MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO
DELFIM TEIXEIRA
Orientador:
Prof: Cleber Gonzaga
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO
Apresentação
da
monografia
à
Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção de grau de
especialista em marketing.
DELFIM TEIXEIRA
Rio de Janeiro
2009
2
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus filhos que
me apoiaram para conquistar mais essa
etapa na minha vida.
3
RESUMO
O objetivo principal deste trabalho será estudar, pesquisar e avaliar as tendências
do marketing, seu conceito e evolução bem como, as perspectivas do marketing de
relacionamento nos meios digitais, como comércio eletrônico, o qual se tornou
subsídio para a publicidade. Busca observar se a mídia eletrônica trata ou não de
uma tendência irrevogável no mundo dos negócios.Os investimentos em marketing
de relacionamento só se justificam se a empresa conquistar seus objetivos e se
apropriar de todos os benefícios que essas ações podem trazer. Para certificar-se
de que isso ocorreu, porém, é preciso que haja um método estabelecido de
avaliação de resultados. Do contrário, não há como definir se os esforços em
marketing de relacionamento estão trazendo vantagens para a empresa. Portanto o
problema de pesquisa que investigaremos neste trabalho é: como as empresas
utilizam a propaganda para influenciar na decisão de onde comprar? Qual a
importância e o desenvolvimento do marketing na esfera digital? Para isso esse
estudo utilizará metodologia de pesquisa bibliográfica, através do método de
abordagem dialético, com uso de livros, periódicos e artigos on line.
Palavras chave:
Marketing; marketing de relacionamento; marketing digital;
comércio eletrônico.
4
SUMÁRIO
RESUMO..................................................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 6
METODOLOGIA ....................................................................................................... 11
I
MARKETING ..................................................................................................... 12
1.1 CONCEITO E EVOLUÇÃO HISTÓRICA ..................................................................... 12
II
INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO ......................................................... 20
2.1 ASPECTOS HISTÓRICOS ..................................................................................... 20
III
MARKETING DE RELACIONAMENTO E RELAÇÕES DE CONSUMO........... 29
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS CONCEITOS ......................................... 29
3.2 A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO NO TEMPO .......................................... 31
IV
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................... 34
4.1 COMPORTAMENTO DA COMPRA .......................................................................... 34
4.2 PROCESSO DE COMPRA E O QUE INFLUENCIA ....................................................... 36
4.2.1 Etapas no processo decisório ................................................................. 37
4.2.2 Percepção da necessidade ..................................................................... 39
4.2.3 Necessidade antes da aquisição ............................................................. 39
4.2.4 Decisão ................................................................................................... 40
4.2.5 Sentimentos após a compra .................................................................... 40
4.3 SATISFAÇÃO ..................................................................................................... 40
V
MARKETING DIGITAL E PUBLICIDADE NA MÍDIA ELETRÔNICA ................ 49
5.1 DEFINIÇÕES ...................................................................................................... 51
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 53
REFERENCIAS ......................................................................................................... 55
5
INTRODUÇÃO
O atual contexto econômico passou nas últimas décadas por inúmeras mudanças,
adquirindo novas características que incluem o aumento das exportações, a
globalização da economia e das transações comerciais, eletrônicas, etc. Dentro
desse cenário, o comércio eletrônico passou a se destacar enquanto modelo de
negócio devido ao grande crescimento da internet na última década.
Na medida em que a internet penetra na vida quotidiana das pessoas, através das
escolas, dos locais de trabalho, dos domicílios, das associações ou das instituições
públicas, a profundidade de seu impacto sobre a vida econômica e social torna-se
cada vez mais evidente.
A internet é sem dúvida uma das estruturas mais importantes da sociedade de
informação em emergência. Ela apresenta seus profissionais, suas regras, no
entanto não constitui um mundo à parte da realidade social. Na internet, pessoas e
empresas reais, situadas em qualquer parte do mundo, realizam atividades reais.
Diversamente do modelo tradicional de negócios, o comércio eletrônico não se
encontra restrito às limitações geográficas, aos determinantes regionais ou
econômicos, tendo em vista a amplitude da rede mundial de computadores.
O processo de compra utilizando a internet como meio, vem crescendo a cada dia,
sendo o grande público deste tipo de comércio constituído de pessoas que não têm
tempo ou preferem a comodidade de realizar suas aquisições sem grandes
problemas, como: falta de estacionamento, lojas lotadas, filas, ida desnecessária a
uma loja que poderá não ter o produto nas especificações necessárias.
No comércio eletrônico vemos um crescimento fabuloso nos valores das transações
no mercado virtual, embora existam diversos pontos que devem ser contemplados
para que haja uma maior expansão, como por exemplo, investimentos na navegação
dos sites e melhorias no atendimento e pós-vendas.
6
Verifica-se que com o dinamismo do mercado, as inovações tecnológicas e a rápida
disseminação das informações, os produtos e preços se tornaram cada vez mais
equivalentes, restando para as empresas trabalharem então a variável “atendimento”
para
ofertar atributos
atrativos,
buscando
assim
a
fidelização
dos
seus
consumidores.
Estamos no mundo da Web 2.0 e do ponto de vista da comunicação comercial isso
se traduz em bidirecionalidade, ou seja, na capacidade de estabelecer conversas
digitais não só com o potencial comprador e o cliente satisfeito, mas também entre
eles.
Para além de conseguir que o primeiro compre ante as recomendações on-line do
segundo – sem dúvida, bem mais efetivas do que qualquer campanha unidirecional
tradicional – envolver a ambos em todo o processo de marketing da companhia,
desde a investigação de mercados à redefinição do produto, a comercialização e o
controle do marketing, passando também pelas políticas de promoção, preço e
distribuição.
Os quatro P's tradicionais (Preço, Produto, Promoção e Ponto) estão sendo
substituídas por outros novos: Personalização, Participação, Peer-to-Peer e
Predictive Modelling, e é preciso aprender a geri-las para poder ter sucesso no
esforço comercial.
A melhor forma de geri-las é através de uma série de ferramentas de Marketing
Digital, como blogs, mobile marketing, redes sociais, publicidade contextual ou
marketing em buscadores, entre outros muitos exemplos, indispensável hoje em dia,
como complemento aos formatos tradicionais (inserções em imprensa escrita,
publicidade em exteriores, comerciais em rádio e TV, etc.).
Neste contexto, o foco no cliente é cada vez mais importante à medida que a
demanda não mais suplanta a oferta e a concorrência se torna mais intensa. Quanto
maior a disputa entre as empresas pela preferência do consumidor, maior a
importância do entendimento das necessidades dos clientes e da adequação dos
produtos a essas necessidades. O lucro é uma conseqüência da criação de valor
para o cliente (REICHHELD, 1996).
7
O valor, pela ótica de marketing, é entendido de acordo com a percepção do cliente.
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre os benefícios esperados de
determinado produto e os custos totais de aquisição. Ou seja, valor = benefícios –
custos (GOLDSTEIN; TOLEDO, 2002).
O valor percebido é a expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá
satisfazer suas necessidades ((REICHHELD, 1996). Segundo Levitt (1991), o cliente
atribui ao produto um valor proporcional à capacidade que parece ter de ajudá-lo a
resolver seus problemas. Os consumidores buscam maximizar seus benefícios,
escolhendo as empresas que lhes entreguem maior valor.
À medida que a empresa é capaz de oferecer valor superior ao cliente torna-se mais
intenso o relacionamento entre empresa e cliente, e é menos interessante para o
cliente buscar outros fornecedores (STEVENS et al, 2001). Ou seja, quanto maior o
valor entregue pela empresa, mais protegida ela estará da competição com
empresas concorrentes.
O marketing de relacionamento no comércio eletrônico surge como uma alternativa
de desenvolvimento de valor superior por meio do entendimento das necessidades
dos clientes e do oferecimento de produtos adequados a cada cliente individual. O
marketing de relacionamento eletrônico é tanto impulsionado pelo aumento da
competitividade e pela dificuldade de manutenção de diferenciais baseados em
atributos do produto, por causa da rapidez na cópia de novos produtos lançados no
mercado (HOOLEY; SAUNDERS, 1996), quanto possibilitado pelo desenvolvimento
tecnológico, que faculta a comunicação contínua com o cliente e a flexibilidade dos
processos usando novas tecnologias de comunicação e informação. (MCKENNA,
1992).
Mckenna (1992) define marketing de relacionamento como o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores para os clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Por meio de marketing de relacionamento eletrônico, a empresa é capaz de captar
informações suficientes de seus clientes para compreender suas necessidades
individuais e adaptar sua oferta a elas. Cada informação fornecida pelo cliente em
8
seus contatos com a empresa pode ser mantida em um único banco de dados
acionável sempre que um novo contato for realizado com o cliente. Dessa forma,
torna-se possível a manutenção de um diálogo contínuo ao longo de toda relação
empresa-cliente, ao contrário de pequenos contatos pontuais e desvinculados.
Ao mesmo tempo, processos mais flexíveis permitem que as informações captadas
possam ser utilizadas para o pronto desenvolvimento de produtos personalizados e
mais adequados às necessidades de cada cliente. Com isso, a fidelidade dos
clientes é estimulada e a possibilidade de troca de fornecedor é minimizada
(MCKENNA, 1992).
Em empresas que trabalham com marketing de relacionamento no comércio
eletrônico, o foco deixa de ser a transação pontual. O objetivo não é mais a
efetivação de uma venda independente, e sim a criação de um vínculo com o cliente
e o desenvolvimento de uma série de transações com o mesmo cliente ao longo do
tempo. A rentabilidade para a organização é conquistada a partir do conjunto de
transações com cada cliente individual, e não de transações pontuais com a
totalidade de clientes. (VAVRA, 1993).
Vavra (1993) destaca que essa mudança de foco em conquista para o foco em
retenção se baseia na premissa de que os investimentos necessários para
conquistar novos clientes são maiores que os investimentos necessários para
manter a base atual de clientes. Por esse motivo, a manutenção e o estímulo da
base de clientes devem ser priorizados em relação à conquista de clientes novos. Ao
mesmo tempo, uma base de clientes fiéis parece mais interessante para a empresa,
pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa em uma
nova compra é maior, o que a protege, em certa medida, da intensificação da
concorrência.
O desenvolvimento de ações de marketing de relacionamento eletrônico exige, no
entanto, grande investimento. É preciso adaptar a organização à recepção,
armazenamento e disseminação das informações do cliente (VAVRA, 1993);
desenvolver formas de adaptar a oferta às necessidades do cliente (MCKENNA,
1992); e, talvez o mais complexo e profundo, modificar o foco e a cultura da
9
empresa, transformando-a em uma empresa voltada para o relacionamento
(VAVRA, 1993).
A criação de uma estrutura de banco de dados capaz de manter um diálogo
contínuo com o cliente e de retirar daí informações importantes e precisas sobre
aquilo que de fato o cliente espera requer adaptações em todos os pontos de
contato com o cliente, e também na forma de tratamento dos dados. Novas soluções
tecnológicas e de treinamento devem ser desenvolvidas e aplicadas. Ao mesmo
tempo, para ser capaz de transformar as informações coletadas em ações de
adaptação da empresa às necessidades dos clientes, todos os processos da
empresa precisam tornar-se mais flexíveis.
10
METODOLOGIA
Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica em
livros, dissertações, teses, artigos, periódicos e matérias da internet pertinentes à
temática abordada.
A pesquisa bibliográfica que explicar um problema a partir de referências teóricas
publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do
passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.
11
I
1.1
MARKETING
Conceito e evolução histórica
De acordo com Toledo (1978), o conceito de marketing é dividido em três
dimensões: funcional, operacional e filosófica. A dimensão funcional diz respeito à
troca. A dimensão operacional diz respeito à análise e tomada de decisão de
marketing, ou seja, às operações e ações propriamente ditas. Por fim, a dimensão
filosófica refere-se à forma como a empresa entende marketing, ou seja, a cultura
que irá guiar as atividades de marketing.
Segundo Kotler (2000), o foco de marketing evoluiu de um foco em produção para
um foco funcional, gerencial e, por fim, social. Podem-se definir três períodos
permeados pelo pensamento de marketing. O primeiro período – tradicional -,
defendia que o marketing deveria ser encarado como uma função estritamente
econômica e baseada na troca entre vendedor e comprador. A troca, ou transação
de marketing, é o centro desse pensamento.
Um segundo período defendia que a transação econômica não é condição
necessária para o marketing. O foco continua a ser a troca, mas a troca é definida
agora de maneira mais ampla, não necessariamente econômica, mas de valor.
Entende-se por valor qualquer benefício que seja valorizado pelas partes envolvidas
na troca. Assim, trocas que não envolvem necessariamente compra e venda, como
a divulgação de uma ideologia, por exemplo, passam a ser também trabalhadas pelo
marketing.
Por fim, o último período define que marketing diz respeito às relações das
empresas com todos seus públicos, não somente com seus consumidores. A visão
de marketing passa então a ser menos funcional e mais estrutural.
12
À medida que os mercados e os cenários competitivos são alterados, a filosofia de
marketing das empresas tende também a alterar-se. Segundo Hooley, e Saunders
(1996), que apresentam a evolução das filosofias de marketing das empresas, a
revolução industrial marcou o início da produção em massa. Nesse período, a
produção era ainda limitada, a demanda estava sendo estimulada e a competição
era escassa. Tornava-se necessário pouco ou nenhum esforço de entendimento das
necessidades do consumidor. O foco era aumentar a produção e acompanhar a
demanda crescente. Buscavam-se formas melhores, mais eficientes e mais baratas
de produzir. Nessa época, a filosofia de marketing focava-se em produção.
Posteriormente, com o amadurecimento dos mercados e da concorrência, fez-se
necessário tornar seus produtos mais interessantes que os demais produtos
similares. Acreditava-se que consumidores preferiam produtos com desempenho ou
características superiores. Empresas que seguiam essa corrente centralizavam seus
esforços em desenvolvimento e pesquisa de produtos. Trata-se de empresas com
filosofia focada em produto.
À medida que a relação oferta – demanda se altera, e a demanda não mais suplanta
a oferta, cria-se a necessidade de buscar de forma mais ativa o consumidor. O foco,
então, se desloca da empresa para o mercado. Em um primeiro momento, viveu-se
a filosofia de vendas, em que o objetivo era persuadir o consumidor. Ainda se
trabalha de dentro da empresa para fora.
Por fim, o foco passa a ser o consumidor e suas necessidades, e as empresas agora
se adaptam às necessidades de seus consumidores, não mais o contrário. Trata-se
da filosofia de marketing. Ao mesmo tempo a atenção dada ao concorrente se torna
mais intensa. Começa a ser desenvolvida a filosofia orientada para mercado, que se
baseia na busca da empresa de ofertas mais adequadas por meio da obtenção de
informações sobre as necessidades dos clientes, na integração interdepartamental,
na habilidade de responder rapidamente às necessidades apresentadas pelo cliente,
e na orientação para a concorrência e para a cadeia em que a empresa se encontra
(NICKELS e WOOD, 1999).
13
Percebe-se que, à medida que a concorrência se torna mais intensa, a forma de a
empresa lidar com a concorrência se altera, e altera-se então o trabalho de
marketing. Quanto maior a competitividade, maior a necessidade de a empresa se
destacar diante de seus competidores.
A partir da década de 1980, três fatores vêm pressionando sensivelmente a
competição: a globalização, que torna os mercados menos fechados e protegidos; o
desenvolvimento tecnológico, que torna os processos de produção mais flexíveis e
permite o rápido desenvolvimento de produtos e a cópia de produtos existentes; e a
redução dos índices de crescimento dos mercados, que reduz a estimativa de
crescimento da demanda (MCKENNA, 1992; VAVRA, 1993).
Isso torna cada vez mais importante para as empresas fazer que sua oferta pareça
mais interessante para o consumidor que as demais. Segundo Stevens et al. (2001,
p. 98), “os profissionais de marketing querem estabelecer um relacionamento tão
estreito, satisfatório e duradouro com seus consumidores, que eles não terão
qualquer interesse em considerar alternativas”. Ou, em outras palavras, é preciso
que as empresas sejam capazes de desenvolver vantagens competitivas
sustentáveis.
O conceito de vantagem competitiva sustentável é largamente difundido por Porter,
em 1980. Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva ocorre quando a empresa
obtém um desempenho superior que a concorrência. As vantagens competitivas
podem ser conquistadas por meio do incremento do valor de seus produtos pela
ótica do consumidor. A criação de valor para a empresa está, portanto, intimamente
ligada à criação de valor para o cliente.
Mas o que é valor pela ótica do cliente? Na literatura de marketing, valor é
comumente associado à percepção do consumidor. Surge então o conceito de valor
percebido, que é definido de diferentes maneiras pelos autores que trabalham o
tema (GOLDSTEIN; TOLEDO, 2002).
De acordo com Rust, Zeithaml e Lemon (2001), valor para o cliente é a percepção e
a avaliação do cliente acerca da capacidade geral de um produto de satisfazer suas
necessidades. Mas a avaliação do cliente se baseia em mais do que apenas
14
especificações do produto e preço. Os autores definem que o valor é formado por
três outros valores: valor do valor, valor da marca e valor de retenção.
Segundo essa divisão do valor apresentada por Rust, Zeithaml e Lemon (2001), o
valor do valor diz respeito ao preço, qualidade e conveniência. Tais percepções
tendem a ser mais cognitivas, objetivas e racionais. Já o Valor da marca se refere às
percepções que os clientes podem ter de uma marca, as quais não se explicam
pelos atributos objetivos do produto ou empresa. Normalmente essas percepções
tendem a ser emocionais e subjetivas.
Por fim, o valor de retenção é gerado pelo fato de os clientes decidirem comprar de
uma mesma empresa. Programas de relacionamento podem aumentar a chance de
a empresa continuar sendo escolhida pelo cliente. Assim, o valor de retenção é
gerado pelo relacionamento estabelecido com o cliente.
Valor percebido pelo cliente é a diferença entre os benefícios obtidos por um cliente
por meio de um determinado produto e os sacrifícios feitos para a obtenção desse
produto. Quando os benefícios obtidos são maiores que os sacrifícios, ocorre a
criação de valor para o cliente.
Goldstein e Toledo (2002, p. 2) apresentam alguns pontos em comum entre as
diferentes definições de valor percebido. São eles:
- o valor do cliente está vinculado ao uso de algum produto (ou
serviço)
- o valor do cliente é algo percebido pelo cliente mais do que
objetivamente determinado pelo vendedor
- tais percepções envolvem uma troca entre o que o cliente recebe
(qualidade, benefícios, valia, utilidade) e o que o cliente oferece para
adquirir ou usar o produto (preços, sacrifícios)
Impõe-se, portanto, saber o que é considerado como custo e o que é considerado
como benefício em uma relação de compra e uso pela ótica do cliente. Para ser
15
capaz de oferecer maior valor ao cliente, é preciso ter muito claramente definido que
fatores agregam valor ao produto.
Churchill e Peter (2005) dividem os benefícios em funcionais, sociais, pessoais e de
experiências. Os benefícios funcionais são, segundo os autores, aqueles que são
tangíveis e facilmente descritos. Os benefícios sociais são as respostas positivas
que outras pessoas podem oferecer quando um indivíduo utiliza determinado
produto. Pode-se imaginar que as respostas negativas das pessoas constituam um
custo, mas os autores não consideram essa situação como custo.
Assim, são computadas para a formação do valor percebido apenas as respostas
sociais positivas. Os benefícios pessoais são os bons sentimentos que o produto
pode trazer; mais uma vez, possíveis problemas não são computados como custos.
Por fim, os benefícios de experiências dizem respeito ao prazer sensorial
proporcionado pelo uso do produto.
Quanto aos custos, Churchill e Peter (2005) os dividem em custos monetários,
custos temporais, custos psicológicos e custos comportamentais. Os custos
monetários são justamente o preço pago pelo produto e os gastos necessários para
adquirir esse produto, caso haja algum. Os custos temporais são referentes ao
tempo necessário para pesquisar e comprar um produto. Muitas vezes os custos
temporais podem ser mais importantes que os custos monetários. Os custos
psicológicos dizem respeito à energia mental e à tensão envolvida na compra do
produto. Quanto maior a possibilidade de dissonância cognitiva, maior será o custo
psicológico. Por fim, os custos comportamentais são referentes à energia física
necessária para a compra do produto.
De forma semelhante, Kotler (2000) divide os benefícios em valor da imagem, valor
pessoal, valor dos serviços e valor do produto, e divide os custos em custos
psíquicos, custos de energia física, custos de tempo e custos monetários.
Alguns autores destacam que o valor percebido pode variar de acordo com o
momento, seja antes da compra, durante o consumo, ou após o consumo. Conforme
Westwood (1996), cada um desses momentos se refere a um julgamento diferente
do cliente, e a diferentes envolvimentos do cliente com o produto. Ao mesmo tempo,
16
o valor percebido varia também de cliente para cliente. O que é importante à criação
de valor para determinado cliente pode não o ser para outro cliente. Westwood
(1996) define que, para a entrega de valor superior ao cliente ocorrer de forma
satisfatória, se faz necessário o entendimento do que é valor do ponto de vista do
cliente. As dimensões de valor não são inerentes aos produtos ou serviços. Ao
contrário, elas são conseqüências do uso e da experiência do consumidor.
Portanto as dimensões de valor percebido devem variar não somente de produto
para produto, mas também de um consumidor para o outro e de uma situação para a
outra.
Assim, empresas que buscam trabalhar com o oferecimento de valor superior aos
clientes precisam deparar com algumas questões importantes:
i) o que os clientes valorizam?
ii) em quais questões das que os clientes valorizam a empresa deve focar?
iii) qual a avaliação dos clientes sobre a nossa entrega de valor?
iv) como o que é valorizado pelos clientes irá mudar no futuro? (WESTWOOD,
1996).
Para oferecer maior valor ao cliente, a empresa precisa ser capaz, portanto, de
identificar o que são custos e benefícios para seus clientes e, então, reduzir os
custos, ou aumentar os benefícios entregues, ou ambos.
Para Porter (1989), existem duas formas básicas de entregar valor superior ao
cliente e, com isso, gerar vantagem competitiva: a cobrança de preços inferiores por
benefícios semelhantes, ou a entrega de benefícios superiores que justifiquem o
preço mais caro.
Assim, duas estratégias genéricas, ou formas gerais de trabalho, são apontadas por
Porter (1989): liderança de custo e diferenciação. Empresas pautadas em liderança
de custo objetivam reduzir seus custos de operação para ser capazes de oferecer
produtos similares aos da concorrência por preços reduzidos. Empresas pautadas
17
em diferenciação visam a identificar possíveis benefícios que, se incorporados aos
seus produtos, os tornem mais atrativos ao consumidor e, por conseguinte, possam
ser comercializados por preços mais altos.
Porter (1989) define a melhor estratégia com base na análise da concorrência e da
cadeia em que a empresa se encontra. Essa análise, denominada análise da
indústria, atenta para estes cinco principais componentes do ambiente da empresa:
rivalidade entre concorrentes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de
novos concorrentes (entrantes), ameaça de produtos substitutos e poder de
barganha dos consumidores. Por essa ótica, uma vez mapeado o ambiente externo,
a empresa estará mais apta a desenvolver uma vantagem competitiva sustentável.
Pode-se observar que o modelo de Porter trabalha com uma visão externa. A
vantagem competitiva é desenvolvida por meio da adequação à situação externa, e
não do desenvolvimento de capacidades internas à organização. Além disso, a
vantagem competitiva é conquistada por meio da agregação de características ao
produto (diferenciação), ou ao processo (liderança de custos). O consumidor não
constitui foco do desenvolvimento de valor e é entendido apenas como um
referencial descrito por seu poder de barganha.
Outras visões posteriores do desenvolvimento de valor e vantagem competitiva
parecem aproximar-se mais do pensamento de marketing. Dentre elas destacam-se
as disciplinas de valor apresentadas por Vavra (1993). De acordo com esse autor,
os clientes não mais analisam o valor de uma oferta com base em relações de
custos financeiros e benefícios do produto. Em vez disso, uma série de outras
variáveis, como facilidade de compra, serviços pós-compra, qualidade e outras, são
analisadas pelo cliente para definir valor.
Não obstante, apesar dessa pluralidade de variáveis que definem valor, empresas
de sucesso, segundo Vavra (1993), trabalham com foco em apenas algumas
variáveis. Três diferentes formas de desenvolvimento de valor superior e vantagem
competitiva são identificadas e denominadas como disciplinas de valor: liderança de
produto, excelência operacional e intimidade com o cliente.
18
A liderança de produto consiste na oferta de produtos superiores e inovadores.
Empresas que buscam desenvolver vantagem por meio da liderança de produtos
precisam sempre lançar produtos que sejam superiores aos anteriores. Seus
produtos precisam apresentar características, atributos que os tornem melhores que
os demais produtos oferecidos no mercado.
A excelência operacional consiste no oferecimento de produtos confiáveis por
preços menores, distribuídos de forma a tornar a compra o mais facilitado possível
ao consumidor (reduzindo custos de tempo). O objetivo perseguido por empresas
que trabalham com essa disciplina de valor é preço e conveniência.
Até esse ponto, o modelo de Porter (1989) e o de Vavra (1993) são bastante
similares. A estratégia genérica de diferenciação em muito se assemelha à disciplina
de valor de liderança de produto. Ao mesmo tempo, a estratégia genérica de
liderança de custo é bastante equivalente à disciplina de valor de excelência
operacional. A terceira disciplina de valor apresentada por Vavra (1993) traz, no
entanto, uma nova possibilidade de foco para a entrega de valor superior ao cliente
e se mostra bastante próxima da filosofia de marketing e de mercado.
Trata-se da disciplina de valor de intimidade com o cliente, conquistada pela
segmentação precisa do mercado e da oferta de produtos adequados a esse
segmento. Empresas que trabalham com intimidade com o cliente combinam
informações precisas sobre seus clientes e flexibilidade de processos de modo que
possam identificar as necessidades de seus consumidores e responder por meio de
personalização rápida e eficaz dos produtos oferecidos. Tais empresas focam a
fidelização de seus clientes e buscam o lucro por meio do histórico de transações do
cliente ao longo do tempo.
19
II
INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO
2.1
Aspectos Históricos
A Internet é a rede mundial pública de computadores interligados, por meio da qual
são transmitidos dados e informações para qualquer usuário que esteja conectado a
ela (LIMEIRA, 2003). Essa autora afirma que, a Internet ainda está no início de seu
desenvolvimento. Mas, tornou-se a primeira mídia de massa que permite a interação
entre o cliente e a empresa a baixo custo e à velocidade da luz, devido a suas
características.
Limeira (2003) cita Don Tapscot como um dos precursores da reflexão sobre o
impacto da Internet nos negócios, definindo o final do milênio como o marco de início
de uma nova economia, chamada de economia digital, baseada na tecnologia de
informação e comunicação e na Internet, a informação se separa do seu meio físico
de transporte e rompe o modo tradicional de comunicação e de formação da cadeia
de valor.
Pode-se concluir que a nova economia propiciará o surgimento de novos setores a
partir da convergência das tecnologias de informação e comunicação, criando
oportunidades de negócios e gerando até uma revolução no mercado.
Newman (2002) garante que a Internet será um local global de marketing atingindo
consumidores do mundo inteiro. Para indústrias como a de software ou a bancária,
nas quais a transferência de idéias e compromissos (em vez de bens tangíveis) é a
solução, a Internet promete uma reformulação de onde e como os serviços centrais
são distribuídos, ainda mais radicais.
Assim, a Internet pode ser considerada tanto como um ambiente de negócios como
um ambiente de marketing. Resgatando os conceitos centrais da definição de
20
Internet tem-se que ela é um ambiente mediado por computador que promove
comunicações, relacionamentos, transações atividades de marketing entre outras
inúmeras atividades.
Conforme Limeira (2003, p. 54) “as empresas que pretendem operar na Internet
precisam entender as características específicas desse novo ambiente como
condição necessária para otimizar seus resultados”.
De acordo com Albertin (1997) a tecnologia da informação tem sido considerada
como uma poderosa ferramenta organizacional, com o poder de alterar as bases da
competitividade e estratégias empresariais que as empresas têm procurado a
melhor forma de utilizá-la, tanto em seus processos internos quanto nas estratégias
de negócio e integração externa.
O’Connel (2000 apud LIMEIRA, 2003, p.56) faz uma distinção entre e-business e ecommerce, na qual o ecommerce eletrônico é um subgrupo do e-business e um
termo usado para descrever transações eletrônicas baseadas na Internet incluindo
EDI (Electronic Data Interchange), pagamento de contas, processamento de
pedidos, interação com o consumidor.
Por canal eletrônico, Coughlan et al. (2002, p. 351) entendem:
[...] qualquer canal que envolva utilizar a Internet como um
meio de atingir o usuário final ou qualquer canal para o qual o
consumidor literalmente compre on-line. São usados tanto pra
vendas ao consumidor (às vezes chamados de canais B2C –
business-to-consumers)
quanto
em
vendas
business-to-
business (B2B).
Rosenbloom (2002, p. 365) define canal de marketing eletrônico como:
“[...] o uso da Internet para tornar produtos e serviços
disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a
computadores ou outras tecnologias capacitadoras possa
21
comprar e completar a transação de compra por meios
eletrônicos interativos”.
Na última definição quando o autor refere-se à conclusão da compra por meios
eletrônicos interativos percebe-se que a Internet foi abordada de forma ampliada,
não apenas como um catálogo ou vitrine eletrônica de pedidos pelo correio.
Para que as empresas possam recolher e utilizar informações e, em última instância,
serem bem-sucedidas em sua atuação frente às novas configurações que se
apresentam no mercado, é necessário que elas se utilizem das tecnologias
disponíveis principalmente para ter a oportunidade de conectarem suas atividades
em tempo real e traduzirem essa conexão em novos e inovadores relacionamentos
com clientes, fornecedores, investidores, funcionários e sociedade como um todo
para obter vantagem competitiva.
Isso já é feito por meio da utilização de vários instrumentos e programas que as
auxiliam na interação com os clientes, como bancos de dados, softwares de
administração de relacionamentos, call-centers etc. E, com a evolução das redes de
telecomunicações e da tecnologia de informação em geral, a Internet se transformou
também, nos últimos anos, em uma ferramenta para tal função.
Sua importância aumenta ainda mais quando se pensa no estreitamento de
relacionamento com clientes que estão dispersos geograficamente e que, por meio
da rede de computadores, podem ser facilmente contatados ou contatar outras
empresas conforme sua disponibilidade e conveniência.
À medida que as empresas evoluem no modo como elas interagem entre si, não
mais separando o e-business de suas demais atividades mas utilizando ambos de
forma consistente, começam a tirar proveito das sinergias existentes e impulsionam
a sua atuação no mercado.
Passada a primeira fase de reviravolta causada no mercado mundial pela Internet e
pelo fracasso de muitas empresas em suas empreitadas virtuais, um novo cenário
finalmente começa a ser vislumbrado. Ainda que o futuro do uso dessa ferramenta
seja, de certo modo, nebuloso, as empresas que se decidiram por utilizar a Internet
22
para expandir seus negócios e fortalecer relacionamentos com clientes parecem ter
maiores chances de manter ou alcançar uma posição melhor nos mercados onde
respectivamente atuam.
Segundo Porter (2001, p.67):
A
Internet
é,
indiscutivelmente,
uma
nova
tecnologia
extremamente importante, o maior erro no início de seu uso foi
a crença de que ela mudaria tudo, tornando as antigas normas
de competição obsoletas, o que, apesar de ter sido uma reação
natural, foi igualmente precipitada e acabou levando muitas
empresas a tomarem decisões equivocadas. A busca por um
diferencial
competitivo
não
requer,
exatamente,
uma
abordagem radicalmente nova do negócio, muitas das
empresas bem sucedidas são aquelas que usam a Internet
como complemento aos modos tradicionais de competição.
Portanto, ao contrário do que acontecia até há pouco tempo, não basta mais ter
apenas uma idéia interessante para atuar no ambiente virtual, é necessário possuir
um plano estratégico claro que seja consistente com as outras atividades da
empresa e que defina claramente de que modo a Internet pode ser utilizada para
ajudá-la a alcançar esses objetivos.
Basicamente, o que precisa ser feito hoje é se afastar da retórica sobre as
estratégias de e-business e nova economia e ver a Internet como ela realmente é:
uma ferramenta facilitadora que pode ser usada em qualquer setor como parte de
quase qualquer estratégia. Segundo Porter (2001, p.69), “a questão atual, portanto,
deixa de ser se deve-se usar a Internet – as empresas não têm escolha se elas
querem continuar competitivas – mas sim como usá-la”.
A nova dinâmica competitiva não está restrita às empresas que operam
exclusivamente na Internet, mas abrange as empresas tradicionais que estão
ajustando suas estratégias de negócios para o novo ambiente.
23
Dentro dessa nova dinâmica, o mercado corporativo tem ganhado destaque
progressivamente
aumentando
seu
espaço
nos
negócios
na
Internet,
essencialmente porque muitas empresas já perceberam que essa nova ferramenta
as está ajudando a abrir perspectivas bastante atraentes de desenvolvimento de
negócios em todo os setores econômicos, configurando-se em um instrumento a
mais para que elas se preparem melhor competitivamente e minimizem o risco de
serem superadas pela concorrência.
De acordo com Honeycutt, Flaherty & Benassi (1998, p.65), muitas empresas estão
incorporando a Web às suas estratégias de negócio porque a Internet pode ser
utilizada de inúmeras maneiras, entre elas: 1. Pesquisa de mercado; 2. Alcance de
novos mercados; 3. Oferecimento de melhor serviço ao cliente; 4. Distribuição mais
rápida de produtos; 5. Resolução de problemas dos clientes; 6. Comunicação mais
eficiente com os clientes; 7. Reunião de informações sobre clientes, concorrentes e
mercados potenciais; 8. Comunicação de informações sobre a empresa, seus
produtos e serviços; 9. E, talvez a mais importante, fornecimento de apoio para se
desenvolverem relacionamentos mais estreitos com os clientes.
Ainda que o uso da Internet não tenha atingido todo seu potencial, ela já está
mudando o modo como os clientes, fornecedores e concorrentes em geral
interagem, criando grandes oportunidades e ameaças, e oferecendo um meio a mais
para que a empresa possa se relacionar com fornecedores, clientes e funcionários e
também atrair novos segmentos de clientes.
Abre-se, assim, uma grande oportunidade para o desenvolvimento de pesquisas,
tendo a Internet como ponto de partida para a obtenção de uma visão dinâmica do
ambiente de negócios onde as empresas se inserem.
A intensificação do processo de inovação tecnológica é indispensável para a
competitividade das empresas em todo o mundo. No Brasil, pode-se afirmar que o
esforço que vem sendo realizado nesse sentido ainda é muito pequeno. Os gastos
em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) do governo e das empresas ainda precisam
ser ampliados substancialmente nos próximos anos.
24
O setor de telecomunicações, no entanto, tem se mostrado uma exceção
destacando-se pelos seus investimentos para montar uma infra-estrutura tanto de
comunicação de voz quanto de transmissão de dados à altura dos países mais
desenvolvidos,
oferecendo
crescentemente
tecnologias
mais avançadas. O
crescimento do setor, obviamente, não se deve apenas a investimentos em P&D
mas também à existência, até bem pouco tempo, de uma demanda reprimida
relativamente grande que não estava sendo atendida e que ajudou a impulsionar o
seu desenvolvimento.
Somado a isso pode-se dizer que o desenvolvimento tecnológico do setor de
telecomunicações influi não só em seu desempenho mas também na performance
de vários outros setores e, de maneira especial, no e-commerce, porque este setor é
responsável pelo oferecimento de uma parte dos serviços de infra-estrutura que
suportam as atividades dos demais setores produtivos do país.
Na realidade, pode-se dizer que este segmento está caminhando mais rapidamente
do que a maioria dos outros setores para se encaixar dentro de um novo paradigma
econômico-social que está se formando no mundo atualmente e cujo propósito
principal é o desenvolvimento cada vez maior da sociedade da informação.
Esse novo paradigma é caracterizado por Tapscott, Lowy & Ticoli (2000, p.88-89):
•
Uma maior acessibilidade aos parceiros: a informação que não estava
previamente disponível pode se tornar disponível quando digitalizada,
possibilitando diferentes tipos de acesso entre parceiros.
•
Novas interdependências.
•
Metabolismo inter-organizacional: maior fluxo de informações e maior
agilidade dentro da empresa.
•
Competitividade cooperativa: por exemplo, a cooperação entre diferentes
centros de pesquisa, o uso de um mesmo sistema de reservas para diferentes
cadeias de hotéis etc.
•
Criação de valor inter-organizacional: os serviços computacionais possibilitam
aos parceiros a criação conjunta de produtos e serviços.
25
As premissas básicas desta nova sociedade de informação envolvem um ambiente
global, baseado em informação e sua apropriação econômica, social, cultural,
científica, tecnológica e industrial, e têm na informática e nas telecomunicações duas
de suas principais “molas-mestras” para atingir seus objetivos estratégicos, uma vez
que estas possibilitam a interação cada vez maior entre a sociedade e as instituições
fornecedoras de informação.
Essa convergência entre as tecnologias de computação e de comunicações
começou na década de 1990 e tem se estendido até hoje, sendo delineada,
basicamente, por cinco aspectos principais (COUTINHO, CASSIOLATO & SILVA,
1995, p.76):
•
O envolvimento direto do usuário nos processos.
•
A existência de novos sistemas e redes.
•
A definição de instrumentos para gerar as inovações e mudanças
tecnológicas.
•
A crescente importância na utilização do conhecimento.
•
E a troca constante de informações.
Em todos esses âmbitos a Internet pode ser de grande ajuda. Não existe dúvida de
que a tecnologia de informação em geral - e a Internet em particular - podem se
constituir em meios capazes de alavancar a modernização e a competitividade de
todos os setores produtivos da atividade econômica do país e, conseqüentemente,
apoiar o seu desenvolvimento social e a construção de relações internacionais com
outros países. No entanto, para que uma empresa obtenha essa competitividade nos
mercados onde decidiu atuar é necessário que suas estratégias de marketing
também sejam coerentes com esse ambiente onde está inserida.
Pode-se perceber que, gradativamente, as empresas estão se movimentando nesse
sentido, promovendo sua modernização e adotando técnicas avançadas de gestão e
organização, suportadas pela rede de informação possibilitada pela Internet. O
resultado disso são importantes avanços como aumento da produtividade,
compartilhamento de fatores de produção e melhor atendimento aos clientes. Com o
aprofundamento desse esforço e sua difusão junto a vários segmentos e empresas,
26
estarão dadas as condições para a continuidade do aumento da eficiência no nível
das empresas e no fortalecimento de suas posições nos mercados interno e externo.
Basicamente, o uso da Internet pode ter um grande impacto na competição entre as
empresas por vários motivos, porque pode possibilitar (TURBAN, LEE, KING et al,
2000, p.429):
•
Menor custo de busca para o cliente: possibilitando que os clientes
encontrem produtos e/ou serviços mais baratos (ou melhores) forçando as
empresas a reduzirem seus preços e/ou melhorarem a qualidade de seus
produtos e/ou serviços.
•
Comparações rápidas: os clientes não só podem achar produtos baratos,
mas podem achá-los mais rapidamente.
•
Diferenciação: o e-commerce permite a customização de produtos. Os
clientes gostam de diferenciação e estão, freqüentemente, dispostos a pagar
mais por ela o que ajuda a diminuir a substituibilidade entre produtos e/ou
serviços.
•
Serviço ao cliente: podem ser oferecidos melhores serviços, o que é um
fator competitivo muito importante, especialmente para construção de
relacionamentos entre fornecedores e compradores.
De acordo com Etzel, Walter & Stanton (2001) a Internet também tem um grande
impacto nos estilos de vida e nos padrões de consumo dos clientes e no bem estar
econômico da sociedade como um todo.
Ela, em última instância, pode ajudar diretamente na comunicação e interação com o
cliente, lidando com reclamações e feedbacks com relação ao uso do produto e/ou
serviço, conduzindo pesquisa de mercado, persuadindo o cliente a responder
levantamentos e preencher formulários pela Web, oferecendo à empresa a
capacidade de conduzir suas atividades em tempo real e atualizando continuamente
informações sobre o mercado. Também pode ajudar a oferecer serviços pós-venda
para o cliente, dando a ele acesso aos seus especialistas e facilitando a formação
de comunidades com grupos de usuários.
27
O marketing eletrônico engloba muitos conceitos do marketing tradicional. Uma das
alterações mais facilmente detectada é a incorporação de linguagem e de semântica
novas do mundo virtual. Termos como banco de dados, CRM, site, programas de
fidelidade eletrônica e e-mail são, nesse meio, comumente utilizado.
Para Vavra (1993, p.111), o banco de dados de clientes ajuda a implementar o pósmarketing de diversas maneiras:
•
os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes quanto eficazes,
porque a empresa está hábil em identificar seus clientes mais importantes e,
mais tarde, apresentar sua oferta, seu produto ou seu serviço adequado;
•
a tecnologia possibilita a administração de extensa quantidade de dados, de
maneira que a empresa interage com seus clientes de forma personalizada;
•
um “diálogo” inteligente pode ser mantido com clientes ao descobrir
interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo
à empresa antecipar mudanças futuras;
•
possibilidade de desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento
do perfil de cada cliente.
Verifica-se que o marketing pela Internet possibilita maior acesso à informação e às
operações com uso integrado das informações. Brondmo (2001) compara o
marketing tradicional direto e o marketing eletrônico.
28
III
MARKETING DE RELACIONAMENTO E RELAÇÕES DE
CONSUMO
3.1
Marketing de Relacionamento e seus conceitos
Vivencia-se um período em que, bem mais do que há tempos atrás, a economia se
apresenta como altamente competitiva, fazendo com que as empresas busquem
manter seus clientes, pois cada cliente perdido resulta em alto prejuízo para
empresa, além do que, os custos destinados para atração de novos clientes estão
cada vez mais altos.
A melhor opção é trabalhar para não perder os clientes. As empresas estão se
esforçando para manter seus consumidores, pois o custo para atrair novos
consumidores pode ser cinco vezes maior do que o custo que se tem para manter
um consumidor (KOTLER, 2000).
Com essa idéia de se manter o cliente já conquistado, muitas empresas estão
inserindo, em suas culturas organizacionais, o marketing de relacionamento, que
busca criar uma forma fácil de acesso e relação entre a empresa e seu consumidor,
criando uma lealdade dos consumidores para com a empresa e também da empresa
com seus consumidores. Os relacionamentos estão inseridos no comportamento
humano, caso dissolvêssemos as redes sociais, a criação e manutenção dos
relacionamentos, a sociedade também seria dissolvida (GUMMESSON, 2005).
Os relacionamentos fazem parte da vida humana. O ser humano é um ser social,
pois não consegue viver isoladamente, tanto nas questões afetivas, quanto na
própria busca pela sua subsistência.
Desse modo, uma pessoa necessita das demais para fornecer e dar cuidados,
alimentação, moradia, conhecimento, conforto, enfim, inúmeras coisas que uma
29
pessoa sozinha não conseguiria construir e manter para a sua própria existência e
bem estar. Nas empresas, os relacionamentos também são primordiais para a sua
subsistência, pois uma empresa isolada não consegue matéria-prima, mão de obra
qualificada, além de não conseguir produzir.
Dependendo do tipo de relação, não consegue vender seus produtos e serviços,
pois necessitam, sempre, de outros atores para conseguir cumprir seu objetivo
primordial que é a produção e venda de bens e serviços.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua e de difícil
manutenção, mas, acreditamos que, em um mundo onde o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, essa criação é imprescindível. Dada a
importância do relacionamento para o bom andamento da sociedade e das
empresas, o marketing de relações se mostra como essencial ao desenvolvimento
de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e
serviços no mercado (VAVRA, 2002).
O termo “marketing de relacionamento” surgiu para designar o campo de estudos
que analisa os relacionamentos entre as organizações e seus clientes, observando a
relação de trocas existente entre eles, no âmbito da disciplina de marketing
(ROCHA; LUCE, 2006).
Segundo Gummersson (2005, p. 28), “os relacionamentos entre consumidores e
fornecedores são a base para todo o marketing”, o que torna os estudos sobre
relacionamentos muito pertinentes.
Segundo Rocha e Luce (2006, p. 88), os estudos sobre marketing de relacionamento
podem ser classificados em duas vertentes:
(a) o relacionamento entre organizações e clientes individuais;
(b) o relacionamento entre organizações, incluídos nesse último tanto o
relacionamento entre membros de canais de distribuição quanto o relacionamento
entre empresas no marketing business-to-business.
30
O marketing de relacionamento tem, pois, como objetivo estabelecer relações entre
a empresa e seus clientes individuais, além de criar e manter relações – tanto com
os membros de canais de distribuição quanto com outras empresas – entre as
organizações.
O marketing de relacionamento é uma ferramenta que busca criar valor pela
disciplina de intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada, que o cliente
prefira manter-se fiel ao mesmo fornecedor. Ou seja, a empresa conhece tão
profundamente o cliente, que é desinteressante para ele buscar novos fornecedores
e ser obrigado a ensinar novamente a esse novo fornecedor suas necessidades. O
cliente passa, então, a reduzir voluntariamente seu leque de opções de
fornecedores.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) asseveram que o relacionamento pode criar valor
para os clientes de diferentes formas. Em primeiro lugar, apresentar um
relacionamento estável com um fornecedor diminui os riscos do comprador, uma vez
que este já conhece o fornecedor e sabe o que esperar dele. Isso é especialmente
relevante em compras que envolvem alto investimento ou compras complexas.
Além disso, à medida que o fornecedor já conhece as necessidades do cliente e já
está adaptado a elas, o cliente não precisa mudar de fornecedor, não precisa
pesquisar novamente, portanto tem seus custos de tempo reduzidos. Os benefícios
que o marketing de relacionamento traz para os clientes são fontes do aumento de
valor percebido e, em conseqüência, fontes de valor para a empresa. E é apenas
por meio do oferecimento de valor superior que as ações de marketing de
relacionamento serão capazes de tornar seus clientes fiéis.
3.2
A evolução das relações de consumo no tempo
Antes da era industrial, os donos de estabelecimentos comerciais costumavam se
comunicar com seus clientes de uma maneira bastante personalizada, conhecendo
a fundo suas preferências e hábitos de consumo.
31
A ausência da industrialização de produtos, fazia com que a produção artesanal e
os serviços a serem prestados fossem personalizados de acordo com a necessidade
do cliente, e sendo os clientes conhecidos a fundo pelos donos dos
estabelecimentos comerciais, tais produtos e serviços acabavam por se adequar
bem às necessidades latentes dos mesmos. (RAMOS, 1985)
O estreitamento da relação com os clientes da época tornava mais difícil a migração
para a concorrência, dada a inconveniência da mudança para um concorrente que
desconhecia suas preferências e hábitos de consumo, isto é, até a chegada da era
industrial, os clientes eram considerados relativamente fiéis a quem os conhecia e
tratava personalizadamente. (OLIVEIRA, 2004).
Estes conceitos de fidelidade entre cliente e fornecedores começaram a se dissipar
após a revolução industrial. A revolução industrial surgiu na Inglaterra, tendo início
no século XVIII, período em que os sistemas de produção passaram a ser
mecanizados. (RAMOS, 1985).
É importante ressaltar o significado de termos como opt-in, que quer dizer que o
cliente concorda explicitamente em receber seus e-mails, e opt-out, que é o oposto
de opt-in, ou seja, opção de desengajamento do cliente em receber e-mails.
O crescimento e o desenvolvimento da lealdade dos clientes, estimulado por um
banco de dados, podem ser bem representados pelo modelo de Considine e
Raphael (apud VAVRA 1993, p.113). Esse modelo descreve passos de
intensificação do relacionamento do cliente com a empresa. São eles:
•
clientes prováveis (suspects): universo de indivíduos ou organizações
identificados como suspeitos de se tornarem clientes;
•
clientes potenciais (prospects): indivíduos ou organizações que já ouviram
falar dos produtos ou serviços de uma empresa e, portanto, têm algum grau
de conhecimento dela, mas ainda não compraram.
•
experimentadores: compradores de primeira vez, aqueles que estão testando
produtos ou serviços de uma empresa; seu julgamento é velado;
•
repetidores de compra: compradores que estão iniciando um compromisso
mental com a empresa ao repetirem a compra do produto ou serviço;
32
•
clientes fiéis: pessoas que compram uma variedade de produtos e serviços de
uma empresa durante muito tempo, escolhendo as marcas desta entre outras
concorrentes e, desse modo, demonstram lealdade;
•
defensores (advogates): clientes que defendem ativamente uma empresa e a
recomendam a seus amigos ou colegas de trabalho.
Brown (2001) lembra, também, que com todas essas novas tecnologias, a
manutenção de clientes é a melhor maneira de alcançar um crescimento estável e
lucrativo. “É mais barato manter os clientes e desenvolver novos negócios com ele
do que buscar novos clientes em uma porcentagem de um para três, em termos de
despesas de marketing e vendas (BROWN, 2001, p. XVI). Desse modo, manter o
cliente é mais crítico do que atrai-lo (KOTLER, 1994, p. 48).
Para Kotler (1994, p.49), a chave para manter o cliente é satisfazê-lo. Clientes
satisfeitos:
•
compram novamente;
•
falam favoravelmente com os outros sobre a empresa;
•
prestam menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente;
•
compram outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Para Vavra (1993), o marketing de relacionamento engloba muitos conceitos como
marketing personalizado, micro-marketing, marketing individualizado, marketing (one
to
one),
marketing
de
retenção,
marketing
de freqüência,
marketing
de
segmentação, marketing integrado, marketing interativo e marketing com banco de
dados (Database Marketing). Para o autor, apesar das diferentes terminologias, a
ênfase é a mesma – o reconhecimento da importância de tratar cada cliente
individualmente e a procura de ferramentas na manutenção da fidelidade dos
clientes. Nesse ponto, insere-se o marketing eletrônico, que busca a manutenção
dos clientes de maneira interativa e virtual.
33
IV
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4.1
Comportamento da compra
O comportamento do consumidor era um campo de estudo relativamente novo entre
meados e finais da década de 1960. Como não contava com antecedentes ou
elementos de investigação própria, os estudiosos de Administração e marketing
foram se apropriando com muita liberalidade dos conceitos desenvolvidos em outras
disciplinas científicas, como a psicologia (o estudo do indivíduo), a sociologia (o
estudo de grupos), a psicologia social (o estudo das formas nas quais se desenvolve
o indivíduo em grupos), a antropologia (a influência da sociedade sobre o indivíduo)
e a economia para estabelecer as bases desta nova disciplina. (VAVRA, 2002).
Das primeiras teorias a respeito do comportamento do consumidor, muitas estavam
embasadas na teoria econômica, na idéia de que os indivíduos atuam de forma
racional para maximizar seus benefícios (satisfações) na compra de bens e serviços
(DOBB apud KARSAKLIAN, 2000).
Em investigações posteriores, descobriram que os consumidores são igualmente
propensos a fazer compras impulsivas e a se deixar influir não só por familiares e
amigos, por anunciantes, senão também pelo estado de ânimo, a situação e a
emoção (JAMESON apud KARSAKLIAN, 2000).
Todos esses fatores se conjugam para formar um modelo completo do
comportamento do consumidor, que reflete tanto os aspectos cognitivos como os
emocionais da tomada de decisão do consumidor. (KARSAKLIAN, 2000).
As necessidades humanas – necessidades do consumidor – são a base do
marketing moderno. O segredo para a sobrevivência, rentabilidade e crescimento de
uma companhia num ambiente de mercado altamente competitivo é sua capacidade
34
para identificar e satisfazer necessidades insatisfeitas do consumidor, melhor e mais
rápido que a concorrência. (TOLEDO, 2004).
Para Karsaklian (2000, p. 132):
“A motivação pode ser descrita como a força impulsora interna dos
indivíduos que os levam à ação. Esta força impulsora é produzida por um
estado de tensão que existe como resultado de uma necessidade
insatisfeita.”
Todo indivíduo tem necessidades, algumas inatas e outras adquiridas. As
necessidades inatas são de natureza fisiológica. Entre elas figuram as necessidades
de alimentação, água, ar, roupa, casa e sexo. (VAVRA, 2002).
As necessidades adquiridas são as necessidades que se aprende em resposta à
cultura ou ao ambiente. Entre elas pode-se incluir as necessidades de auto-estima,
prestígio, poder e conhecimento.
O campo do comportamento do consumidor tem suas raízes numa estratégia de
marketing e administração que evoluiu a partir da década de 1950, quando vários
estudiosos compreenderam que poderiam vender mais bens, e com maior facilidade,
se apenas produzissem artigos dos quais tivesse determinado previamente quais
consumidores os comprariam. Logo, as necessidades e desejos dos consumidores
foram convertidos no foco principal da empresa (KARSAKLIAN, 2000) .
A suposição chave que rege o conceito de administração é que, para que uma
empresa tenha sucesso, deve determinar quais são as necessidades e desejos do
seu público específico e fornecer a satisfação desejada de forma melhor que a de
seus competidores.
“O conceito de vendas está focado nas necessidades do vendedor; o
conceito de marketing centraliza-se nas necessidades do comprador (WEY,
2001).”
O estudo do comportamento do consumidor está enfocado:
35
“(...) na forma pela qual os indivíduos tomam decisões para empregar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em artigos relacionados
com o consumo. Isso inclui o que compram, por que compram, quando
compram, onde compram, com que freqüência compram e com que
freqüência consomem.” (KARSAKLIAN, 2000, p. 112).
Além de estudar os usos e avaliações do consumidor depois da compra dos
produtos que adquirem, é de interesse dos pesquisadores de mercado saber
também como os indivíduos dispõem destas compras. (SOUZA, 2007).
4.2
Processo de compra e o que influencia
O processo de tomada de decisões pode ser visualizado em três etapas diferentes,
mas interligadas (KARSAKLIAN, 2000).
Na etapa inicial, o consumidor é influenciado para que este reconheça que tem
necessidade de um produto. Consiste em duas fontes de informação principais: o
composto de marketing (o produto, seu preço, sua promoção e onde se vende) e as
influências psicológicas externas a respeito do consumidor (familiares, amigos,
vizinhos, outras fontes informais e não comerciais, a classe social e suas afiliações
culturais e sub-culturais. (PILARES, 2000).
A etapa intermediária enfoca a forma através da qual os consumidores tomam
decisões. Os fatores sociológicos inerentes a cada indivíduo (motivação, percepção,
aprendizagem, personalidade e atitudes), afetam o modo como estes dados influem
no fato do consumidor reconhecer uma necessidade, obter informações antes da
compra e avaliar diferentes alternativas. (PILARES, 2000).
A etapa final no modelo de tomada de decisões do consumidor consiste em duas
atividades estritamente relacionadas depois da decisão, o comportamento de
compra e a avaliação depois da compra. (PILARES, 2000).
36
4.2.1 Etapas no processo decisório
O comportamento do consumidor é definido como um processo mental de decisão
mas também como um processo física. O ato de comprar nada mais é do que uma
etapa composta de uma série de atividades psíquicas e físicas durante certo
período.
Algumas das atividades precedem à compra propriamente dita; outras, ao contrário,
são posteriores. Mas como todas têm a virtude de influir na aquisição de produtos e
serviços, serão examinadas como parte do comportamento que interessa ao
trabalho. (VAVRA, 2002).
Supondo um fotógrafo, por exemplo, que normalmente compra uma marca de filme
e, de repente, decida comprar outra marca da concorrência apesar de não ter havido
mudança alguma na qualidade e no preço dos filmes. Que fator determina essa
mudança de lealdade? O simples fato de assinalar que seu comportamento de
compra mudou não ajuda a entender a situação.
Talvez o filme da concorrência tenha sido amplamente recomendado por um amigo
ou talvez o fotógrafo tenha mudado de marca porque pensava que a marca da
concorrência captava melhor as cores de algum tema fotográfico de interesse. Por
outro lado, sua decisão poderia ser atribuída a uma insatisfação geral com os
resultados filme anteriormente utilizado ou a um anúncio da marca da concorrência.
(VAVRA, 2002).
O estudo do processo de decisão descreve o comportamento do consumidor com
relação a produtos e serviços. Os passos fundamentais do processo são o
reconhecimento do problema, a busca e avaliação da informação, os processos de
compra e o comportamento depois da compra. (KUAZAQUI, 2007).
“O processo começa quando um consumidor reconhece a existência de um
problema. Esse reconhecimento se dá quando se ativa em sua consciência
uma diferença notável entre sua situação real e seu conceito de situação
ideal. Isto pode se realizar através do acionamento interno de um motivo
37
como a fome ou pode vir de outras variáveis como os fatores sociais ou
situacionais. No entanto, num e outro caso, tem-se a ação somente quando
o consumidor percebe uma discrepância bastante grande entre o estado
real e o estado ideal.“ (KARSAKLIAN, 2000, p. 126).
A partir daí, o consumidor se sente impulsionado a agir e passa para a etapa que
consiste em começar a procurar informação. Geralmente isto começa com uma
busca interna, ou seja, uma revisão rápida e inconsciente de memória na procura de
informações e experiências armazenadas que se relacionam com o problema. Esta
informação é constituída por crenças e atitudes que influem nas suas preferências
por determinadas marcas. Freqüentemente, com a busca se consegue reconhecer
uma forte preferência de marca, produzindo-se então uma compra comum.
(KARSAKLIAN, 2000).
Se a busca interna não contribui com informação suficiente sobre os produtos ou
sobre a maneira de avaliá-los, o consumidor seguirá realizando uma busca externa
mais decidida. Logo, terá contato com numerosas entradas de informação,
chamadas estímulos, que podem provir das mais diversas fontes: anúncios,
impressos ou comentários de amigos. (KUAZAQUI, 2007).
“Todo estímulo de caráter informativo está sujeito às atividades do
processamento de informação, das quais o consumidor se utiliza para obter
o significado dos estímulos.
Este processo consiste em atender os estímulos disponíveis, deduzir seu
significado e depois guardá-lo no que se conhece com o nome de memória
de curto prazo, onde pode ser retido por um breve espaço de tempo, para
que se concretize em um processamento subseqüente.” (KARSAKLIAN,
2000, p. 130).
Na fase de avaliação de alternativas, a informação obtida é comparada com o
processo de busca de outros produtos e marcas, com os critérios ou regras de
julgamento que o consumidor tem desenvolvidas.
No caso da comparação resultar em uma avaliação positiva, o consumidor
seguramente terá a intenção de comprar a opção que receba a avaliação mais
favorável. (SOUZA, 2007).
38
Um processo de compra normalmente vem depois de uma forte intenção de compra,
sendo que este processo se constitui de uma série de opções, entre elas o tipo de
loja e a marca ou serviço a ser utilizado. Depois, a compra dá origem a vários
resultados. Um deles é a satisfação que produz a experiência de empregar a marca.
A satisfação repercutirá na confiança do indivíduo para com a marca. (SOUZA,
2007).
O resultado contrário seria a insatisfação e a dúvida depois da compra. Ambas
podem gerar um desejo mais intenso de conseguir mais informação e influir no
reconhecimento posterior de problemas. E por isso, é bem comum observar as
experiências posteriores à compra em certo modo realimentando a etapa de
reconhecimento de problemas. (KARSAKLIAN, 2000).
O processo de compra é um conjunto de etapas por que passa o consumidor para
adquirir algo. Suas etapas são, segundo Pilares (2000):
• Necessidade sentida
• Necessidade antes da compra
• Decisão da compra
• Sentimento depois da compra
4.2.2 Percepção da necessidade
É quando o consumidor sente a necessidade de obter um bem para poder
(provavelmente) satisfazer a necessidade que ele sente no momento ou para poder
diminuir sua necessidade. (PILARES, 2000).
4.2.3 Necessidade antes da aquisição
39
É quando o consumidor faz pesquisas antes de comprar o produto, ou questiona às
demais pessoas que já usaram o produto se o mesmo tem qualidade, se é bom, se
voltariam a comprá-lo, e o compara com os demais produtos que já usou, para poder
sentir-se seguro do produto que vai escolher. (PILARES, 2000).
4.2.4 Decisão
É quando ele decide sobre o produto, se vai adquiri-lo, levando em conta variáveis
como (PILARES, 2000):
• Valor agregado
• Preço unitário
• Marca
• Qualidade
• Quantidade
• Loja (se é de prestígio)
• Vendedor
4.2.5 Sentimentos após a compra
É quando o consumidor, por um lado, satisfaz sua necessidade, ou por outro lado
fica insatisfeito, inseguro e tem um sentimento negativo em relação ao produto,
porque não sente que escolheu o correto. (PILARES, 2000).
4.3
Satisfação
40
A construção de um relacionamento entre a empresa e os clientes é importante para
que a empresa se mantenha numa posição competitiva em um mundo globalizado,
em que os produtos e serviços são facilmente copiados e padronizados. Na
construção de um relacionamento com seus clientes, a empresa precisa
primeiramente estar aberta para ouvir os seus clientes, para, com isso, captar seus
desejos e necessidades.
Depois disso, todos os seus departamentos necessitam trabalhar em conjunto para
produzir produtos e serviços que satisfaçam os anseios e superem as expectativas
de seus clientes. O marketing de relacionamento é um processo contínuo de criação
e compartilhamento de valores com os clientes.
Os relacionamentos não começam nem terminam na vendas, mas interessam a toda
a empresa e devem envolver todos os funcionários, que devem ser nutridos com
valores fortes, resolutos e absolutos, para que cresçam ao se revestirem de
confiança, consideração e atenção. É assim que os relacionamentos devem surgir
(VIDOTTO; VEY, 2004).
Desse modo, para que haja a construção de um relacionamento, é preciso a criação
de um processo de produção e divulgação de valores da empresa com os clientes.
Esse projeto deve considerar que o relacionamento não começa e nem termina no
ato da venda; ao contrário, começa muito antes disso, na procura da organização
pelos anseios de seus clientes, e, também, não termina na venda, pois a empresa,
caso deseje transformar este relacionamento em algo duradouro, precisa oferecer
uma assistência pós-venda, mantendo um diálogo com seus clientes.
Assim, a organização como um todo tem que difundir seus valores e seu
comprometimento com seus clientes, com uma divulgação que ocorre dentro da
empresa, para os funcionários, e fora dela, para os clientes, pois só é possível
construir um relacionamento e mantê-lo, com base na comunicação, na confiança,
na consideração e na atenção em ambas as partes.
Ainda vale mencionar que, por outra ótica, a empresa, por ser considerada o lado
mais forte da relação comercial, segundo a lei, precisa ser a primeira a demonstrar
41
os valores que possui para conquistar e atender seus clientes. Segundo Costa et. al.
(2004, p.4):
“[...] o marketing baseado no relacionamento inclui que o primeiro contato
com o cliente deve ser estabelecido de tal forma que o relacionamento
venha a emergir; seguindo uma manutenção do relacionamento existente,
de forma que o cliente esteja disposto a continuar a fazer negócios com a
outra parte; e por fim, um realce do relacionamento existente, de forma que
o cliente decida ampliá-lo, por exemplo, comprando maiores quantidades ou
novos tipos de produtos do mesmo vendedor.”
Na construção de um relacionamento, a empresa deve estabelecer formas
diferenciadas para que o primeiro contato com o cliente seja bom, criando uma boa
imagem dos produtos e serviços prestados pela empresa, e também para se criar
uma lembrança satisfatória do ato da compra, para que o relacionamento possa
perdurar.
Depois de um primeiro contato positivo, e uma boa lembrança na mente do cliente, a
empresa precisa se preocupar em manter o relacionamento, de maneira que o
cliente queira continuar a comprar da organização, sentindo que a empresa o
entende, e, com isso, consegue satisfazer os seus anseios.
Após a consolidação do relacionamento, a empresa necessita estar em constante
atenção com a relação iniciada, estimulando sempre o cliente a ampliar esse
relacionamento, fazendo com que ele compre maiores volumes, ou até mesmo
compre outros e novos produtos ou serviços da organização.
Esse relacionamento proporciona à empresa uma sintonia com o mercado,
observando sempre as mudanças e alterações que ocorrem nele, se tornando,
assim, um bem valioso para ela. Dessa forma:
“[...] os relacionamentos são os verdadeiros bens das empresas, não os
produtos, máquinas e “know how”, embora tenham grande importância; isto
porque os relacionamentos fornecem às empresas rendimentos de longo
prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar tanto os
rendimentos como o lucro, de diversas maneiras” (TOLEDO et. al., 2004, p.
3).
42
Os relacionamentos que uma empresa possui são fundamentais para que ela se
mantenha no mercado, pois se possui bons relacionamentos, está em constante
sintonia com o que está acontecendo com o mercado, conhecendo bem as
mudanças comportamentais, tecnológicas e as mudanças que envolvem mais
diretamente os desejos e as necessidades de seus clientes.
O marketing de relacionamento requer interação em um relacionamento
cliente/provedor, às vezes, também, em um relacionamento cliente/cliente, pode ser
vivenciada face a face, mas também pode acontecer por meio da tecnologia da
informação e/ou por outras tecnologias (GUMMESSON, 2005).
A interação entre o cliente e o provedor é muito importante para a criação e
consolidação do relacionamento entre eles, pois o relacionamento só se fortalecerá
se ambas as partes se relacionarem harmoniosamente, e se os interesses de ambos
forem supridos, no momento em que a empresa mostra uma verdadeira
preocupação em satisfazer os anseios de seu cliente.
Além disso, a empresa, ao suprir essas necessidades, proporciona ao cliente uma
boa experiência, tanto no ato da compra quanto no ato do consumo. Com isso, os
dois envolvidos na relação alcançam o que estavam almejando, pois a empresa,
suprindo e satisfazendo seu cliente, consegue proporcionar uma boa experiência a
ele, criando uma boa imagem da empresa, enquanto o cliente satisfeito tem maior
chance de retornar a comprar na organização. Isso porque o cliente, percebendo o
bom atendimento que a empresa oferece a ele, se sente satisfeito, com os serviços
e com a atenção especial recebida no ato da compra e até mesmo após a ele.
Segundo Vidotto e Vey (2004), para a construção de um relacionamento com o
cliente, a empresa precisa identificar, diferenciar, interagir e personalizar seu
atendimento. A identificação dos clientes serve para estabelecer uma relação entre a
empresa e o cliente, procurando conhecê-lo individualmente, com o maior número
de detalhes possível.
Para a identificação dos clientes, é preciso existir uma fase de conscientização e
exploração. A fase de conscientização é quando a parte A reconhece que a parte B
representa um parceiro de troca viável (DWYER et. al., 2006).
43
A conscientização busca reconhecer parceiros de troca, em que uma empresa
reconhece que um tipo de cliente é viável para um relacionamento; e em que o
cliente pode reconhecer, em uma empresa, um parceiro para trocar seu dinheiro
pela satisfação dos seus desejos e necessidades.
Após o reconhecimento dos parceiros de troca, ocorre a fase de exploração, em
que os potenciais parceiros de troca fazem uma avaliação das obrigações,
benefícios, encargos e de uma possível troca (DWYER et. al., 2006).
A fase de exploração ocorre quando um cliente responde a uma divulgação do
estabelecimento, buscando testar e avaliar a empresa e as relações de trocas que a
organização oferece.
Esta fase pode ser breve ou pode se prolongar por um período maior de tempo. Na
exploração, são testados diversos fatores, tais como a atração que a empresa pode
exercer, além das recompensas que oferece aos seus parceiros de troca, tais como
as crenças, os valores ou a personalidade, além dos recursos complementares,
como dinheiro, informações, serviços, legitimidade e status (DWYER et. al., 2006).
Após a identificação dos clientes, inicia-se a criação de um relacionamento, pois,
com a identificação, ambos já se reconheceram como parceiros de troca, além de
reconhecer que existem recompensas para os dois lados, agora parceiros.
Costa et. al.(2004) considera que o estabelecimento do primeiro contato exige uma
boa capacidade de comunicação, bem como uma boa e conhecida imagem atrelada
à comunicação, o boca à boca, favorável ao estabelecimento do primeiro contato.
Quanto à identificação dos clientes, o primeiro contato é fundamental, pois é nesse
momento que a empresa precisa captar o maior número de informações possível
para poder conhecê-lo melhor.
No primeiro contato, a empresa também precisa de uma boa capacidade de
comunicação, para absorver as informações importantes do cliente e oferecer, ao
mesmo tempo, informações sobre a organização e seus produtos ou serviços.
44
A comunicação na identificação dos clientes também é importante, pois é na
comunicação às vezes, boca à boca, outras vezes, via tecnologia de informação,
que tem-se o momento crucial para à captação de informações relevantes para a
construção do relacionamento da empresa com o cliente, além de ser a
oportunidade da empresa para oferecer informações sobre seus produtos ou
serviços.
Outro estágio na criação de um relacionamento é a diferenciação dos clientes,
visando perceber a diferença do nível de valor para a empresa e pela necessidade
que cada cliente tem de seus produtos ou serviços (VIDOTTO; VEY, 2004).
Na construção do relacionamento, a empresa precisa diferenciar seus clientes,
compreendendo qual o valor de seus produtos ou serviços para o cliente, bem como
a necessidade e periodicidade que o cliente compra, pois, para cada ramo de
atividade, e para cada cliente, haverá uma variação na compra (mais freqüente ou
menos freqüente).
Certas relações são ativas, de uma maneira freqüente e regular, como ir e voltar do
trabalho ou efetuar transações bancárias [...] Outros relacionamentos são raros,
como marcar um horário com uma funerária ou um agente do Estado, mas a
lealdade a um provedor específico ainda pode ser forte (GUMMESSON, 2005, p.
41).
A necessidade e a freqüência é um fator de diferenciação entre os clientes para a
empresa, mas que não influencia precisamente na questão da lealdade de um
cliente.
Esta diferenciação, no entanto, é utilizada para se saber qual cliente terá um
relacionamento mais intenso (o que compra com freqüência) e qual terá um
relacionamento menos intenso (o que compra esporadicamente).
Conhecendo-se essa diferenciação, a organização busca se relacionar com seus
clientes, não somente na procura de maneiras mais baratas e automatizadas de
contato, mas também na produção e manutenção de informações que posam ajudar
45
nas relações, dando importância às necessidades dos clientes e identificando como
elas mudam (VIDOTTO; VEY, 2004).
O marketing interno pode se tornar uma vantagem crucial em marketing de
relacionamento, uma vez que, colocado em prática, a empresa passa a se apropriar
das ferramentas de marketing, visando sensibilizar seus colaboradores a
desempenhar suas tarefas, vislumbrando o relacionamento em longo prazo com sua
cadeia e rede de valor (COSTA et. al., 2004, p. 5).
Para que a interação com os clientes ocorra sem problemas, a organização precisa,
antes, motivar seus funcionários, tanto os que têm contato direto com os clientes
quanto os que não têm, mostrando a importância dessa interação, e que é por meio
dela que o relacionamento se manterá ou não.
A interação ocorre diretamente entre o funcionário e o cliente, por isso, a empresa
tem que estimular seu parceiro para que ele ofereça o melhor de si, proporcionando
ao cliente uma interação gratificante, uma troca em que o valor seja percebido.
Segundo Toledo et. al. (2004, p. 6), a manutenção e retenção dos clientes
relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos; a
percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator decisivo.
Para isso, é essencial atender as necessidades, desejos e valores, pois
constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com mensagens
certas, nos momentos certos e pela mídia certa.
Quando a relação com o cliente ocorre de maneira positiva para os dois lados,
surge, então, uma fase de expansão da relação. A expansão se dá quando o
aumento contínuo dos benéficos, que são obtidos pelos parceiros de troca e com
uma crescente interdependência, gera o aumento dos tipos de recompensas
mútuas, ampliando, com isso, a profundidade da dependência entre os parceiros
(DWYER et. al., 2006).
Esta consolidação propicia uma personalização do atendimento, ou seja, a empresa,
por meio das informações que o cliente ofereceu para ela, gera condições para o
46
fornecimento de, exatamente, aquilo que o cliente deseja, atendendo as
expectativas de cada um deles, personalizando as ações e os serviços (VIDOTTO;
VEY, 2004).
A personalização do atendimento ocorre, pois, com a utilização das informações e
aprendizados que o cliente passou para a empresa ao longo do processo de criação
do relacionamento.
Essas informações são a base de dados necessários para que a organização passe
a oferecer, com exatidão, o que o cliente necessita e deseja, consolidando um
compromisso entre as partes. O compromisso, por sua vez, se dá por uma
declaração implícita ou explícita de continuidade da relação entre os parceiros de
troca (DWYER et. al., 2006), e se funda quando a empresa começa a oferecer um
atendimento personalizado a seu cliente, fazendo-o perceber que recebe um
atendimento diferenciado, e nos modelos que ele deseja, reafirmando, assim, o
relacionamento.
O relacionamento entre os parceiros de troca é estruturado por meio de diálogos e
comunicação, criando entre eles interações que geram compromissos, valores,
confiança, cooperação. Além disso, os relacionamentos são dotados de dimensões
de confiança, empatia, respeito, aceitação, aliança, colaboração e afeição. E o
processo de trocas de valor agregado tem como objetivo obter laços sociais,
econômicos, de serviços e técnicos, que prevalecem através do tempo, concedendo
benefícios aos envolvidos na relação (COSTA et. al., 2004, p. 9).
Os objetivos do relacionamento podem ser sociais, econômicos, e de assistência,
porém, às vezes, um relacionamento pode começar como uma experiência, por
exemplo, apenas econômica, e, com o passar do tempo e com as interações
existentes, ela pode se expandir para uma relação de assistência, e, em alguns
casos, até para uma relação social.
O objetivo inicial da construção da relação, por mais que comece como limitada e
especifica, pode levar os parceiros a novas formas de relacionamento, consolidando
as trocas e a própria relação.
47
Com um relacionamento já consolidado, as partes envolvidas começam a buscar
algo além do compromisso explícito ou implícito, e passam a almejar algo mais firme
em seu relacionamento. Com isso, os parceiros de troca começam a angariar a
fidelidade entre as partes, porque um relacionamento só é forte e estável quando
existe fidelidade entre as partes.
48
V
MARKETING DIGITAL E PUBLICIDADE NA MÍDIA
ELETRÔNICA
De acordo com Ohmae (2001), o mundo caminha para uma transformação profunda
e revolucionária. Atualmente, as organizações e os indivíduos vivem em um
continente invisível, um mundo virtual, não apenas físico.
Ele separa este mundo invisível em quatro dimensões (a visível; a sem fronteiras; a
cibernética e a dos altos múltiplos).
A
construção
deste
continente
invisível
teve
início
por
volta
de
1985.
Particularmente, neste mesmo ano, a humanidade observou um conjunto de fatores
que, diferentemente de outros momentos, se multiplicaram e iniciaram uma ruptura
dos modelos negociais tradicionais e da política internacional.
Podemos citar como alguns destes fatores (OHMAE, 2001):
1) O aparecimento do Windows 1.0 (Seatle);
2) O começo das transmissões do canal CNN (Atlanta);
3) O envio do primeiro computador Gateway 2000 para a fazenda de
gado da família Waitt (Iowa);
4) O surgimento da empresa Cisco Systems, maior fabricante mundial
de roteadores de redes para a Internet (Califórnia);
5) O avanço no mercado de empresas como Dell Computers, Sun
Microsystems, Quantum Fund e Oracle.
Friedman (2007), por outro lado, analisa o momento atual desenhando um formato
novo para o mundo. Para ele, uma seqüência de eventos sucessivos deixou o
mundo plano. O formato redondo da Terra, as distâncias, as fronteiras nacionais, as
noções de dia e noite e os blocos (políticos e econômicos) não são mais uma
realidade.
Atualmente, todo e qualquer governo, organização e indivíduo pode ser avistado e
acessado, o que alterou radicalmente o modo de se fazer negócios.
49
O mesmo autor destaca especificamente dez eventos como responsáveis por esta
mudança:
1) A queda do muro de Berlim;
2) O início da compra e venda das ações da empresa Netscape, e
outras empresas “ponto com”;
3) A disseminação do uso de software de fluxo de trabalho, que permite
uma produção contínua ao redor do mundo;
4) A criação e desenvolvimento, sem fins lucrativos, de software livre
(código aberto);
5) A terceirização;
6) A disseminação do offshoring;
7) A globalização das cadeias de suprimentos;
8) A globalização dos processos e serviços;
9) A transmissão de informação por empresas como o Google e a
Yahoo!; e
10) Os
processos
que
amplificam
e
dinamizam
os
recursos
tecnológicos, conhecidos como “esteróides”.
As mudanças também têm sido notadas na economia. Desde o momento em que a
Revolução Industrial começou a se espalhar pela América, Ásia e Europa (1850) até
início dos anos 90, o sucesso de uma empresa era atingido com o benefício da
utilização máxima dos seus fatores produtivos, a chamada economia de escala.
Todo o capital disponível da organização era dirigido para os fins mais rentáveis e
produtivos.
Segundo Ferreira, Reis e Pereira (2002, p.13), um grande número de empresas
internacionais, conhecidas atualmente, foi estimulado ou modificado pela Revolução
Industrial. Ela definiu um novo padrão de negócios, que influenciou a sociedade
como um todo.
Os anos 90 representaram um período muito curto, quando se tinha a sensação de
que as principais questões geoeconômicas haviam sido resolvidas. O comunismo,
por exemplo, fora renunciado como proposta de política econômica e de distribuição
de renda; a cortina de ferro não mais existia, a globalização mercadológica
avançava rapidamente; o continente invisível de Ohmae (2001) se materializava. A
Índia, a China e os países do leste europeu abriam suas economias ao capital
50
externo, sinalizando a entrada ao mercado mundial de aproximadamente três
bilhões de novos clientes em potencial.
Segundo Hammer (2002, p.17), era uma época de prosperidade mercadológica: as
organizações tradicionais atingiam recordes de vendas facilmente e, por
conseguinte, obtinham lucro; as empresas emergentes estavam com capital
elevado; o mercado de ações também trabalhava neste ritmo de otimismo do
mercado.
O final deste período foi marcado pela chegada da era da informação, que deixou
grande parte dos fundamentos da concorrência industrial ultrapassada. Alguns
destes fatores, como a disponibilização de equipamentos modernos – antes
essencial – não garantiam mais a sobrevivência de uma empresa.
5.1
Definições
O marketing digital pode ser entendido como uma associação entre marketing e
tecnologias de informação e comunicação (TIC) - para o presente projeto, as TIC
serão consideradas como a união da Internet, telefonia móvel e o tratamento
automatizado de dados. (NÓBREGA, 2002).
Segundo Vaz (2008), qualidades próprias das TIC conferem ao marketing digital
determinadas características particulares:
Graças ao tratamento de dados, é possível realizar de maneira automatizada
estudos personalizados de um grande número de clientes, o que facilita uma
segmentação com maior granularidade e, assim, um tratamento personalizado.
Desta forma se chega ao máximo nível de segmentação: o pessoal. Este nível de
segmentação é conhecido como marketing one-to-one, ou marketing um a um, e
supõe um estudo detalhado das necessidades pessoais de indivíduos concretos.
Como conseqüência de poder chegar a um público mais específico, favorece-se o
desenvolvimento da especialização.
51
Dado ao caráter bidirecional das TIC, é possível receber um retorno do cliente; este
feedback poderá ser armazenado e tratado adequadamente, servindo de ajuda à
tomada de decisões empresariais.
•
A alta interatividade e acessibilidade que as TIC conferem,
facilita também a tarefa de auto-segmentação do cliente,
quem por si mesmo procura satisfazer suas necessidades,
por exemplo, mediante buscas na web; isto significa também
que toda a concorrência se encontra em um mesmo nível de
acessibilidade (Internet), o que supõe muita agressividade
competitiva e um alto grau de competitividade.
•
Os intermediários deverão oferecer um interessante valor
adicionado, dado que as TIC facilitam que o produtor se
comunique diretamente com o consumidor final.
•
A concepção do espaço geográfico evolui, dada a ampla
difusão a baixo custo que as TIC proporcionam, ampliando o
mercado, e, portanto, facilitando economias de escala às
quais de outra forma não se chegaria.
Segundo o mesmo autor, estas características básicas devem ser consideradas para
decidir as estratégias de marketing digital a ser implementado.
52
CONCLUSÃO
Observa-se que à medida que se estuda as características e a importância do
marketing observa-se que é inevitável sua influência no dia a dia do consumidor.
Portanto conclui-se que a abordagem desses conceitos se faz necessárias na
medida em que as empresas buscam a manutenção e
a competitividade no
mercado.
Em um mundo de constantes mudanças, em que o mercado fica cada vez mais
competitivo, é quase que impossível para uma empresa permanecer competitiva se
continuar fazendo as coisas da mesma forma por longos períodos de tempo, pois se
ela fizer isso, será superada por seus concorrentes que estão em evolução
constante.
Nesse caso, a única saída que uma organização tem para se manter competitiva no
mercado de hoje é melhorar, por meio do desenvolvimento de processos de
melhoria contínua.
Essa perspectiva está diretamente ligada ao desenvolvimento da propaganda como
instrumento de orientação do consumidor no ato da compra, ou seja, a persuasão no
sentido de influenciar o consumidor final, onde comprar.
Nesse sentido que o comportamento do consumidor deve ser analisado, para que
assim possa estabelecer estratégias que alcance esse consumidor final. Assim
sendo, o comportamento do consumidor é um aspecto muito importante para
estudantes de marketing e para toda empresa que deseja manter-se no mercado. O
cliente é analisado e influenciado por diversos fatores, buscando sempre a melhor
abordagem, estímulo de marketing, estratégia e desejo de fazer o cliente se sentir
encantado.
Neste contexto, a necessidade de estudar os conceitos e a evolução do marketing é
de grande valia para chegarmos até o atual evolução na forma em que o mundo se
53
comunica, pois, foi necessário observar as novas tendências de atribuir o marketing
nos novos mercados dos dias atuais, tal como a internet.
Mas para isso o estudo das atividades, das tendência e o desenvolvimento de novas
pesquisa de mercado que possibilita chegar ao desenvolvimento dessa nova
perspectiva do marketig.
Há, em conclusão, portanto hoje, essa idéia de se manter o cliente já conquistado,
muitas empresas estão inserindo, em suas culturas organizacionais, o marketing de
relacionamento, inclusive no que condiz ao comércio eletrônico, que busca criar uma
forma fácil de acesso e relação entre a empresa e também da empresa com seus
consumidores.
Portanto a importância da evolução dessa nova perspectiva que é o Marketing
Digital, está vinculada a interatividade propiciada pelo meio digital, numa potência
sem precedentes na história das tecnologias da comunicação, é o motor do
desenvolvimento da comunicação na rede e, por conseguinte, do Marketing Digital e
da Publicidade na Mídia Eletrônica.
Uma nova lógica começa a se estabelecer na comunicação entre as empresas e
seus públicos de interesse, marcada pela abertura para o usuário, não mais como
um receptor passivo, mas como um co-autor.
E ao ocupar esse novo lugar, é legítimo esperar que o público se mobilize em função
do que faz diferença para ele, pois a co-autoria também pressupõe identificação com
a mensagem e os valores veiculados por uma marca.
Nesse cenário, a perspectiva do marketing digital ganha força como alternativa para
comunicação na Internet, pois estimula que o usuário compartilhe com seu conjunto
de relações sociais pontos-de-vista que façam diferença para ele em meio ao
turbilhão infinito de informações da rede. É possível imaginar cada usuário como um
virtual líder de opinião com capacidade para repercutir em seu grupo assuntos que o
mobilizem.
54
REFERENCIAS
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do
consumidor. 9. ed. São Paulo: Editora Thomson, 2005.
COSTA, B. K. et al. Marketing de relacionamento: uma estratégia para indústria
hoteleira na captação e realização de eventos. VII SEMEAD, 2004. Disponível em
http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketi
g/MKT49_-_mkt_relacionamento_industria_hoteleira.PDF. Acesso em 20 jun 2009.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER J. Paul. Marketing: criando valores para os clientes.
2. ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2005.
DWYER. F. R. et al. Desenvolvimento dos relacionamentos entre comprador e
vendedor. RAE – Revista de Administração de Empresas, Vol. 46, nº 3, Jul/Set 2006, p. 110-130.
ETZEL, Michael J., WALTER, Bruce J. & STANTON, William J. Marketing. São
Paulo: Makron Books, 2001.
FERREIRA, Ademir Antonio; REIS, Ana Carla Fonseca; PERREIRA, Maria Isabel.
Gestão empresarial – de Taylor aos nossos dias. 1.ed. São Paulo: Pioneira, 2002
GOLDSTEIN, Cláudia Szafir; TOLEDO, Geraldo Lucioano. Valor percebido: a ótica
do cliente e a ótica do fornecedor. In: SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO –
SEMEAD, 5., 2002, São Paulo. Seminários em Administração. São Paulo: Programa
de Pós Graduação em Administração – FEA/USP, 2002. CD-ROM.
GUMMESSON,
E.
Marketing
de
relacionamento
total:
gerenciamento
de
relacionamento de marketing, estratégias de relacionamento e abordagem CRM
para economias de rede. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HAMMER, Michael. A agenda. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
55
HONEYCUTT, Earl D., FLAHERTY, Theresa B. & BENASSI, Ken. Marketing
industrial products on the Internet. Industrial Marketing Management, v. 27, n. 1, p.
63-72, Jan. 1998.
HOOLEY, Grahan J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo: como
estabelecer e manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: Editora
Makron Books, 1996.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000
KOTLER, PHILIP & ARMSTRONG, GARY. Princípios de Marketing. Prentice- Hall do
Brasil, Rio de Janeiro: 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1993.
KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio, 10ª
edição, São Paulo, Prentice Hall: 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional - Desenvolvendo Conhecimentos e
Competências em Cenários Globais. São Paulo: Markron Books, 2007.
LEVITT, Theodore. Imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na Internet com casos brasileiros. São
Paulo: Saraiva, 2003.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a
era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento, qualidade,
valor. Rio de Janeiro: Editora Livros Técnicos e Científicos, 1999.
NEWMAN, N. Net loss: Internet prophets, private profits, and the costs to community.
Penn: Penn State Press, 2002.
56
OLIVEIRA, Sérgio Ricardo Góes. Cinco décadas de Marketing. Revista GVxecutivo.
Vol.3.
nº3.
ago/out.
2004
p.
37-43.
Disponível
em
www.rae.com.br/artigos/3490.pdf . Acesso em 25.jun.09.
OHMAE, Kenichi. O continente invisível: quatro estratégias definitivas para atuar na
era das empresas sem fronteiras. Rio de Janeiro: Campus, 2001
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 5. ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1991.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. 16. ed. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 1989.
PORTER, Michael. Strategy and the Internet . Harvard Business Review, v.79,n.3, p.
63-78, Mar. 2001.
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no
Brasil. São Paulo: Atual, 1985
REEDY, J; SCHULLO, S; KENNETH, Z. Marketing Eletrônico – a integração de
recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre: Artmed Editora Ltda,
2000.
REICHHELD, Frederick. A estratégia da lealdade: a força invisível que mantém
clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e valor. Rio de Janeiro:
Campus, 1996.
ROCHA, A.; LUCE F. B. Relacionamentos entre compradores e vendedores: origens
e perspectivas no marketing de relacionamento. RAE – Revista de Administração de
Empresas, Vol. 46, nº 3, Jul/Set - 2006, p. 87-93
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. Tradução Adalberto
Belluomini, Ailton Bomfim Brandão, Alexandre Toledo do Lago Leite, Roger Joseph
Abboud. Revisão Técnica Adalberto Bellouomini. São Paulo: Atlas, 2002.
57
RUST, Roland T.; ZEITHAML, Valarie; LEMON, Katherine. N. O valor do cliente.
Porto Alegre: Editora Bookman, 2001.
SOUZA, Francisco Alberto Mádia de. O grande livro do Marketing. São Paulo:
arkron Books, 2007
STEVENS, Robert E.; LOUDON, David L; WRENN, Bruce; WARREN, William E.
Planejamento de marketing. São Paulo: Pearson Education, 2001.
TAPSCOTT, Don, LOWY, Alex & TICOLL, David. Plano de ação para uma economia
digital. São Paulo:Makron Books, 2000.
TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing bancário: análise, planejamento, processo
decisório. São Paulo: Atlas, 1978.
TOLEDO, G. L. et al. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do
cliente. Um estudo de caso em uma empresa brasileira de seguros. VII SEMEAD,
2004.
VAVRA, Terry G, Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas,
1993.
VAVRA, Terry. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 2002.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: o guia definitivo do marketing digital. São
Paulo: Novatec, 2008
VIDOTTO, E. J. F.; VEY, I. H. Fidelizando o cliente com atendimento baseado no
marketing de relacionamento. Revista Eletrônica de Contabilidade. Volume 1, n. 2,
Dez/2004-Fev/2005.
Disponível
http://w3.ufsm.br/revistacontabeis/anterior/artigos/vIn02/a05vIn02.pdf.
em:
Acesso
em
25.jun.09.
WESTWOOD, John. O Plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.
58