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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Aula 5 - Formulação de Estratégias Funcionais
Livro didático: Cap. 8
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Conteúdo Programático desta aula
Estratégias funcionais de:
- Marketing
- Logística
- Produção
- Finanças
- Recursos Humanos
- Pesquisa e Desenvolvimento.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Relembrando:
• Estratégias Corporativas (gerais): Determina as áreas de negócio da
empresa, que devem conduzi-la a ingressar ou a sair de um setor, a fim de
que tenha um leque de negócios equilibrados.
• Estratégias Competitivas: Determina quais os movimentos de mercado a
empresa deve realizar para posicionar-se favoravelmente diante de seus
concorrentes, em um dado setor.
• Estratégias Funcionais: Determina as atividades, projetos e planos de
ação necessários para a execução operacional das estratégias corporativa
e competitiva(s) definidas.
Estratégia Corporativa -> Estratégias Competitivas ->
Estratégias Funcionais
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS
Marketing: São os planos desenhados para atingir os objetivos
mercadológicos.
Logística: Diferentes elementos e atividades de logística interagem em
termos de armazenagem, transporte e o custo total para a empresa.
Produção: Padrão de decisões e ações estratégicas que definem o papel
os objetivos e as atividades da produção.
Financeiras: Decisões de captação e investimentos de recursos junto ao
mercado, para desenvolvimento e remuneração dos investidores.
Recursos humanos: políticas e diretrizes para recrutamento, seleção e
treinamento, visando ao planejamento da carreira profissional.
Pesquisa e desenvolvimento – Melhoria, inovação e redução de custos
em produtos/serviços e processos.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
São os planos desenhados para atingir
objetivos de mercado.
Na elaboração de uma estratégia de
Marketing deve-se integrar os
objetivos, políticas, e sequências de
ação (tática) num todo coerente da
organização, visando a busca de
vantagens competitivas para poder
crescer e se perpetuar.
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa
posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Quanto a dominância
de mercado:
Classificação genérica
de Michael Porter:
• Liderança teste
• Desafiante
• Seguidor
• Nicho de mercado
• Liderança de custos
• Diferenciação de produto
• Segmentação de mercado (foco)
Classificação das Estratégias de Marketing
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
DOMINÂNCIA DE MERCADO
Liderança teste - Domina o mercado por produtos de melhor qualidade,
marca ou falta de concorrentes. Ex: Rede Globo, Net.
Desafiante – Quer fazer concorrência direta com o produto dominante
do mercado e para isso deve ter diferenciais. Ex: GVT, Burger King.
Seguidor – Copiar o já existente (estratégia só para o início da empresa,
essa estratégia em longo prazo costuma ser a do derrotado). Ex: Germed
(laboratório farmacêutico)
Nicho de mercado – Focar em um grupo do mercado e atender as suas
necessidades específicas. Excelente estratégia para pequenas empresas,
além de se tornar um trabalho mais fácil, irá adquirir uma qualidade de
serviços e produtos mais superior. Ex: GTR (software para manufatura de
fábrica)
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
CLASSIFICAÇÃO GENÉRICA DE PORTER
Custo: A empresa que possui estratégia em custos deve produzir em
grande volume para minimizar gastos de todo o processo de fabricação,
divulgação e distribuição do produto, tendo como atrativo o preço. Ex:
Decolar.com, Ricardo Eletro.
Diferenciação: A opção de estratégia por diferenciação faz com que a
empresa tenha obrigação de investir na imagem e marca a fim de
realizar uma grande diferenciação do seu produto ou serviço diante dos
concorrentes. Para isso, a pesquisa de mercado é essencial, bem como
uma distribuição diferenciada dos produtos oferecidos. O objetivo
principal desta estratégia é oferecer produtos diferenciados. Ex: Amex.
Foco: A estratégia de foco de uma empresa resume-se em escolher
segmentos / nichos específicos por meio da diferenciação ou dos custos.
Ex: Louis Vuitton, Cabs for women (taxi para mulheres).
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Cada uma das estratégias tem como
objetivo enquadrar-se melhor ao estilo
do produto, seu mercado, o que a
empresa pretende atingir e muitas
variáveis definidas no planejamento.
Porém, para que cada estratégia possa
surtir o efeito desejado é importante o
conhecimento do produto, seu
mercado, o público-alvo e da
concorrência.
Esses procedimentos são importantes, para evitar “surpresas
desagradáveis” e que em muitas situações, pode não existir tempo hábil
para mudar a estratégia e corrigir o erro.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
TEMAS PARA DEBATE
Supondo que você seja contratado
como gerente de marketing do
primeiro supermercado digital na
Baixada Fluminense e sem
concorrente direto.
Quais as chances de sucesso deste negócio?
Como estruturaria o plano de marketing desta empresa?
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE LOGÍSTICA
Pode ser definida como sendo um processo
unificado, compreensivo e integrado para
alcançar vantagem competitiva através de
valor acrescido e do serviço ao cliente.
Resulta numa satisfação superior do cliente,
antecipando a demanda futura por serviços
logísticos e administrando os recursos de
toda a cadeia de suprimentos.
A Estratégia de Logística é um processo que requer uma compreensão de
como diferentes elementos e atividades de logística interagem em termos de
troca e o custo total para a empresa.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
Pode ser entendida como sendo um padrão de decisões e ações
estratégicas que definem o papel, os objetivos e as atividades da
produção.
Outra visão é que, o processo da
estratégia da produção refere-se
aos procedimentos que são ou
podem ser conduzidos para
formular aquelas estratégias de
produção que a empresa deve
adotar.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
Para Fernandes e Berton (2005), as decisões estratégicas das empresas,
quando se trata de processo de produção, se relacionam ao planejamento
da utilização da capacidade instalada, com os processos de manufatura e
produção e com as necessidades de estoques.
Outros dois fatores devem ser considerados: a estrutura e controle dos custos
de produção e a qualidade dos produtos/serviços que são ofertados.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
O conteúdo da estratégia de produção deve
abranger os seguintes pontos:
• Perspectiva de cima para baixo (topdown): o que a empresa (grupo ou negócio)
deseja fazer.
• Perspectiva de baixo para cima (bottomup): quando as melhorias cumulativas da
operação constroem a estratégia.
• Perspectiva dos requisitos de mercado: quando os requisitos de
mercado constroem a estratégia.
• Perspectiva dos recursos da produção: quando a estratégia da produção
envolve explorar a capacidade dos recursos.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA FINANCEIRA
Para Certo (2003), a área financeira é
responsável pela previsão e planejamento
das finanças da empresa, avaliação de
propostas de investimentos, garantia de
acesso a capital externo e pelo controle dos
recursos de capital.
As estratégias financeiras devem
contemplar às decisões acerca das melhores
formas de captação de recursos junto ao
mercado, de como investir esses recursos,
com o objetivo de que a empresa consiga
obter uma excelente lucratividade
suficiente para o seu desenvolvimento e
remunerar os seus investidores.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIA FINANCEIRA
Fernandes e Berton (2005)
destacam que uma grande
contribuição em termos
estratégicos que o setor financeiro
deve fazer é no controle do
resultado obtido pelas estratégias e
atividades de todos os setores da
empresa.
O setor financeiro deve gerar
informações aos demais setores da
empresa, para que os mesmos
possam conduzir ações em busca de
resultados.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
Para Fernandes e Berton (2005), cabe ao
gestor da área de Recursos Humanos o
planejamento de necessidades futuras de
recursos humanos, recrutamento de
funcionários, atribuição de cargos e
compensações, avaliações de desempenho,
desenvolvimento das qualidades pessoais e
melhoria do ambiente de trabalho.
Oliveira (1997), destaca que na elaboração das estratégias funcionais de
recursos humanos deve constar a capacitação de seus colaboradores, o
desenvolvimento técnico e de habilidades gerenciais, além da existência
de uma política de remuneração e benefícios aos empregados
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
É importante destacar, que as estratégias de recursos humanos visam
manter atualizada e reter o seu capital intelectual, que são
responsáveis pelo desenvolvimento das inovações, que se
transformarão em vantagem competitiva.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE RECURSOS HUMANOS
Marucci e Tortato (2001), destacam alguns pontos que devem ser
considerados na elaboração de uma estratégia de recursos humanos:
● A importância crescente dos recursos humanos como elemento de
competitividade;
● A necessidade de coerência entre as diversas políticas e práticas de
recursos humanos, a estratégia da organização e o ambiente;
● Os resultados de recursos humanos não são mensuráveis
financeiramente no curto prazo, mas emergem a longo prazo;
● A relação entre recursos humanos e melhoria no desempenho
organizacional;
● O comprometimento do indivíduo com a organização como requisito
para a gestão estratégica de recursos humanos.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
EXPLORANDO O TEMA:
A Microsoft elaborou este vídeo projetando o mundo em 2020.
Verifique o novo estágio da administração de RH presente nas
relações profissionais. Reflita sobre as profissões e qualificações que
serão exigidas de você neste novo contexto que se aproxima.
Quer assistir novamente?
https://www.youtube.com/watch?v=X-GXO_urMow
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
E DESENVOLVIMENTO
Fernandes e Berton (2005), apoiados
em Wright et al (2000), afirmam que
a área de Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D) atua em
duas frentes: de produtos/serviços e
de processos.
Nos produtos/serviços, as empresas
devem concentrar seus esforços em
melhorias e inovações. Nos processos
os esforços devem se concentrar na
redução dos custos de operações e
também torná-los mais eficientes.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
E DESENVOLVIMENTO
A área de Pesquisa e
Desenvolvimento é responsável
pela geração de inovação e de
onde surgem as maiores ideias.
Passou a ter posição de destaque
na construção das estratégias das
organizações, visto que
frequentemente esta área define
o portfólio a ser desenvolvido em
um determinado período.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
E DESENVOLVIMENTO
A P&D de produtos/serviços busca a
competitividade de mercado,
enquanto a de processos, a
competitividade nos custos. É bom
lembrar que existem riscos associados
● As inovações em processos, podem
ser tão tecnologicamente muito
sofisticadas, que impedem a sua
implementação com eficácia, ou
podem não ser utilizadas;
● Os produtos/serviços novos
lançados, podem ter pouca aceitação
no mercado.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
ESTRATÉGIAS DE PESQUISA
E DESENVOLVIMENTO
Os autores destacam que as ações
estratégicas do setor de pesquisa e
desenvolvimento devem estar afinadas
com a filosofia da empresa no que se
refere à agressividade no mercado.
As estatísticas mostram que somente
um em cada sete novos
produtos/serviços criados é realmente
lançado no mercado e que cerca de 35%
dos novos produtos lançados fracassam.
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Tema para reflexão
Levantamento de riscos em Administração Estratégica
Considerando as estratégias funcionais
(Marketing, RH, logistica, produção,
financeira e P&D) qual delas oferece
mais riscos à organização? Analise as
vantagens e desvantagens dessa
estratégia funcional, em termos de
riscos.
Defenda a sua opção no auto-falante
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
RESUMINDO
Nesta aula foram abordados os
seguintes assuntos:
Estratégias Funcionais de:
- Marketing
- Logística
- Produção
- Finanças
- Recursos Humanos
- Pesquisa e Desenvolvimento
Formulação de Estratégias Funcionais – Aula 5