MARKETING E O NOVO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS

MARKETING E O NOVO CONSUMIDOR DE ALIMENTOS
ARTIGO DE MARCOS FAVA NEVES (PROFESSOR DE MARKETING NO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO DA
FEAIUSP, RIBEIRÃO PRETO, E PESQUISADOR DO PENSA - PROGRAMA DE ESTUDOS DOS NEGÓCIOS DO SISTEMA
AGROINDUSTRIAL), LUCIANO THOMÉ E CASTRO E KARLAFAZANARO (GRADUANDOS EM ADMINISTRAÇÃO DE
EMPRESAS DA FEA/USP, RIBEIRÃO PRETO, E PESQUISADORES DO PENSA).
Esta pesquisa traz dados quantitativos do consumidor no Brasil e lista algumas das mudanças na
preferência do consumidor de alimentos, mostrando às empresas certos atributos que podem ser úteis
no processo de lançamento de novos produtos e nas estratégias de propaganda e promoção de
vendas.
As empresas do setor de alimentos e bebidas passam hoje por grandes transformações que partem
do seu elemento-chave que é o consumidor final. Entender as mudanças nos desejos desse novo
consumidor, que altera gradativamente seu hábito alimentar é fundamental para compreender como
as empresas ao longo das redes agroalimentares (cadeias produtivas) devem trabalhar para ter
sucesso. Os supermercados, o setor de serviços de alimentação (food-service), os distribuidores
atacadistas, a indústria de alimentos, a agroindústria, a produção agropecuária e as empresas de
insumos nunca precisaram tanto do fluxo eficiente de informações ao longo da rede produtiva para
compreender o que este “maestro consumidor” demonstra em termos de preferência alimentar e
conseqüentemente como e o que irá comprar, em virtude de um ambiente externo mais competitivo.
Antes de focar o consumidor vale mostrar alguns dados macroeconômicos e demográficos brasileiros.
Figura 1. – Brasil, regiões geográficas
NORTE
NORDESTE CENTROESTE
ÁREA
45%
18%
16%
POPULAÇÃO
7%
29%
7%
ECONOMIA
4%
14%
13%
Fonte:IBGE
SUDESTE
15%
42%
58%
SUL
9%
15%
11%
TOTAL
8,5 x106 km2
160x106
US$772x109
Os dados da figura 1 mostram as regiões do Brasil em termos de área, de participação na população
e de participação na economia. Apenas o Sudeste e o Centro-Oeste apresentam participação na
economia superior à participação na população. Os dados, trazidos pelo IBGE, IBOPE e Target,
quantificam de maneira mais clara como é o mercado brasileiro. Pode-se tentar caracterizar quatro
grandes segmentos na população, baseado no critério de segmentação de mercados “renda”. São
estas as classes: A, B, C e D/E. Apesar das mudanças de comportamento do consumidor estarem
presentes nos segmentos que se comportam de maneira similar a dos consumidores dos países
industrializados (segmentos A e B), existem os grandes segmentos que consomem produtos básicos,
pouco elaborados e ainda o segmento carente de alimentação. A classe econômica D representa 46%
da população brasileira e a C mais 31%, totalizando 77% da população, uma porcentagem bastante
relevante.
As classes A e B juntas representam 23% da população brasileira. Essa parcela, apesar de minoria no
País, corresponde a cerca de 37 milhões de indivíduos, o que equivale a países como Espanha ou
ainda Holanda, Bélgica e Dinamarca juntos. Quanto a valores, o poder de consumo das classes A e B
alcançam cerca de US$ 200 bilhões e das demais (classes C, D e E) cerca de US$170 bilhões (figura
2).
Figura 2. - Consumo das classes econômicas (em bilhões) 1999
Classe A
Classe B
Classe C
US$ 72,6
US$ 131,5
US$ 100,8
Classe D/E
US$ 67,7
Fonte:Target/Simonsen Associados
O crescimento populacional brasileiro está estabilizado em cerca de 2 milhões de nascimentos ao ano
a partir de 1990 o que significa que a taxa de crescimento populacional vem caindo (Figura 3).
Figura 3. - Crescimento populacional brasileiro (em milhões de habitantes).
Ano
1980
1990
1995
1996
1997
1998
Pop.
119
145
156
158
160
162
Fonte: IBOPE NPD
1999
164
2005
175
Como conseqüência da menor taxa de crescimento populacional, o maior aumento relativo esperado
entre as faixas etárias mostradas na Figura 4 é a aquela com mais de 65 anos, 31%. Em segundo
lugar, está a faixa etária dos 25 até 64 anos (os adultos) com um aumento de 25%. A faixa de 10 a 24
anos aumenta apenas 4%. Ou seja, a proporção de idosos é a que aumenta mais, apesar de que em
termos absolutos, essa fatia da população ainda não é muito representativa, com cerca de 8 milhões.
Fiura 4. - Dados populacionais brasileiros
2005
Crescimento (%)
1995
População Total
155
175
12,9%
Força de Trabalho
72
90
25%
Faixa Etária
10 a 24 anos
47,8
49,8
4%
25 a 64 anos
66,3
83,2
25%
Mais de 65 anos
7,7
10,1
31%
Fonte: PNDA/IBGF/IPEA
Quanto à distribuição de renda, pode ser visto pela Figura 5 o porcentual da população de acordo com
as faixas de renda anual em 1990 e 1997. As faixas da população com renda superior a US$ 7.050 e
com renda entre US$ 1.410 a US$ 2.820 sofreram um decrescimo. Os aumentos ocorrem nas classes
que possuem renda entre US$ 2.820 e US$7.050 e inferior a US$ 1.420.
Processo de decisão de compra
Existe uma falha na introdução de novos produtos, principalmente devido ao não acompanhamento do
consumidor. Pesquisa realizada nos Estados Unidos com 11 mil produtos lançados por 77 empresas
mostra que estavam no mercado depois de 5 anos.
Da mesma forma, empresas que atendem mal, colocam o consumidor onde querem, deixam o
consumidor fazer por conta própria, nao se preocupam como tempo do consuumidor, não se
preocupam com o conforto do consumidor, com a sua segurança, negligenciam o valor da vida e não
têm o mínimo de interesse em informações que o consumidor traz, estão fora da nova realidade de
concorrência acirrada. Se elas ainda existem é devido simplesmente por se tratar de única opção.
Entender as necessidades dos consumidores e mais, o seu comportamento, passa a ser fundamental.
Mas o que é afinal, entender o comportamento do consumidor?
É poder predizer com maior chance de acerto as suas mudanças e descobrir os relacionamentos de
causa e efeito que gerenciam a persuasão para a compra de produtos e compreender como é a
educação desse consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa. Começa-se, então,
pela análise do modelo de comportamento de compra. O que influenciará o processo de decisão de
compra são os estímulos de marketing introduzidos pelas empresas através das características do
produto, preço, comunicações (promoção, propaganda) e estratégia de distribuição, mais os estímulos
do ambiente que são os fatores econômicos, tecnológicos, políticos e culturais e ainda as
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas desse comprador. A influência desses três
fatores no processo de decisão de compra, irá resultar nas decisões do comprador (Figura 6).
Figura 6. - Modelo de comportamento de compra.
Estímulos de
Outros
Características
O Processo de
Marketing:
Estímulos
do Comprador
Decisão de
(Controláveis) (Incontroláveis) (consumidor)
Compra:
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Político
Sócio-Cultural
Econômico
Tecnológico
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicas
Reconhece o
problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
As Decisões do Comprador
EscoIha de Produto
Escolha da Marca
Escolha do Vendedor
Tempo de Compra
Montante
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Gasto
Fonte: Adaptado de Kotler, 2000
Uma análise mais detalhada do processo de decisão de compra esclarece que, ao mesmo tempo em
que as etapas do processo são explicadas, procura-se mostrar como essas ferramentas podem ser
usadas pelas empresas do setor de alimentos e, além disso, quais as perguntas que devem ser feitas
ao consumidor, em forma de pesquisa e mesmo no dia-a-dia da empresa, para identificar as suas
preferências e entregar a melhor oferta possível. O modelo do processo de decisão de compra pode
ser visto no quadro a seguir:
O Processo de decisão de compra dos consumidores
Etapa do
Processo
Como se Dá
Como usar?
Reconhecimento
da Necessidade
de compra
Valores e
necessidades
pessoais associados a
influências externas,
principalmente
advindas da interação
social, fazem que o
estado atual seja
diferente do desejado,
surgindo assim uma
necessidade.
Aplicar os estímulos mais
frequentes e mais eficientes
para dinamizar essa
necessidade como, por
exemplo, propagandas
mostrando benefícios de
alimentos saudáveis,ou
simplesmente saborosos. A
embalagem deve comunicar
esses valores, agindo como
um mini out-door.
Identificar o quanto o
consumidor pesquisa por
informações e as fontes que
mais ele consulta. Isso ajuda
a empresa a modelar melhor
o preço do produto, sua
estratégia de distribuição e
principalmente o plano de
comunicação/propaganda.
Precisa trabalhar as fontes
que mais influenciam o
consumidor.
A empresa deve, através de
pesquisa, identificar o que o
consumidor valoriza
(atributos) e estar competitiva
nesses atributos.
Busca de
Informações
A busca é feita
através de fontes
internas (memória,
conhecimento) e em
fontes externas
(mercado e através de
contatos pessoais).
Avaliação das
Alternativas
O consumidor irá
escolher a alternativa
que for mais forte nos
critérios que ele mais
valoriza.
Quais perguntas
devem ser feitas aos
consumidores?
Qual necessidade é
sanada ao consumir
deste produto?
Estas necessidades
são evidentes?
O quanto estão os
consumidores alvo
envolvidos com o
produto?
Qual produto ou
marca o consumidor
tem na memória?
O consumidor está
motivado para
procurar fontes
externas e quais são
estas fontes?
Quais são os atributos
de produto mais
pesquisados?
O consumidor avalia e
compara as
alternativas?
Quais são as
alternativas e critérios
Reposicionar-se em atributos
de análise, reposicionar
concorrentes, mudar pesos
dos critérios de análise, Os
consumidores de carnes têm
como atributos importantes
para a compra de carne em
ordem de importância: o
preço, a coloração, a
presença do selo de inspeção
e por último a embalagem.
(Saab, 1999)
de escolha? Da para
alterar? Qual o
resultado da avaliação
das alternativas?
São verdadeiramente
diferentes? Dá para
comprovar?
O consumidor gastara
Forte trabalho deve ser feito
São agora tomadas
tempo e energia até
no ponto de venda (na
decisões da compra
que a melhor
compra de alimentos 2/3 das
propriamente dita,
alternativa seja
decisões são tomadas aí).
Decisão de
onde comprar, quando
encontrada?
Atentar para o crescimento de
compra
Onde prefere comprar
comprar, o que
compra por correio, correio
comprar e como
o produto (canal) e em
eletrônico, telefone e
pagar.
que momento do seu
catálogos.
dia?
Manter um 0800 ou e-maiI
funcionando adequadamente
O consumidor está
É a comparação das
e com agilidade.
satisfeito com o
expectativas sobre o
Fazer pesquisas para
produto ou serviço?
produto e seu
monitorar a satisfação do
Quais são as razões
desempenho. As
consumidor. Alimentos
da satisfação /
conseqüências vão
representam o quinto lugar no
Comportamento
insatisfação?
desde a extrema
ranking de reclamações no
Pós-compra
Ele comenta isso com
satisfação e o “boca a
Procon, com 7%.
outras pessoas?
boca” positivo, até a
Lembrar que apenas 5% dos
Por quê?
tomada de atitudes
consumidores insatisfeitos
Existe a intenção de
judiciais contra a
reclamam.
repetir a compra?
empresa
Os demais simplesmente
deixam de comprar.
Fonte: Autores (etapas do processo de decisão de compra são de Engel et ai. e Kotler 2000)
O ABC DO CONSUMIDOR
De posse dos dados demográficos trabalhados no início do texto, de observações e de
pesquisas, algumas considerações podem ser feitas, direta ou indiretamente, a respeito das
mudanças nos desejos do consumidor.
Vale ressaltar que essas considerações não são conclusivas e devem ser usadas apenas
com o propósito de levantar idéias e aspectos de discussão. Outros fatores resultados da dinâmica da
vida moderna afetam o consumo de alimentos, como mostrado na figura 6.
Aspectos como aumento do número de divórcios, estilos de vida cada vez mais variados,
maior necessidade de diversão, cultura, entretenimento, o exotismo, a valorização da tradição, menor
tempo disponível e outros que são melhor explorados nos textos sobre comportamento do
consumidor. (Engel et al., 1995; Kanuk et al., 1997). Dessa forma chega-se ao quadro resumo
chamado ABC do consumidor de alimentos. O quadro abaixo deve ser lido no sentido de o que o
consumidor (alguns segmentos) quer e quais as oportunidades que surgem decorrentes dessas
preferências. Estes novos desejos de satisfazer as necessidades mudam o hábito alimentar, definem
o novo consumidor de alimentos. Alguns caracteres até tem dois atributos colocados.
Como usar o ABC do consumidor?
Conforme dito na introdução, a elaboração deste quadro é apenas uma tentativa de resumir
grandes tendências e mostrar oportunidades. A partir dele, empresas poderiam ter uma agenda de
trabalho que envolvesse as seguintes questões:
• Que oportunidades a empresa vislumbra ao ver este quadro?
• A empresa tem entendimento claro dos segmentos de mercado onde atua?
• Esta focada e dirigindo esforços específicos para estes mercados? Quais destes argumentos do
quadro os produtos da empresa possuem?
• Como usar positivamente estes argumentos?
• Como, com base nestes argumentos, reposicionar concorrentes?
• O consumidor valoriza este argumento no processo de decisão de compra?
• Quais destes é possível uma adaptação?
O ABC DO CONSUMIDOR
Atributos
AS OPORTUNIDADES PARA AS EMPRESAS
A
Autenticidade
Ousar no lançamento de produtos, seguindo as necessidades do mercado alvo.
Ser autêntica, assumindo erros e com honestidade. Respeitar o consumidor
B
Beleza
Preocupar-se com a aparência dos alimentos. Trabalhar fortemente o ponto de
venda. Embalagens
C
Conveniência,
Cidadania,
Comunitário.
Produtos de fácil manuseio, com embalagens práticas.
Os canais de distribuição devem ser escolhidos no sentido de favorecer a
compra rápida. Ação de cidadania, de vinculo comunitário da empresa.
Opções diversas dentro de cada linha de alimentos e o leque de alternativas
dentro da marca. Atrair o público infantil, quando este compor o mamado-alvo,
com produtos coloridos, diferentes, divertidos e principalmente educativos.
Consumidores querem diversão e conhecimento na hora da alimentação.
Alimentos de diferentes origens (paises, regiões do Brasil, etc.) com
E
características exóticas. Ligada á diversão. Produtos que veiculem a geração
Exótico,
de empregos. Marcas e selos para pequenos produtores de alimentos.
Produtos com menor teor de açúcar ou níveis de colesterol, produtos
Emprego,
Envelhecimento. saudáveis, embalagens claras para leitura, fáceis de abrir e com explicações de
uso.
D
Diversidade,
Diversão.
F
Funcional
Adicionar aos alimentos propriedades funcionais como fortificantes e redutores
de peso. O alimento será o remédio.
G
Garantia
Honrar os compromissos assumidos com o consumidor seja em retorno de
produtos, seja em qualidade e segurança.
H
Harmonia
Equilíbrio na atuação em comunicação, em preços, em produtos e em uso dos
canais / pontos de venda.
I
Inovação,
Individualização.
Intensificar o lançamento de novos produtos, produtos inovadores e que
realmente representem novas soluções. Pensar em produtos individuais,
embalagens menores, para as pessoas que vivem sozinhas.
J
Juventude
Pessoas querem ser sempre jovens. Espaço para produtos nesta linha, na linha
da forma física e exercícios.
L
Legal, Limpo.
Transmitir limpeza, higiene, com embalagens claras e transparentes.
M
Meio Ambiente
Gradual valorização do meio-ambiente, criando espaço para ação de
sustentabilidade. Produtos com selo garantia de preservação ao meio ambiente
(Ex: ISO 14000)
N
Nostalgia
Oferecer produtos que resgatem momentos especiais de uma geração que
compõe o mercado-alvo.
O
Orgânico
Produtos orgânicos. Produtos que remetam a um ambiente limpo
P
Praticidade,
Preço.
Produtos práticos para o dia-e-dia, com rapidez no preparo. Variável preço é
fundamental no momento da decisão.
Q
Qualidade
Requisito básico para operar em qualquer mercado.
R
Rastreabilidade
Rastrear toda a história do produto, desde a produção agrícola até o
consumidor final e comunicar esta ação.
S
Saúde,
Sustentável,
Solitário.
Oferecer produtos saudáveis com selos que dêem credibilidade (Ex. Certificado
da Associação Brasileira de Cardiologia). Atenção ao consumidor solitário e ao
preocupado com sustentabilidade.
T
Tradição
A empresa deve manter em sua linha produtos tradicionais. Usar argumentos
de idade e tempo de atuação em mercados, passando confiança.
U
Uniformidade
Consumidor não está disposto a aceitar variações em produtos, principalmente
os que afirmam ser padronizados.
V
Valor
Agregar valor ao alimento, ao menor custo, trazendo o conceito de “melhor
valor da categoria” (“best value”) muito usado nos USA.
EM
X
Xenofobia
Presente em alguns paises, ligados á questão da valorização do emprego local.
Z
Zzzz....
Velocidade
Não ser lenta. Velocidade é fundamental. Visitar web pages, copiar, ter idéias,
estar atenta a novas oportunidades, estar à frente dos concorrentes,
surpreendendo-os e aos consumidores.
SINTESE,
PROCUROU-SE
COM
ESTE
TEXTO
CHAMAR
A
ATENÇAO
PARA A
IMPORTÂNCIA DE SE CONHECER O CONSUMIDOR E SEU PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA E FORNECER IDÉIAS PARA QUE EMPRESAS DE ALIMENTOS E BEBIDAS POSSAM
OFERECER PRODUTOS QUE SEJAM MELHOR ACEITOS E MAIS VALORIZADOS.
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