Tecnologia em Processos Gerenciais Amon Felipe Silva Santos Camila da Silva Marangoni MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA: UMA ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABER-CASTELL São Carlos 2015 AMON FELIPE SILVA SANTOS CAMILA DA SILVA MARANGONI MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA: UMA ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABER-CASTELL. Monografia apresentada ao Instituto Federal de São Paulo – Campus São Carlos, como parte das exigências para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais. Orientadora: Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho. São Carlos – SP 2015 AMON FELIPE SILVA SANTOS CAMILA DA SILVA MARANGONI MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA: UMA ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABER-CASTELL. Monografia apresentada ao Instituto Federal de São Paulo – campus São Carlos, como parte das exigências para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Processos Gerenciais. Orientadora: Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho. Data de aprovação: Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho IFSP/São Carlos Prof. Ms. Miriam Toyama IFSP/São Carlos Prof. Ms. Diego Fogaça IFSP/São Carlos AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus, que nos permitiu que chegássemos até aqui para que alcançássemos nossos objetivos. A nossa orientadora Ms. Renata Oliveira de Carvalho, pelo suporte, suas correções, incentivos a nos desenvolver e melhorar como pesquisadores, bem como pessoas, além disso, estar disposta a nos ajudar sempre que precisamos. Ao Instituto Federal de São Paulo, seu corpo docente, direção e administração, pela oportunidade de realização deste curso assim como todo apoio e serviços prestados. Aos nossos pais, pelo amor, carinho, incentivo e compreensão durante todo esse caminho percorrido. Aos nossos namorados e que nos acompanharam, nos apoiaram e nos entenderam em todos os momentos, também pelo amor e dedicação que sempre nos mostraram com tanto afeto. E a todos que fizeram parte da nossa formação direta ou indiretamente, o nosso muito obrigado. "A natureza pode suprir todas as necessidades do homem, menos a sua ganância" (Gandhi) RESUMO O constante aumento e desenvolvimento das organizações demandam maiores quantidade de recursos e matérias-primas renováveis e não renováveis, agravando os problemas ambientais já existentes. Diante dessa perspectiva econômica do capitalismo, e no intuito de se evitar uma maior degradação ambiental, deve-se levar em conta a importância de se entender e praticar a sustentabilidade não só no âmbito social, mas também no empresarial. Nesse contexto é que se intensificam estratégias de marketing que visam também os benefícios ao meio ambiente – o Marketing Verde; as quais devem ser melhor entendidas. Assim, o objetivo deste estudo foi compreender como o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva para uma organização empresarial, tomando como exemplo de estudo a Indústria Faber-Castell, buscando compreender como a organização implementa esse conceito em seu composto mercadológico. Para isso, foi realizado estudo de caso com base nos dados e informações disponibilizadas pela instituição. Observou-se que o Marketing Verde não só beneficia o meio ambiente, como também a própria organização, que garante a seu produto um diferencial competitivo. Palavras-Chave: Sustentabilidade. Marketing Verde. Faber-Castell. ABSTRACT The constant increase and development of organizations have demanded greater amount of resources (renewable and non-renewable raw materials), increasing existing environmental problems. Given this capitalist outlook, and in order to prevent further environmental degradation, one must take into account the importance of understanding and promoting sustainable development both in the social and in the business sphere. In this context, marketing strategies that address environmental benefits (Green Marketing) has been intensified and need to be better understood. Thus, this study aims to understand how the Green Marketing can generate competitive advantage for a business organization using the example of Faber-Castell Industry and trying to comprehend how the organization implements this concept in your marketing mix. This case study was conducted based on data and information provided by the institution. It has been observed that the Green Marketing not only benefits the environment, but also the organization itself, which ensures its products a competitive edge. Keywords: Sustainability. Green Marketing. Faber Castell. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - O papel do marketing na organização...................................................... 20 Figura 2 - Gestão ambiental empresarial-influências ............................................... 22 Figura 3 - Lápis artísticos “Polychromos” ................................................................. 28 Figura 4 - Selo FSC .................................................................................................. 31 Figura 5 - Valor percebido ........................................................................................ 36 Figura 6 - Ciclo do EcoLápis .................................................................................... 40 Figura 7 - Graduações das minas de grafite............................................................. 41 Quadro 1- Evolução do marketing verde .................................................................. 18 Quadro 2- Vantagens e Benefícios da certificação FSC .......................................... 32 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 9 1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ............................................................................. 11 1.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA................................................................... 12 2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING VERDE ........................................................................................... 15 2.1 ESTRATÉGIA VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA ........................... 18 2.2 MOVIMENTO AMBIENTAL E A PROPOSIÇÃO DE VALOR DA SUSTENTABILIDADE PARA O CONSUMIDOR ............................................. 21 3 ESTUDO DE CASO ............................................................................................. 26 3.1 HISTÓRIA DA FABER-CASTELL ................................................................... 26 3.2 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA FABER-CASTELL ................ 29 3.3 PRÁTICAS VERDES NO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABERCASTELL ........................................................................................................ 34 3.3.1 PREÇO ............................................................................................................. 35 3.3.2 PROMOÇÃO .............................................................................................. 36 3.3.3 PRODUTO ................................................................................................ 38 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 43 9 1 INTRODUÇÃO As alterações no meio ambiente são cada vez mais frequentes, o que resulta em diversos problemas, como o aquecimento global, a ocorrência de chuvas ácidas e a perda da biodiversidade. Esse cenário é reflexo de um modelo de desenvolvimento econômico que não considerava os conceitos de sustentabilidade ambiental em suas estratégias de negócios. As organizações estão crescendo e se desenvolvendo cada vez mais, o que demanda por maior necessidade de recursos e matérias-primas, o que acaba afetando ainda mais os problemas ambientais. Diante dessa perspectiva econômica, de ganho em escala, as organizações extraíram, por longos períodos de tempo, recursos não renováveis. Hoje, o desafio de implementar estratégias sustentáveis passa a ser determinante em suas operações industriais, não apenas sob a ótica econômica, mas também, sob a ótica social, uma vez que a proposição de valor ao cliente exige comportamentos éticos e sustentáveis das organizações. Atualmente há “um esforço na transferência da definição de sustentabilidade para o nível da eficácia das organizações individuais, sendo que as organizações ecológicas e sustentáveis inseridas no meio econômico e ambiental serão, no longo prazo, as únicas que poderão sobreviver.” (PAIVA; PROENÇA, 2011) Segundo Little (2003, p. 15) “[…] nos últimos 25 anos, houve uma intensa preocupação com a problemática ambiental por um amplo leque de grupos sociais, a qual está intimamente vinculada à visibilidade da degradação ambiental […]”. Como resultado, a sociedade e as instituições passaram a se preocupar com os aspectos que compõe a questão ambiental, o que implicou uma série de mudanças principalmente no âmbito empresarial, mostrando que entender sobre os problemas ambientais, leva a uma mudança de comportamento não só das organizações, mas também dos consumidores e do marketing propriamente dito. (DIAS, 2012) Em virtude disso, muitas empresas adotaram o Marketing Verde, ou seja, uma estratégia de marketing que visa também os benefícios ao meio ambiente. Essas entendem que pessoas com alguma consciência ecológica dão preferência aos produtos ou serviços feitos de forma ambientalmente responsável, por isso consideram essa estratégia extremamente poderosa no mercado (DIAS, 2014), além 10 disso, em um futuro não muito distante o marketing desempenhará um papel muito importante em instigar maneiras mais sustentáveis de consumir e viver. (DIAS, 2012) Cortez e Ortigoza (2007, p.31) afirmam que o Marketing Verde tem como objetivo desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores e preço viável, além de exercerem um impacto mínimo sobre o ambiente; projetem uma imagem de alta qualidade, incluindo a preocupação ambiental, quanto aos atributos do produto e quanto ao seu fabricante no que diz respeito ao meio ambiente. A empresa Faber-Castell, presente também na cidade de elaboração desta monografia, foi criada em 1761, pelo marceneiro Kaspar Faber e ficou conhecida pela fabricação de seus lápis. Sua primeira fábrica se localizava na Alemanha, já no Brasil sua primeira filial foi inaugurada em 1930 e atualmente a maior filial brasileira encontra-se na cidade de São Carlos. (FABER-CASTELL, 2011) Desde então, não apenas a Faber-Castell como também diferentes indústrias têm passado por um constante desenvolvimento, o que resulta em um grande aumento do consumo e uso dos recursos naturais. Esse elevado consumo, por sua vez, resulta em mudanças ambientais, instabilidade do ecossistema e consequentemente uma má qualidade de vida. Ambientalistas afirmam que o causador do consumo insustentável, ocorrido principalmente durante a segunda metade do século XX, foi desempenhado pelo marketing tradicional, quando este induzia as pessoas a consumir mais do que necessitavam e isto exigia que as empresas atendessem a essa alta demanda, ocasionando maior exploração dos recursos naturais. (DIAS, 2012) Entretanto, para Dias (2012), essa exploração resultou em grande preocupação por parte dos que lutavam pela questões ambientais, bem como os governos, que aumentou a legislação restritiva e preventiva, levando aos empresários repensar e considerar as questões ambientais em seus planejamentos estratégicos. Na Faber-Castell Brasil, foi realizada a primeira medida de sustentabilidade no ano de 1989, visando a implantação do plantio de madeiras, para que seus lápis fossem produzidos tendo uma autossuficiência com responsabilidade social. Além disso, a empresa comercializa todos os produtos restantes de origem florestal para serem reutilizados em outras organizações da região, a fim de que, toda sua produção florestal seja aproveitada. (FABER-CASTELL, 2014a) 11 Analisando esse contexto, os pesquisadores se depararam com o seguinte problema de pesquisa: Como o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva para organizações industriais que têm como matéria-prima recursos naturais? Embora a adoção do Marketing Verde pela Faber-Castell ajude a preservar o meio ambiente, ele também faz parte de uma estratégia influente no composto mercadológico, sendo importante acompanhar, estudar e prever as mudanças ocorridas no seu composto de marketing (preço, produtos e promoção). Por consequência, este trabalho tem como objetivo geral compreender como o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva para uma organização empresarial, tomando como exemplo de estudo a Indústria Faber-Castell, buscando compreender como a organização implementa esse conceito em seu composto mercadológico (produto, preço e promoção) Especificamente, a pesquisa se propõe a: a) Apresentar a evolução do Marketing Tradicional para o Marketing Verde e identificar como essa estratégia pode ser uma vantagem competitiva; b) Discorrer sobre o movimento ambiental e a proposição de valor para o consumidor; c) Compreender como a Faber-Castell implementa suas estratégias de Marketing Verde em seu composto de mercado (produto, preço e promoção). 1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA O aumento crescente da conscientização ambiental tem levado a sociedade como todo a ser mais crítica e exigente quanto à questão ecológica, essa situação pode ser vista como uma ameaça ou oportunidade para as empresas, devido à pressão das políticas ambientais e dos consumidores que podem ser chamados de consumidores verdes, devendo adequar-se a padrões mínimos regularizados por lei. Algumas empresas vão além desses padrões engajando-se numa mudança de alma da empresa para tornar-se verde, desde sua produção até a forma do descarte. Esse processo pode ser estudado no marketing verde, que aplica todos os conceitos de marketing com uma abordagem ambiental e sustentável. 12 Segundo Biazin e Godoy (2000),as empresas adotam como ferramenta de marketing atitudes ambientalmente corretas, com a finalidade de melhorar a imagem empresarial e suprir uma exigência de mercado. Essa ferramenta pode ser considerada uma estratégia para empresas que buscam a sobrevivência e perpetuação no mercado. Por isso foi relevante aos pesquisadores realizar um estudo aprofundado acerca do tema que é tão recorrente no mundo dos negócios e portanto para os gestores também. Contudo, a pesquisa se justifica pela importância de se entender e praticar a sustentabilidade, buscando entender as necessidades sociais e econômicas não só dos seres humanos, mas também empresarial, visando as necessidades de preservação do ambiente e dos recursos naturais, a fim de assegurar a sustentabilidade da vida na Terra (DIAS, 2002, p.64). Sabemos que a solução para os graves problemas ambientais que se apresentam depende de cada um de nós. Somente quando cada um internalizar a necessidade dessa mudança, e fizer a sua parte, poderemos alcançar as mudanças de percepção em nossas realizações com o ambiente, e com nós mesmos (DIAS, 2002, p.89). É necessário também estudar como o Marketing Verde realizada e sua interferência no composto mercadológico da Faber-Castell, uma empresa selecionada não somente por se localizar na cidade de São Carlos, mas também, por ser a maior fabricante de lápis de madeira do mundo e que sobrevive no mercado há mais de dois séculos e meio, que pratica o desenvolvimento sustentável a bastante tempo, é reconhecida através de prêmios e participa como membro em várias organizações socioambientais além de possuir certificações atestando seu comprometimento com o meio ambiente. 1.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA Metodologia é um conjunto de operações mentais que devem ser empregadas na investigação planejada e desenvolvida para alcançar os objetivos propostos, isto é, a linha de raciocínio adotada no processo de pesquisa de um fenômeno, que vai desde a escolha do tema até a divulgação dos resultados (SILVA; MENEZES, 2005). Pode ser considerada como o caminho ou os passos para chegar a um determinado fim, neste caso o conhecimento adquirido através de pesquisas. 13 Pode-se classificar esta pesquisa pela sua natureza como aplicada porque “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática e dirigidos à solução de problemas específicos” abrangendo verdades e interesses locais, com abordagem qualitativa do problema, com delineamento dos objetivos de forma exploratória e descritiva, usando-se de pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso único. A abordagem qualitativa, segundo Silva e Menezes (2005, p.20) “considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números”. Ela vem da interpretação dos fenômenos do ambiente natural, que por sua vez é uma fonte direta de coleta de dados do pesquisador que tem a tendência de analisá-los de modo indutivo, portanto o pesquisador tornase um instrumento chave da pesquisa, pois sua vivência e conhecimentos anteriores podem influenciar direta ou indiretamente a interpretação desses dados obtidos. O uso da abordagem qualitativa nessa pesquisa permite analisar aspectos relativos ao movimento ambiental e a interferência nos hábitos de consumo e de trocas realizadas pelas organizações, quando da evolução do marketing para o Marketing Verde, e como isso acontece na Faber-Castell no seu composto mercadológico. Os pesquisadores acreditam que não é possível apresentar uma resposta numérica ao problema da pesquisa e sim uma apreciação qualitativa. Do ponto de vista dos objetivos, trata-se de uma pesquisa exploratória, “com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato”(GIL, 2008, p. 27).Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado tornando-se difícil sobre ele formular hipóteses precisas e operacionalizáveis. Neste aspecto, a pesquisa exploratória permite esclarecer como o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva para uma organização e como a proposição de valor ambiental é trabalhada no composto de marketing da Faber-Castell. Além do caráter exploratório é também descritiva, pois “tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis” (GIL, 2008, p. 28), embora a pesquisa seja definida como descritiva, acaba servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema, aproximando-a da pesquisa exploratória que geralmente são utilizadas juntas por pesquisadores sociais que se preocupam com a atuação prática. 14 Ainda segundo Gil (2008), pesquisas exploratórias geralmente utilizam pesquisas bibliográficas, documentais e estudo de caso o que sustenta a escolha destas para este trabalho. Portanto, a pesquisa tem caráter bibliográfico, desenvolvido a partir de materiais publicados em livros, artigos, monografias, dissertações e teses além de fontes documentais, pois foram utilizados documentos coletados a partir do site da empresa e outros sites que não receberam nenhum tratamento analítico “ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa.” (GIL, 2008, p. 51) Caracteriza-se também, como um estudo de caso, pois foi realizado um “estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os outros tipos de delineamentos considerados.” (GIL, 2008, p. 57). O estudo de caso único foi focado em uma empresa representativa no setor industrial, que pratica a sustentabilidade nos seus processos produtivos, a FaberCastell. A empresa foi escolhida intencionalmente por se localizar próximo dos pesquisadores e também por ser aceita como modelo de empresa sustentável no mundo todo. O estudo nessa empresa tem por objetivo compreender como ela implementa suas estratégias de Marketing Verde em seu composto de mercado (produto, preço, promoção),utilizando documentos disponibilizados no site da empresa. A intenção dos pesquisadores era realizar uma entrevista com um funcionário responsável pelo setor de marketing da empresa, porém, a mesma não autorizou a realização de entrevistas, limitando os pesquisadores apenas as informações disponíveis no site institucional. 15 2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING VERDE Na atual conjuntura em que se encontra a globalização, muito é discutido acerca do meio ambiente e os impactos causados pelo homem, logo as organizações também influenciam na natureza positiva e negativamente. Esse tema, embora de repercussão atual, não é tão novo assim: com o aumento de consumo, há também um aumento de produção, o que demanda mais recursos naturais que impactam tanto na retirada quanto no descarte. De acordo com Motta e Oliveira (2007, p. 51): Uma crítica pertinente que se faz atualmente à atividade de marketing é que, satisfazendo as necessidades e desejos de públicos-alvo variados, essa atividade multiplica o consumo das ofertas (produtos) concebidos para a satisfação dessas necessidades, o que não se coaduna com alguns problemas sociais, demográficos e ambientais que vivenciamos hoje. Esse processo envolve a troca de produtos/serviços entre clientes e organização, e essa relação é estudada pelo marketing, que podemos conceituar como "um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros." (KOTLER, 1998, p. 27). A definição de marketing, segundo Dias (2012), vem evoluindo desde o início do século XX quando universidades norte-americanas começam a oferecer cursos relacionados com distribuição e vendas de produtos. No início o marketing era uma forma de distribuir os produtos para os clientes de maneira fácil e barata. Após a crise de 1929, a oferta supera a demanda, o marketing ganha uma orientação direcionada para vendas, tornando-se assim uma estratégia necessária para as empresas que desejavam sobreviver e continuar no mercado. O desenvolvimento do marketing como disciplina independente ocorreu a partir da fundação de duas instituições na década de 1930 nos Estados Unidos. A primeira em 1934, o American Marketing Journal, que se transformou em Journal of Marketing após 1936. Em 1937 é criada a segunda instituição a American Marketing Association (AMA), com objetivo de promover o estudo científico do marketing (DIAS, 2012). A partir disso, culminaram vários estudos e definições sobre o marketing. Nos anos 1950 foram publicados muitos trabalhos científicos enfatizando o caráter interdisciplinar do marketing, tanto com as teorias econômica e política quanto com as ciências sociais e do comportamento, o que levou a AMA a definir o marketing em 1960 como “a realização de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1960 apud DIAS 16 2012, p.43). Segundo o autor Dias (2012), a definição limitada da AMA em 1960, instigou nessa mesma década um aquecimento nos debates que multiplicou as publicações buscando definir melhor a disciplina, entre elas estava o livro de McCarthy importante por introduzir a ideia de classificação do marketing em 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção). Na década de 1970 o alcance do marketing ampliou-se assumindo maior responsabilidade social, indicando que os interesses da organização deveria estar condicionado aos interesses da sociedade, não podendo sobrepujá-los. (DIAS, 2012) Essa ampliação dos limites do marketing foi baseada em um artigo de Kotler e Levy no final dos anos 60, no qual o marketing aumentou sua amplitude com as organizações sem fins lucrativos, portanto o marketing ganha uma nova concepção sendo o relacionamento contínuo da organização com seus consumidores, a pesquisa e desenvolvimento de produtos que satisfaçam as necessidades deles e a construção de um canal de comunicação capaz de exprimir os propósitos da organização (KOTLER; LEVY, 1969, p. 15). Muitos aceitam essa nova concepção dada por Kotler e Levy o que gera muitos artigos no Journal of Marketing com enfoque principalmente no estudo do papel do marketing na mudança social e ambiental (DIAS, 2012, p.45).Para Cobra (2011) o momento que se expandiu o conceito de marketing e tornou-se provavelmente irreversível foi quando o Journal of Marketing passou a dedicar atenção especial às regras das mudanças sociais e ambientais que estavam ocorrendo na época. Dias (2012, p.77), afirma que muitos autores como Fisk, Kassarjian, Henion e Kinnear, construíram uma filosofia que constituiu no marketing ecológico, em 1975 ocorreu o workshop realizado pela AMA sobre Marketing Ecológico, que resultou em um primeiro livro sobre marketing verde escrito por Henion e Kinnear, que segundo Peattie e Charter (2003, p. 727), criou tal conceito. Este livro aborda a preocupação com um dos impactos ambientais mais graves e com o desenvolvimento de novas tecnologias para amenizar os problemas ambientais particulares. Os mesmos autores definem marketing verde como sendo "o processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma rentável e sustentável." (PEATTIE; CHARTER, 2003, P.727). 17 A definição de Polonsky em seu artigo An Introduction To Green Marketing de 1994 segue a ideia que estrutura o conceito de marketing dado por Kotler: Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades destinadas a gerar e facilitar quaisquer trocas com pretensão de satisfazer as necessidades ou desejos dos clientes, de modo que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com impacto negativo mínimo sobre o meio ambiente. (POLONSKY, 1994, p. 2) Foi observado que tanto na definição de Polonsky quanto na de Peattie e Charter ainda há a preocupação na satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, porém percebe-se que o marketing tradicional definido por Kotler e outros autores ganha uma nova reformulação passando a atentar também aos impactos ao meio ambiente e para a sustentabilidade. Para Dias (2012, p. 19) o significado da sustentabilidade do marketing é "que toda a sua organização está voltada para a diminuição dos impactos negativos sobre os ecossistemas, e ao mesmo tempo em que continua atendendo às necessidades dos consumidores, fornecendo-lhes os produtos que os beneficiem e à sociedade como um todo." Concomitantemente, o marketing verde integra e representa toda a população que aderiu ao verde, ou ao que pode ser chamado ou definido como consumidor verde, devido a mudança de consciência com o meio ambiente, que não se importa em pagar um valor maior desde que o produto ou serviço oferecido pela empresa vise a minimização dos impactos ao meio ambiente. Assim pode ser definida a atuação do marketing verde como sendo: A busca de soluções racionais para o problema de tornar competitivos produtos que de uma forma ou de outra terão que incorporar no preço os custos ecológicos, o que cria a necessidade do entendimento dos problemas ambientais, que acabarão levando de qualquer forma à mudança no comportamento dos consumidores, das empresas e, consequentemente, do próprio marketing (DIAS, 2012, p. 19). Portanto, o marketing ecológico vai muito além do marketing convencional, pois ele é baseado no conceito de sustentabilidade, assim sendo pode ser definido como “a construção e a manutenção de relacionamentos sustentáveis com os 18 clientes, o meio ambiente social e natural”, que através da criação de valor social e ambiental, “busca entregar e aumentar o valor ao cliente, baseando-se nas variáveis que integram o tripé da sustentabilidade: o ambiental, o econômico e o social”(DIAS, 2012, p. 22). O Quadro 1 mostra a evolução que ocorreu do marketing tradicional para o marketing verde, utilizando os dados da pesquisa. Quadro 1- Evolução do marketing verde A EVOLUÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING Período Início do século XX Após a crise de 1929 1934 1937 Anos 50 1960 Final dos anos 60 Década de 70 1975 1994 2012 Pensamento Universidades norte-americanas começam a oferecer cursos relacionados com distribuição e vendas de produtos, o marketing era uma forma de distribuir os produtos para os clientes de maneira fácil e barata. A oferta supera a demanda, o marketing ganha uma orientação direcionada para vendas, tornando-se assim uma estratégia necessária para as empresas que desejavam sobreviver e continuar no mercado. Criação do American Marketing Journal , que se transformou em Journal of Marketing após 1936. É criada a instituição American Marketing Association (AMA), com objetivo de promover o estudo científico do marketing. Foram publicados muitos trabalhos científicos enfatizando o caráter interdisciplinar do marketing, tanto com as teorias econômica e política quanto com as ciências sociais e do comportamento. Definição de marketing como "a realização de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor ao consumidor ou usuário" (AMA, 1960 apud DIAS, 2012, p.43). Ampliação dos limites do marketing baseada no artigo de Kotler e Levy, no qual o marketing aumentou sua amplitude com as organizações sem fins lucrativos. O marketing ganha uma nova concepção sendo o relacionamento contínuo da organização com seus consumidores, a pesquisa e desenvolvimento de produtos que satisfaçam as necessidades deles e a construção de um canal de comunicação capaz de exprimir os propósitos da organização (KOTLER; LEVY, 1969, p. 15). Alcance do marketing ampliou-se assumindo maior responsabilidade social. Ocorre o workshop realizado pela AMA sobre Marketing Ecológico, que resultou no primeiro livro sobre marketing verde escrito por Henion e Kinnear. Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades destinadas a gerar e facilitar quaisquer trocas com pretensão de satisfazer as necessidades ou desejos dos clientes, de modo que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com impacto negativo mínimo sobre o meio ambiente. (POLONSKY, 1994, p. 2) Dias complementa o conceito de marketing verde como sendo “a construção e a manutenção de relacionamentos sustentáveis com os clientes, o meio ambiente social e natural [que] busca entregar e aumentar o valor ao cliente, baseando-se nas variáveis que integram o tripé da sustentabilidade: o ambiental, o econômico e o social” (DIAS, 2012, p. 22). Fonte: Dados da pesquisa 2.1 ESTRATÉGIA VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA Conforme Motta e Oliveira (2007), a existência de um ou mais players ou concorrentes, no momento em que percebem a oportunidade de melhorar ou estabelecer sua posição ou ainda quando se sentem pressionados pelos outros, 19 culmina no início ou crescimento da competição entre essas organizações. “Isso ocorre porque os movimentos de uma empresa repercutem nas demais, numa relação de interdependência” (MOTTA; OLIVEIRA, 2007, p. 50). A formulação de estratégias competitivas, em sua essência, relaciona as organizações com o meio ambiente no qual estão inseridas, como esse meio que dita as regras competitivas do jogo, quem percebe e se adapta as mudanças são os que podem vir a gerar vantagem competitiva (PORTER, 2004). Sendo assim, é necessário que as organizações busquem criar, desenvolver e sustentar vantagens que as deixem na frente de suas concorrentes para que possam crescer desenvolver e continuar no ambiente competitivo. (MOTTA; OLIVEIRA, 2007). Nesse contexto Porter (2004) aborda três estratégicas competitivas genéricas, a liderança no custo total, a diferenciação e o enfoque, as quais as organizações podem usar para enfrentar as cinco forças competitivas, mais conhecidas como as cinco forças de Porter. São elas: Entrantes Potenciais, Fornecedores, Substitutos, Compradores e Concorrentes na indústria, cada uma delas exerce uma força na organização e o papel da estratégia “é encontrar uma posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra essas forças competitivas ou influenciá-las em seu favor” (PORTER, 2004, p. 4). Com as questões ambientais ocupando lugar de destaque entre as preocupações em todas as atividades do ser humano, muitas disciplinas, por exemplo o marketing, passaram a incluir o ambiente natural como objeto de análise. A sociedade, no momento em que se torna cada vez mais sensível às questões ambientais, faz com que as organizações assumam novos comportamentos em 20 relação ao tema verde. A partir disso, os próprios consumidores passam a procurar produtos ecologicamente corretos, forçando as empresas que procuram um bom relacionamento com seus clientes, utilizar estratégias de marketing inclinadas aos aspectos ecológicos para a obtenção de variável competitiva, ou seja, uma vantagem competitiva (DIAS, 2012, p. 72). Analisando as cinco forças competitivas de Porter (2004), observa-se que a essa força que os clientes têm sobre a empresa acerca do quesito ecológico ou verde, isto é, o poder de negociação dos compradores, pode ser amenizado se utilizada uma das três estratégicas genéricas. A primeira estratégia abordada por Porter (2004) é a liderança no custo total, que consiste em atingir tal liderança em uma organização através de políticas funcionais orientadas para esse objetivo básico, que é o baixo custo. A segunda vai de encontro à primeira, pois a estratégia de diferenciação busca diferenciar o produto oferecido, criando algo que seja considerado único em todo o mercado, sendo através da qualidade superior, ou valor agregado e enxergado pelos clientes. A última é a estratégia é enfocar determinado grupo, um segmento de linha de produto ou um mercado geográfico, podendo assumir diversas formas, visando atender muito bem o alvo determinado. Um princípio básico do marketing é q u e “clientes não compram produtos, mas o que o produto pode fazer por eles – o problema que aquele produto resolve” (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 16), assim faz-se necessário identificar os requisitos mínimos que os consumidores esperam que o produto possua, para que as organizações consigam dar a eles algo muito próximo do que querem ou esperam e assim ter a oportunidade de ir além da satisfação do consumidor, isto é, encantá-lo. A Figura 1 auxilia no entendimento do papel do marketing na organização e os passos a serem seguidos para alcançar os objetivos do processo de satisfazer os clientes. A criação de valor para o cliente, ou seja, “o conjunto de benefícios ou valores que ela [a empresa] promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7) dá-se diretamente por meio dos benefícios proporcionados pela tecnologia avançada, melhor atendimento, diferenciação significativa da marca, que atualmente proporcionam conforme Aligleri, 20 Aligleri e Kruglianskas (2009, p. 5), “uma competição cada vez mais centralizada em elementos intangíveis, sendo difíceis de serem copiados por outras organizações” e pronta disponibilidade, além desses vários outros recursos podem exercer impactos indiretos nessa criação de valor, e assim gere vantagem competitiva que se sustente por vários anos, pois “para que um recurso promova uma vantagem competitiva sustentável, ele deve servir para diferenciar as ofertas de uma empresa das de seus concorrentes” (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 215). Figura 1- O papel do marketing na organização Fonte: Adaptado de Holley, Piercy e Nicoulaud (2011) Será apresentado fatores que são direcionadores para a exclusividade e geração de valor para o cliente, pois é necessário que a empresa decida sua diferenciação ou posição no mercado para que a empresa alcance-os.(HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011 e KOTLER; ARMSTRONG, 2007) A diferenciação por produto almeja expandir o valor do produto oferecido ao cliente, um fator primordial em relação a concorrência é a qualidade a qual refere-se a adequação do produto, outro ponto eficaz é a marca que cria uma imagem singular e uma boa reputação, que constitui uma vantagem competitiva altamente defensável, pois uma vez que a empresa registra, seus concorrentes não pode utilizá-la. (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). A diferenciação por distribuição “advém do uso de diferentes pontos de venda, de ter uma rede ou cobertura diferente do mercado” (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 224). 21 A diferenciação por preço pode ser por um preço mais baixo ou por um preço premium que geralmente é possível “somente quando o produto ou serviço apresenta vantagens reais ou percebidas para o cliente e, por isso, é com frequência usado em conjunto com um produto diferenciado e para reforçá-lo” (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 224). Geralmente à medida que cresce o grau de diferenciação de um produto ou serviço, maior margem obtém-se para preços premium. A diferenciação por promoção envolve o uso de um composto mais amplo de comunicação e divulgação assim como de diferentes canais promocionais, até mesmo entrevistas com os altos executivos sobre questões importantes, podem ajudar a promover de forma mais significativa do que as mídias mais comuns de propaganda (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). 2.2 MOVIMENTO AMBIENTAL E A PROPOSIÇÃO DE VALOR DA Desde o surgimento do homem, vivenciamos uma evolução e um SUSTENTABILIDADE PARA O CONSUMIDOR desenvolvimento inigualável, que por sua vez interfere diretamente sobre o ambiente natural, o qual é explorado, a fim de se produzir de forma acelerada e desenvolver cada vez mais, sem se importar com os recursos ambientais. Esse desenvolvimento e consumo realizados de forma descontrolada causam inúmeros problemas ambientas como o efeito estufa, enchentes, destruição de recursos naturais da fauna e da flora. Além disso, ocorre o comprometimento de espécies que são afetadas pela mudança climática brusca. No entanto, as empresas ainda retiram matérias-primas da natureza, sendo renováveis ou não, e no final da produção devolvem seus resíduos sem que ocorra nenhum tratamento, o que afeta ainda mais a biodiversidade natural (OLIVEIRA, 2007, p. 17). É comum apontarmos a Revolução Industrial como um intensificador dos problemas ambientais. Segundo Barbieri (2012, p.4), antes mesmo da Revolução Industrial já havia tais problemas, entretanto existiam novas áreas para serem exploradas, o que escondia a gravidade do problema. Entretanto, a partir da era Industrial as técnicas produtivas trouxeram um maior uso energético e de materiais, a fim de atender a grande demanda do mercado, que cresceu assim como a ameaça de subsistência de muitos povos. 22 De acordo com Braga (2011, p. 2), os danos ambientais têm tomado uma proporção muito maior que a esperada, o que tem provocado uma grande discussão, a fim de encontrar uma maneira de lidar com a situação, já que os danos causados ao meio ambiente são difíceis de ser revertidos, quando não, impossíveis. Diante desse resultado, as empresas e as organizações começaram a adquirir medidas de proteção ao meio ambiente. Elas, no entanto se preocupam com influência de três grandes forças que interagem entre si: Governo, Mercado e Sociedade, como podem ser evidenciados na Figura 2. Figura 2 - Gestão ambiental empresarial-influências Governos Empresarial Mercado Sociedade Fonte: Adaptado Barbieri (2012, p. 103) Segundo Barbieri (2012, p.103) “se não houvesse pressões da sociedade e medidas governamentais não se observariam o crescente envolvimento das empresas em matéria ambiental.” Já Andrade, Tachizawa e Carvalho (2002, p. 6) afirmam que: Em função das exigências da sociedade, feitas por grande parte das organizações, de um posicionamento mais adequado e responsável, no sentido de minimizar a diferença verificada entre os resultados econômicos e sociais, bem como da preocupação ecológica, que tem ganhado destaque significativo, e em face de sua relevância para a qualidade de vida das populações, tem-se exigido das empresas um novo posicionamento em sua interação com o meio ambiente. 23 As empresas começam a perceber que suas obrigações vão além da responsabilidade com os clientes. É preciso ter responsabilidade social, criando empregos, protegendo o meio ambiente e até mesmo ajudando comunidades em que se atua, com o intuito de amenizar os problemas sociais (DONAIRE, 1999). A preocupação empresarial com o meio ambiente aumentou, devido à consciência ecológica dos consumidores, como afirma Botelho e Manolescu (2010, p.3): Em decorrência da maior consciência ecológica dos consumidores, as características ambientais tornaram-se um dos diferenciais como elementos decisórios de compra, diferencial competitivo e como estratégia de valorização da marca. Partindo deste princípio, o Marketing Verde dispõe hoje de elementos que facilitam a percepção dos consumidores para que eles reconheçam mais facilmente esse diferencial e que este fator seja incorporado aos hábitos de compra dos consumidores. É essencial reconhecer que todo produto e consumo apresentam limites naturais, todavia os recursos sustentáveis podem ser regenerados, o que garante uma vantagem ecológica. Consequentemente os profissionais de marketing oferecem cada vez mais a adoção de ferramentas que envolvem os bens e produtos sustentáveis (DAHLSTROM, 2011, p.40). O Marketing ecológico presente nas organizações resultou, também, na mitificação do conceito de qualidade do produto, que agora precisa ser ecologicamente viável (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002, p.7). Paiva (2003), afirma que as empresas ao valorizar a relação com o meio ambiente e ao realizar a prevenção em sua cadeia produtiva, apresenta uma imagem diferenciada perante os consumidores. Donaire (1999), também destaca a importância de ser implementada a gestão ambiental como prioridade na organização, tendo assim um reconhecimento de que não se deve somente aplicar programas e práticas ambientais em todos os negócios da organização, mas também educar os funcionários e os motivar. Isso estabelece, portanto, que as organizações devem fornecer a qualquer pessoa que realize tarefas, para ela ou em seu nome, com potencial de causar impactos ambientais significativos, treinamento e experiência. Essa, portanto deve implementar e manter procedimentos para que as pessoas que trabalhem ou atuem em seu nome estejam ecologicamente conscientes (BARBIERI,2012, p.171). Em virtude da necessidade do envolvimento dos consumidores e funcionários das organizações com as questões ambientais, realiza-se o Marketing Verde, uma 24 reflexão sobre os maus tratos dados ao meio ambiente, a exploração de seus recursos, o aumento de problemas sociais, entre outros que devem considerados na estratégia das organizações, e portanto, atender ser as necessidades dos consumidores, pois não atentar-se aos impactos ambientais é desrespeitar o hábitat onde o consumidor está inserido. (KOTLER, 2000) Contudo, o Marketing Verde deve ser aplicado de modo em que não altere a experiência de compra dos consumidores e não afete a qualidade inicial dos produtos, pelo contrário, este deve trazer benefícios para influenciar os consumidores e as demais organizações. Esses benefícios, segundo Dahlstrom (2011, p.10), são: a) Benefícios para os consumidores: Os benefícios fornecidos ao consumidor são essenciais, pois eles é que influenciam a aquisição do produto. Primeiramente os consumidores se beneficiam do conhecimento de estar fazendo parte na diminuição das mudanças climáticas, depois também valorizam a oportunidade de estarem associados a produtos e organizações ecologicamente corretos. b) Benefícios estratégicos: As empresas que adotam uma consciência ecológica reforçam sua imagem entre os consumidores, colaboradores, investidores, seguradoras e o público em geral. O marketing Verde também se torna uma estratégia que permite desenvolver alianças com diferentes grupos fora da organização. c) Benefícios de produto: Matérias-primas renováveis garantem um maior reconhecimento para o consumidor, além disso, produtos mais ecológicos garantem um diferencial para organização e um maior desenvolvimento comparado aos demais. d) Benefícios do processo de produção: Os processos de produção visam fabricar produtos de alta qualidade ao menor custo. Os benefícios desse processo resultam da reutilização dos subprodutos e resíduos excedentes na produção. e) Benefícios da cadeia de suprimentos: O Marketing Verde influencia o relacionamento das empresas que servem a organização, desde a extração das matérias-primas até o consumo. Isso ressalta ainda mais a imagem da empresa, devido a várias etapas de fabricação serem 25 realizadas de forma sustentável. Portanto, os consumidores buscam produtos ecologicamente corretos, visando minimizar os problemas ambientais causados pela cadeia de produção, entretanto, eles também procuram demais benefícios como a durabilidade, distribuição e serviços de assistência técnica pós-venda. qualidade, 26 3 ESTUDO DE CASO Este estudo de caso foi realizado por meio de informações presentes no site da empresa Faber-Castell e teve como objetivo analisar a política ambiental realizada pela organização, apresentando as estratégias geradas pelo Marketing Verde em seu composto mercadológico. 3.1 HISTÓRIA DA FABER-CASTELL Esta seção foi desenvolvida a partir do site da Faber Castell, no qual é apresentado a história da empresa. (FABER-CASTELL, 2011). A empresa Faber-Castell foi fundada em 1761 em uma pequena cidade da Alemanha pelo marceneiro Kaspar Faber, após sua morte, seu filho Anton assumiu os negócios, e transferiu a fabricação de seus lápis para uma oficina que alguns anos depois se tornou uma enorme fábrica, que permanece sendo a matriz da Faber-Castell até hoje. Com 51 anos, Anton Wihelm passa seu negócio para seu filho Georg Leonhard, que comandou a empresa mesmo com muitas dificuldades relativas a problemas políticos e econômicos, este também não possuía técnicas suficientes para competir com os raros lápis ingleses. Portanto, ele manda seus filhos Lothar e Johann para estudar em Londres e Paris. No entanto, com 22 anos Lothar volta e assume o poder devido à morte de seu pai. Ele modernizou a fábrica, construiu novos prédios, visando dar maior condições de trabalho a seus funcionários, e garantiu matérias-primas de alto nível. Em 1844 Lothar já realizava ações sociais a favor do meio ambiente. Ele implantou um plano de saúde corporativo, um banco de investimentos em poupança para seus funcionários e posteriormente um “clube de consumidores” no qual eles podiam comprar alimentos por bons preços. Ele também construiu apartamentos para seus funcionários bastante confortáveis para os padrões da época, ajudou na construção de um jardim de infância, realizou doações a escolas e a outras instituições, como uma biblioteca para seus funcionários. Tudo isso fazia com que os funcionários tivessem um padrão de vida relativamente alto. Em seu centésimo aniversário, a Faber-Castell começou a fabricar, além de lápis, lousas escolares e réguas de cálculos. Além disso ela iniciou a produção de 27 borracha, e começou a fabricar lápis com pontas de borracha, que se tornaram muito populares nos EUA. O único filho de Lothar, Wilhelm, que estudou administração de empresas, passou a fazer parte da empresa em 1873. Seus filhos Lothar e Alfred morreram aos três e quatro anos de idade, respectivamente. Para aumentar a tragédia, ele morreu aos 42 anos de idade e deixou a empresa nas mãos de sua mulher Ottilie, pois suas três filhas ainda era menores de idade. Dois anos depois, a filha mais velha de Wilhelm, também chamada Ottilie casa-se com o Conde Alexander zuCastell-Rüdenhausen. Ele passou a fazer parte da diretoria da empresa dois anos mais tarde e, após a morte da viúva de Lothar, em 1903, assumiu o controle da empresa.A empresa então, prosperou novamente sob a liderança do Conde Alexander. Ele deu a ela uma imagem mais moderna e inconfundível, com o famoso lápis verde "Castell 9000" e o logotipo dos cavaleiros duelando. De forma a manter a identidade da empresa, Lothar von Faber havia definido em seu testamento que caso sua herdeira se casasse, ela deveria manter o nome da família. Naquela época, isso era algo bastante incomum, requerendo aprovação real. No entanto, foi graças a tal medida que Alexander e Ottilie eram chamados de Conde e Condessa Von Faber-Castell. Logo após ter assumir a direção da empresa, o Conde Alexander conseguiu uma vantagem contra a concorrência, uma linha de lápis de alta qualidade cujo nome era Castell. Essa linha superior de produtos utilizava um novo processo de fabricação e incluía diversos lápis diferentes, que utilizavam como marca registrada, a representação de um castelo medieval, que remetia a seu sobrenome e ascendência feudal. Pouco tempo depois dos lápis Castell, um produto de sucesso foi lançado no mercado: o Polychromos, como mostra a Figura 3. Desde o primeiro momento, eles estavam disponíveis em 60 cores diferentes, elaborados de maneira cuidadosa para se assemelharem às tintas de aquarela padrão. Em poucos anos, esses lápis passaram a ser considerados como produtos da mais alta qualidade por artistas, e sua posição de liderança permanece até hoje. No ano de 1916, o Conde e a Condessa se separam, Ottilie deixa marido e filhos para se casar com Philipp von Brand zu Neidstein. No entanto, a lei que regia o divórcio na época determinou a culpa de Ottilie no processo, e a fortuna de sua 28 família passou para o nome de seu filho Roland, que por ser menor de idade não pode assumir a empresa, essa por sua vez continuou na administração do Conde Alexander. Figura 3 - Lápis artísticos “Polychromos” Fonte: Faber-Castell (2011) Após dois anos de separação (1918), morre o Conde Alexander, e seu filho Roland assume o controle da fábrica de lápis Johann Faber (fundada pelo irmão de Lothar von Faber em 1879) e, com isso, a subsidiária brasileira Lápis Johann Faber, que permaneceu funcionando até 1975. Em 1967, o Conde Roland readquiriu a parte majoritária da Lápis Johann Faber S.A., de São Carlos, que havia sido confiscada durante a Segunda Guerra Mundial, e atualmente é a maior fábrica de lápis do mundo. Onze anos depois, o Conde Anton Wolfgang von Faber-Castell assume a direção da empresa em 1978 e, no mesmo ano, começa a fabricar lápis com invólucros de madeira para a indústria de cosméticos. Nas duas décadas seguintes, novos escritórios e fábricas foram fundados em outros países. Apesar deste grande crescimento empresarial, em 1993 realizou-se uma reestruturação lógica da imagem da marca e da corporação. Em março de 2000, a 29 Faber-Castell assinou uma "carta de direitos sociais" válida internacionalmente e que segue as diretrizes da Organização Internacional do Trabalho, e em 2003, tornou-se membro do Pacto Global da ONU, que luta por valores comuns nos negócios em todo o mundo. Atualmente, com 254 anos de existência, ela ainda permanece como propriedade familiar, em sua 8ª geração, mantendo atividades industriais em três cidades brasileiras: São Carlos (SP), Prata (MG) e Manaus (AM). 3.2 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA FABER-CASTELL É estimado que cerca de 20 bilhões de lápis, tanto pretos como coloridos, sejam produzidos a cada ano em todo mundo usando diferentes tipos de madeira, dos quais, aproximadamente 50% são produzidos na China e 10% na Europa. Tendo início há mais de duas décadas, a Faber-Castell começou um projeto de plantio em um antigo pasto com solo arenoso pobre, para não depender mais de madeireiras e, ao mesmo passo, conseguir manter a demanda crescente. Esta ação foi realizada na região de Prata, MG, distante mais de 2500 km da floresta amazônica, no meio do cerrado brasileiro, possui cerca de 10 mil hectares e está certificado desde 1999 pelo seu manejo ambientalmente adequado, socialmente benéfico e economicamente viável. (FABER-CASTELL, 2014a) Para que tal ação fosse concretizada, a Faber-Castell (2014b) estabeleceu uma política de sustentabilidade, baseada em sua atividade florestal e foi norteada por uma filosofia de trabalho inserida no contexto mundial de utilização sustentável de recursos naturais renováveis, são eles: a. Plantar somente em áreas anteriormente ocupadas por pastagens ou antigos plantios florestais; b. Plantar em áreas descontínuas, evitando plantios demasiado extensos, obtendo uma melhor integração entre os plantios e as áreas de vegetação nativa; c. Manter e expandir as áreas com vegetação nativa nos Parques Florestais, possibilitando condições normais e contínuas de evolução para a Fauna e a Flora; d. Não empregar o fogo nas operações florestais; 30 e. Utilizar sementes e mudas de alta qualidade genética, maximizando o aproveitamento do potencial produtivo das florestas e minimizando a necessidade de ocupação de áreas com plantios; f. Utilizar modernas técnicas florestais, promovendo a conservação dos solos e das águas; g. Utilizar, controladamente, produtos de alta qualidade recomendados para o ambiente florestal; h. Desenvolver e adotar estratégias para aprimorar constantemente a qualidade e a produtividade da madeira; i. Melhorar progressivamente as relações entre o ser humano, os plantios e o meio ambiente; j. Respeitar as condições locais para assegurar o sucesso e a sustentabilidade das operações florestais. Não foi necessário ser um visionário para que se enxergasse a grande importância de preservar os recursos naturais para gerações futuras, como é proposto pela sustentabilidade ambiental, ainda que se tratasse de madeira e árvores que geralmente são assuntos que geram polêmica em vários círculos e por esse motivo a Faber-Castell iniciou em 1989 o projeto florestal de referência até hoje em para o setor, a floresta de pinus, plantada em 10 mil hectares, fornece a matéria prima para a fabricação de lápis pretos e coloridos e, além disso, foi certificado pela primeira vez em 1999 pelo Forest Steward ship Council, como mostra a figura 4. - FSC®, ou em português Conselho de Manejo Florestal, uma organização não governamental que quando o objetivo é avaliar produção de madeira e o manejo florestal social e ecologicamente viável, é a maior autoridade no assunto, certificou a Faber-Castell como ambientalmente adequada, socialmente benéfica assim como economicamente viável. (FABER-CASTELL, 2014a) Ele também emite o certificado CoC (Cadeia de custódia), que é um prérequisito para imprimir o selo ecológico do FSC nos produtos criados e é isso que garante ao consumidor que a madeira utilizada para fabricá-los vem de fontes ambientalmente adequadas. O selo atesta que a Faber-Castell está em conformidade com as rígidas diretrizes do FSC em todas as etapas, da madeira ao lápis pronto. (FABER-CASTELL, 2015) 31 Figura 4 - Selo FSC Fonte: Faber-Castell (2015) Existem 10 princípios do FSC que garantem vantagens e benefícios que atingem todos os níveis da cadeia produtiva, desde a floresta até o consumidor final, sendo eles a conformidade com as leis e princípios do FSC, posse e direitos e responsabilidades de uso, direitos dos povos indígenas, relações comunitárias e direito dos trabalhadores, benefícios da floresta, impacto ambiental, plano de manejo, monitoramento e avaliação, manutenção de florestas de alto valor de conservação e por último as plantações. Cada um desses princípios desdobra-se em critérios e estes em indicadores (FSC, 2015c). A certificação é um processo voluntário no qual a certificadora realiza a avaliação do empreendimento ambiental para verificação se estão sendo cumpridas as questões ambientais, econômicas e sociais que fazem parte dos princípios e critérios (FSC, 2015b). O processo pode ser resumido em cinco etapas, conforme explicação dada pela a FSC ( 2015c), sendo a primeira o contato inicial, após ocorre a avaliação na qual é analisado o manejo, as documentações e uma avaliação de campo, depois é realizada a adequação do que pode não estar em conformidade, e assim recebe a certificação da operação e por fim anualmente é realizado o monitoramento da operação ao longo do ano. 32 São várias as vantagens e benefícios trazidos por meio da certificação, tanto para os produtos, para os beneficiadores e revendedores quanto para os consumidores. O Quadro 2 traz informações que mostram esses benefícios e vantagens para cada participante da cadeia produtiva. Quadro 2 - Vantagens e Benefícios da certificação FSC Produtos Florestais Beneficiadores e Revendedores Consumidores - Preços melhores. A procura por madeira certificada é grande e aumenta a acessibilidade ao mercado internacional, especialmente europeu. - Aumento de produtividade. Trabalhadores treinados em técnicas de manejo florestal reduzem o desperdício na floresta. - Melhoria de imagem. Para empresas que trabalham com o setor madeireiro, o certificado FSC traduz a responsabilidade socioambiental com o manejo da floresta. -Garantia de origem. Ao comprar de produtores certificados, a empresa sabe que a madeira que está consumindo provém de uma floresta bem manejada e, portanto, não está contribuindo para a exploração predatória dos recursos florestais. -Reconhecimento do mercado. Uns números crescentes de consumidores conscientes estão dando preferência aos produtos que tem o selo. Para as empresas exportadoras, o selo pode aumentar a acessibilidade ao mercado externo. -Responsabilidade Social. Empresas que possuem a certificação e aquelas que compram produtos com o selo estão traduzindo em ações o seu comprometimento com a responsabilidade social. -Garantia de origem. Ao comprar produtos certificados, o consumidor consciente sabe que aquela matéria-prima florestal foi explorada através de técnicas de manejo, e em que foram aplicadas localmente as leis ambientais e trabalhistas. -Contribuição para a causa. Ao escolher um produto certificado, o consumidor está premiando as empresas responsáveis que respeitam toda a legislação, o direito dos trabalhadores e da comunidade, além de obedecer todos os padrões estabelecidos para um bom manejo da floresta. Fonte: FCS (2015a). Através do Quadro 1, é possível observar que existem inúmeras vantagens para os praticantes de marketing verde em todo seu processo produtivo. A FaberCastell é uma das empresas que se beneficiam com as questões ambientais. A empresa possui vários programas de proteção ambiental que visam proteger o meio ambiente. Um deles é a tecnologia de pintura à base de água, utilizada para o revestimento de seus lápis. Praticamente todos os lápis pretos e coloridos produzidos em Stein, são revestidos com tinta à base de água e com esse processo, a Faber-Castell deixou de usar as tintas convencionais que usam solventes 33 orgânicos para utilizar emulsões aquosas que não prejudicam o meio ambiente, sendo esta, uma tecnologia desenvolvida pela própria empresa. Foi inaugurada uma unidade por Klaus Töpfer, na época o então ministro alemão de meio ambiente e posteriormente tornou-se diretor-executivo do programa ambiental da ONU. Nesse campo, a Faber-Castell estabeleceu novos padrões mundiais. (FABER-CASTELL, 2015) Com essa tecnologia à base de água, os pigmentos são dispersados na água. Diferentemente do que ocorre com o verniz à base de solvente, nenhum vapor nocivo é liberado durante o processo de secagem. Contudo, a tinta à base de água necessita de calor para o processo de secagem e, assim, requer um gasto maior de energia em comparação com o verniz à base solvente, portanto a empresa gera a energia necessária utilizando resíduos da produção de seus lápis de madeira (FABER-CASTELL, 2015). Outro projeto é o Arboris, em que foram plantadas 40 mil árvores nativas nas áreas da floresta demarcadas como reserva. O projeto, com base nas informações da Faber-Castell (2014a), possui os seguintes objetivos: a. Manter e promover a flora natural nas florestas; b. Aumentar a diversidade de espécies úteis de plantas, de modo a oferecer um habitat para a fauna local; c. Criar um equilíbrio de população de insetos de modo a obter o controle natural de pragas; d. Exercer uma influência positiva sobre a qualidade do solo e da água para prevenir a erosão. Além do projeto Arboris, existe o projeto Animalis, que provavelmente seja a parte mais visível do programa geral. Ele foi criado em 1992 e se estende a sete florestas manejadas pela Faber-Castell. Nelas podem ser observadas 55 diferentes espécies de mamíferos e 232 de aves, 13 das quais estão na lista de animais sob risco de extinção e 149 espécies de formigas e isso coloca o projeto em uma significativa posição no âmbito nacional. Após vinte anos, foi possível chegar às seguintes conclusões (FABER-CASTELL, 2014a): a. As florestas da Faber-Castell atraíram importantes espécies que não ocupavam tais locais anteriormente, tais como a Pseudalopexvetulus (raposa-do-campo) e Casmerodiusalbus (garça real); 34 b. As populações de diversas espécies sob risco aumentaram, por exemplo, Leoparduspardalis (jaguatirica) e Puma concolor (suçuarana). c. Certas espécies parecem se sentir especialmente em casa nas florestas de pinus, por exemplo, Rhea americana (ema) e Cerdocyonthous (guaraxaim). Logo, pôde ser visto que por anos, a Faber-Castell contribui ativamente para manter a diversidade de espécies e proteger o meio ambiente, com projetos como o Arboris e o Animalis. Os colaboradores e a população em geral que são incentivados a firmar um compromisso pessoal com natureza e com o meio ambiente. As grandes florestas da Faber-Castell não são apenas produtoras de madeira, mas incluem também 2700 hectares, aproximadamente 30% do total, de mata de preservação permanente que não são exploradas comercialmente e que fornecem habitat para inúmeras espécies de plantas e animais ameaçadas de extinção. O manejo florestal atingiu um equilíbrio sensato entre os aspectos ecológico e econômico, graças também à cooperação com universidades brasileiras. (FABER-CASTELL, 2014a) Além disso, a empresa é uma das poucas empresas cuja emissão de carbono são compensadas com sobras, ela conseguiu cortar sua emissão total de gases efeito estufa pela metade, chegando em 20607 toneladas, pela utilização de energias renováveis, sendo que sua floresta absorve bem mais que esse valor, isto é, 100 mil toneladas e tudo isso apenas nos três anos anteriores (FABER-CASTELL, 2014a). 3.3 PRÁTICAS VERDES NO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABERCASTELL Todas as organizações utilizam ações de Marketing como forma principal de aumentar a vantagem que cada empresa tem perante a concorrência. Contudo, novas técnicas de aplicação do Marketing foram criadas, assim como o Marketing Verde. Este aborda uma estratégia voltada para o completo processo de produtos e serviços sustentáveis. 35 Segundo Dias (2013), essa estratégia de vinculação da marca, produto ou serviço a uma imagem ecologicamente consciente, uma empresa que faz sua parte perante a sociedade, é uma empresa ecologicamente consciente. No entanto, não basta a empresa aderir ao Marketing Verde somente por ser uma ferramenta poderosa de gestão de mercado, ainda segundo Dias (2013, p.1): Elas têm de executar sua estratégia de marketing de forma correta, sob pena da marca da empresa sofrer danos muito sérios em sua credibilidade. O marketing verde vai muito além de meras frases de efeito publicitário. É necessário que as empresas realmente adotem práticas de gestão comprometidas com a sustentabilidade. Neste caso, elas poderão ser capazes de atrair mais clientes e mais vendas. Na empresa Faber-Castell, o Manejo Florestal foi iniciado em 1989 na região de Minas Gerais, a fim de conservar o meio ambiente e utilizar-se de práticas que visam o uso do mínimo de recursos naturais. De acordo com a Faber-Castell (2012, p.6) somente áreas degradadas foram utilizadas para a construção de suas filiais. Além disso, é realizado o plantio de sua matéria-prima Pinus, utilizada para a fabricação do EcoLápise do mesmo modo, a recuperação ambiental de todas as suas áreas naturais. Em virtude de seu comportamento sustentável, a Faber-Castell implementa o Marketing Verde para que esse seja utilizado de forma estratégica. Essas estratégias são traçadas a partir dos três elementos presentes no composto mercadológico, são elas: 3.3.1 Preço O preço segundo Kotler (2000), é a quantidade de dinheiro imposta a um produto ou serviço, que os consumidores estão dispostos a pagar em troca da utilização desses. Entretanto, a percepção perante o preço varia de acordo com a cultura e costumes de cada um, por isso deve-se refletir sobre os valores ambientais antes de impor um preço ao produto. Deve-se analisar também o valor percebido pelo cliente, ele pode ser expresso como a relação entre a utilidade e o preço, como mostra a Figura 5. De acordo com Silva, Ferreira e Ferreira (2009, p. 6) “[...] o preço de um produto verde deve refletir o valor percebido pelo consumidor, logo, sua 36 competitividade no mercado está relacionada com o nível de informações a respeito dos benefícios ecológicos nele agregados”. Figura 5 - Valor percebido Valor percebido = Utilidade percebida (qualidade e benefícios)= y Preço Fonte: DIAS, 2012, p. 138 Este valor dado pelos consumidores aos produtos sustentáveis, interfere portanto em seu preço, que acaba sendo mais elevado, isso deve-se ao fato de que quando eles adquirem produtos ecológicos não fazem isso apenas pensando na utilidade tradicional do produto “mas também pelos valores que possui em relação à necessidade de proteção ao meio ambiente, que são benefícios que serão colhidos em longo prazo” (DIAS, 2012, p. 138) Assim acontece com os produtos ecológicos da Faber-Castell, ao serem comparados os preços desses com demais produtos de qualidade similar, porém não sustentáveis, observa-se que o preço do produto ecologicamente correto é mais elevado. Contudo, Queiros, Domingos e Abreu (2003, p.21) afirmam “[...] os consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto considerado ecológico preterindo outros mais baratos, mas, poluidores”. À medida que se eleva o nível de conscientização do consumidor a respeito dos valores e benefícios ambientais dos produtos verdes, menor será influência do preço como fator inibidor do comportamento do consumidor. Dessa forma concluímos que a estratégia de preço não interfere na escolha dos produtos do consumidor de produtos verdes, pois é utilizada uma estratégia de diferenciação por parte da empresa, logo podemos concluir que o preço não é um fator que conta no momento da escolha na hora da compra pelo consumidor. 3.3.2 Promoção A promoção segundo Corrêa, Murini, Becker e Boligon (2013), é transmissão das informações entre quem vende algo e quem compra algo. Ela a não 37 se limita simplesmente a informar o mercado acerca de um produto ou serviço, o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa. Por conseguinte, os consumidores antes de realizar a compra fazem uma observação comparando os produtos ou serviços em questão. Como afirma Batista (2012, p.4): Na maioria dos casos o consumidor realiza algumas etapas antes de decidir sobre a sua compra. Dentre os objetivos da promoção de vendas está interferir agressivamente no processo de persuasão e estímulo à venda de determinado produto, tornando-o mais atrativo e com aparentes vantagens. A principal vantagem apresentada pela Faber-Castell, é a fabricação de seus produtos de maneira sustentável, sem que isso interfira em sua qualidade. Portanto, seu objetivo da estratégia de promoção é a sensibilização do consumidor a respeito dos problemas ambientais, utilizando isso como diferencial competitivo, o que traz uma vantagem em frente aos concorrentes, pois se utilizam dessa diferenciação para agregar valor para o cliente. Deste modo, sua política sustentável oferece informações completas sobre o modo de fabricação de seus produtos e especifica todas as etapas do processo utilizado. Além disso, todos os produtos da Faber-Castell feito de forma ecologicamente correta são acompanhadas de um símbolo em sua embalagem para possam ser facilmente diferenciados do demais. Realizam também a ecopropaganda que “significa a difusão de ideias de preservação, sustentabilidade ecológica, participação, redução de consumo e etc.” (DIAS, 2012, p. 164), isto é, uma propaganda que dissemina toda a ideia ecológica ou verde, para que os consumidores possam mudar seus conceitos e começar a consumir de forma mais correta e causando menores impactos ao ecossistema. Como resultado, o consumidor cria uma imagem deste símbolo e a relaciona sempre a produtos similares, o que fará com que ele se recorde de suas vantagens e qualidades e volte a adquirir o mesmo em sua próxima compra, se tornando um consumidor fiel a marca. 38 3.3.3 Produto Segundo Dias (2012, p. 119), podemos definir produto verde como “aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo seu ciclo de vida”, ou seja, desde a sua produção até seu descarte. Será apresentado o estudo realizado com o EcoLápis, produto verde da Faber-Castell, o qual segue alguns passos em sua produção e contém alguns atributos que o diferencia dos demais pela questão ambiental, a pesquisa foi desenvolvida a partir de informações contidas no site da empresa (FABERCASTELL, 2012). Para que o produto seja considerado verde, é necessário que a adição dos atributos específicos do produto como duração, facilidade de reciclagem e etc., com os atributos específicos do processo de fabricação como consumo de energia, da água ou geração de resíduos e entre outros, resultem nos atributos ecológicos do produto. O lápis, entre todos os instrumentos realizados para escrita, é o mais universal, versátil e econômico, com uma produção de milhares todos os anos, mesmos atualmente na era da Internet. É com o Lápis que as crianças de todo o mundo aprendem a escrever. É indispensável para todos os tipos de anotações, traçados e rascunhos - sobretudo para tudo o que possa ser escrito ou desenhado à mão. Além de ser um produto de longa durabilidade, que exige poucos cuidados, não é afetado por variações climáticas e escreve até debaixo d'água ou no espaço. Em 70 d.C., Plínio, o Velho, menciona pequenos discos de chumbo, observando que não eram usados para escrever ou desenhar, mas apenas direcionar o traçado das linhas. Depois já em 1565, na Grã-Bretanha é localizado o primeiro registro do uso do grafite nas minas dos lápis, totalmente desprovidos de refinamento, feitos como um sanduíche de dois pedaços de madeira com o grafite no meio. O primeiro registro do uso do Lápis na Alemanha, foi por um oficial da artilharia em 1644. No ano de 1659, a profissão de fabricante de lápis é citada em documento oficial pela primeira vez, num contrato de casamento na cidade de Nuremberg, Alemanha, próximo dali em Stein, Kaspar Faber inicia seu negócio de 39 lápis em 1761 e a partir deste momento, a história do lápis se confunde com a própria história da Faber-Castell. Para entender o processo de plantação de madeira e fabricação do EcoLápis - que tem início em Prata (MG) e é finalizado em São Carlos (SP), onde ficam as fábricas –é necessário acompanhar as etapas do ciclo do EcoLápis mostrado na Figura 6 - Ciclo do EcoLápis. Cada uma das etapas numeradas e indicadas na Figura 6, são explicadas a seguir (FABER-CASTELL, 2012): 1. As sementes são plantadas em um viveiro onde são adubadas, regadas e tratadas. Depois de 10 a 15 dias, germinam e continuam sendo cuidadas. 2. Quatro meses depois, com mais ou menos com 25 cm de altura, as mudas são plantadas nos parques florestais da Faber-Castell e Minas Gerais. 3. Durante o crescimento, as árvores retiram da atmosfera o gás carbônico, um dos principais causadores da poluição atmosférica e do aquecimento global, e devolvem oxigênio. 4. Após 3 anos, com quatro metros de altura, para facilitar seu crescimento e evitar a formação de “nós”, os galhos mais baixos são podados e deixados no solo, fertilizando a terra. 5. Faz-se então a colheita parcial, para não deixar o solo exposto, proteger a fauna e aumentar a produtividade do plantio. A colheita final ocorre aos 25 anos, quando outras mudas são plantadas em seus lugares. As folhas, ramos e raízes são deixadas no solo, tornando-o fértil para a próxima geração de árvores. 6. Começa então o processo de industrialização da madeira: as toras com mais de 14 cm de diâmetro são levadas da plantação Faber-Castell para a fábrica. 7. As toras mais finas são utilizadas para produzir energia na fábrica, em forma de vapor. 8. Na indústria, prepara-se a madeira para se tornar EcoLápis. 40 9. A madeira é cortada em tabuinhas e recebe um tratamento especial de secagem e tingimento, ficando ainda mais macia, facilitando o apontamento dos EcoLápis. 10. Depois do tratamento, as tabuinhas prontas ficam armazenadas e descansam durante 60 dias. 11. Agora, o EcoLápis começa a tomar forma. Uma máquina abre canaletas nas tabuinhas, onde são coladas as minas de grafite ou de cor. 12. Depois, cola-se outra tabuinha com canaletas por cima, formando um “sanduíche” que é prensado, garantindo a qualidade do EcoLápis, as minas e a madeira tornam-se uma única peça, garantindo que mina não quebre por inteiro caso o lápis caia. 13. O “sanduíche” é processado no formato dos EcoLápis. Eles são pintados, envernizados, apontados e carimbados com a marca FaberCastell. Figura 6 - Ciclo do EcoLápis Fonte: Faber-Castell(2012) 41 Depois que os EcoLápis são embalados, estão prontos para serem comercializados. Conforme a Faber-Castell (2012) sugere, no processo fabril, só são utilizadas madeiras plantadas e que tem 100% de aproveitamento, folhas e galhos finos são aproveitados como adubo, a serragem é utilizada para geração de energia, a casca sofre um processo de decomposição natural para a produção de húmus e a cinza produzida na caldeira é utilizada por indústrias na composição do cimento ou por empresas de paisagismo para a fertilização do solo. Os resíduos de utilização do EcoLápis de madeira também são biodegradáveis, sendo rapidamente absorvidos pela natureza e o tempo máximo de reintegração ao ecossistema é de apenas um ano. A mina é a parte interna do EcoLápis e é composta por matérias-primas como pigmentos, aglutinantes, minerais, ceras e cargas inertes,a fabricação das minas coloridas é feita exclusivamente pela Faber-Castell, na qual os ingredientes são misturados até formar uma massa macia, que será prensada em máquinas extrusoras, de onde sairão em formato de espaguete. Assim, as minas são cortadas no tamanho certo dos EcoLápis, passam por um processo de secagem, para só depois serem coladas às tabuinhas. Todas as matérias-primas utilizadas na fabricação do EcoLápis de cor Faber-Castell são rigorosamente testadas em laboratórios próprios e em institutos independentes, garantindo a ausência de elementos tóxicos e atestando a qualidade Faber-Castell. Para a fabricação das minas de grafite segue um processo semelhante ao das minas coloridas, mas com matérias-primas diferentes. Para a mina de grafite, usa-se uma mistura de argila tratada (semelhante à usada na fabricação de cerâmicas) com grafite moído, obtendo-se uma massa que é prensada da mesma forma que a mina colorida. Depois o processo de corte e secagem é o mesmo. Após a secagem, no entanto, as minas são submetidas a um processo de queima em forno de alta temperatura, passando posteriormente por uma etapa de tratamento com gordura. As minas de grafite são fabricadas em 14 graduações, como podem ser observadas na Figura 7 - Graduações das minas de grafite Figura 7 - Graduações das minas de grafite Fonte: Faber-Castell(2012) 42 A produção anual de lápis da Faber-Castell Brasil é de 1,9 bilhões de unidades. Com esse total seria possível dar seis voltas ao redor do planeta Terra, unindo os lápis um atrás do outro. A produção diária da Faber-Castell Brasil é de 6.000.000 de unidades. Com esse total seria possível formar uma fileira de lápis de Brasília a Salvador, unindo os lápis um atrás do outro. A Faber-Castell fabrica seus EcoLápis utilizando três tipos de madeira: Pinus (escura), Álamo (intermediária) e Gmelina (clara). Todas são madeiras plantadas pela própria Faber-Castell em seus parques particulares nos municípios mineiros de Prata e Uberlândia, por esta razão alguns EcoLápis pode ter a madeira mais clara que outros. É visível que o processo utilizado pela Faber-Castell segue moldes que tornam o EcoLápis um produto verde, que desde sua concepção até sua venda, é realizada de maneira a minimizar ou até mesmo extinguir os impactos negativos causados ao meio ambiente, o manejo florestal é certificado e garante que está sendo realizado de forma a pensar sustentavelmente, tanto quanto seus projetos ambientais. Logo sua estratégia a muito implementada, traz hoje impactos factíveis e palpáveis no seu composto mercadológico voltado a oferecer um diferenciado dos demais, com apelo ecológico e sustentável. produto 43 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como problema de pesquisa analisar como o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva para organizações industriais que tem como matéria-prima recursos naturais. Para responder a este problema, foi utilizado uma pesquisa teórica, que apresentou toda a evolução do Marketing até o Marketing Verde, e as estratégias por ele gerada. Segundo Dias (2012), na década de 70 o alcance do marketing ampliou-se assumindo maior responsabilidade social, indicando que os interesses da organização deveria estar condicionado aos interesses da sociedade, não podendo sobrepujá-los. Essa ampliação dos limites do marketing foi baseada em um artigo de Kotler e Levy, portanto o marketing ganha uma nova concepção sendo o relacionamento contínuo da organização com seus consumidores, a pesquisa e desenvolvimento de produtos que satisfaçam as necessidades deles e a construção de um canal de comunicação capaz de exprimir os propósitos da organização (KOTLER; LEVY, 1969, p. 15). As questões ambientais também foram analisadas, apresentando os problemas ambientais ocorrentes e atuais e o valor dado pelo consumidor a atividades que reduzem e previnem os impactos ambientais. Por consequência da evolução e do desenvolvimento inigualável, ocorreu uma interferência direta sobre o ambiente natural, o qual é explorado, a fim de se produzir de forma acelerada e se desenvolver cada vez mais, sem se importar com os recursos naturais e o meio ambiente. No entanto, os danos ambientais tem se tornado cada vez piores, diante disso, as organizações começaram adquirir cada vez mais medidas de proteção ao meio ambiente, devido à grande conscientização da sociedade, que está cada vez mais sensível às questões ambientais. A partir disso, os proprietários das organizações passaram a investir em produtos ecologicamente corretos, a fim de obter um diferencial competitivo perante a concorrência. Um estudo de caso também foi realizado, visando observar o Marketing Verde e as ações sustentáveis presentes na organização. 44 A principal ação e vantagem presente na Faber-Castell é a fabricação de seus produtos de maneira sustentável, sem que isso interfira em sua qualidade. Portanto, seu objetivo é a sensibilização do consumidor a respeito dos problemas ambientais, utilizando isso como diferencial competitivo, o que traz uma vantagem frente aos concorrentes, pois se utilizam dessa diferenciação para agregar valor para o cliente. Deste modo, sua política sustentável oferece informações completas para o consumidor, sobre o modo de fabricação de seus produtos e especifica todas as etapas do processo utilizado. Além disso, todos os produtos da Faber-Castell feito de forma ecologicamente correta são acompanhadas de um símbolo em sua embalagem para possam ser facilmente diferenciados do demais. Como resultado, este estudo comprovou que essas ações não beneficiam apenas ao meio ambiente, como também a própria empresa, pois essa gera um diferencial ao seu produto, que independente do preço, se destaca perante a concorrência, tanto através das certificações que possui, como também seus prêmios recebidos, quanto com seus próprios consumidores dos produtos verdes. Contudo, este trabalho também pretende contribuir para que as empresas, de fato, tenham um comprometimento com o meio ambiente, e que essas façam uma reflexão sobre sua produção e consumo desenfreado, pois conforme apresentado, uma empresa praticante do Marketing Verde, que realiza suas ações de forma correta, obtêm maior vantagem competitiva. 45 REFERÊNCIAS ALIGLERI, L.; ALIGLERI, L. A.; KRUGLIANSKAS, I. Gestão socioambiental: responsabilidade e sustentabilidade do negócio. São Paulo: Atlas, 2009. ANDRADE, R. O. B.; TACHIZAWA, T.; CARVALHO, A. B. Gestão Ambiental: Enfoque estratégico aplicado ao desenvolvimento sustentável. São Paulo: Editora Makron Books, 2002. BATISTA, L. J. Promoção de vendas como ferramenta de marketing no Flamboyant shopping center. Goiânia, 2012. BARBIERI, J. C. Gestão ambiental empresarial: Conceitos, modelos e instrumentos. São Paulo: Editora Saraiva, 2012. BIAZIN, C. C.; GODOY, A. M.G. 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