
busca
Visão geral da comunicação
nos meios digitais
Levantar informações da marca em comunidades e ambientes sociais
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X.1.1 Diagnóstico - Determinando Objetivos
Objetivos de Resultados
Contatos com a marca
Acessos as ações – Unique Visitors e visitas / Usuários interagindo
com as ações e marca / Page Views (Aparição da marca) /
Interações
Respostas a pesquisas / comentários
Conversão
Vendas e atendimento
Geração de leads
Cadastros de solicite uma visita
Geração de optin
Cadastros para Newsletter
Viralidade
Índice de indicações
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X.1.2 Diagnóstico – Análise de Key Elements
Público
+
Localização
+
Produto
+
Mercado
Período / Budget / Prazo
+
Concorrência
+
Outras
ações
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X.1.2 Diagnóstico – Análise de Key Elements
Key Elements
Público
•Grupos de usuários (high user / dados demográficos / tipo de cliente
/ valor da organização )
•Maturidade para uso de meios digitais
•Comportamento de uso dos meios digitais
•Comportamento de acesso ao tipo de conteúdo exposto
Localização
•Abrangência da ação
Análise do produto / marca
•Atributos (4 e 7 ps) / Pontos fortes e fracos
Análise de Mercado
•Atributos – tamanho / sazonalidades
Concorrência
•Comportamento da marca da concorrência na web – Mídia /
relacionamento / SEM / SEO / Posicionamento Ranking (Alexa) / ações
e Applications Mobile/ Outras ações promocionais e de publicidade
Análise de outras ações
(digitais e off-line) que
podem estar sendo feitas
•Levantamento junto ao departamento de comunicação (interno e
Externo), comercial e marketing
Período / Budget e prazo
•Duração da ação / qual a verba e prazo de implantação. Guia de
esforços do plano. Ou o cliente fornece, ou o fornecedor coloca neste
ponto para o cliente aprovar.
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X.1.3 Diagnóstico – E.Marketing Maturity
As principais questões para análise do E.Marketing Maturity:
Questões do e.mkt maturity
Quais Ações já foram realizadas?
Quais os resultados obtidos?
Qual a estrutura interna?
Como funciona a prestação de serviços interna? IT para Marketing, por exemplo.
Rede de suppliers?
Como as agências de publicidade interagem com as agências on-line?
Análise da maturidade dos colaboradores com o e.business
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X.1.3 Diagnóstico – E.Marketing Maturity
Nível de
Atividade
Maturidade
Comunicação e
Marketing
Tecnologia da
Informação
Processos
Pessoas e Suppliers
1
2
3
MOL
MOL
Interativo
Marketing p/
buscadores
Terceirização de tecnologias e Infra
Marketing / produto
Agência
Adaptação
Conteúdo
Agência
Especializada
4
Promoções
Interativas
Sistemas
pontuais
Marketing /
IT / Jurídico
/ Produto /
Call Center
Agência
Especializada e
backoffice
operacional
Qualificação
5
6
7
Behaviour
Relacionamento
Marketing
Web 2.0
(colaboração/
social network
/blogs)
Integração
Mídias
Integrações
com CRM /
Métricas
Marketing / IT /
Jurídico /
E.commerce /
Produto / CRM /
Pesquisa / Call
Center
Agência
Especializada,
backoffice
marketing e
tecnologia
BI
Conteúdo
Integração
cadeia de
valor e novas
tecnologias
Marketing / IT / Jurídico /
RH / todas as outras áreas/
novos processos para canais
eletrônicos
Agência
Especializada,
backoffice Web
2.0 (moderadores
e blogueiros),
marketing e
tecnologia
Qualificação e
Especialização
Vários
fornecedores,
backoffice
exclusivo,
Editoria
Especialização
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X.2.1 Prognóstico – Análise de Integração
Entendimento do cenário em movimento de marketing para o produto ou serviço, ou
prestes a se desencadear.
Entender como estas ações podem ser interrompidas e se integrarem em um único
plano, ou se a ação deverá se complementar ou ainda ter que se adaptar.
Web
Publicidade
Off-Line
Ações de
assessoria
Ações
Promocionais
Phisycal Evdences
Evento
MKT
Digital
Canais de Venda
MKT Digital
consulta
Parceiros de
mídias digitais
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X.2.1 Prognóstico – Definição Estratégias
Definição do MIX de MKT:
Após escolher o melhor target e identificar o ponto de melhor competitividade do produto,
o preço de conforto, a forma de entrega e outras forças – defina a forma que irá levar ao
mercado.
Reveal
Reward
Respect
Retain
Atração
Performace e Otimização
Entender a mensagem
Aproximação
Interesse / Comunicação
Promoção
Experience
Interesse e Ação
Relacionamento
+ Conersão / Colaboração
Afiliação
Comunidade / ++ Conversão
Behaviour
Awareness / Viralidade
Integração de Mídias
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Exercício 2
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Exercício 2
Defina uma estratégia de mkt digital para a seguinte situação:
1)Uma empresa líder de mercado tem um produto de tecnologia
também líder, mas que o mercado não percebe assim. Neste
momento começou a perder market share. O produto tem preço
premium, é considerado o mais completo em termos de linhas,
possui cases fenomenais, mas nunca foram catalogados e estão nas
mãos dos clientes. Além disso, os materiais sobre o produto estão
somente em inglês, pois vem da matriz. A distribuição é feita via
revendas. O cliente quer mudar esta situação, fazer valer a posição
de liderança e estancar a perda de mercado.
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X.3. Solução Criativa – Matriz Criativa
Matriz Criativa
Atributos da marca de acordo com os objetivos de comunicação – TAGs da marca
Personificação do target
TAGS no Target
Sloganificação da ação e ou campanha
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X. 4.1 Táticas e Implicações em Processos
– Framework de MKT
Definição do MIX de ferramentas:
Conteúdos
criados pelo
usuário
Uso para o marketing
Questões a serem respondidas e o que
medir
Blogs
Construir relacionamentos com
consumidores através de pontos de
vista específicos
Qual o tema?
Porque as pessoas virão no blog?
O que farão depois de visitar o blog?
Os usuários poderão ser convertidos de
alguma forma?
Quem será o blogger?
Qual freqüência de atualização?
User Reviews
Ferramentas que permitem com que
as pessoas digam o que acharam do
produto, da compra etc. Dêem notas
etc. Serve para pesquisa de satisfação
e redesenho de produto e ofertas.
Estes reviews podem mudar o
comportamento do usuário e fazer repet
business?
Eles incrementam conversão?
Wikis
Contribuição de especialistas e de
seus conhecimentos para criar novas
soluções
O conteúdo é popular?
Afeta a conversão?
O público acessa wikis?
Como contribuir para isto?
Fórum
Desenvolver relacionamento através
de discussões
O conteúdo é popular?
Afeta a conversão?
O público acessa fórum?
Como contribuir para isto?
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 4.1 Táticas e Implicações em Processos
– Framework de MKT
Definição do MIX de ferramentas:
Novas forma de
alcançar
consumidores
Uso para o marketing
Questões a serem respondidas e o que
medir
RSS
Personalização e Relacionamento –
distribuir a informação certa na hora
certa para as pessoas certas
O público usa RSS? Qual freqüência?
São usuários profundos do conteúdo?
Qual impacto na conversão?
Quantas pessoas já são assinantes? Isto
pode fazer crescer?
Pode engajar mais o usuário?
Podcast
Agrega valor na publicidade através de
conteúdo. Conteúdo fácil de ser
digerido. Pode alcançar novas
audiências através dos podcasts
agregadores como Itunes.
Se tem mais acesso por conta do podcast.
As pessoas vem mais ao site e baixam o
conteúdo?
Qual o impacto na conversão?
Social Network
Promoção e anúncio para alvos
específicos
A Social Network linka para o meu site?
Quantas pessoas vem?
Quantos eu consigo converter?
Comparações de
preço
Alcance de larga audiência.
Quantas pessoas vem no site de sites de
comparação?
Qual o produto e serviços que mais
convertem?
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 4.1 Táticas e Implicações em Processos
– Framework de MKT
Definição do MIX de ferramentas:
Experiência
Rica definida
para o usuário
Uso para o marketing
Questões a serem respondidas e o que
medir
Vídeo /
Multimídia
Conteúdo em formato de vídeo –
mais atrativo, mais viral, entreter
mais e é mais facilmente absorvido
Qual freqüência o conteúdo é acessado?
Qual o impacto na conversão?
Ajax / Flash
User frendly interface – user friendly
application. Mais fácil de usar e provê
interação mais rica
Quanto o AJX melhora o processo?
Este processo conclui a conversão?
Mobile web
Mobilidade e nova experiência.
Acessar conteúdo de qualquer lugar.
Alcançar até quem não tem acesso
web.
O conteúdo já é de alguma forma
acessado por dispositivos? Qual o
comportamento?
Portals
Lugar único e central das ações de
mkt digital. É o local onde se pode
mais facilmente agregar conteúdo e
personalizar experiência
Como podem ser acessados? Destaques
Quais são mais acessados?
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
I-MBA
Marketing Digital
Valéria Jureidini
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
X. 4.2 Táticas e Implicações em Processos
– Tangência na Cadeia de Valor
Parceiro
Estratégico
Funcionários
Provedores de
conteúdo
Tecnologia
Outros processos
(ex:
Atendimento)
Parceiro de
Desenvolvimento
Parceiro de
métricas e
pesquisa
Provedores de
soluções e Infra
SUPPLY CHAIN
I
N
T
E
R
N
A
L
S
T
A
C
K
H
O
L
D
E
R
S
Ação de
MKT Digital
C
H
A
I
N
SELLER CHAIN
Parceiros de
vendas
Veículos de venda
Canais de
distribuição
Imprensa
Acionistas
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 4.2 Táticas e Implicações em Processos
– Tangência na Cadeia de Valor
• O desenho dos processos precisa ser feito para que a ação esteja
integrada a todos os processos internos baseado nos Customer
Goals
• Customer Goals: conjunto específico de demandas que fará
com que o usuário acesse o canal e seja atendido e possa
realizar o processo até o final.
• Ex.: ver regulamento ou se cadastrar, ou ainda comprar
e ser atendido no Pós Venda.
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 4.2 Táticas e Implicações em Processos
– Tangência na Cadeia de Valor
USUÁRIO ACESSA
A CAMPANHA
EMPRESA LANÇA CAMPANHA
USUÁRIA RESPONDE A CAMPANHA
VIA WEB, OU CELULAR NA HORA
USUÁRIA DESCARTA
CAMPANHA
USUÁRIA
RESPONDE A
CAMPANHAS VIA
OUTROS MEIOS
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 5.1 Implicações Tecnológicas
Soluções tecnológicas
Desenvolvimento de plataforma pontual
Integração pontual
Uso de plataformas de mkt existentes
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 5.2 Change Management
Change Management
Não subestimar as dificuldades
Ver outras ações já realizadas pelos fornecedores envolvidos
Verificar a disponibilidade dos processos internos e engajá-los antes de programar a ação
Preocupação com skill dos profissionais envolvidos é fundamental
A presença de um líder de projeto também é fundamental
Vender o trabalho internamente
Comunicações internas
Estimular a participação dos fornecedores de conteúdo
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Marketing Digital
Valéria Jureidini
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
I-MBA
X. 6. Medindo e Traçando Novos Caminhos
Trajecta / Predicta / Doubleclick / RealMedia
Métricas qualitativas /
behaviour
Google Analytics
Métricas
Quantitativas
Log da aplicação
Log da aplicação
Plano de
métricas
Conversões
Colaborações
Log da aplicação
Participações
Satisfação do
usuário
Enquetes / Pesquisas
Plano de Continuidade e novas fases da Ação
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 7. Construção
Gestão
Metodologia de gestão: SCRM / PMI (Riscos e planos de contingência/ políticas e
legislações)
Integração de fornecedores: agência / produtora / desenvolvedor / processos internos do
cliente / cliente
Prototipação
Qualidade
Testes
Treinamento usuários / moderadores / e canais de resposta / provedores de conteúdo
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 8. Implantação / Veiculação / Monitoria
Itens de atenção
Planejar o cockpit de métricas (Real media / Predicta / E.centry / Webtrends / Google
Analytics / Google Adwords e etc)
Planeje a monitoria do tempo da Experiência individual do visitante do site
Monitorar os veículos
Planejar book de resultados
Programar apresentação de resultados
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
X. 8. Implantação / Veiculação / Monitoria
Alguns índices de Monitoria do MKT Digital
Custo por MIL impressões – CPM = (total custos / impressões)x1000
Custo por mensagem enviada de e.mail = n0 de envios / total de custos
Índices de opt outs I=no de optout / envios totais
Click Through Rate (CTR = clicks / impressões)
Custo por Click (CPC = Custo de anúncio / clicks)
Tempo médio de resposta / Tempo de reação / Período de maior atividade
Custo por lead (CPL=custo / no de leades)
Índice de Conversões (IC=pedidos / visitantes) / Ticket médio da venda / valor de
economia
Custo por pedido (CPO = Custo de Anúncio / no pedidos)
Índice de viralidade
IROI
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XI. Desenhando Frameworks de MKT
Digital
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XI. Desenhando Frameworks de MKT
Digital
Case 1:
1)Gerar Awareness da Marca
Problema: Uma empresa líder de mercado tem um produto de tecnologia
também líder, mas o mercado não percebe assim. Neste momento começou a
perder market share. O produto tem preço premium, é considerado o mais
completo em termos de linhas, possui cases fenomenais, mas nunca foram
catalogados e estão nas mãos dos clientes. Além disso, os materiais sobre o
produto estão somente em inglês pois vem da matriz. A distribuição é feita via
revendas. O cliente quer mudar esta situação, fazer valer a posição de
liderança e estancar a princípio a perda de mercado.
Solução: Criar uma iniciativa de Social Network - Atrair o cliente e
interessados através de canais comerciais e da própria internet / ajudá-lo a
atingir seus objetivos / recompensá-lo / valorizá-lo / mantê-lo no ciclo
relacionamento.
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Digital Social Network
Case 1Marketing
Portal
I-MBA
Valéria Jureidini
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Conteúdo e participação
Web Site
Wiki de Cases
Blog - Tema Inovador
Contexto do produto
Assessoria de
Imprensa on-line
Buzz MKT – em sites
de comunidades de
negócios – utilizando
conteúdo
Canais exclusivos para
participação das
redes de revenda
Editoria exclusiva para
gerar conteúdo
divulgação
E.Mail MKT
Lançamento do site
E.Mail MKT
Estimulo a
participação da
promoção Wiki
PPC
Convergência
Evento de lançamento
Framework de
MKT Digital
Evento de entrega de
prêmio
Relacionamento
Criação de newsletter
viral – Conteúdo e
resultados da
campanha
Criação de newsletter
para Imprensa
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
Exercício 3
I-MBA
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
Exercício 3
Defina o seu framework de MKT Digital para a situações acima
Case 1:
1)Gerar Awareness da Marca
Problema: Uma empresa líder de mercado tem um produto de
tecnologia também líder, mas o mercado não percebe assim. Neste
momento começou a perder market share. O produto tem preço
premium, é considerado o mais completo em termos de linhas,
possui cases fenomenais, mas nunca foram catalogados e estão nas
mãos dos clientes. Além disso, os materiais sobre o produto estão
somente em inglês pois vem da matriz. A distribuição é feita via
canais de revenda. O cliente quer mudar esta situação, fazer valer a
posição de liderança e estancar a princípio a perda de mercado.
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XI. Desenhando Frameworks de MKT Digital
Case 2:
1)Relacionamento e Posicionamento de Marca
Problema: Uma empresa líder de mercado no segmento beleza tem na sua
linha produtos de maquiagem para classes CD. As pesquisas mostraram que a
imagem da linha estava desgastada no mercado. A linha foi relançada com
upgrade em design e tecnologia, o que gerou diferenciais de embalagem e
tecnologia.
A empresa realiza anualmente um evento de maquiagem que premia
profissionais da área por seus trabalhos. O objetivo atual é reposicionar marca
e linha, e conquistar também a classe AB.
Solução: Criar uma iniciativa de Social Network para maquiadores.
Formadores de opiniões que podem fazer viral da marca através de conteúdos
gerados por eles mesmos. Utilizar o evento como o recompensador deste
trabalho. O conteúdo gerado levará prestação de serviços aos usuários que
hoje são carentes deste tipo de conteúdo (dicas de maquiagem )
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Digital Social Network
Case 2 Marketing
-Valéria
Portal
I-MBA
Jureidini
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Conteúdo e participação
Web Site
Comunidade de
Maquiadores –
Exposição de
trabalhos
Wiki de Maquiagens Prêmio maquiador
Web - votação online
divulgação
E.Mail MKT
Lançamento para
rede de maquiadores
Mídia off-line e online
Mídia Contextual –
prover conteúdo para
portais de
maquiagem
Framework de
MKT Digital
Magazine – Revista
On-Line dos
maquiadores
Relacionamento
Cobertura multimídia
do evento
Editoria exclusiva para
gerar conteúdo
Newsletter para
maquiadores
personalizado e
segmentado por
categoria e interesse
Gerar novos conteúdos
Convergência
Evento de
maquiagem
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
Exercício 4
I-MBA
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
Exercício 4
Defina o seu framework de MKT Digital para uma das situações
acima
Case 2:
1)Relacionamento e Posicionamento de Marca
Problema: Uma empresa líder de mercado no segmento beleza tem na sua
linha produtos de maquiagem para classes CD. As pesquisas mostraram que
a imagem da linha estava desgastada no mercado. A linha foi relançada com
upgrade em design e tecnologia, o que gerou diferenciais de embalagem e
tecnologia.
A empresa realiza anualmente um evento de maquiagem que premia
profissionais da área por seus trabalhos. O objetivo atual é reposicionar
marca e linha, e conquistar também a classe AB.
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XII. Números do MKT Digital
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XIII. Números do MKT Digital
www.emarketer.com
www.imediaconnection.com
www.forrester.com
www.pewinternet.org
www.mckinsey.com
www.ibope.com.br
www.idgnow.uol.com.br
www.camara-e.net
http://www.centerformediaresearch.com/
http://www.marketingvox.com/
http://www.techcrunch.com/
http://info.abril.com.br/index.shl
http://webinsider.uol.com.br/
media post publications
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XIII. What’s Next para o Marketing
Digital – Reflexões finais
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XII. What’s Next para o Marketing
Digital – Reflexões Finais
Consumidores:
• ignoram as mensagens
• Eles insistem em estar envolvidos e criar ressonância
• Manter controle da sua privacidade
• Preferem aval pessoal
• Preferem buscar ao invés de receber
Mídia
• Fragmentação implica em complexidade
• Foco será nos indivíduos
• A mídia leiloada irá reinar
Agências
•As de propaganda precisam sair da propaganda de massa
•As digitais sabem pouco de branding
•As do futuro são as que encontrarão formas de tornar as comunidades
financeiramente independentes
•Agora as agências se aproximam das comunidades
•Em breve elas promoverão as comunidades
•Pouco a frente serão parte das comunidades. Envolvimento íntimo com os
consumidores
•Os marketeiros cada vez mais serão amigos do “Google”
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
XII. What’s Next para o Marketing
Digital – Reflexões Finais
.... Agência só sabe trabalhar com universos fechados de mídia:
Televisão = 200 programas
Rádio = 3000 emissoras
Revistas = 30 títulos
Só sabe trabalhar com universos fechados de peças criativas:
•
Comercial de 30”
•
Página de revistas
•
Animações
Não entende e não consegue trabalhar com a mídia WEB e com a criação WEB =
universos abertos.
Curso de Especialização
Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Marketing Digital
Valéria Jureidini
I-MBA
[email protected]
(11) 3884-8674
Curso de Especialização
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