O marketing olfativo no varejo!

O marketing olfativo
no varejo!
Regina Devecchi
Perfumista
O Marketing Olfativo no varejo.
Os departamentos de marketing das empresas buscam a cada dia novas maneiras
de atrair seus clientes e torná-los fieis, sejam de forma consciente ou inconsciente.
Entre as inovações do marketing, destaca-se o Marketing Olfativo derivado do
marketing experimental, que explora as experiências dos consumidores através da
criação de estímulos e sentimentos. O Marketing Olfativo hoje em dia já está sendo
razoavelmente utilizado, na forma de aromatização de ambientes através da
pulverização de fragrância na atmosfera do varejo, seja através do sistema de ar
condicionado central ou através de equipamentos específicos que dosam a fragrância em
um intervalo de tempo determinado pelo varejista. Além do apelo visual proporcionado
pelas vitrines e promoções, as lojas vêm buscando explorar cada vez mais outros
estímulos e, assim buscando se diferenciarem e se destacarem da sua concorrência.
O Marketing Olfativo apresenta esse diferencial, pois sendo utilizada na
aromatização de ambientes sempre a mesma fragrância, a memória olfativa do cliente
será estimulada de forma que ao sentir novamente aquele odor, automaticamente se
lembrará daquela empresa, mesmo sem ter o contato visual com a sua logomarca, assim
nascendo seu logotipo olfativo. A empresa deve conhecer profundamente seus
consumidores para poder criar, juntamente a casa de fragrâncias, uma essência que além
de ressaltar a sua identidade e acordar com seus valores, agrade seus consumidores de
interesse. O objetivo da fragrância é produzir um ambiente agradável e aconchegante,
onde o consumidor sinta vontade de permanecer por mais tempo, assim aumentando a
probabilidade de uma compra por impulso.
Marketing tradicional Vs. marketing experimental
Segundo Schimitt (2002), o Marketing Tradicional possui várias definições, sendo
a mais simples delas descrita como uma visão matemática, racional e analítica dos
consumidores, dos produtos e da concorrência, é uma teoria que não é baseada no
comportamento psicológico dos consumidores e apresenta quatro características básicas.
A primeira das características descritas pelo autor diz que o marketing tradicional foca
na soma das características e benefícios de um produto, isto é, supõe que os
consumidores somente avaliam racionalmente os produtos para adquiri-los e o que
oferecer o maior valor agregado seria o escolhido para compra. A segunda característica
é a visão sobre a concorrência, que segundo os tradicionalistas ocorre principalmente
entre segmentos de produtos definidos de forma restrita. A terceira característica vem
corroborar com a primeira que visualiza os consumidores como tomadores de decisões
racionais que seguem exatamente as etapas descritas na teoria como reconhecimento da
necessidade do produto, busca de informação, avaliação das alternativas, compra e
consumo e se o consumidor se sentir satisfeito compraria novamente aquele produto. A
quarta e última característica afirma que os métodos e ferramentas utilizadas no
marketing tradicional são analíticos, quantitativos e verbais, novamente insistindo que
os métodos são focados também somente nas características e benefícios dos produtos.
Outro detalhe importante ainda se tratando do marketing tradicional é que a maioria dos
teóricos considera que as marcas são somente identificadores e nada mais (Schimitt,
2002).
O Marketing Experimental, como o próprio nome diz explora as experiências dos
consumidores, essas vivências são estímulos criados para os sentidos, sentimentos e
para a mente e, segundo Schimitt (2002), também apresenta quatro características
básicas que o diferencia do marketing tradicional. A primeira característica diz que o
marketing experimental foca nas experiências dos consumidores, onde as experiências
geram emoções, sensações, identificações e valores cognitivos que vem substituir os
valores funcionais tão valorizados pelos tradicionalistas. A segunda característica relata
o consumo como uma experiência holística, isto é, os profissionais de marketing
experimental enxergam o consumo em sua totalidade, criando sinergias, além disso,
vislumbram que o consumidor não avalia um produto como um item isolado somente
focado em seus benefícios e características, mas sim como ele se encaixa na situação
geral de consumo e nas experiências resultantes. A terceira relata que os profissionais
do marketing experimental não consideram os consumidores somente como seres
racionais como os tradicionalistas, eles também os tratam como seres emocionais.
Finalmente a quarta característica é que os métodos e ferramentas utilizadas no
marketing experimental são diversificados e multifacetadas isto é, são ecléticas. Com
relação às marcas, o marketing experimental enfoca que não basta somente criar uma
identidade, deve haver entre a marca e o consumidor relações sensoriais, afetivas,
criativas e estilos de vida relacionados com a marca (Schimitt, 2002).
É importante destacar que a satisfação não está ligada apenas à aquisição do
produto ou serviço, visando somente às necessidades, é preciso ir além e realizar os
desejos, vender sensações e não apenas qualidades funcionais do produto (Silva, 2009,
p. 1).
Comparando as informações citadas acima se pode concluir que a diferença entre
o marketing tradicional e o marketing experimental é que o primeiro foca
exclusivamente nas características e benefícios do produto, enquanto o segundo está
focado nas experiências sensitivas, afetivas e de conhecimentos, como demonstrado na
Figura 1.
Marketing Tradicional
Características e benefícios.
em oposição ao
Marketing Experimental
Experiências afetivas, sensitivas e de conhecimento.
Ações e identificações.
Figura 1. A essência dos dois paradigmas de marketing. Adaptado de Schimitt, 2002, p. 47.
Dentro do marketing experimental, tem-se o marketing sensorial, que faz apelo
aos cinco sentidos, audição, visão, paladar, tato e olfato, podem ser usados para três
objetivos estratégicos: para diferenciar a si mesma e a seus produtos no mercado, para
motivar os clientes a comprar os seus produtos e para transmitir valores aos clientes
(Schimitt, 2002). Segundo Silva (2009), o marketing sensorial são ações publicitárias
criadas com o intuito de criar vínculos entre o produto e o serviço relacionado ao
consumidor, ou seja, proporcionar ao cliente uma diferenciação na prestação de
serviços, o que é capaz de remeter ao cliente uma percepção de valor único, sendo assim
quando o elemento torna-se reconhecido na lembrança do consumidor é sinal que o
investimento foi positivo.
O que os clientes vêem, escutam e cheiram, afeta não apenas sua maneira de agir,
como também suas emoções, sua memória e sua conexão com a marca ao longo do
tempo (Mckinley, 2008, p. 15).
O marketing olfativo é o marketing sensorial que utiliza os estímulos olfativos
para reforçar a lembrança da marca nos consumidores através da aromatização de
ambientes (Souza, 2007). Sendo assim, ao aromatizar um ambiente em uma loja através
da pulverização de fragrância, seja através do ar condicionado ou através de
equipamentos específicos, a empresa se diferencia das outras e conseqüentemente
agrega a sua logomarca visual um logotipo olfativo.
Lindstrom (2007) cita em sua obra dois exemplos que relatam a eficiência do
marketing olfativo, a primeira delas diz que dois pares de tênis idênticos de uma
determinada marca foram colocados em duas salas também idênticas, mas separadas,
sendo que uma das salas foi aromatizada com uma fragrância floral e a outra não. Uma
pesquisa constatou que 84% dos consumidores pesquisados preferiram os tênis expostos
na sala com fragrância, além de darem um valor maior também aos pares localizados na
sala aromatizada. A segunda experiência relatada foi realizada em um Cassino em Las
Vegas, onde uma área foi separada e aromatizada com uma fragrância não relatada e nas
semanas seguintes a renda das máquinas localizadas nas áreas sem aromatização foi
comparada com as rendas das máquinas localizadas na área aromatizada e foi
constatados lucros 45% maiores nas áreas aromatizadas. Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007) também relatam uma experiência positiva da utilização do marketing olfativo, o
estudo descrito mostrou que um ambiente aromatizado aumenta a atenção dispensada do
consumidor na avaliação das marcas, o que conseqüentemente aumenta a memorização,
inclusive de marcas desconhecidas. Tomazelli, Ugalde (2009) mencionaram uma
experiência realizada no Brasil em 2004 pelo Point of Purchase Advertising
International que indica que a utilização da aromatização de ambientes no ponto de
venda pode elevar em pelo menos 20% o faturamento do varejo.
Por outro lado, uma pesquisa realizada por Gonzalez (2007) mostrou que para a
terceira idade o atributo aromatização de ambientes, não foi considerado como relevante
em uma loja, isto se explica devido aos idosos normalmente apresentarem uma
capacidade olfativa prejudicada (Andrade, Devecchi, 2008).
A importância do olfato
O olfato é um estímulo sensorial extremamente bem definido, que tem a
capacidade de separar precisamente estruturas moleculares. Além disso, o estímulo
olfativo é muito mais simples do que o estímulo visual, que consiste de contornos,
texturas, formas e movimentos extremamente complexos (Axel, 2005). Os seres
humanos possuem entre 6 a 10 milhões de células receptoras que estão localizadas no
epitélio olfativo, sendo essas células capazes de capturar cerca de 10000 odores e
distinguir entre 2000 e 4000 aromas distintos (Kny, 2006). Ainda segundo Kny (2006),
estudos mostram que as mensagens olfativas fogem do controle racional, pois sugerem
que os receptores olfativos são uma parte do aparelho emotivo em contato direto com o
mundo exterior, pois não passam nem pelo tálamo e nem pelo córtex cerebral como
ocorre com os estímulos visuais e auditivos. Acredita-se que as respostas aos estímulos
olfativos são automáticas e não complexas, porque o cheiro percorre apenas uma
pequena distância do nariz até o sistema límbico do cérebro, logo os odores requerem
pouco ou nenhum esforço cognitivo para serem assimilados, podendo ocorrer até
mesmo inconscientemente, diferente dos outros sentidos.
O sistema olfativo é capaz de identificar uma lista infinita de odores que nos
rodeiam diariamente, estes trazem a mente imagens, lembranças, sensações e
associações, portanto podem alterar o humor das pessoas. Experimentos demonstraram
40% de melhora no humor das pessoas quando expostas a um odor agradável,
principalmente quando o mesmo desperta uma lembrança feliz (Lindstrom, 2007). As
fortes associações evocadas pelo odor ajudam os profissionais de marketing a gerar uma
percepção ou um sentimento desejado ao intensificarem ou criarem uma identidade
(Schmitt; Simonson, 2002).
A fragrância
Fragrância é definida como uma combinação entre 20 a 500 substâncias odoríferas
naturais e sintéticas, em uma estrutura de acordes harmônicos e com uma identidade e é
formulada de acordo com as normas de segurança do manual da IFRA (International
Fragrance Association), divulgado e preconizado no Brasil pela ABIFRA (Associação
Brasileira das Indústrias de Óleos Essenciais, produtos Químicos Aromáticos,
fragrâncias, aromas e afins). Em relação às restrições de uso, as normas da IFRA
baseiam-se em avaliações de segurança feitas pelo painel de experts do RIFM (Research
Institute for Fragrance) e são recomendadas pelo comitê científico da IFRA (Andrade,
Devecchi, 2008).
Uma fragrância se compõe de três partes cabeça, corpo e fundo. A cabeça é a
primeira impressão que se tem da fragrância, são as matérias-primas mais voláteis. Por
outro lado, o chamado corpo, que é também conhecido como o coração da fragrância,
são matérias-primas menos voláteis que constituem o tema principal da fragrância e
determinam seu caráter. E finalmente o fundo que é a parte final da fragrância,
composta de matérias-primas menos voláteis e de maior fixação. As notas de fundo
aparecem depois que as notas de cabeça já se evaporaram e as notas de corpo já não
estão quase presentes (Andrade, Devecchi, 2008).
A Atmosfera do varejo
A atmosfera de um varejo é considerada como um conjunto de recursos que
abrangem desde a apresentação externa da loja, layout, forma de exposição dos
produtos, até seus preços e pessoal de atendimento, isto é, um conjunto de todos os
elementos que podem ser controlados com o objetivo de influenciar as reações afetivas,
comportamentais, cognitivas e físicas dos indivíduos, sendo descrita em termos
sensoriais através dos cinco sentidos humanos (Parente, 2007; Kny, 2006; Hawkins,
Mothersbaugh, Best, 2007).
Segundo Espinoza e Zilles (2007) são três as dimensões da atmosfera de varejo
que exercem influência sobre os consumidores, sendo a primeira a dimensão social que
se refere às pessoas que compõem a atmosfera, a dimensão design, que abrange
características especialmente visuais e a dimensão ambiente que designa as condições
que afetam os cinco sentidos humanos.
Os varejistas entendem que a atmosfera é a personalidade da loja e tanto já
reconhecem sua importância que cada dia mais despendem energia e recursos para
planejar e construir espaços físicos coerentes com o seu consumidor, desenvolvendo
assim um sentimento psicológico no mesmo quando ele visita a loja. (Espinoza e Zilles,
2007; Parente, 2007). O varejista utiliza-se do ponto de venda para firmar seu
posicionamento e comunicar seus propósitos aos seus consumidores (Bitner, 1992 apud
Costa, Queiroz, 2009).
Como citado por Kny (2006), o varejista deve somente tomar cuidado, pois existe
uma distinção entre a atmosfera pretendida e atmosfera percebida. A atmosfera
pretendida engloba todos os elementos sensoriais que o varejista buscou embutir no
cenário, enquanto a atmosfera percebida depende da percepção e resposta de cada
indivíduo exposto aos estímulos proporcionados pela atmosfera. Confirmando as teorias
apresentadas por Kny (2006) e também Espinoza e Zilles (2007), dizendo que a
atmosfera da loja evoca emoções, as quais ajudam a determinar o valor percebido pelo
cliente e este, por sua vez, será motivador da decisão de retornar ou não a um
estabelecimento.
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