UNIDADE_I___INTRODUCAO_AO_ESTUDO_DE_MARKETING

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UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO
CURSO : TECNÓLOGO
DISCIPLINA: INTRODUÇÃO AO MARKETING
UNIDADE I - INTRODUÇÃO AO ESTUDO DE MARKETING
1 - Introdução
1.1 - Histórico.
1.2 - Objetivo
2 - Sistemas
2.1 - Sistema Antigo: conseqüências
2.2 - Sistema de Revisão
2.3 - Sistema Moderno
3 – Fundamentos Sociais do Marketing.
DESENVOLVIMENTO
1. INTRODUÇÃO:
A justificativa da existência de uma empresa é a sua habilidade em satisfazer
necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor, sejam necessidades atuais,
pressentidas ou a criar.
Uma vez que sem lucro uma empresa não sobreviverá por muito tempo, concluímos, então
que o objetivo principal do Administrador de Empresa deve ser o de conhecer e atender as
necessidades do consumidor, com lucro.
1.1. HISTÓRICO
Na história da empresa, durante muito tempo, as decisões sobre a fabricação e a
comercialização de um produto, eram tomadas sem sequer levar em consideração as
necessidades e desejos do consumidor.
As funções de alto nível hierárquico,eram quase sempre ocupadas por homens
originários da área de produção, porque era considerada indiscutível a idéia de ser um bom
produto absolutamente irresistível para o consumidor, vendendo se sozinho, por menos
divulgado que fosse.
A função de Marketing limitava-se a simples atividade de vendas, olhada com pouco
interesse pela Administração e não participando das decisões a cerca do produto e sua
comercialização.
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2.1. SISTEMA ANTIGO
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◘
◘
◘
◘
AS FUNÇÕES DE ALTO NÍVEL HIERÁRQUICO ERAM QUASE SEMPRE
OCUPADAS POR HOMENS ORIGINÁRIOS DA ÁREA DE PRODUÇÃO
CONSUMIDOR COLOCADO NUM PLANO SECUNDÁRIO
MENOR DIVULGAÇÃO
A FUNÇÃO DE "MARKETING"LIMITAVA-SE A UMA SIMPLES ATIVIDADE DE
VENDAS
2. SISTEMAS
2.1. SISTEMA ANTIGO
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IDÉIA
COMPRA DE MÁTERIAPRIMAS
PRODUÇÃO
VENDAS
DISTRIBUIÇÃO
REVENDEDOR
CONSUMIDOR
2.2. PROCESSO DE REVISÃO
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◘ FABRICAR MELHORES PRODUTOS
◘ EMPREGAR MATÉRIAS PRIMAS MAIS CARAS ( CONTROLE DE QUALIDADE)
◘ DISTRIBUIÇÃO MAIS AMPLA
◘ PLANEJAR E CONTROLAR TODAS AS OPERAÇÕES
◘ OBTER MAIORES LUCROS
◘ VENDER OS PRODUTOS MAIS BARATOS
◘ ATENDER AS NECESSIDADES E AOS DESEJOS DOS CONSUMIDORES.....COM
LUCRO.
Todavia, o "endurecimento" da competição, a expansão dos negócios e dos
volumes de produção, bem como a preocupação com o aumento de produtividade
da empresa, determinaram a revisão daquela atitude, pois eram cada vez maiores os
riscos de insucesso na crescente disputa do dinheiro do consumidor.
Assim, a medida que as dificuldades impostas pelo mercado aumentavam, a
Administração foi sendo colocada diante de um enigma aparentemente insolúvel: era
preciso fabricar melhores produtos. com matérias -primas mais caras ( controle de
qualidade ), distribuí-las mais amplamente, planejar controlar todas as operações com
mais cuidado obter lucros maiores que permitissem manter a elevada taxa de
reinvestimento em expansão de capacidade de fabricar, e vender seus produtos ainda
mais barato do que antes.
O sistema moderno nos atende nos dia de hoje, face ao comportamento mercadológico
do consumidor brasileiro, podendo, de uma hora para outra, mudar completamente sua
estrutura.
2.3. SISTEMA ATUAL
CONSUMIDOR
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PESQUISA
MATÉRIA-PRIMA
PRODUÇÃO
MERCHANDISING
VENDAS
DISTRIBUIÇÃO
REVENDEDOR
PROPAGANDA
2.3.1.. EVOLUÇÃO DO MERCADO
CONSUMIDOR
PROMOÇÃO DE VENDA
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VISÃO ANTIGA
ENFOQUE
PRODUTO
MEIOS
PRODUTO
FIM
PRODUTO
VISÃO MODERNA
CONSUMIDOR
MERCADO
LUCRO ATRAVÉS
DA SATISFAÇÃO DO
CONSUMIDOR
2.4. MERCADO
O que não é Marketing
A razão é que até o momento não foi encontrada nenhuma palavra em português capaz
de expressar com precisão, o amplo significado da palavra "Marketing" Várias tentativas
nesse sentido, já foram feitas, mas resultaram ser todas as palavras ou de significado
mais restrito ou de conceito diferente da palavra "Marketing". As mais conhecidas são
relacionadas abaixo:
VENDAS
DISIRIBUIÇÃO
COMERCIALIZAÇÃO
MERCADOLOGIA
2.4.1. O que é mercado?
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A palavra "Marketing" deriva de Market (Mercado) do qual resultou
"To Market", cujo significado é comprar ou vender no mercado. Com o sufixo "ING"
é designativo de Particípio Presente em Inglês, o sentido literal de "Marketing" seria
"Comprando ou Vendendo no Mercado".
Um lavrador leva o seu produto ao "Mercado". A dona de casa vai fazer suas
compras no 'Mercado". Fala-se ainda em "Mercado de Ações”, "Mercado
Financeiro". "Mercado Imobiliário" e de competição no "Mercado".
2.4.2. Afinal, o que significa "MERCADO"?
Mercado são lugares: - são locais de recepção ou distribuição de produtos para
um território ou um centro de produção.
Mercado são pessoas: - porque tudo se produz para ser consumido por pessoas
Assim, quando estudamos o "Mercado'' para um determinado produto, na verdade
estamos procurando conhecer o perfil do consumidor, seus hábitos de compra,
seus objetivos, a quantidade que usará de cada vez, etc..
Mercado são organizações: - com o advento da produção em massa e do mercado
nacional produção tornou-se dependente de várias organizações para levar seus
produtos aos consumidores finais ou para trazer de volta a matéria-prima em troca. Em
conseqüência, os produtores e os consumidores ficaram distantes no tempo e no
espaço, ligados por uma vasta rede de organizações sem as quais nenhum produto
de hoje poderia participar de mercado.
Mercado são preços: um mercado consiste nas condições e forças que determinam a
oferta e a procura de produtos ou serviços a um certo nível de preço. Produto com
um preço muito elevado é, produto fora do mercado.
Com essa explicação a tradução da palavra "Marketing passa a ser "Comprando
de pessoas e vendendo a pessoas”.
2.5. MARKETING
Afinal, o que é “Marketing”.
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Marketing é o somatório das funções incluídas no trabalho de transferência de
posse e na movimentação das mercadorias do produtor ao consumidor, incluindo
entre outras as de comprar, vender, estocar, transportar, padronizar, financiar, aceitar
riscos e suprir de informações o mercado”.
2.6.Atividades Essenciais
Em Marketing, o objetivo essencial é:
● Persuadir o consumidor, através das subfunções de Propaganda e Vendas, a
comprar os produtos e serviços desenvolvidos
● Estar colocado no início e não no fim do ciclo de produção
● Desenvolver e organizar atividades relacionadas com a percepção das
necessidades e dos desejos do consumidor;
● Ter autoridade sobre o planejamento de produtos, e, programação da
produção.
● Ter controle de estoques, assim como sobre as vendas, distribuição e
serviços de produtos.
A filosofia de “Marketing” fundamenta-se no conceito de lucro, como questão de
sobrevivência da empresa. Assim, é dever de “Marketing” concentra-se nos produtos
mais lucrativos.
2.7.Funções:
1) Atividades de Troca
Abrange: Compras (concentração) e Vendas
(distribuição).
2 Atividades de Suprimento Físico Abrange: Transporte e Armazenamento
3) Atividades Auxiliares
Abrange: Informações de Mercado
Padronização, Financiamento, Risco.
2.7.1. ORGANIZAÇÃO:
O traço comum consiste na flexibilidade de sua área de Marketing em reestruturarse em harmonia com as tendências do consumidor.
Essa reestruturação ocorre de três maneiras diferentes, a saber: SEPARAÇÃO /
INTRODUÇÃO / INTEGRAÇÃO.
2.7.2. ADMINISTRACÃO:
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Por definição denominamos Administração ao conjunto ajustado de
órgãos e processos que dinamizam a estrutura organizacional anteriormente criada;
objetivando realizar os desígnios da instituição, através das diretrizes traçadas pela
direção superior. Assim, cabe ao Administrador cinco atividades básicas quais sejam:
PLANEJAR / DELEGAR / ACOMPANHAR / INTEGRAR /AVALIAR
Mais especificamente, são as seguintes as qualificações necessárias ao responsável
pela função de Marketing:
●
●
●
●
●
Pensar em termos de empresa, como um todo
Ter um elevado grau de habilidade analítica e precisa ter habilidade em definir
problemas para pesquisas, analisar competentemente os resultados e
desenvolver os planos e políticas indicados
Ter um alto grau de obter de capacidade e experiência para planejar e organizar
Ser capaz de obter o máximo do seu diretor de pesquisa de mercado, bem
como dos gerentes de publicidade promoção de vendas e produto
Ser capaz de promover uma atividade de cooperação mútua e estimular os
subordinados para um trabalho de equipe.
A função de "Marketing " deve assegurar à Empresa:
●
●
●
●
●
●
●
Conhecer seus mercados e localização
Ter o produto certo, no local exato na hora correta e por preço adequado;
Amparar o produto com propaganda e processos de vendas adequados
Reduzir os riscos do negócio;
Dispor de estudos necessários para a fixação de política de crédito
Vender ao maior número de consumidores pelo mais econômico e eficiente canal
de vendas e distribuição
Proporcionar serviços de produtos e obter fregueses eficientes manter as
atividades de “Marketing" orientadas para objetivos tais como: Lucro / Volume
/Posição
2.8.ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
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A maioria das pessoas pensa em administração de marketing como sendo o trabalho de
encontrar clientes em número suficiente para atender à produção da empresa.. Esta
visão é muito restrita. Na verdade o problema está em que a empresa tem um nível
desejado de demanda para seus produtos. Porém, a administração de marketing
preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda, mas também em mudás-la
ou mesmo reduzi-la. De maneira mais simples, a administração de marketing é a
administração de demanda
Dentro dessa ótica, defini-se administração de marketing como a análise, planejamento,
implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas
com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização.
Entre os administradores de marketing, encontramos. gerentes de vendas, vendedores,
pessoal de promoção, gerentes de produto, etc.
Existem 05 conceitos alternativos de acordo com os quais as organizações conduzem
suas atividades de marketing: produção, produto, venda, marketing e marketing social.
COMPOSTO DE MARKETING: conjunto de varáveis de produtos / praças / promoção /
preço que o gerente de marketing tenta controlar. também chamado de "oferta";
MERCADOS: conjunto e / ou lugar de compradores reais ou potenciais em posição de
demandar produtos.;
PRODUTOS: qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, incluindo itens
tangíveis e/ou intangíveis , serviços e idéias oferecidos para atrair atenção, uso ou
consumo.
TROCA: processo pelo qual duas ou mais partes dão algo de valor, uma à outra, para
satisfazer necessidades e desejos.;
MARKETING SOCIAL: O projeto. Implementação, e controle de programas que buscam
aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa, ou prática social entre uma grupo - alvo;
CONCORRÊNCIA: "outras maneiras " de os consumidores poderem satisfazer seus
desejos..
2.9. FUNDAMENTOS SOCIAIS DE MARKETING
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O marketing está presente em todos os dias de nossa vidas, pois desde que
acordamos despertados por um rádio-relógio ou pelos primeiros noticiários da manhã da
televisão, somos "atingidos" por um apelo promocional:
acordar
higiene matinal:
vestuário
café matinal
atividade diária
Radio relógio "a" veicula um comercial da empresa aérea "b"
férias na localidade "c".
Pasta de dente "d" , creme de barbear "e" , sabonete "f", shampoo
"g", desodorante "h"
Jeans "i", blusa "j", tênis 'k".
café "l", pão diet "m", manteiga "n", sucrilhos "o", açúcar "p".
Shopping (várias lojas de consumo / refeição no" Mc Donald's
CONCLUSÃO: O sistema de marketing tornou possível fazer tudo isto sem que
tenhamos que despender quase nenhum esforço. O padrão de vida com o qual nossos
ancestrais não poderiam sonhar.
2.9.1.FUNDAMENTOS SOCIAIS DO MARKETING – DESENVOLVIMENTO
O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos da teoria de
marketing, assim, a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia e a Economia , contribuem
positivamente para a melhoria de qualidade de vida do consumidor
Não se pode afirmar que exista uma única teoria do comportamento do consumidor.
Existe, portanto, um conjunto de teorias sobre o comportamento do consumidor, que
permitem melhorar nossa capacidade de predizer o comportamento desse ente, o
consumidor, sob uma variedade de aspectos:
Psicologia trata do estudo científico das atividades do homem como indivíduo
( Psicologia Geral) e em suas relações com outros indivíduos ( Psicologia Social).
A Sociologia estuda os homens e as instituições, não mais como indivíduos, mas como
membros de grupos.
A Contribuição da Antropologia Social ao marketing está justamente no estudo de como
o comportamento de compra é afetado por variáveis culturais.
O marketing é "conceituado" pelos pesquisadores, como:
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“o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas" ( Peter Drucker)
"criar e manter clientes". (Theodore Levit).
"a atividade humana dirigida à satisfação de
de processos de troca" ( Philip Kotler).
necessidades e desejos por meio
2.9.2.MARKETING COMO PROCESSO SOCIAL..
●..." mudanças no ambiente “ (tecnologia / economia)
exemplos
brinquedos( Atma / Mimo / Glaslitte)
crise do petróleo (70): bicicleta x automóvel
lojas convencionais x "shopping centers".
●...." mudanças no comportamento dos consumidores: ( adaptações a
mudanças ambientais)
relógio ( status)
exemplos:
comidas rápidas( fast food) ...Mc Donald’s
●..." mudanças na ação dos concorrentes : ( novos concorrentes,
lançamento de novos produtos )
exemplos:
● água mineral Minalba (Nestlé)
● dominado por empresas de pequeno e médio porte;
● mercado estagnado, sem sinais de crescimento;
● pouca inovação no mercado;
● lançamento em copo / garrafa individual. (processo de reversão)
● fast-food / restaurante a quilo.
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2.9.3.MARKETING x AJUSTAMENTO.. ( oferta e demanda )
 Oferecer maior satisfação ao consumidor
 Satisfação pelo menor preço.
2.9.4. EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS:
●. "Identificação das necessidades do consumidor”;
●. "Desenvolver bons produtos, e, definir seu preço ideal”;
● "distribuir e promover com eficácia.”.
2.9.5. MARKETING : "processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos
obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e
valores"
2.9.6. NECESSIDADES; estado em que se percebe alguma privação.. As
necessidades podem ser::
●. “FÍSICAS BÁSICAS: alimento / vestuário / calor e segurança;
● “SOCIAIS”:
inclusão e afeição;
●.” “INDIVIDUAIS”:
conhecimento e auto-realização.
RESUMO: quando uma necessidade não é satisfeita, uma pessoa procurará um objeto
que a satisfaça ou tentará reduzi-la.
DESEJOS:
individuais;
necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
EVOLUÇÃO DA SOCIEDADE ~ aumento dos desejos de seus membros ~
fortalecimento pelas empresas de produtos e serviços que satisfaçam melhor esses
desejos.
DEMANDAS: escolha de produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca
de seu dinheiro
.
VEÍCULO POPULAR
VEÍCULO “STATUS”
- TRANSPORTE
- CONFORTO
- ECONOMIA DE COMBUSTÍVEL
- CONFORTO
- LUXO
- STATUS
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CONCLUSAO:
MARKETING:
Trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de
satisfazer necessidades e desejos humanos.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: Análise, planejamento, implementação e
controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com
o propósito de atingir os objetivos da organização.
MERCADO:
● CONSUMIDOR EVIDENCIAR A EXISTÊNCIA DE UMA NECESSIDADE;
●EXISTIR PELO MENOS UM PRODUTO PARA SATISFAZER ESSA
NECESSIDADE, E,
●EXISTIR CAPACIDADE DE COMPRA.
GERENTE DE MARKETING:
●IDENTIFICAR AS NECESSIDADES NÃO SATISFEITAS NO
MERCADO,
●DESENVOLVER E REALIZAR PLANOS OU PROGRAMAS NO
SENTIDO DE SATISFAZER ESSAS NECESSIDADES.
●IDENTIFICAR E DEFINIR MERCADOS-ALVO LUCRATIVOS.
● CRIAR OFERTAS DO COMPOST DE MARKETING DE PRODUTO
/ PREÇO / PROMOÇÃO .
CONCLUSÃO:
“ ESTIMULAR E FACILITAR AS TROCAS”
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA.
 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. Editora Atlas. Rio de Janeiro. 1998.
 KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing . Editora Prentice/Hall
do Brasil.. Rio de Janeiro. 1993.
 DIAS, Sergio Roberto. Estratégia e Canais de Distribuição. Editora Atlas. 1 ª Edição.
1993.
 LEITE, Roberto Cintra. Franchising na criação de novos negócios. Editora Atlas. 2 ª
Edição. 1991.
 CIDES, Sergio J. Introdução ao Marketing. Editora Atlas. 1996.
 COBRA, Marcos. Marketing Básico. Editora Atlas. 4ªedição. 1997.
 LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Varejo. Editora Atlas. 1998.
 SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo. Editora
Atlas. 1997.
 MATTAR, Fauze Najob. Pesquisa de Marketing. Volume 1. Editora Atlas. 1997.
 ROJO, Francisco J.G. Supermercados no Brasil: - Qualidade total. Marketing de
Serviços. Comportamento do Consumidor.
 PROVAR ( Programa de Administração do Varejo). Varejo Competitivo. Volumes 1 e 2
Editora Atlas. 1997/1998.
 ROCHA, Ângela da. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo. 1999.