ALVES, Alexandra Nascimento. Marketing de relacionamento

1
CENTRO UNIVERSITÁRIO MUNICIPAL DE SÃO JOSÉ - USJ
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Um estudo na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda
SÃO JOSÉ
JUNHO 2010
2
ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Um estudo na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda
Trabalho de Conclusão de Curso elaborado para o
Curso de Administração do Centro Universitário
Municipal de São José – USJ, como requisito para
a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. MSc. Paulo Sérgio de Moura
Bastos
São José
Junho 2010
3
ALEXANDRA NASCIMENTO ALVES
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Um estudo na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda
Trabalho de Conclusão de Curso elaborado como requisito final para a aprovação no Curso de
Administração do Centro Universitário Municipal de São José – USJ.
Avaliado em ................................por:
__________________________________________
Prof. MSc. Paulo Sérgio de Moura Bastos
Professor Orientador
__________________________________________
Prof. Dr.Juarez Perfeito
Membro da Banca Examinadora
__________________________________________
Prof. MSc Alcides Andujar
Membro da Banca Examinadora
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por permitir a conclusão deste trabalho.
Aos meus pais Mário e Zilda por todo amor e incentivo recebidos.
Aos meus irmãos Eraldo e Eder que pela admiração e carinho demonstrados me serviram de
incentivo para nunca desistir.
A minha prima Cléia e sua família que me acolheram e me deram mais que apoio na
realização do trabalho.
As minhas amigas Michelly e Milene pela ajuda e apoio no desenvolvimento deste trabalho.
Aos meus amigos Daniela Pagani e Claudio Diniz, que nos momentos difíceis foram
verdadeiros anjos da guarda.
Aos meus familiares, pelos valores e ensinamentos, sempre fortalecendo a importância da
base familiar.
A todos aqueles que de alguma forma me incentivaram e apoiaram.
Ao meu professor orientador Paulo Sérgio de Moura Bastos pelo constante incentivo,
paciência e apoio. A ele, meu carinho e admiração pelo trabalho acadêmico que desempenha.
5
Dedico este trabalho a minha querida e amada mãe,
Zilda Nascimento Alves, por todo o seu amor,
carinho e apoio prestados ao longo de minha vida.
Pelas palavras de incentivo, que não me deixaram
desistir diante dos obstáculos.
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RESUMO
O presente trabalho de conclusão de curso apresenta como objetivo levantar os aspectos
relevantes ao tema marketing e Marketing de Relacionamento, presentes no dia a dia de uma
empresa de desenvolvimento de software. O estudo tem como foco a análise da gestão de
relacionamento com clientes. Destacam-se as práticas de relacionamentos com os clientes e de
que forma a empresa pode melhorar esses relacionamentos, tendo como princípio a
preocupação com os mesmos. O trabalho inicia-se com a revisão da literatura destacando a
origem do marketing com a finalidade de contextualizar a pesquisa, que abrange os conceitos
de marketing, a evolução das orientações. Apresenta-se o marketing de serviços, o Marketing
de Relacionamento e CRM que são a base fundamental do estudo de caso. A análise efetuada
teve caráter qualitativo verificando o problema na sua complexidade. A caracterização da
empresa é evidenciada através do histórico, políticas da qualidade, características e processos
do Sistema SIENGE. Apresenta-se a descrição e análise dos dados de pesquisa. Conclui-se
que a adaptação das organizações às práticas do marketing visando um valor superior dos
clientes, é de grande valia para a organização, assim como para a empresa estudada.
Palavras chave: Marketing, Clientes, Marketing de Relacionamento,
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes.
Figura 2: Estrutura Softplan
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LISTA DE ABREVIATURAS
CRM - Customer Relationship Management
EAD - Ensino a Distância
ERP - Enterprise Resource Planning
ISCA - Índice de Satisfação de Cliente referente a Atendimento
ISCP - Índice de Satisfação de Cliente referente a Produto
SAC - Sistema de Atendimento ao Cliente
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 11
1.1 Tema e problema de pesquisa.........................................................................................12
1.2 Objetivos.........................................................................................................................13
1.2.1 Objetivo geral ..........................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos...............................................................................................13
1.3 Justificativa ...................................................................................................................14
1.4 Estrutura do trabalho ..................................................................................................14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................16
2.1 Histórico do marketing ................................................................................................16
2.1.1 Orientação para a produção .....................................................................................17
2.1.2 Orientação para o produto .......................................................................................18
2.1.3 Orientação para vendas............................................................................................18
2.1.4 Orientação para o marketing....................................................................................19
2.1.5 Orientação para o marketing societal ......................................................................19
2.2 Conceito de Marketing ...................................................................................................20
2.2.1 Necessidades, desejos e demandas ..........................................................................22
2.2.2 Troca, transação e mercado......................................................................................24
2.2.3 Composto mercadológico ........................................................................................25
2.3 Marketing de Serviços..................................................................................................27
2.4 Marketing de Relacionamento ....................................................................................30
3 METODOLOGIA................................................................................................................43
3.1 Quanto à abordagem do problema .............................................................................43
3.2 Quanto aos objetivos ....................................................................................................43
3.3 Quanto aos procedimentos técnicos ............................................................................44
3.4 Quanto às técnicas de coleta de dados ........................................................................44
3.5 Delimitação do universo pesquisado ...........................................................................45
3.6 Análise dos dados..........................................................................................................45
4 Caracterização da empresa.................................................................................................46
4.1 Histórico da empresa....................................................................................................46
4.2 Sistema da Qualidade...................................................................................................47
10
4.2.1 Política da Qualidade...............................................................................................47
4.2.2 Requisitos de cliente................................................................................................48
4.3 Organograma da Organização ....................................................................................48
4.4 Sistema SIENGE...........................................................................................................50
4.4.1 Processos do Sistema SIENGE................................................................................50
4.4.1.1 Atendimento .........................................................................................................51
4.4.1.2 Comercial..............................................................................................................51
4.4.1.3 Consultoria e Canal SIENGE ...............................................................................52
4.4.1.4 Desenvolvimento ..................................................................................................52
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS.........................................................................................54
5.1 Pesquisa de Satisfação:.................................................................................................54
5.2 Portal de Atendimento ao Cliente ...............................................................................56
5.3 Portal de Ensino a Distância........................................................................................57
5.4 Newsletter ......................................................................................................................57
5.5 Banco de dados .............................................................................................................58
6 RECOMENDAÇÕES..........................................................................................................60
6.1 Relacionamento.............................................................................................................60
6.2 CRM ...............................................................................................................................61
6.3 Treinamentos ................................................................................................................61
6.4 Pesquisa de satisfação...................................................................................................62
6.5 Newslatter......................................................................................................................62
6.6 Recuperação em Serviços.............................................................................................63
6.7 Modelo Proposto ...........................................................................................................64
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................66
REFERÊNCIAS......................................................................................................................68
ANEXO....................................................................................................................................71
11
1 INTRODUÇÃO
Atender as necessidades do mercado pode ser complexo quando se trata de um
ambiente globalizado e composto por rápidas mudanças. Para se obter um diferencial de
crescimento num ambiente competitivo e sem fronteiras, é necessária a busca constante de
novas idéias.
As grandes mudanças no cenário mundial, impulsionadas pela globalização e rapidez
dos avanços tecnológicos vêm impondo a necessidade das organizações estarem cada vez
mais comprometidas com a busca de maior competitividade, que se traduz em ganhos de
produtividade e melhoria de qualidade. Estas organizações buscam ainda, o aperfeiçoamento
contínuo e aplicação de diferenciais que possibilitem a conquista de um lugar no mercado, que
garanta sua sobrevivência.
Porter (1993) afirma que a competitividade é a habilidade ou talento resultante de
conhecimentos adquiridos capazes de criar e sustentar um desempenho superior ao
desenvolvido pela concorrência.
As expectativas dos clientes se alteram, e estes estão cada vez mais exigentes,
enquanto que do ponto de vista da oferta de bens e serviços, a concorrência é ainda mais
acirrada. As múltiplas opções dessas ofertas no mercado fazem com que surja a necessidade
de produtos e serviços diferenciados, motivos pelos quais os serviços aos clientes têm se
sofisticado, procurando surpreendê-los, encantá-los e fidelizá-los.
As organizações devem estar aptas a identificar as necessidades dos clientes e se
estruturar para atender essas demandas, bem como estar profundamente comprometidas com o
marketing, orientando-se para a satisfação destes clientes.
Com as mudanças no comportamento dos consumidores e na ação dos concorrentes, a
inovação se faz necessária já que por meio dela é possível reinventar o negócio de modo a
torná-lo mais competitivo e atraente para os clientes. A inovação faz com que as organizações
reorganizem suas estratégias, processos, recursos, para criar o diferencial competitivo e
colocar a empresa como a “melhor no mercado”.
O processo de inovação tecnológica compreende as atividades necessárias para
transformar idéias, invenções, oportunidades em produtos ou processo com elevada agregação
de valor, assegurando sucesso no mercado.
12
Além de se adaptar às inovações tecnológicas, as empresas têm voltado seus esforços
para o atendimento aos clientes; um atendimento eficaz que supere suas expectativas,
adequando processos de trabalho e buscando aperfeiçoar os colaboradores através de
treinamentos, conscientização e conhecimento dos objetivos da empresa e alinhar todo o foco
da instituição para o valor do cliente.
Segundo Kotler (1998), marketing é o processo pelo qual a empresa cria valor para os
clientes e constrói forte relacionamento com eles para capturar seu valor em troca. O valor é
aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior provém de oferta de
preços mais baixos do que os da concorrência por benefícios equivalentes.
Assim, o marketing encontra um modo de integrar o cliente à empresa como forma de
criar e manter uma relação entre eles. Os mercados mais evoluídos com clientes exigentes e
forte concorrência exigem orientações mais próximas do Marketing de Relacionamento e
utilização de ferramentas que administram as informações sobre os clientes, para oferecer
incentivos motivacionais e estimular a repetição da compra.
Sendo assim, apresenta-se no próximo capítulo o tema e o problema deste estudo, o
qual terá seu foco nas relações com clientes, por meio do Marketing de Relacionamento.
1.1 Tema e problema de pesquisa
O tema abordado neste trabalho é o Marketing de Relacionamento. O estudo foi
desenvolvido no Sistema SIENGE, software desenvolvido pela empresa Softplan para gestão
de empresas ligadas à construção civil. A empresa mantém seu foco na gestão do
relacionamento com os clientes como estratégia para o crescimento e desenvolvimento de
negócios.
O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um
relacionamento de longo prazo com o mercado, na busca da fidelização dos clientes.
Considera-se como objetivo final de todo o relacionamento, a satisfação dos clientes obtida
através da criação de valor.
A escolha desse tema se faz pertinente, pois o Sistema SIENGE tem uma extensa base
de clientes que atuam na área da engenharia civil, mas com especializações diferentes:
diretores, gerentes, engenheiros, mestres de obra, técnicos, usuários em geral. Os usuários do
software SIENGE possuem cargos e funções diferentes dentro da organização e os de níveis
13
hierárquicos mais elevados exigem um relacionamento diferenciado. Seja por questões
estratégicas - para maior agilidade na resolução do seu problema - ou porque esperam
encontrar uma pessoa com conhecimento mais amplo do sistema. É preciso conhecer os
clientes para identificar a forma correta de agir. A qualidade do atendimento é um fator
determinante na conquista da confiança e a fidelidade do cliente.
Assim, o Marketing de Relacionamento mostra algumas maneiras de ir ao encontro
desses clientes por meio de ações por ele promovidas.
Desta forma, questiona-se: como a empresa Softplan pode melhorar seu
relacionamento com os principais clientes do SIENGE e assim aperfeiçoar suas relações
mercadológicas?
1.2 Objetivos
Os objetivos do estudo foram descritos de acordo com as necessidades da empresa
estudada, de forma a contribuir no processo de melhoria das atividades da área de suporte,
comercial e de marketing.
1.2.1 Objetivo geral
Indicar ações de Marketing de Relacionamento com o intuito de aprimorar o
relacionamento com os clientes do sistema SIENGE da empresa Softplan Planejamento e
Sistemas Ltda.
1.2.2 Objetivos específicos
Como objetivos específicos citam-se:
1) Desenvolver uma base conceitual sobre o tema;
2) Elaborar um instrumento de coleta de dados;
3) Identificar as atuais ações de gerenciamento do relacionamento com o cliente;
4) Desenvolver um modelo ideal de gestão do relacionamento com o ciente;
5) Propor um conjunto de recomendações incrementais à organização.
14
1.3 Justificativa
As empresas têm o desafio de conquistar e manter os clientes em sua base comercial.
O conhecimento das necessidades de cada cliente e suas expectativas, torna-se fundamental
para assegurar sua competitividade incremental, ao mesmo tempo que visa aumentar sua força
no mercado.
As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna os consumidores mais
exigentes com relação à qualidade e sensíveis quanto aos preços praticados. Manter os
clientes fidelizados consiste num processo trabalhoso que despende de ações estratégicas
mercadológicas, que contribuem para a descoberta das maneiras de atrair e agradar os clientes.
O Marketing de Relacionamento tem por objetivo propor idéias para que a carteira de
clientes de uma organização seja composta por consumidores ativos, já que visa estabelecer
fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre a empresa e o cliente.
Objetiva-se com o estudo estabelecer uma reflexão acerca da atual prática de
relacionamento com os principais clientes do SIENGE, no intuito de demonstrar a
contribuição do aperfeiçoamento desse relacionamento para ações estratégicas da empresa.
O desenvolvimento deste trabalho para a empresa estudada será útil, já que a
organização demonstra preocupação com o número crescente de clientes e usuários. Este
estudo possibilitará o aprimoramento das ações de Marketing de Relacionamento e melhoria
na qualidade do produto e do atendimento.
A importância do estudo para os clientes é atribuída em função da proposição de
mudanças nos relacionamentos organizacionais, visto que os clientes esperam receber atenção
das pessoas que os atendem e, conseqüentemente, aprofundarem a confiança no
relacionamento com estes atendentes.
Para o meio acadêmico e científico, a elaboração deste conteúdo traz a revisão da
literatura e contribuição para eventuais pesquisas, uma vez que a análise dá-se a partir de um
estudo real, com informações relevantes para a sociedade em geral.
1.4 Estrutura do trabalho
O presente estudo delineou-se a partir dos objetivos e propósitos da pesquisa. Além do
capítulo 1, mais seis capítulos compõem este trabalho, cuja seqüência indica-se a seguir.
15
O capítulo 1 apresenta a introdução, o tema central deste estudo, os objetivos a serem
analisados, como também a justificativa (interesse e importância desta pesquisa para a
comunidade científica), apresentação da situação problemática e a estrutura do trabalho.
No capítulo 2 é apresentada a revisão de literatura sobre marketing, histórico do
marketing, definições de marketing, serviços, além de conteúdos pertinentes ao Marketing de
Relacionamento.
Já no capítulo 3 estão enfocados os aspectos metodológicos, as técnicas utilizadas para
obtenção dos dados para a realização da pesquisa.
A caracterização da empresa é evidenciada no capítulo 4. Destaca-se o histórico, as
políticas, a estrutura, os sistemas de segmentação desenvolvidos aprofundando no Sistema
SIENGE, tema deste trabalho, dentre outros aspectos relevantes.
No capítulo 5 será apresentada a análise dos resultados, incluindo-se dados de fontes
primárias. As recomendações sugeridas estão presentes no capítulo 6.
A conclusão está descrita no capítulo 7. E finalizando a estrutura deste estudo, estão as
referências e os anexos utilizados na elaboração do mesmo.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A sobrevivência e a continuidade da empresa a longo prazo, derivam de sua
capacidade de atrair e reter clientes. As inovações tecnológicas introduzidas nos produtos já
não suficientes para agradar o consumidor a cada dia mais exigente. Com isso, as empresas
estão cada vez mais se especializando na área de marketing.
O marketing assume um papel de maior importância dentro de uma organização, de
forma a contribuir com uma parcela mais significativa para a empresa, que não fosse apenas a
de promover o aumento das vendas.
Sendo assim, seguem descritos nos próximos itens alguns conceitos relacionados à
área de marketing que podem esclarecer um pouco deste conteúdo.
2.1 Histórico do marketing
A ação de marketing é evidenciada desde o início da primeira troca até os modernos
sistemas de marketing atual. “A troca foi certamente o primeiro ato de mercar. Ela se
confunde com a própria história do mundo e o comércio é uma das mais antigas atividades
humanas” (SIMÕES, 1985, p. 3).
O marketing é um campo de estudo novo, é uma ciência. Segundo Cobra (2007), desde
a época da revolução industrial, cuja transição da economia de produção para a economia de
consumo se processou através do marketing, as indústrias sentiram a necessidade da
realização de estudos de mercados. Nessa época os estudos eram voltados apenas para garantir
lucro e a produtividade, pois não havia praticamente concorrência.
Tal realidade se manteve inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando
mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores,
reagindo assim, ao crescimento da concorrência. No século XIX, o foco do fabricante foi
nitidamente a produção. Embora se produzisse mais, a demanda cresceu e permaneceu
superior, não necessitando de maiores requintes de venda. De acordo com Gracioso (1997, p.
17), o foco “era vender e distribuir o que já havia sido produzido sem interessar-se em atender
àqueles que iriam consumir”.
No Brasil, por volta de 1954, o marketing foi traduzido por mercadologia, e o termo
17
em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de
estudos do mercado (LAS CASAS, 2006).
O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor
conceituar o marketing, explicando a sua natureza. Observa-se uma evolução constante nas
definições, que o caracterizaram de maneira cada vez mais ampla.
Conforme descrito por Cobra (2007, p. 23), “em 1960, a American Marketing
Association (AMA) definia marketing como o desempenho das atividades de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. Esta definição
reflete uma ênfase mais gerencial, e compreende o marketing como um conjunto de atividades
que a empresa executa para promover o fluxo de produtos e serviços entre as empresas e a
sociedade.
Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como “o processo na sociedade
pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”
(COBRA, 2007, p. 23).
Para Kotler e Armstrong (2007), há uma relação pertinente entre a evolução dos
conceitos de marketing e as mudanças na ênfase da comercialização que passou por cinco
etapas: produção, produto, vendas, marketing e societal.
2.1.1 Orientação para a produção
Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste
Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas para a produção. Não havia preocupação
com a venda, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido.
Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizacionais
aplicando a Administração Científica de Taylor e aumentando a produtividade. Nesta etapa,
segundo Las Casas (2006, p. 21), “a demanda era maior que a oferta. Os consumidores
estavam ávidos por produtos e serviços”. O foco dos fabricantes era o aumento da produção,
considerando que os consumidores ansiavam por produtos de qualidade e com menor preço.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 7), “a orientação de produção sustenta
que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis”. Portanto, a
administração deve ter como objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição.
18
A filosofia de Henry Ford é citada por Kotler (1998), cuja base era o aperfeiçoamento
do Modelo T para que seu custo fosse reduzido e mais pessoas tivessem condições de comprálo, dizendo que iria por à venda um carro de qualquer cor, desde que fosse preto. Assim se
estabelecia o pensamento estratégico dominante na época.
A era da produção era baseada na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a
si mesmos, ou seja, os produtos que são fáceis de serem encontrados e a baixo custo,
sustentam a sua preferência pelos consumidores.
2.1.2 Orientação para o produto
Na orientação para o produto, o foco principal das empresas é o aperfeiçoamento do
produto para atrair os clientes que estão mais interessados nas características técnicas e
funções do produto, como qualidade e benefícios que podem agregar valor ao cliente.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 19), “essa orientação era coerente com um mundo
de demanda reprimida e escassez de bens. No advento da Revolução Industrial, o importante
era produzir ao menor custo, pois tudo que fosse produzido era consumido”. Explica o autor
que as empresas que seguem essa orientação têm uma fé inabalável em seu produto e na
capacidade de o mesmo atrair clientes.
Na visão de Kotler (1998, p. 35), “os consumidores favorecerão aqueles produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras”. Segundo esse conceito,
a estratégia de marketing se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus
produtos.
2.1.3 Orientação para vendas
Na década de 1930, os Estados Unidos passaram de uma economia de produção para
uma de vendas, que mudou o enfoque de como produzir. Nessa época começaram a surgir os
primeiros sinais de excesso de oferta. As vendas eram os focos principais em função de que os
consumidores finalmente tinham o direito de escolha entre as alternativas existentes (ETZEL;
WALKER e STANTON, 2001).
Percebe-se que a concorrência no mercado favorecia ligeiramente os consumidores,
pois havia mais produto do que a demanda.
19
Segundo Las Casas (2006, p. 21), “algumas empresas começaram a utilizar técnicas de
vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era
totalmente dirigida a vendas”. Sobretudo, a orientação para vendas enfatiza o uso dos
instrumentos promocionais (propaganda, promoção, venda pessoal) com o propósito de gerar
vendas a curto prazo para a empresa.
2.1.4 Orientação para o marketing
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não
era uma forma de comercialização muito correta. “As vendas não eram constantes, o mais
importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações
permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do
consumidor” (LAS CASAS, 2006, p. 21).
Para Schewe e Smith (1982), a era do marketing surgiu quando finalmente os
fabricantes adotaram a filosofia sensata de que deviam examinar as necessidades e desejos dos
consumidores e produzir para atender a tais necessidades.
A orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e comercializar
produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 8):
A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende
do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da
satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a
orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos
para as vendas e os lucros.
Complementando o conceito exposto, a orientação de marketing significa em geral
muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes e às suas
necessidades óbvias. As empresas orientadas para o cliente pesquisam seus clientes atuais
para aprender sobre seus desejos, reunir idéias para novos produtos e serviços e testar
melhorias propostas para o produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
2.1.5 Orientação para o marketing societal
20
A orientação de marketing societal, na visão de Kotler e Armstrong (2007, p. 7),
“sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo
que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade”.
Dessa maneira, Kotler (1998) menciona que o marketing societal assume que a tarefa
da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e atender
às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a
preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
Ainda na visão de Kotler (1998, p. 44), “o conceito de marketing societal propõe que
as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing”. Devem
equilibrar critérios frequentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos
desejos dos consumidores e o interesse público.
No processo competitivo, as mudanças ocorridas no marketing têm ajudado as
empresas na busca do melhor ajustamento entre o produto específico que ela oferece e algum
grupo de consumidores no mercado.
Nesse sentido, seguem alguns conceitos ligados ao marketing, que visam dar maior
entendimento ao assunto tratado neste estudo.
2.2 Conceito de Marketing
O conceito de marketing pode ser considerado amplo na literatura. A função do
marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes.
Para Kotler (1998, p. 32), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Percebe-se que a meta do marketing é facilitar a troca para que
a satisfação seja aumentada para todas as partes envolvidas.
Segundo Kotler (1999), o marketing está associado ao valor do produto ou serviço
oferecido pela empresa ao cliente. O marketing tem a função de agregar valor ao produto ou
serviço e servir às necessidades do cliente com lucratividade.
Ainda na visão de Kotler (1998), o principal objetivo do marketing é alcançar o
crescimento de receitas lucrativas para a organização. Assim, os conceitos envolvem sempre
questões ligadas à lucratividade ou que apresentem um resultado financeiro positivo.
21
Assevera Cobra (2007, p. 59) que “a essência do marketing é o processo de trocas, nas
quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer
necessidades e desejos”. Pode-se ressaltar que o objetivo do marketing é identificar
necessidades não satisfeitas e procurar desenvolver produtos e serviços que atendam a
necessidade de cada público.
O foco principal do marketing é atingir necessidades e desejos dos consumidores e
conseqüentemente os objetivos da organização.
Complementando, Rocha e Christensen (1999, p. 15) argumentam que “marketing
pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a
demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais”. Essa orientação reconhece
que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas
necessidades, levando em conta seu bem-estar a longo prazo.
Marketing pode ser definido como: A área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2006,
p. 26).
Las Casas (2006, p. 9) define ainda que, “marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e
organizacionais”. Esse conceito de marketing consiste no planejamento das quatro variáveis
do composto mercadológico.
Na visão de Cobra (1994), marketing é uma atividade dedicada à identificação de
necessidades, com produtos ou serviços de qualidade e que contribuam à melhoria do padrão
de vida das pessoas da comunidade em geral. Esse pressuposto indica que marketing estimula
o consumo de produtos que efetivamente constituam melhora na qualidade de vida das
pessoas.
Assevera ainda Gracioso (1997, p. 16), “marketing é a planificação e execução de um
conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos ou serviços,
entre produtores e consumidores”. Além de planejar as atividades que envolvem a negociação
de um produto ou serviço, é preciso colocar em prática as ações necessárias para que o
objetivo principal que é a troca se realize.
22
Percebe-se que os conceitos citados anteriormente são semelhantes. Assim, é possível
concluir que a função do marketing é planejar e executar todas as ações necessárias para
conceber, precificar, promover e levar até os clientes produtos e serviços efetivando trocas
necessárias para satisfação simultânea entre clientes e organizações.
Como o marketing trabalha com o despertar de uma necessidade, os conceitos de
necessidades, desejos, demandas precisam ser esclarecidos, como segue no próximo item.
2.2.1 Necessidades, desejos e demandas
Marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas (DRUCKER, 1992). Satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores é o principal objetivo do marketing.
A necessidade pode ser considerada como um estado de desequilíbrio interno, no qual
o indivíduo precisa satisfazer-se.
Limeira (2003) define necessidade como o estado de carência e privação sentido por
uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo. O autor coloca a necessidade como
sendo o fator determinante do momento da compra.
Para Sandhusen (1998, p. 1), “necessidades são definidas como um estado mental ou
físico de privação. Nas economias desenvolvidas, as necessidades são numerosas e surgem em
níveis diferentes”.
De maneira mais completa, Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem que “as
necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas,
necessidades sociais e necessidades individuais. Elas não foram criadas pelos profissionais de
marketing; são elementos básicos da condição humana".
As necessidades do cliente são o ponto de partida para a formação de expectativas,
como pode ser observado na figura 1.
Comunicação
boca-a-boca
Necessidades
pessoais
Experiência
anterior
Comunicações
externas
Expectativas
do cliente
Figura 1: Fatores que influenciam na formação das expectativas dos clientes.
Fonte: Gianesi e Corrêa (apud VARVAKIS, 2003, p. 30).
23
Nesse sentido, Varvakis (2003) ressalta que as necessidades são mais difíceis de
identificar e mensurar do que as expectativas, pois o indivíduo consegue expressar com mais
facilidade as suas expectativas. No entanto, as expectativas são momentâneas e as
necessidades prevalecem em longo prazo, e para isso, faz-se necessário identificar tanto as
expectativas quanto as necessidades do cliente para atendê-las em curto e em longo prazo
respectivamente.
Aliado a necessidade está o desejo em se obter determinado produto. “Os desejos são
as formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela
personalidade individual” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).
Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de
objetos que satisfarão as necessidades.
Conforme descrito por Sandhusen (1998, p. 2), “os desejos são a corporificação das
necessidades humanas moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivíduo.
Assim como as necessidades, os desejos crescem com o desenvolvimento da sociedade”.
Neste conceito, o autor quer dizer que algumas vezes a necessidade de comprar um produto
ou serviço está associada ao meio no qual ele está inserido.
Quando apoiados pelo poder de compras, os desejos tornam-se demandas.
Para Sandhusen (1998, p. 2), “demandas são desejos que têm o apoio do poder de
compra. A compreensão da natureza e da extensão da demanda é um ponto importante para se
começar a desenvolver planos de marketing”. Assim, a demanda envolve atividades
necessárias para fazer com que o consumidor deseje o produto.
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 18), “é no equilíbrio entre preço e
satisfação para o consumidor que se processa o ajustamento entre oferta e demanda no
mercado”. A empresa mais bem sucedida é aquela capaz de oferecer maior valor ao
consumidor.
Como expõe, Cobra (2007, p. 273) define demanda “como o volume total de um
produto que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores”. A partir desta
definição pode-se perceber que, os esforços voltados para criar demanda são provenientes das
ações de marketing.
Conforme definido anteriormente, o marketing ocorre quando as pessoas decidem
satisfazer necessidades e desejos através da troca. Desta forma, os conceitos de troca e
24
transação são fundamentais para que se possa entender com clareza todo o processo que o
marketing envolve.
2.2.2 Troca, transação e mercado
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 6), “a troca é o ato de obter de alguém um objeto
desejado oferecendo algo em troca”. Troca é uma via de mão dupla, obtém-se o que deseja e
oferece-se algo em troca para compensar.
O processo de troca, ao envolver troca de uma coisa por outra, aumenta a riqueza, a
produtividade e a qualidade de vida de todos (SANDHUSEN, 1998).
Na visão de Sandhusen (1998, p. 2) “a troca é o processo pelo qual duas partes dão
algo de valor à outra para satisfazer necessidades e/ou desejos”. A troca é uma função
importante, uma vez que um dos propósitos do processo de marketing é criar e resolver os
relacionamentos de troca.
A palavra transação, muitas vezes é tratada como questão financeira, o que faz com
que seja vista sobre o ponto de vista mercadológico.
De acordo com Kotler (1998), transação é uma troca de valor entre duas ou mais
partes. O conceito de transação é semelhante ao conceito de troca, porém com uma ressalva
para palavra valor. O autor ressalta que o cliente representa muito mais que uma transação
para a empresa; ao longo do tempo ele representa valor para a empresa.
A empresa precisa definir seu negócio, e baseado nisso, se o seu produto atenderá ao
mercado todo ou somente uma parte dele.
Ponderando a questão acerca de mercado, Kotler e Armstrong (2007, p. 6) definem-no
como “o conjunto de compradores potenciais de um produto. Esses compradores
compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que podem ser satisfeitos por meio
de trocas e relacionamentos”.
Na visão de Limeira (2003, p. 3), “mercado é conjunto de pessoas e ou organizações
cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para
adquiri-los”.
As necessidades do mercado são atendidas pelo marketing, por meio do
desenvolvimento de ações e uso de técnicas que têm a finalidade de atingir um determinado
público e satisfazer uma parcela do mercado.
25
Mercados, do ponto de vista de gerentes de marketing, são conjuntos de compradores
reais e potenciais que têm disposição e meios de comprar e demandar produtos
(SANDHUSEN, 1998).
De acordo com o exposto, cabe à organização que está inserida no mercado responder
a demanda, identificando as necessidades de seus clientes para gerar produtos ou serviços para
colocação em funcionamento de planos mercadológicos. A seguir será abordado o conceito de
composto mercadológico.
2.2.3 Composto mercadológico
O composto mercadológico em forma dos 4 P’s (quatro pês), foi uma expressão criada
pelo professor Eugene Jerome McCarthy para explicar o conceito de marketing (COBRA,
2007).
Para Rocha e Christensen (1999, p. 26), “o composto mercadológico ou marketing mix
é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele
pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda
existente”.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 4), “o composto de marketing é um
conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos
clientes e construir relacionamentos com eles”.
Ainda na visão de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o mix de marketing “é o conjunto
de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto”. Esse conjunto de ferramentas pode ser utilizado pela
empresa para implementar sua estratégia de marketing.
As principais ferramentas do mix de marketing são classificadas em quatro grandes
grupos: produto, preço, praça e promoção.
Segundo Sandhusen (1998, p. 2), “os produtos são definidos, de forma abrangente,
como qualquer coisa tangível ou intangível oferecida para uso ou consumo e que é capaz de
satisfazer os desejos”. Pode-se dizer que o produto pode representar ou não a satisfação do
cliente.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42), “produto significa a combinação de bens e
serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo”.
26
Complementam Churchill e Peter (2000) ao mencionar que produto é algo oferecido
por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Assim, o produto como
sendo a razão de uma troca, deve em princípio, ser favorável ao atendimento das necessidades
do cliente.
O preço é também um importante aspecto a ser considerado. “Bons produtos podem
ser desprezados por terem preços muito altos ou até mesmo muito baixos” (LAS CASAS,
2006, p.16). Para definir-se o preço de um produto é necessário verificar quais os preços são
praticados pelo mercado. O preço é determinado entre as partes que negociam.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 42), “preço é a quantia de dinheiro que os
clientes têm de pagar para obter o produto”. O conceito de preço auxilia na percepção de valor
dos produtos sendo utilizado para aquisição dos mesmos.
Na visão de Las Casas (2006, p. 192), “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa
uma troca pelo esforço feito pela empresa”. Na realidade, a formação de preço é um processo
detalhado que envolve uma análise de todos os investimentos feitos pela empresa. Deve-se ter
o cuidado para que o preço não seja muito mais elevado do que o concorrente, pois isso pode
provocar a redução nas vendas.
A distribuição do produto é um item de relativa importância no processo de compra do
consumidor.
Churchill e Peter (2000, p. 20) citam que “o elemento distribuição, ou canais de
distribuição, refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se
tornarem disponíveis para trocas”.
De acordo com Cobra (2007, p. 250), “a distribuição precisa levar o produto ou
serviço ao lugar certo, em tempo e quantidade certos, ao comprador potencial”. Entende-se
por distribuição a forma de levar o produto ao consumidor. Nesse sentido, o controle dos
canais de distribuição pode medir o grau de eficiência de uma empresa na entrega do produto.
O composto promocional é o conjunto de ferramentas que tem a finalidade de mostrar
para o cliente o valor do produto. Como expõem Churchill e Peter (2000, p. 19), “o elemento
promoção, ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam,
convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
Segundo Cobra (2007, p. 31), “a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse”. Na mesma visão,
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) citam que “promoção envolve as atividades que comunicam
27
os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo”. Assim, percebe-se
que a promoção é a forma de atrair e comunicar o produto ao público desejado.
O composto promocional é uma estratégia bastante eficaz, pois consegue atingir o
cliente de diversas formas, garantindo uma evidência do produto.
O modelo desenvolvido por Raimar Richers (1994) descreve além do composto
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.
•
Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de
informação em marketing.
•
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa
ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação
ou configuração básica do produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio de
preço e da assistência ao cliente.
•
Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a
logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para
efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação
(publicidade e merchandising).
•
Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em
conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing.
O marketing se relaciona com a colocação em funcionamento de planos
mercadológicos, o que implica que a empresa esteja voltada para geração de produtos e
serviços cujos objetivos sejam as necessidades e os desejos dos consumidores. A seguir será
abordado o marketing de serviços.
2.3 Marketing de Serviços
O setor de serviços representa mais da metade da economia do país e engloba diversas
atividades, envolvendo empresas, profissionais liberais, instituições públicas e privadas, e
organizações sem fins lucrativos.
Com o crescimento da concorrência, dos custos, da queda da produtividade e da
qualidade, faz-se necessário uma maior sofisticação de marketing de serviços. “As empresas
28
prestadoras de serviços têm de enfrentar três importantes tarefas de marketing: precisam
aumentar a diferenciação, a qualidade e a produtividade do serviço” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 220).
Para Las Casas (2006), serviços constituem uma transação realizada por uma empresa
ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
Complementa ainda o autor com a seguinte colocação: o bem é alguma coisa – um objeto, um
artigo, um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um
desempenho.
Segundo Grönroos (2003, p. 65):
Serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos
intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas
interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos
e/ou sistemas de fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para
problemas do cliente.
Vivemos numa economia de serviços, em que a prestação e o marketing de serviços
ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens tangíveis. De acordo com Churchill e
Peter (2000, p. 291), o setor de serviços cresceu por duas razões: “primeiro, a demanda dos
consumidores e compradores organizacionais aumentou-se, e em segundo lugar, as novas
tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis”.
Ainda na visão de Churchill e Peter (2000, p. 296), “a necessidade de qualidade nos
serviços torna imperativo que os prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados
para satisfazer seus clientes”. Assim, pode-se concluir que para proporcionar serviços de
qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes específicos e
criar valor.
Asseveram Churchill e Peter (2000) que um dos maiores desafios das comunicações
de marketing para serviços é assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está
sendo oferecido. A intangibilidade dos serviços muitas vezes faz com que seja impossível
experimentá-los antes de comprar. Assim, a promoção é necessária para explicar o que é
serviço e como ele irá beneficiar o comprador.
Kotler e Armstrong (2007, p. 219) afirmam que “no marketing de serviços, a qualidade
do serviço depende tanto de quem o executa quanto da qualidade da execução. Quem
comercializa serviços, portanto, deve dominar as habilidades do marketing interativo”. Os
29
autores supracitados mencionam que marketing interativo significa que a qualidade dos
serviços depende fortemente da qualidade da interação entre comprador e vendedor durante
sua execução.
Ponderando essa questão, Churchill e Peter (2000) definem alguns critérios dos
consumidores para avaliar a qualidade de serviços:
•
tangível: inclui as evidências físicas do serviço;
•
confiabilidade: envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço;
•
responsividade: refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a
prestar o serviço;
•
garantia: refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviços e a
sua capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do prestador
de serviço e a posse das habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade
e honestidade.
•
empatia: refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as
necessidades do cliente e então, oferecer na medida do possível, a entrega de um
serviço personalizado.
Como expõe Albrecht (1992, p. 22), “a filosofia de administração e serviços sugere
que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem
para o cliente”. Dessa forma, qualquer pessoa que esteja em contato direto com o cliente deve
sentir-se responsável por ver as coisas do ponto de vista do cliente e fazer o que seja possível
para satisfazer suas necessidades. Essa filosofia sugere que toda a organização deve atuar
como um grande departamento de atendimento ao cliente.
Segundo Albrecht (1992, p. 21), a “administração de serviços é um enfoque
organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a
principal força motriz do funcionamento da empresa”.
Assim, prestar serviço é dar atenção ao cliente, é colocá-lo em primeiro lugar, é fazer
com que todas as pessoas da organização estejam comprometidas e sejam gentis com o
cliente.
Uma cultura de serviços começa com a liderança da empresa que faz da excelência do
serviço prestado ao cliente uma missão reconhecida por todos os membros da organização
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
30
A qualidade do serviço está nos detalhes, ou seja, “a relação entre o fornecedor do
serviço e o comprador do serviço está presente em muitos pontos individualizados de contato”
(ALBRECHT, 1992, p. 26).
Neste sentido, Kotler e Armstrong (2007, p. 218) manifestam que “em uma empresa
prestadora de serviços, o cliente e o funcionário da linha de frente interagem para criar o
serviço. A interação eficaz, por sua vez, depende das habilidades dos funcionários da linha de
frente e dos serviços de apoio a eles”.
Assim, percebe-se que as empresas focam sua atenção tanto em seus clientes quanto
em seus funcionários.
A competição se tornou bastante acirrada e proporciona tantas opções, que é mais fácil
trocar de empresa ou produto do que reclamar.
Conforme expõem Lovelock e Wright (2001), as empresas de serviços devem estar
atentas aos aspectos gerenciais da recuperação em serviços, de forma que a falha ocorrida não
resulte em rejeição futura aos serviços prestados.
Por recuperação de serviços entendem-se as ações tomadas por uma empresa em
resposta a uma falha de serviço (BERRY; PARASURAMAN, 1995). Se deixados de lado,
sem reparo, os clientes podem acabar deixando a empresa, contando a outros clientes suas
experiências negativas, e até mesmo desafiando a organização por meio de órgãos de defesa
do consumidor ou outros órgãos legais.
O sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de
desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Eles beneficiam-se
especialmente do marketing de relacionamento, que se centra em construir confiança e
demonstrar comprometimento com o cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Sendo assim, tendo-se conhecimento dos principais conceitos do marketing, passa-se
para o detalhamento do assunto de Marketing de Relacionamento.
2.4 Marketing de Relacionamento
O marketing não é mais um diferencial na atuação das organizações. Hoje em dia,
aplicar os conceitos e as técnicas de marketing já é obrigação que faz parte das estratégias
empresariais.
31
Segundo Las Casas (2006, p. 25), “a valorização do consumidor cresceu muito em
importância na década de 90. Hoje, fala-se muito em satisfazer necessidades, orientar a
empresa ao cliente, superar expectativas e assim por diante”.
O conceito de marketing tem importância fundamental na estratégia da empresa e no
cotidiano das pessoas, no que diz respeito às práticas de melhorias das atividades voltadas às
necessidades de clientes em mercados-alvo.
O Marketing de Relacionamento visa manter a qualidade no relacionamento com o
cliente. Surge como um complemento ao marketing tradicional; que segundo Almeida (2003),
enquanto o marketing tradicional está voltado para o mercado na forma de agrupamentos de
pessoas com as mesmas necessidades e se preocupa com o tradicional modelo dos 4 P's —
produto, preço, promoção e ponto de venda (distribuição) — o Marketing de Relacionamento
volta-se aos clientes de forma mais individualizada, buscando conhecer seu valor, suas
necessidades e suas preferências.
Conforme relata Oliveira (2010, p. 19), “uma das mais importantes tendências do
marketing daqui para frente é o foco no cliente, buscando a fidelização. E isso só se consegue
através de relacionamento contínuo”.
Os relacionamentos permitem as empresas explorarem seus recursos a fim de obter
vantagens competitivas que sozinhas elas não seriam capazes. É importante não perder o foco
no atendimento e prestar atenção nos detalhes, pensando no cliente e no seu bem-estar.
Quando as empresas focam no cliente, elas conseguem obter importantes vantagens no
mercado, à medida que desenvolvem e praticam ações comprometidas com a busca da
satisfação de seus consumidores (IWAKURA, 2009).
Na visão de Marinho (2010), Marketing de Relacionamento é um conjunto de
estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus
clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Essas estratégias são muito importantes para
determinar a sobrevivência da empresa no mercado.
Conforme menciona Almeida (2003), o Marketing de Relacionamento enfatiza
principalmente a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o consumidor, em
detrimento das práticas de transações com o objetivo de curto prazo, buscando a fidelização
dos clientes.
Corrobora Vavra (1993, p. 45) ao mencionar que:
32
O objetivo do Marketing de Relacionamento é a retenção de clientes.
Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento. A empresa do
futuro restabelecerá relacionamentos pessoais com clientes por intermédio de bancos
de dados detalhados e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de
dados exigidos, e daí agir sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em
marketing.
O marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda - mostrar e
vender -, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). Dessa forma, é necessário entender as necessidades dos clientes para
desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior, que objetiva a construção de
uma relação entre cliente e a empresa.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 397), o Marketing de Relacionamento significa
“criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.
Iwakura (2009, p. 5) menciona que “uma empresa que pratica o Marketing de
Relacionamento não quer apenas fazer uma única transação comercial com o cliente. Ela
deseja uma longevidade nessa relação”.
Neste sentido, é importante que toda a empresa esteja voltada para o atendimento das
expectativas e necessidades dos clientes. A filosofia de marketing tem de ser disseminada por
toda a organização, na busca do comprometimento dos funcionários para que atinjam bons
resultados no atendimento aos clientes.
Oliveira (2010, p. 19) cita que o “Marketing de Relacionamento envolve diversas
diretrizes, uma delas é a pesquisa do comportamento, percepções e necessidades do cliente”.
O autor supracitado relata ainda que a utilização da tecnologia mais adequada também tem
sua importância nesse processo, pois através dela é que a empresa poderá absorver todas as
informações sobre seus clientes, conseguindo com isso, implantar ações que disponibilizem
maior valor agregado ao cliente, criando assim, vantagem competitiva com relação à
concorrência.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 18), “a explosão tecnológica criou novas e
empolgantes formas de aprender sobre os clientes e rastreá-los, bem como criar produtos e
serviços customizados de acordo com as necessidades individuais deles”. Dessa forma, a
tecnologia também está ajudando as empresas a distribuir seus produtos de maneira mais
eficiente e a comunicar-se diretamente com os clientes.
Uma nova abordagem expande a visão das organizações acerca do que representa um
programa de Marketing de Relacionamento.
33
Conforme relata Grönroos (2003, p. 293), “todo negócio é baseado em
relacionamentos. No entanto, relacionamentos com clientes não acontecem por um passe de
mágica; eles têm de ser merecidos. O mesmo vale para relacionamentos com distribuidores,
fornecedores e outros parceiros”.
Para Gummesson (2005, p. 280), “[...] Marketing de relacionamento é marketing visto
como relacionamentos, redes e interações”. Segundo o autor, essa definição destaca os
fenômenos centrais do marketing segundo a perspectiva de relacionamento (o relacionamento
em si) e os processos-chave do relacionamento (as interações) bem como o fato de que o
marketing de relacionamento muitas vezes ocorre em redes de parceiros cooperativos.
Construir relacionamentos com clientes é uma tarefa que exige empenho e dedicação
na elaboração do perfil de cada um deles, pois é necessário saber o comportamento de compra
dos últimos meses (GREENBERG, 2001). Ainda segundo o autor, uma das formas de ajuda
na execução desta tarefa o uso de um software integrado.
Assevera Bogmann (2000, p. 35) que o “Marketing de Relacionamento é a tentativa
das organizações desenvolverem ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas
em termos de custos, com vistas a consecução de benefícios mútuos”. Boas relações com os
clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais
e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores.
Kotler (1998, p. 155) argumenta que “o principal é manter os clientes atuais e
desenvolver cada vez mais o relacionamento existente”.
Complementando, Oliveira (2010, p. 20) expõe:
Marketing de Relacionamento, além de estratégia de marketing pode ser considerado
como sendo uma filosofia, ou seja, a empresa passa a acreditar e vincular todas as
suas ações ao cumprimento das expectativas do cliente, com o intuito de que ele
mantenha um relacionamento mais próximo com a empresa e que se torne mais
lucrativo pelo maior período de tempo possível.
Neste sentido, percebe-se que é através do Marketing de Relacionamento que as
organizações podem projetar e promover ações voltadas aos clientes, buscando sempre que
estes se tornem cada vez mais próximos da empresa, podendo assim indicar os produtos e
serviços por ela oferecidos.
Quando a organização adota a filosofia do Marketing de Relacionamento, esta
certamente obterá bons resultados em médio e em longo prazo. Para tanto, é necessário
34
conhecer o cliente, o grupo de consumidores ao qual ele pertence, saber seus hábitos e
costumes. Estas informações serão extremamente úteis para a construção de um programa de
Marketing de Relacionamento.
Neste sentido, Grönroos (2003) afirma que identificar e estabelecer, manter e realçar
relacionamentos com clientes implica que o processo de marketing inclui o seguinte:
a) pesquisa de mercado para identificar clientes potencialmente interessantes e lucrativos
para contatar;
b) estabelecer o primeiro contato com um cliente de modo que surja um relacionamento;
c) manter relacionamento existente de modo que o cliente fique satisfeito com a
qualidade percebida e com o valor recebido, e esteja disposto a continuar a fazer
negócios com a outra parte interessada do relacionamento;
d) realçar um relacionamento em curso de modo que o cliente decida expandir o
conteúdo do relacionamento;
e)
encerrar um relacionamento; às vezes uma empresa terá de enfrentar a situação na qual
um cliente decide interromper o relacionamento ou a empresa ache necessário
interromper o relacionamento com um cliente.
Para manter um relacionamento, a qualidade percebida de bens, serviços, informações,
contatos pessoais e todos os outros tipos de elementos de serviços apresentados de um dado
relacionamento com um cliente têm de ser bons (GRÖNROOS, 2003).
Na visão de Kotler (1999, p. 156), “hoje, todos os mercados se caracterizam por
abundância de fornecedores e marcas”. Assim, a organização deve se voltar para garantia de
um diferencial competitivo, que não é só o preço. O principal diferencial está no tratamento
com o cliente.
Para as empresas interessadas em encantar os clientes, valor e serviços excepcionais
são mais que um conjunto de políticas ou ações, é uma atitude disseminada em toda a
empresa, uma parte importante de sua cultura geral.
Neste sentido, o marketing interno pode se tornar uma vantagem crucial em Marketing
de Relacionamento. Como expõem Kotler e Armstrong (2007), marketing interno significa
que a empresa deve orientar e motivar efetivamente seus funcionários para que eles trabalhem
em equipe para fornecer satisfação aos clientes.
Conforme citam Kotler e Armstrong (2007, p. 11), “empresas inteligentes têm como
objetivo encantar o cliente prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais
do que prometem”. Assim, segundo os autores supracitados, os clientes encantados não
35
apenas repetem as compras, como também se tornam evangelizadores de clientes que contam
aos outros suas boas experiências com o produto.
Kotler e Armstrong (2007, p. 22) citam que “marketing é o processo de construir
relacionamentos lucrativos com os clientes criando valor para eles e recebendo valor em
troca”.
As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais do que uma
única venda. Significa perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de
uma vida inteira de fidelidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Além disso, o custo de
reposição é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual.
Kotler (1998) expõe que, infelizmente, a maior parte da teoria e prática do marketing
centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e não em reter os existentes. O foco tem
sido sobre a pré-venda e a venda em vez de centrar-se nas atividades pós-venda.
Verifica-se que há uma preocupação com a perda de clientes, pois traz como
conseqüência a redução de lucros para a empresa, sendo que é bastante significativa. “Um
estudo indicou que as empresas podem melhorar os lucros entre 25 e 85% ao reduzir a taxa de
abandono de clientes em 5%” (KOTLER, 1998, p. 58).
Complementando seus estudos, o autor supracitado exemplifica o custo de conquista
de um novo cliente:
a) custo médio da visita de um vendedor (incluindo salários, comissões, benefícios e
despesas);
b) número médio de visitas para converter um cliente potencial em cliente real;
c) custo de atrair um novo cliente.
Exemplo:
$ 300
x 4
$ 1.200
No exemplo acima o autor não cita os custos necessários para propaganda, promoção,
produção, planejamento, entre outros.
Kotler (1998) ainda demonstra o valor de duração do consumidor da seguinte maneia:
a) receita anual do consumidor;
b) número médio de anos de lealdade;
c) margem de lucro da empresa;
d) valor de duração do consumidor.
36
Exemplo:
$ 5.000
x
2
x 0,10
$ 1.000
Averigua-se a partir do exemplo citado por Kotler (1998), que uma empresa gasta
mais para atrair um novo consumidor do que manter o consumidor atual. Diante do exposto, é
possível identificar que vale muito mais investir na manutenção de um cliente do que reunir
esforços para conquistar um novo cliente.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 5), “os clientes formam expectativas em relação ao
valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com
essas expectativas”. Assim, clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas
boas experiências.
A chave para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor superior e
satisfação para ele. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem clientes fiéis e
conceder às empresas uma participação maior de seus negócios (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
O encantamento do cliente cria um relacionamento emocional com um produto ou
serviço, não apenas uma preferência racional.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (2007), para aumentar a participação de
cliente, as empresas podem oferecer mais variedades aos clientes atuais; bem como treinar os
funcionários para fazer vendas cruzadas e vendas incrementais com o intuito de negociar mais
produtos e serviços com os clientes exigentes.
As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas tê-los para a vida inteira,
capturar seu valor ao longo do tempo e receber uma participação ainda maior de suas
compras.
Complementando, Albrecht (1992) argumenta que faz sentido pensar no cliente como
um ativo que se valoriza na empresa; um ativo cujo valor aumenta com o passar do tempo, e
isso é exatamente o que ocorre quando a satisfação e a lealdade do cliente estão crescendo.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é
oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.
A satisfação do cliente depende do que ele percebe em relação ao desempenho do
produto em comparação com suas expectativas. Assim, segundo Kotler e Armstrong (2007),
37
se esse desempenho não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará
insatisfeito. Se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito. Se exceder às expectativas,
ele ficará altamente satisfeito ou encantado. Em virtude disso, as empresas se desdobram para
manter seus clientes importantes satisfeitos.
Na visão de Grönroos (2003, p. 297), “a empresa não pode parar de dar atenção ao
cliente tão logo seja tomada à decisão de compra. O relacionamento com o cliente tem de ser
gerenciado com igual cuidado durante todo o processo de consumo ou utilização”.
Segundo Greenberg (2001), a gestão do ciclo de vida do cliente é o mapeamento dos
dados dos clientes para definir seu comportamento, para que os processos da empresa sejam
totalmente ocupados em conquistar clientes, vender para eles e manter com eles um
relacionamento de longo prazo. Esta ferramenta possibilita determinar o quanto o cliente é
lucrativo para a empresa e se a retenção dos clientes pode ser convertida em valores
financeiros. Por meio de cálculos desenvolvidos também é possível calcular a receita esperada
de um novo cliente e o lucro financeiro com o aumento da retenção de clientes.
Ao calcular o valor do ciclo de vida de um cliente é possível determinar o quanto ele
vale durante sua vida na empresa. Este não é um conceito novo, mas cresceu muito nos
últimos anos, em função da liberdade de escolha dos consumidores e a competitividade do
mercado (GREENBERG, 2001).
Seguindo este raciocínio, Grönroos (2003, p. 293) argumenta que “pode ser útil ver o
desenvolvimento de um relacionamento com o cliente como um ciclo de vida”. O autor
supracitado expõe que o ciclo de vida consiste em três fases básicas:
a) fase inicial: o objetivo do marketing é criar interesse pela empresa e por seus serviços;
b) fase de compra: o interesse geral deve estar voltado para vendas, fazendo promessas
que são aceitas pelo cliente potencial. O cliente potencial (individual ou comprador
empresarial) deve entender que aceitar as promessas relativas à forma futura de
solução de problemas da empresa é uma boa opção;
c) fase de consumo (utilização): o cliente deve receber experiências positivas da
capacidade da empresa para cuidar de seus problemas. Nesse estágio, as promessas
que foram aceitas pelo cliente devem ser cumpridas.
Ainda na visão de Grönroos (2003), o marketing deve ser planejado e implementado
por todo o ciclo de vida como um processo contínuo, caso contrário, inúmeros
relacionamentos com clientes são interrompidos.
Neste sentido, o marketing é o maior responsável pela geração de receitas lucrativas
38
para a empresa. As ações de marketing começam muito antes da venda. Para Kotler (1999), o
marketing é a tarefa assumida pelos gerentes de avaliar as necessidades, medir sua extensão e
intensidade, e assim determinar se existe oportunidade para lucros ou não.
Diante do exposto, pode-se afirmar que o Marketing de Relacionamento surge como
uma filosofia empresarial, deixando de ser uma função administrativa. É o conjunto de ações
que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização, com o
objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para receber em troca,
por um longo período de tempo, a preferência do consumidor.
Para atingir esses objetivos, Costa, Marinho e Almeida (2010) citam que a instituição
deve optar pela implantação de um modelo de gestão de Marketing de Relacionamento,
auxiliado por um sistema de banco de dados detalhado e interativo.
Por conseqüência, desenvolver estratégias de retenção de clientes é a melhor forma de
compensar os custos investidos em cada cliente. Para isso, a elaboração de um programa
Marketing de Relacionamento se faz extremamente necessária para o cumprimento desses
objetivos.
A implantação de um programa de Marketing de Relacionamento significa criar e
manter vantagens competitivas; e neste sentido, toda a organização deve estar voltada para
atender as expectativas do cliente. Um programa de Marketing de Relacionamento é
construído a partir de informações dos clientes, e tem por objetivo o aumento da carteira.
Existem alguns conceitos e metodologias utilizadas na construção de um programa de
Marketing de Relacionamento. Alcântara (2010) traçou alguns pontos fundamentais para a
iniciação do processo, conforme segue:
a) etapa inicial: num primeiro momento se faz necessário um planejamento com
estabelecimento de metas e prazos. No entanto, precisa-se efetuar o levantamento de
recursos disponíveis, bem como formulação de um cronograma para realização das
atividades. Para a complementação dessa etapa é imprescindível a informação
atualizada dos processos de relacionamento com clientes ou prospect; levantar dados
existentes, bem como forma de armazenamento e atualização dos mesmos e os
responsáveis pela captação e manutenção das informações. Com esse diagnóstico será
possível identificar e corrigir possíveis falhas no processo;
b) captação e armazenamento de dados: captar e armazenar apenas dados relevantes
para o relacionamento com clientes. É importante ser objetivo e ter padronização nos
campos. Contudo, a fim de evitar acúmulo de lixo, deve-se monitorar a entrada de
39
dados. Capturar sempre o nome dos decisores nas empresas. Considera-se necessário o
armazenamento do histórico de interação com cliente; como e quando se tornou cliente
da empresa; registros de suas necessidades; perfil de compra, entre outros. Para
transformar dados em informações valiosas a fim de que possam ser utilizadas em um
processo de relacionamento duradouro entre empresa e cliente, faz-se necessária a
participação de profissionais qualificados e bem treinados. Só o conjunto de programa
eficiente e atendimento personalizado é capaz de compor uma ferramenta de
comunicação e fidelização eficaz;
c) dados capturados: considera-se uma etapa fundamental para o processo de
relacionamento a transformação de dados em informações relevantes que serão
utilizadas em benefício da empresa.
Por meio do banco de dados é possível coletar informações de cada entidade
cadastrada, proporcionando atendimento personalizado. Segmentar a carteira é
possível também pela semelhança entre os clientes, formando com isso grupos que
receberão atendimento dirigido e diferenciado conforme perfil. Os indicadores de
performance ajudam no acompanhamento do negócio, trazendo em destaque os
clientes mais rentáveis e que merecem maior atenção no processo de relacionamento.
Outra informação importante é o valor do cliente ao longo de sua vida na empresa.
Com a classificação dos clientes por lucratividade, pode-se definir o investimento em
novas prospecções, na retenção e ativação dos atuais clientes e também na recuperação
de clientes inativos. Diversos relatórios poderão ser gerados para que acertos e erros
ocorridos na política de relacionamento com clientes fiquem visíveis e acessíveis para
os tomadores de decisão, porém, sabe-se que o perfil e o comportamento dos
consumidores são mutantes e essas mudanças devem estar registradas no banco de
dados;
d) programa de relacionamento: um programa de relacionamento contínuo e eficiente,
somado a um atendimento personalizado, é uma ferramenta importante na
comunicação e fidelização.
A identificação dos clientes lucrativos pode ser feita através da Curva ABC, que
segundo Carvalho (2002), trata-se de classificação estatítica de materiais, baseada no princípio
de Pareto, em que se considera a importância dos materiais de acordo com as quantidades
utilizadas e no seu valor. Também pode ser utilizada para classificar clientes em relação aos
seus volumes de compras ou em relação à lucratividade proporcionada.
40
Corrobora Bogmann (2000, p. 35) com a seguinte colocação:
O Marketing de Relacionamento é uma filosofia cujo resultado depende do
comprometimento dos dirigentes da empresa e de todos os funcionários. Se não
houver uma cultura interna voltada para o marketing de relacionamento, o programa
terá poucas chances de obter resultados satisfatórios.
Como exposto por Alcântara (2010), a implantação de um Programa de Marketing de
Relacionamento exige a execução de uma série de ações que resultam na segmentação da
carteira de clientes para que estes possam ter um atendimento especializado, voltado às suas
necessidades.
Assim, faz-se necessário seguir alguns passos principais e adequar o programa de
acordo com a realidade e necessidade da organização e de seus clientes.
A fidelização do cliente está associada à qualidade dos produtos e serviços que lhes
são oferecidos. Segundo Oliveira (2010, p. 6), “o cliente é a fonte de renda das empresas”, e
para tanto, sabe-se que não é suficiente somente conquistá-lo, é preciso mantê-lo fiel a sua
empresa, criando uma atmosfera agradável de relacionamento freqüente e duradouro, para
gerar mais vendas.
Segundo Moutella (2010), o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que
migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As
empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Neste sentido, o importante não é ter uma imensa carteira de clientes, mas ter uma boa
base de clientes rentáveis. Kotler (1999) expõe que alguns clientes têm maior importância que
outros, podendo ser classificados por recentidade, freqüência e valor monetário. Nem sempre
o maior cliente é o mais lucrativo para a empresa, o que gasta mais. Assim, sugere o autor
supracitado que as empresas devem tomar medidas para transformar os clientes não-lucrativos
em clientes lucrativos.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 17), “as empresas não querem apenas criar clientes
lucrativos, mas tê-los para a vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo do tempo e
receber uma participação ainda maior de suas compras”.
A fidelização de clientes está fortalecida pela existência e força das novas tecnologias.
Neste ponto fica mais viável atender o cliente e suas expectativas, identificar suas diferenças e
atuar de forma personalizada, o que pode significar ações de segmentação.
41
No entanto, muitas empresas ainda utilizam o marketing de massa, não se atentando
para os inúmeros programas de fidelização existentes, por meio de ferramentas de CRM –
Customer Relationship Management e de Marketing de Relacionamento.
Os programas de fidelização têm por objetivo recompensar formalmente o cliente mais
fiel à organização. Campos (2010) menciona, que a implantação de Estratégias de Fidelização,
é base principal para crescimento de uma organização, sobretudo se não houver consciência
futurísticas e inovadoras dos membros da organização, nenhum esforço terá valia, uma vez
que a empresa não é uma ilha. Ainda na visão da autora, algumas ações são fundamentais para
a implantação de estratégias de fidelização, como:
a) interatividade: conversa direta com o cliente, captação de suas necessidades;
b) data base de clientes: cliente em particular análise de seu perfil para um tratamento
diferenciado;
c) customização em massa: personalização do cliente.
Identifica-se que essas ações são as mesmas premissas utilizadas para a elaboração de
um programa de Marketing de Relacionamento. Todos estes pontos estão interligados
(relacionamento, fidelização, CRM, entre outros).
O tema CRM está diretamente ligado à reengenharia de processo do negócio e à gestão
da qualidade total.
Assevera Greenberg (2001, p. 39) que:
CRM é uma mentalidade empresarial, um mantra e um conjunto de processos e
políticas de negócios que são estabelecidos para conquistar, manter e servir clientes.
De uma maneira geral, CRM inclui os processos dos negócios diretos com os
clientes, como marketing, vendas e atendimento ao cliente.
O avanço tecnológico foi um catalisador para o crescimento e expansão da ferramenta
de CRM, pois a tecnologia deu condição de escolha para o cliente (principalmente a Internet).
Nesse sentido, as empresas se voltaram para seus clientes, buscando uma melhor forma de
atender suas necessidades e superar expectativas.
Ainda na visão de Greenberg (2001, p. 41), CRM “é um conjunto abrangente de
processos e tecnologias para a gestão das relações com os clientes atuais e potenciais, e com
os parceiros da empresa, em áreas como marketing, vendas e serviços, independentemente do
canal de comunicação”.
Com a utilização da base de conhecimento do cliente e de ferramentas de
42
interatividade ou CRM, de técnicas de marketing direto e programas de retenção, tende-se a
consolidar o relacionamento, evitando-se a dispersão e otimizando ações comerciais e verbas
publicitárias.
Compreende-se que “o objetivo do CRM é otimizar a satisfação dos clientes e
parceiros, a receita e a eficiência da empresa pela construção da mais forte relação possível no
nível organizacional” (GREENBERG, 2001, p. 42).
Segundo Greenberg (2001, p. 50), “a gestão de relacionamento com o cliente é o
comprometimento da empresa em colocar a experiência do cliente no centro de suas
prioridades e assegurar que sistemas, processos e recursos de informação alavanquem o
relacionamento, pela melhoria da sua experiência”. Assim, fica claro que, CRM não é apenas
software. Ele é composto pela estratégia do negócio, por pessoas e processos e pela tecnologia
da informação.
No próximo capítulo estão apresentados os procedimentos metodológicos que foram
utilizados para compor os resultados deste estudo.
43
3 METODOLOGIA
Neste item estão apresentados os procedimentos metodológicos adotados para a
elaboração da presente pesquisa, com o intuito de auxiliar no alcance de todos os objetivos
propostos. A pesquisa foi realizada na empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda e visou
o estudo das práticas de relacionamento com os clientes do Sistema SIENGE, a fim de
identificar melhorias para aprimorar essa relação.
A seguir estão descritas as técnicas utilizadas para a obtenção dos dados para a
realização do estudo.
3.1 Quanto à abordagem do problema
A pesquisa utilizou o método qualitativo. De acordo com Richardson (1999, p. 80),
“os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de
determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar
processos dinâmicos vividos por grupos sociais”.
A pesquisa qualitativa, segundo Minayo (2002), trata-se de uma atividade da ciência
que visa à construção da realidade, mas que se preocupa com as ciências sociais em um nível
de realidade que não pode ser quantificado. Trabalha com o universo de crenças, valores,
significados e outros construtos profundos das relações que não podem ser reduzidos à
operacionalização de variáveis.
3.2 Quanto aos objetivos
A pesquisa classifica-se como exploratória. As pesquisas exploratórias, na visão de Gil
(2002, p. 41), “têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema com
vistas a torná-lo mais explícito, [...] têm como objetivo principal o aprimoramento de idéias
ou a descoberta de intuições”.
No entendimento de Cervo e Bervian (2002, p. 69), “os estudos exploratórios não
elaboram hipóteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar
mais informações sobre determinado assunto de estudo”.
44
É também descritiva, e segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm
como objetivo primordial, a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações variáveis”.
3.3 Quanto aos procedimentos técnicos
A pesquisa quanto aos procedimentos técnicos, classifica-se como estudo de caso, pois
de acordo com Gil (2002) esta técnica compreende um estudo aprofundado e exaustivo de
objetos de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado. A pesquisa visa a partir
desta técnica, o estímulo a novas descobertas, a possibilidade de flexibilidade no
planejamento, enfatizar a multiplicidade de dimensões do problema, bem como apresentar
simplicidade nos procedimentos (GIL, 2002). Foi realizado um estudo no Sistema SIENGE da
empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda, relacionando-o com a literatura, a fim de
analisar o relacionamento entre a empresa e seus clientes.
3.4 Quanto às técnicas de coleta de dados
A técnica utilizada foi a observação participativa, que segundo Rauen (2002), é uma
técnica de pesquisa que consiste na presença constante do observador no contexto de
observação, e na qual a interação face a face é fundamental. Como a acadêmica é funcionária
da empresa, foi possível a investigação das práticas de relacionamento em alguns setores do
Projeto e assim, relacioná-los com a fundamentação apresentada.
Minayo (2002, p. 59) concorda que “a técnica de observação participante se realiza
através do contato direto do pesquisador com o fenômeno observado para obter informações
sobre a realidade dos atores sociais em seus próprios contextos”.
Foi utilizada também a pesquisa documental. Sob o ponto de vista de Lakatos e
Marconi (1999, p. 64), “a característica da pesquisa documental é que a fonte de coleta de
dados está restrita aos documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes
primárias. Estas podem ser recolhidas no momento em que o fato ou fenômeno ocorre, ou
depois”. Na pesquisa documental foi utilizada a Intranet, onde estão disponíveis os
documentos de instruções e procedimentos de trabalho, documentos da qualidade dentre
outros.
45
3.5 Delimitação do universo pesquisado
A população deste estudo foi formada pelos colaboradores da empresa Softplan
Planejamento e Sistemas Ltda. A amostra, que segundo Gil (1999, p.100), “é o subconjunto do
universo ou da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse
universo ou população”, foi constituída pelo Sistema SIENGE englobando processos e
colaboradores para a observação das suas atividades e identificação das práticas de
relacionamento.
3.6 Análise dos dados
Os dados contidos nesta pesquisa foram analisados sob a forma de análise de
conteúdo, pois conforme Beuren (2006) buscou compreender o objetivo a que se propôs
através de um maior aprofundamento das características relativas ao tema estudado.
Depois de identificadas as atuais práticas de relacionamento com os clientes, foi feita
uma análise de todas as práticas com o intuito de levantar os pontos fortes e fracos desse
relacionamento. Para a ferramenta de pesquisa de satisfação, que é uma prática anual da
empresa, foram interpretadas as respostas dos clientes e utilizou-se como apoio o método de
Pareto para classificar os clientes mais importantes financeiramente. Assim, comparou-se a
satisfação destes clientes com a satisfação geral dos clientes do Sistema SIENGE que
responderam a pesquisa até a data limite de análise dos dados.
No próximo capítulo será apresentada a caracterização da empresa estudada.
46
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Softplan é uma empresa especializada em planejamento e desenvolvimento de
sistemas informatizados para gestão de mercados específicos. Cada mercado é atendido por
um Sistema, representado por quatro segmentos distintos da empresa.
Após vinte anos trabalhando no desenvolvimento de softwares para gestão, tornou-se
possível estabelecer um padrão de tecnologia, traduzida na utilização de linguagens de quarta
geração, em classes e componentes de software de sistemas operacionais que são referência no
mercado, nas avançadas ferramentas de gerenciamento de projetos.
Sediada no Centro de Tecnologia IlhaSoft, em Florianópolis, Santa Catarina, a
Softplan possui uma equipe técnica composta por profissionais capacitados e qualificados:
analistas de desenvolvimento, programadores, analistas de suporte, engenheiros, bacharéis,
administradores, redatores técnicos, entre outros. Os clientes estão localizados em vários
estados brasileiros e também na América Central.
Os mercados atendidos são: construção civil (Sistema SIENGE); transporte, obras e
administração pública (Sistema SIDER); judiciário, ministério público e procuradorias
(Sistema SAJ); e gerenciamento de projetos financiados por organismos internacionais
(Sistema SAFF).
4.1 Histórico da empresa
A empresa Softplan Planejamento e Sistemas Ltda foi fundada em 1990. Em 01 de
outubro de 1990, três jovens empreendedores e amigos iniciaram uma trajetória com seus
conhecimentos no setor de tecnologia da informação, dando início as atividades empresariais
de desenvolvimento de softwares. A empresa foi instalada inicialmente no centro da cidade de
Florianópolis, e após mudou-se para o bairro Trindade.
Com o empenho e comprometimento de seus fundadores e colaboradores, a empresa
teve um crescimento forte e seguro, e em pouco tempo ganhou espaço no mercado de software
para segmentos específicos.
O crescimento da Softplan exigiu instalações modernas e adequadas ao porte que a
empresa adquiriu. Assim, em 2002 foi inaugurado o centro de tecnologia IlhaSoft, sua própria
47
sede localizada no Parque Tecnológico Alfa, onde se concentram as empresas de tecnologia
da informação da capital catarinense.
A diretoria da empresa é composta pelos sócios-fundadores, sendo um deles
Engenheiro Civil e os outros dois, bacharéis em Ciências da Computação. A Softplan tem
como diferencial competitivo o desenvolvimento de soluções integradas com foco nas
necessidades dos clientes, através da utilização de tecnologia adequada.
À medida que consolidou sua atuação em segmentos específicos de mercado, novos
conceitos e novas tecnologias foram agregados aos seus produtos. A consolidação dos
processos envolvidos no dia a dia da empresa foi conquistada através da certificação ISO
9001, obtido em 1998 e que se mantém até os dias de hoje.
A empresa mantém alianças comerciais com fornecedores mundiais de tecnologia e
convênios com instituições de ensino, e sustenta uma política de capacitação constante de sua
equipe e desenvolvendo projetos de pesquisa e inovação.
Visa como resultados, soluções de qualidade e tecnologia com foco no cliente para
agilizar os processos de negócio por meio da integração e padronização das rotinas de
trabalho.
4.2 Sistema da Qualidade
O Sistema da Qualidade é o conjunto de estrutura, responsabilidades, procedimentos,
processos e recursos da empresa necessários para implementar, manter a gestão, a garantia da
qualidade dos produtos gerados e serviços prestados. Para se destacar no mercado como uma
empresa competitiva, a empresa tem definida suas políticas para traçar os possíveis caminhos
a serem percorridos para alcançá-los.
4.2.1 Política da Qualidade
A Política da Qualidade é divulgada a fim de que todos os colaboradores da empresa
tenham pleno conhecimento de seus objetivos, através de treinamentos, reuniões, informativos
internos, etc. Consiste nos seguintes tópicos:
- Satisfazer os clientes através de produtos e serviços de tecnologia da informação.
- Valorizar e capacitar constantemente os colaboradores.
48
- Utilizar adequadamente a tecnologia como diferencial competitivo.
- Cumprir os requisitos regulamentados, buscando a melhoria contínua do sistema de gestão
da qualidade; em especial aqueles relacionados aos clientes..
4.2.2 Requisitos de cliente
No ano de 2004 foi realizada uma pesquisa para levantamento dos requisitos de
cliente. A pesquisa foi realizada com os principais clientes para detectar as expectativas e
necessidades essenciais que são geradas no fornecimento de produtos e serviços, no qual a
empresa verificou os seguintes pontos fundamentais que os clientes exigem que sejam
cumpridos:
- Confiabilidade: desenvolver e manter sistemas confiáveis, com exatidão de informações e
baixa quantidade de erros.
- Qualidade de informações gerenciais: desenvolver e manter sistemas que apresentem
informações gerenciais com alta qualidade.
- Produtividade: desenvolver e manter sistemas que gerem aumento de produtividade através
da automação de processos, evitando repetição de atividades e retrabalho.
- Segurança: desenvolver e manter sistemas com segurança das informações e controle de
acessos de usuários.
- Empenho: prestar atendimento e treinamento com empenho, interesse e comprometimento.
- Tempo de resolução: prestar atendimento e realizar manutenção com tempo adequado de
resolução, respeitando prioridade e complexidade.
4.3 Organograma da Organização
De acordo com a estrutura apresentada pela empresa, o organograma funcional é parte
fundamental, pois é a partir dele que são estabelecidas as estratégias alinhadas a cada
departamento.
O organograma da Softplan apresenta-se sobre a seguinte forma:
49
Figura 02 – Estrutura Softplan
Fonte: Intranet Softplan/Poligraph, 2010.
50
Internamente, os quatro sistemas desenvolvidos pela Softplan são identificados como
Projetos, sendo que cada um deles contém uma equipe e infraestrutura específica para o
desenvolvimento de suas atividades.
Pode-se considerar correto identificá-los dessa maneira, pois, em se tratando de
sistemas de informação e tecnologia, o processo de desenvolvimento dos sistemas é contínuo.
Seja para criação de novos módulos, aprimoramento das funcionalidades, melhorias em geral.
Como mencionado nos capítulos introdutórios, o presente estudo é focado no Sistema
SIENGE, delineando seus aspectos e características para um melhor entendimento do assunto,
como segue no próximo item.
4.4 Sistema SIENGE
O SIENGE é um software integrado de gestão desenvolvido especialmente para as
empresas da indústria da construção, considerando todas as particularidades que o segmento
exige.
O sistema aborda o processo da construção de forma integrada, abrangendo desde a
pesquisa de mercado, vendas de imóveis, elaboração de orçamentos, planejamento de obras,
acompanhamento de obras, estoque, até a gerência comercial e financeira de uma empresa de
construção. Proporciona desta forma, a racionalização de tempo, materiais e custos,
identificando desvios para que medidas corretivas possam ser tomadas em tempo hábil.
Com mais de 19 anos de experiência no segmento, o software é o único ERP
(Enterprise Resource Planning) para a indústria da construção 100% WEB.
O cliente pode executar o sistema localmente com uma interface WEB, intuitiva e
ergonômica ou pode executar totalmente pela internet, de qualquer lugar do mundo. Isso
significa vantagens para os usuários, pois possibilita o acesso ao sistema de qualquer local e
baixo investimento em infraestrutura.
4.4.1 Processos do Sistema SIENGE
O SIENGE possui uma estrutura organizacional composta de diretor, gerente de
desenvolvimento, analistas de desenvolvimento, gerente comercial, consultores de produto,
coordenador de suporte e demais colaboradores.
51
São explanadas as características dos departamentos do Sistema SIENGE, dando uma
ênfase maior ao atendimento, comercial, consultoria, pois estes são os que mantêm contatos
freqüentes com os clientes.
4.4.1.1 Atendimento
Os clientes do Sistema SIENGE, mediante cláusula contratual têm o direito de
atualizar as versões e utilizar o suporte do sistema.
Os funcionários da linha de frente são representados pelo Suporte SIENGE,
responsáveis pelo atendimento ao cliente para orientações e esclarecimentos de dúvidas,
registros dos atendimentos e seus devidos encaminhamentos. As solicitações são registradas
formalmente pelos clientes, utilizando os meios já disponibilizados, como por exemplo: Portal
de Atendimento ao Cliente (WEBSALT), telefone, e-mail etc. As solicitações de atendimento
geram a necessidade de análise e posterior realização de ações no sentido de equacionar
problemas ou erros encontrados, realizar modificações solicitadas pelos clientes ou
implementar melhorias nos sistemas contratados. Esses funcionários desempenham um papel
importante, pois de certa forma, eles representam a empresa depois que o cliente começa a
usar o sistema.
De acordo com Bogmann (2000), o cliente interno pode ser muito útil para a
organização e o perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional
melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente
externo.
Afinal, num mercado extremamente competitivo, todos os produtos e serviços
tornaram-se commodities e a única coisa que os diferencia é o algo a mais oferecido pelo
contato humano. Quando o telefone de uma empresa toca, não é a empresa quem atende e sim
o seu funcionário (BOGMANN, 2000).
4.4.1.2 Comercial
A área de vendas ganha destaque e crescente importância na garantia de interesses
econômicos, pois ajuda a aumentar a demanda do produto e impulsiona os negócios em geral.
O mecanismo de venda utilizado no Sistema SIENGE é o telemarketing. A
departamentalização na área de vendas é dividida em grupos de Apoio e de Vendedoras. O
grupo de Apoio de pré-clientes trata de despertar o interesse do cliente potencial, informandoo as características de cada módulo do software SIENGE. Havendo um interesse do cliente em
52
algum módulo do software, ele é encaminhado para uma vendedora que trata de preparar uma
proposta de acordo com as necessidades desse cliente. Após a passagem do cliente pelo setor
comercial, onde são realizadas as negociações de acordo com o seu perfil e necessidades, o
cliente é encaminhado para a área de consultoria.
4.4.1.3 Consultoria e Canal SIENGE
A consultoria consiste numa equipe de colaboradores internos que são responsáveis
pelo treinamento e implantação do software no cliente. No processo de implantação do
sistema, o consultor identifica algumas características do cliente, como por exemplo, se o
cliente é uma construtora ou incorporadora, quantidade de usuários, quais módulos o cliente
tem interesse; e assim montar um roteiro de treinamento que atenda a sua necessidade
empresarial. O treinamento pode ser presencial, em que o consultor vai até o cliente; ou
remoto, feito através de conexão remota numa máquina do cliente e através de microfone são
repassadas as informações pertinentes.
A empresa também utiliza os Canais SIENGE que são empresas que comercializam e
implantam o software SIENGE em outros estados brasileiros.
Os Canais fazem treinamentos para os clientes da sua região local e são responsáveis
pelo acompanhamento do uso do software no cliente. Como o Sistema SIENGE tem clientes
em diversos estados brasileiros, fez-se necessário adotar essa parceria para que os processos
de treinamento e implantação se tornassem mais eficientes, podendo atender todos os clientes,
independente da sua localização.
4.4.1.4 Desenvolvimento
A área de desenvolvimento é composta por gerente de desenvolvimento, analistas,
implementadores, suporte interno, equipe de testes, entre outros. Este departamento é o
responsável pelas implementações no software SIENGE, correções de erros e melhorias no
desempenho do software. O gerente acompanha o encaminhamento das atividades internas,
mantém contato com os clientes para resolução de alguns atendimentos e negociações de
implementações, além de identificar as necessidades de treinamento e aperfeiçoamento dos
colaboradores.
As estruturas organizacionais vêm evoluindo e com o passar dos anos, dando maior
ênfase aos processos. A competitividade na era da globalização faz com que gerentes
assumam papéis que tenham uma postura de diretoria, o que os obriga a exercer uma
53
comunicação mais efetiva com os colaboradores. O papel do gestor dentro do conceito atual
de gestão de pessoas é o de preparar e motivar o funcionário para que ele realize suas
atividades de forma satisfatória.
Para a obtenção de bons resultados e a satisfação particular de cada colaborador e da
equipe como um todo, o gerente deve estar preparado para atuar e ter ênfase em diversas áreas
como administrativa e liderança entre outras.
Para se desenvolver estruturas organizacionais que possibilitem a implementação do
Marketing de Relacionamento, as empresas têm se voltado para a aplicação de algumas
tendências e programas básicos de Marketing de Relacionamento. Este tipo de aplicação tem
como objetivo final, comumente, o fortalecimento do relacionamento com a carteira de
clientes da empresa.
Assim, no próximo capítulo serão explanados os pontos importantes da análise dos
dados das práticas de relacionamento com os clientes do Sistema SIENGE.
54
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos dados é abordada a partir de dados primários fornecidos pela empresa
referente as atuais práticas de relacionamento com os clientes do Sistema SIENGE. Para tanto,
houve a análise de conteúdo buscando compreender o objetivo a que se propôs através do
aprofundamento das características relativas ao tema estudado.
5.1 Pesquisa de Satisfação:
A empresa Softplan realiza anualmente a pesquisa de satisfação de clientes. É
disponibilizado um questionário eletrônico para os usuários do software SIENGE, solicitando
que dêem sua opinião com relação ao produto e o atendimento.
Os resultados das pesquisas de satisfação alimentam dois indicadores do Sistema de
Gestão da Qualidade: ISCP - Índice de Satisfação de Cliente referente a Produto e ISCA Índice de Satisfação de Cliente referente a Atendimento. Estes indicadores são usados como
termômetro da satisfação de seus clientes.
Na seleção da amostra são considerados todos os clientes ativos no ano vigente, porém
o envio do questionário é alternado por código de cadastro do cliente no SAC – Sistema de
Atendimento ao Cliente (sistema interno). É configurada uma regra interna no banco de dados
do software SIENGE e através do código inicial se define o mês que o cliente receberá a
pesquisa. O início da pesquisa de satisfação 2010 iniciou-se em 13/04/2010 e seu término está
previsto para 31/12/2010, sendo que o formulário será disponibilizado para todos os clientes
ao longo do ano.
A pesquisa aparece para o cliente no momento em que ele acessa o software SIENGE
e o questionário é disponibilizado num formato de página da WEB. Os questionários
respondidos e enviados pelos usuários são recepcionados na Intranet.
Para análise e interpretação dos dados, foram utilizadas as respostas da pesquisa de
satisfação respondidas até o dia 27/05/2010, data que foi realizada a coleta dos dados das
respostas da pesquisa.
55
A idéia foi comparar a satisfação geral do Sistema SIENGE com a satisfação dos
clientes mais lucrativos financeiramente. Usou-se como método de seleção da amostra a
Curva ABC, que é um método de classificação de informações separando os itens de maior
importância ou impacto, os quais são normalmente em menor número.
No que diz respeito à análise de clientes, a curva ABC foi utilizada para identificar os
clientes mais lucrativos do Sistema SIENGE, e através de relatórios internos se observou o
faturamento dos clientes de janeiro de 2010 até 27/05/2010. O período final de comparação do
relatório de faturamento foi o mesmo período final da coleta das respostas da pesquisa de
satisfação, com o intuito de analisar os dados do ano vigente. Nesse período, o total de
questionários respondidos era 185.
Tomando como base o valor total líquido recebido, foi calculado o valor que
corresponde a 80% desse faturamento e constatou-se que 38,28% dos clientes correspondem a
esse faturamento. Do total de 849 clientes faturados no período, têm-se um total de 325
clientes referentes a 38,28% dos clientes que podem ser considerados os mais importantes
financeiramente.
Com base na idéia de comparar a satisfação geral do Sistema SIENGE com a
satisfação dos clientes importantes, verificou-se que dos 325 clientes que faturam mais, 49
deles responderam a pesquisa de satisfação, correspondendo a 15,08%.
As questões da pesquisa de satisfação bem como as respostas disponíveis encontramse no anexo deste trabalho.
A pontuação da pesquisa é feita a partir das perguntas que têm opções de respostas já
definidas; sendo que as mesmas variam de zero a dez. As notas correspondem as seguintes
opções de respostas:
- Muito satisfeito: nota 10
- Satisfeito: nota 7,5
- Nem satisfeito/ nem insatisfeito: nota 5,00
- Insatisfeito: nota 2,5
- Muito insatisfeito: nota 0 (zero)
- Não aplicável: sem pontuação
Foi contabilizada a pontuação dos clientes que responderam à pesquisa e comparada
com a pontuação dos 15,08% clientes financeiramente mais lucrativos.
Assim, chegou-se a pontuação de 6,75 para a média geral, e 6,53 para a pontuação dos
clientes mais importantes considerados na análise.
56
Percebe-se que as pontuações estão bastante próximas, e estatisticamente não há
diferenças entre as pontuações apuradas. Assim, pode-se considerar as médias baixas, pois
com essa pontuação os clientes estão abaixo do nível “satisfeito”.
Vale destacar que a empresa não dispõe de um plano de ação para dar um feedback aos
clientes que responderam a pesquisa, e os retornos são feitos para aqueles clientes que
demonstram um estágio de insatisfação elevada. Essa identificação é feita através da
pontuação do cliente na pesquisa ou pelo conteúdo que o cliente escreveu no item
“comentários e sugestões”. É o gerente do desenvolvimento quem lê as respostas da pesquisa
e verifica se o cliente tem solicitações de atendimentos em aberto e solicita prioridade para os
mesmos.
Além disso, as pontuações das respostas das perguntas do questionário não são
lineares, em que se atribui uma diferença de 2,5 pontos para cada resposta. Na prática, não é
consistente pontuar com esse intervalo as respostas que correspondem às situações que de
diferem muito entre si.
5.2 Portal de Atendimento ao Cliente
Com o objetivo de manter a qualidade dos produtos fornecidos e oferecer um suporte
técnico eficiente, a Softplan criou e mantém em constante aperfeiçoamento o Portal de
Atendimento ao Cliente - SAC.
O Portal de Atendimento ao Cliente (WEBSALT) foi especialmente desenvolvido e
mantido para que os clientes do Sistema SIENGE cadastrem e acompanhem a situação de
todas as suas solicitações de atendimento, objetivando manter a qualidade dos produtos
fornecidos e oferecendo um suporte técnico eficiente.
As solicitações de atendimento cadastradas através da WEBSALT são imediatamente
incorporadas ao banco de dados do SAC, gerando de forma automatizada a notificação por email do novo registro para um ou mais integrantes da equipe responsável pelo sistema que
recebeu a solicitação.
Essa ferramenta tem por objetivo agilizar o encaminhamento da solicitação de
atendimento para o Suporte SIENGE e no momento do cadastro já é gerado um número de
protocolo. O acompanhamento das atividades pendentes é verificado através da descrição do
57
tipo de atividade interna, porém não se tem uma descrição detalhada da situação do
atendimento.
Pode-se considerar que essa ferramenta é útil para o cliente, pois ele não precisa fazer
contato telefônico para registrar sua solicitação de atendimento, e assim economiza nas
ligações telefônicas. Os colaboradores do Suporte recebem as solicitações, avaliam se o tipo
de atendimento foi categorizado corretamente (erro, esclarecimento de dúvida, implementação
entre outras). Logo após, é feito seu devido encaminhamento, ou seja, é dado o retorno para o
cliente para esclarecer suas dúvidas ou o encaminhamento da atividade para o
desenvolvimento quando se trata de erro do software. Nessa situação, quando o atendimento é
repassado para o desenvolvimento, o tipo de atividade interna é “avaliação do
desenvolvimento” e assim o cliente pode ter uma noção do status da sua solicitação.
5.3 Portal de Ensino a Distância
O Portal de Ensino a Distância foi criado com o intuito de capacitar profissionais na
utilização do software SIENGE de maneira mais próxima possível a uma consultoria
presencial. Os cursos são feitos através da modalidade de Ensino a Distância - EAD, por meio
da qual o aluno adquire conhecimento em um ambiente virtual de ensino durante o horário
que lhe for mais conveniente.
Os treinamentos on-line promovem o desenvolvimento profissional, possibilitando o
aprendizado das aplicações práticas do sistema de forma rápida e flexível. As aulas são
compostas por ilustrações, animações, exercícios e simulações para fixação do conteúdo. O
propósito do treinamento é auxiliar o cliente a obter o máximo valor de uso do produto, além
de procurar entender os negócios do cliente.
Pode-se considerar essa ferramenta útil no processo de treinamento aos clientes, pois
os usuários podem fazê-lo nos horários mais convenientes, além de reforçar o conteúdo caso
fiquem com dúvida em alguma operação do sistema. Além disso, é um investimento mais
barato que a consultoria (presencial ou remota), e os resultados são bastante eficientes.
5.4 Newsletter
58
O SIENGEnews é uma newsletter mensal confeccionada com a seleção das principais
notícias sobre o mercado da indústria da construção no país e destaques em tecnologia. É
enviada para os e-mails de clientes cadastrados e para aqueles que solicitaram o recebimento
do informativo através do site do Sistema SIENGE.
Vale destacar que a empresa não utiliza essa ferramenta para divulgação do Sistema
SIENGE, bem como novas funcionalidades e novos módulos, perdendo dessa forma uma
chance de expandir os negócios. Utiliza somente o website para divulgação através da
Internet, e neste tem informações do produto, dos módulos, informações técnicas comerciais,
bem como casos de sucesso de clientes que divulgaram o benefício proposto pelo software na
execução das atividades empresariais. No entanto, nem sempre o cliente acessa ao site para ter
conhecimento de tais informações.
5.5 Banco de dados
A empresa dispõe de dois bancos de dados que são utilizados para registrar
informações dos clientes. Um deles é o SAC, sistema utilizado internamente pelos
colaboradores da Softplan que contém os dados cadastrais dos clientes e nele são registradas
todas as solicitações de atendimentos. Essa ferramenta permite o acompanhamento dos
atendimentos registrados pelos clientes do Sistema SIENGE, sua evolução e encaminhamento
de uma possível resolução.
O outro banco de dados é o Pró-vendas que é um dos sistemas do software SIENGE. É
utilizado pelo setor comercial e consultoria para registrar informações dos clientes e dos
prospects (pré-clientes). No sistema estão cadastrados todos os dados dos clientes, tais como
dados cadastrais, contatos realizados com o cliente, problemas identificados ou relatados
pelos clientes. O sistema está estruturado para auxiliar as atividades de corretores na venda de
imóveis das Incorporadoras. Sendo assim, as principais funcionalidades do sistema de Próvendas são: cadastro de corretores internos e externos bem como as respectivas imobiliárias,
cadastro dos prospects (pré-cliente), registro de interesses dos prospects, reserva de unidades
imobiliárias, agendamento de atendimento com os prospects, bem como a alocação do
corretor responsável para a atividade, envio de e-mails para os corretores comunicando sobre
a atividade agendada, acompanhamento do histórico do prospect, para propor um atendimento
personalizado.
59
Vale mencionar que o uso desse sistema como ferramenta de CRM não está totalmente
em prática. Somente alguns consultores e Canais usam-no para registrar as informações e
negociações com os clientes. Identifica-se uma dificuldade de compartilhamento das
informações no sistema de Pró-vendas pelo fato de não ser um software específico para
administrar os dados para o gerenciamento de relacionamento com o cliente.
60
6 RECOMENDAÇÕES
A empresa Softplan, no que se refere ao Sistema SIENGE, pode investir na busca de
pontos importantes, os quais são observados como sendo de extrema relevância para o
crescimento da empresa, como por exemplo: um estudo detalhado do comportamento do
cliente; traçar metas e estratégias para alcançá-las; colocar todos os colaboradores a par das
políticas e objetivos da empresa; cuidar para que cada departamento trabalhe com o objetivo
de atender o cliente da melhor forma possível.
Estas ações permitem que pouco a pouco a organização seja conscientizada da
importância do cliente e como devem fazer para mantê-los fidelizados. Para tanto, sugere-se
ainda a adaptação de um sistema integrado entre os departamentos que necessitam
compartilhar informações relevantes para o processo de relacionamento interno e externo da
organização.
Durante a realização da pesquisa de dados e análise das atuais práticas do sistema
SIENGE, foi possível considerar alguns pontos de melhoria para a empresa Softplan
desenvolver no aspecto relacionamento com o cliente.
Sendo assim, expõem-se como recomendações:
6.1 Relacionamento
Criar um setor responsável para relacionamento com os clientes do Sistema SIENGE,
designando um profissional que tenha conhecimento no sotfware SIENGE, bem como
conhecimento nas ferramentas de marketing e principalmente na Gestão de Relacionamento
com o Cliente. Com o crescimento do Projeto SIENGE e conseqüente aumento do número de
clientes, faz-se necessário uma atenção maior para os clientes, proporcionando um
atendimento diferenciado, praticar bons preços e acompanhar o ciclo de relacionamento com o
cliente dentro da organização, onde as ações para os clientes sejam planejadas desde o contato
inicial e se finalizem buscando obter uma resposta do cliente. Assim, seguindo uma estratégia
de Marketing de Relacionamento, este profissional auxiliará o desenvolvimento de laços mais
fortes com os clientes ao longo do tempo, identificar os clientes mais importantes (mais
61
valiosos para a empresa) e tratá-los de forma especial. Algumas atividades são sugeridas para
serem executadas:
•
identificar, atrair e conservar os clientes mais importantes;
•
calcular parâmetros para cada cliente: lucratividade, satisfação, potencial de
rompimento do relacionamento comercial;
•
acompanhar a lucratividade dos clientes;
•
realizar atividades específicas para manter os clientes;
•
gerenciar uma série contínua de interações com os clientes;
•
mensurar a relação comercial com os clientes dos diferentes produtos/serviços ou
grupos de produtos/serviços;
•
acompanhar o apoio dado aos clientes.
6.2 CRM
Adaptar o sistema de Pró-vendas, atual ferramenta de CRM que é utilizado, para tornálo uma ferramenta definitiva de gerenciamento de relacionamento com os clientes do
SIENGE, e não como é utilizado hoje, em que todo registro é feito através do cadastro de
atendimento e a consulta de uma informação específica do cliente torna-se trabalhosa. Ou
então, implementar um novo sistema específico de CRM para gerenciar os dados dos clientes.
Para o Marketing de Relacionamento, um banco de dados CRM facilita o armazenamento de
informações, fornecendo o histórico de uma série de fatores importantes para aprimorar o
relacionamento com os clientes.
6.3 Treinamentos
Incluir treinamentos sobre relacionamento com cliente e qualidade de produto para
todos os colaboradores, de modo que estes estejam conscientes do comprometimento da
empresa com os clientes visando manter relações duradouras com seus clientes. Investir mais
no treinamento do pessoal de contato para ajudá-los a manter altos níveis de energia e uma
atitude positiva durante todo o dia. O treinamento contínuo é importante para proporcionar a
cultura e as habilidades necessárias para que todos os esforços da empresa sejam
62
reconhecidos. Os funcionários devem aprender porque é importante mudar e reconhecer a
excelência dos serviços.
6.4 Pesquisa de Satisfação
Criar um plano de ação para análise das respostas da Pesquisa de Satisfação e dar um
retorno imediato (feedback) para todos os clientes que responderam a pesquisa. Assim,
propõe-se uma interação maior com o cliente de modo que as respostas sejam providenciadas
imediatamente, ou pelo menos tão rapidamente quanto o cliente considerar aceitável.
Respostas lentas, ou nenhuma resposta significa que não são desenvolvidas interações e o
cliente perderá o interesse. Os questionários de satisfação do cliente sinalizam que a empresa
se importa com seus clientes e quer suas opiniões. Além disso, os dados coletados de
questionários facilitam o desenvolvimento de programas de treinamento de funcionários,
identificam forças e fraquezas no processo de prestação de serviço da empresa. Uma
organização de serviços poderá reter ou perder clientes, na medida em que conseguir lidar
com as suas reclamações e seus resolver problemas.
Redefinir a pontuação das respostas do questionário para que demonstrem uma
realidade linear. Investigar as causas das respostas “não aplicáveis” pelos clientes, e adaptar as
perguntas do questionário para coletar o máximo de informações dos clientes a respeito dos
serviços e produtos da empresa.
6.5 Newslatter
Incluir no e-mail do SIENGEnews informações sobre novos módulos e sistemas do
SIENGE como forma de divulgar atualizações e novidades do sistema, já que nem sempre o
cliente acessa ao site para verificar essas informações. A internet é uma mídia orientada para
serviço e relacionamento, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros,
permitindo que as empresas tenham acesso às informações e comunicação para construir
estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing. Assim, a empresa pode
explorar mais essa ferramenta como meio de aumentar a divulgação de seus produtos e
negócios.
63
6.6 Recuperação em Serviços
Desenvolver uma prática no setor comercial para que sejam feitos contatos com os
clientes antigos e oferecer-lhes os módulos e sistemas ainda não adquiridos, identificando-se
uma prática de recuperação dos serviços para ampliar as formas e aumento das vendas e
conseqüente melhoria nos negócios da empresa com o cliente.
Resumo: Plano de ação das recomendações sugeridas.
O QUE
MUDAR
Relacionamento
COMO
MUDAR
Criar um setor
responsável pelo
relacionamento
com os clientes
do Sistema
SIENGE.
CRM
Adaptar o
Sistema de Próvendas.
Treinamentos
Incluir
treinamentos
sobre
relacionamento
com cliente e
qualidade e
produto.
Pesquisa de
satisfação
Newslatter
QUANDO
MUDAR
Imediato,
designando um
profissional com
conhecimento no
software SIENGE
e ferramentas de
marketing e
gestão de
relacionamento.
Imediato. Tornálo ferramenta
definitiva de
gerenciamento do
relacionamento
com o cliente.
QUEM MUDA
QUANTO
CUSTA
R$2.000,00. Se
designado um
colaborador do
Projeto, seria o
completar ao seu
salário.
POR QUE
MUDAR
Porque cada vez
mais, faz-se
necessário o
dedicar uma
maior atenção
aos clientes.
O gestor
responsável e,
comum acordo
com o diretor.
Não possui custo
monetário para o
Sistema SIENGE,
mas possui custo
operacional e de
desenvolvimento.
Imediato, assim
que os
colaboradores
encarregados
forem designados.
O gestor
responsável e os
colaboradores
responsáveis
Criar plano de
ação para
analisar as
respostas da
Pesquisa.
Gradativamente, a
medida que os
clientes forem
respondendo ao
questionário.
O gestor
responsável e o
colaborador
designado para tal
tarefa.
Não possui custo
monetário para o
Sistema SIENGE,
mas possui custo
operacional com
o tempo para a
realização do
treinamento.
Não possui custo
monetário para o
Sistema SIENGE,
mas possui custo
operacional com
o tempo.
Incluir
informações
sobre os novos
módulos do
SIENGE.
Imediato.
O gestor
responsável e o
colaborador
designado para
essa tarefa
Facilitar o
armazenamento
de informações,
fornecendo
histórico de
fatores
importantes para
aprimorar o
relacionamento
com o cliente.
Ajudar os
colaboradores a
manter altos
níveis de
energia e atitude
positiva para
atender bem o
cliente.
Propor uma
interação maior
com o cliente,
identificando
forças e
fraquezas no
processo de
prestação de
serviço.
Divulgar
atualizações e
novidades do
software como
chance expandir
os negócios.
O processo de
relacionamento
ganha mais força,
no
desenvolvimento
de laços mais
fortes com os
clientes.
Não possui custo
monetário para o
Sistema SIENGE.
64
Recuperação em
Serviços
Desenvolver
uma prática no
setor comercial
para contactar
os antigos
clientes.
Imediato, sendo
válido para todas
as vendedoras.
O gestor
responsável pelo
setor comercial.
Não possui custo
monetário para o
Sistema SIENGE.
Oferecer aos
antigos clientes
sistemas e
módulos que ele
ainda não tenha
adquirido.
Propostas de melhorias para aprimoramento do relacionamento com os clientes do SIENGE
Fonte: Elaborado pelo autor
6.7 Modelo Proposto
De acordo com o conteúdo exposto e identificadas as atuais práticas de relacionamento
com os clientes, foi adaptado um modelo de programa de relacionamento para sugestão ao
Sistema SIENGE:
a) etapa inicial:
- avaliação dos recursos existentes para planejamento de uma proposta de sistema de
Marketing de Relacionamento;
b) preparação:
- integração com os colaboradores e principalmente com os decisores;
- comunicação objetiva e consolidação de um projeto para a implantação do Marketing de
Relacionamento;
c) dados capturados:
- coletar informações de cada cliente cadastrado proporcionando atendimento
personalizado;
- identificação dos clientes mais rentáveis para dispor de maior atenção no processo de
relacionamento;
d) preparação
- capacitação do pessoal envolvido;
- adequação dos sistemas de informação de suporte necessários ao projeto de Marketing de
Relacionamento;
- avaliação para ajuste e redirecionamento do projeto
e) consolidação:
- estabelecimento de bases permanentes do funcionamento do Marketing de Relacionamento
65
- manutenção e aperfeiçoamentos contínuos, estabelecendo mecanismos de aferição e
alimentação para a atualização e melhorias permanentes do sistema.
Como sugerido, foram apresentadas algumas sugestões de melhorias para a empresa
estudada com a intenção de contribuir para o aprimoramento das suas atividades internas e
externas. Contudo, vale ressaltar que o estudo na organização não deve ser finalizado, ao
contrário, deve-se incentivar novos estudos para um constante aperfeiçoamento do processo
de trabalho.
Assim, apresenta-se a seguir a conclusão, a qual objetiva responder se a questão e os
objetivos ao que o trabalho se propôs foram respondidos.
66
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o avanço tecnológico nunca foi tão fácil coletar e armazenar dados, porém
transformá-los em informações pertinentes e dispor dessas para que a utilização seja feita no
momento certo e de forma adequada é um grande desafio. Organizações modernas
preocupam-se muito em desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as necessidades de
seu mercado alvo, mas esquecem que de nada adianta uma grande invenção se não tiver a
validação e consumo constante dos consumidores.
O marketing vem sendo conceituado como atividade central das novas organizações,
crescendo na busca do atendimento eficaz de necessidades humanas. Uma das suas principais
contribuições é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua
organização para mercados e clientes.
A fim de desenvolver um relacionamento constante após a difícil conquista de um
cliente, empresas que investem no Marketing de Relacionamento abrem caminhos para tornar
organizações e mercados verdadeiramente parceiros. Sabe-se que o uso do Marketing de
Relacionamento consiste em estabelecer uma estratégia que possibilita e leva a empresa para o
cliente, construindo uma relação estável. Destaca-se ainda, a importância de toda a
organização estar alinhada para a perfeita aplicação das técnicas do Marketing de
Relacionamento.
O objetivo geral deste estudo foi alcançado, pois foram indicadas as ações de
Marketing de Relacionamento visando o aprimoramento do relacionamento com os clientes
do Sistema SIENGE. Os objetivos específicos também foram alcançados, em que foram
apresentadas as ações de relacionamentos praticadas com os clientes, com a proposta de
aplicação das técnicas do Marketing de Relacionamento e as recomendações para melhoria
das atividades da organização. Também foi elaborado referencial teórico que possibilitou o
entendimento do marketing e do Marketing de Relacionamento, seus conceitos e importância
de sua aplicação na organização moderna.
Pode-se observar que a empresa estudada ainda que de forma inconsciente, já utiliza
algumas ferramentas de Marketing de Relacionamento, porém de forma desalinhada entre
seus setores. Destaca-se que é importante que toda a organização esteja integrada para a
aplicação de um Programa de Relacionamento, pois ele não será válido e efetivo caso a
67
empresa não tenha produtos bem projetados e divulgados, não possua um processo de
produção e entrega bem estruturado, dentre outros aspectos.
Também é necessário que haja um alinhamento organizacional entre os setores
(operacional, comercial, administrativo, dentre outros), no sentido de que os colaboradores
entendam que o bom atendimento ao cliente é a razão final da estruturação de todos os
processos da empresa. Saber o que está sendo feito e o porquê são questões fundamentais para
serem esclarecidas aos funcionários. As atividades devem ser cuidadosamente planejadas,
supervisionadas e cumpridas com o compromisso de garantir a confiabilidade ao cliente. Isso
gera conforto e tranqüilidade ao cliente, fortificando as relações em longo prazo.
Assim, sugere-se que a empresa apresente aos seus colaboradores os conceitos do
Marketing de Relacionamento, para alcançar os resultados esperados. É importante que a
estrutura da empresa esteja pronta para que qualquer colaborador atenda o cliente com
eficácia, garantindo a melhor prestação de serviço, mantendo um bom relacionamento e
atingindo, dessa forma, o objetivo maior do programa de Marketing de Relacionamento que é
a permanência da carteira de clientes e a garantia de sobrevivência da organização.
68
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VARVAKIS, Gregório. Serviços e valor: conceitos básicos. Florianópolis: UFSC, 2003.
71
ANEXO
PSC - Pesquisa de Satisfação do Cliente
Detalhes da Avaliação
Avaliação Produto
Qual o seu grau de satisfação em relação aos seguintes itens
Desempenho do sistema (O tempo de resposta do sistema é adequado às suas necessidades?)
Facilidade de uso do sistema (O sistema é fácil de usar? É prático?)
Evolução das funcionalidades do sistema (O sistema evolui para melhor atender às suas necessidades?)
Confiabilidade e exatidão das informações geradas pelo sistema (As informações são confiáveis e precisas?)
Segurança das informações contidas no sistema (Os níveis de segurança do sistema, e dos dados armazenados,
são adequados às suas necessidades?)
Utilidade das informações apresentadas pelo sistema (As informações apoiam os gestores na tomada de
decisões?)
Contribuição do sistema para o aumento da produtividade nos setores da sua organização
Documentação de Ajuda do sistema (Help)
Avaliação de recomendação
Você recomendaria os sistemas da Softplan/Poligraph para outras pessoas?
Avaliação de satisfação geral
Qual o seu grau de satisfação geral em relação ao sistema?
Tempo de utilização
Há quanto tempo você vem utilizando o(s) sistema(s) da Softplan/Poligraph?
Avaliação Atendimento
Qual o seu grau de satisfação em relação aos seguintes itens
Qualidade das soluções apresentadas pela Softplan/Poligraph
Cortesia e educação dos colaboradores da Softplan/Poligraph
Cumprimento de compromissos e prazos assumidos pela Softplan/Poligraph
Empenho e comprometimento dos colaboradores da Softplan/Poligraph
Tempo de resolução das solicitações pela Softplan/Poligraph
Avaliação de recomendação
Você recomendaria os serviços da Softplan/Poligraph para outras pessoas?
72
Avaliação de satisfação geral
Qual o seu grau de satisfação geral em relação ao atendimento fornecido pela Softplan/Poligraph?
Qual o seu grau de satisfação geral em relação à Softplan/Poligraph?
Tempo de utilização
Há quanto tempo você vem utilizando os serviços de atendimento da Softplan/Poligraph?
Frequência de utilização
Com que frequência você utiliza os serviços de atendimento da Softplan/Poligraph?
Preferência de contato
Como você prefere entrar em contato com a Softplan/Poligraph?
Avaliação Satisfação Treinamento – SIENGE
Treinamento no sistema
Você já teve treinamento no sistema?
Comentários e Sugestões
Tópico Geral
Fonte: Intranet Softplan/Poligraph, 2010.
Opções de Resposta das Questões que são pontuadas:
- Qual o seu grau de satisfação em relação aos seguintes itens
Muito satisfeito
Satisfeito
Nem satisfeito/nem
insatisfeito
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Não aplicável
Avaliação de recomendação (sistemas e serviços)
Com certeza sim
Sim
Não
Com certeza não
Talvez
Não aplicável