MICROAMBIENTE_DE_MARKETING.CONSUMIDORESapostila

AMBIENTES DE MARKETING DE UMA
ORGANIZAÇÃO
O MICROAMBIENTE de uma organização é aquele
que engloba todas as outras organizações e
indivíduos que, direta ou indiretamente, afetam as
atividades dessa organização.
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Forças
econômicas
Clientes
Forças
legais/
políticas
AMBIENTE INTERNO
Funcionários
equipamentos
Forne
cedores
finanças
responsabilidades
funcionais
Concorrentes
Intermediários
Forças
Outros grupos
tecnológicas
de interesse
Forças
sociais/
culturais
CLIENTES
São parte crucial do microambiente. Para uma org. comercial, a ausência de clientes representa a inexistência do
negócio.

Uma organização deveria conhecer tão bem seus clientes a ponto de prever suas exigências futuras em
vez de esperar que estas se manifestassem – quando já seria tarde demais.

Algumas situações em que os interesses de longo prazo do cliente são negligenciados:

Estimuladas pela elevada margem de lucro, empresas de serviços financeiros vendem títulos de
capitalização a pessoas que não os compreendem bem. Às vezes tais títulos só podem ser
resgatados algum tempo depois de quitados.

Fabricantes de leite modificados para bebês deveriam deixar claro que o leite materno produz
mais benefícios de longo prazo para a criança.

Algumas montadoras de automóveis cobram equipamentos básicos e de segurança vitais como
opcionais.
CONCORRENTES

Diretos – satisfazem as necessidades dos clientes de maneiras semelhantes. Ex. Bombril / Assolan.

Indiretos – agem de modo diferente ao da empresa concorrente para satisfazer necessidades
semelhantes dos clientes. Ex: substituição dos relógios de pulso pelos celulares.

A orientação para os concorrentes é uma das características da orientação para o marketing.

Em mercados bastante competitivos, manter um olho nos concorrentes e tentar antecipar seus
próximos movimentos é fundamental. Ex: Mercado de cerveja e telefones celulares.
1
INTERMEDIÁRIOS
São pessoas e empresas que transferem os produtos dos produtores para os consumidores finais.
(INTERMEDIÁRIOS = atacadistas e varejistas)

Companhias industriais que produzem em larga escala têm dificuldade de lidar com seus
consumidores individualmente e, por isso , precisam vender seus produtos por meio de intermediários.

Em alguns setores de negócios, intermediários eficazes tornam-se sinônimos de sucesso de
marketing. Ex: fabricantes de alimentos que não conseguem um bom espaço nas gôndolas e
prateleiras dos supermercados poderão ter suas vendas comprometidas.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: pessoas e organizações envolvidas no processo de transferir um bem
do produtor para o consumidor.
 Às vezes o produtor vende direto para o consumidor final.
Ex: fabricante de cozinhas sob medida.

Outras vezes, o produtor escoa sua produção por meio de varejistas, ou, se trabalhar com muitos
ítens, pode vendê-la a um atacadista, que por sua vez, irá revendê-la a um varejista.
FORNECEDORES
Vendem mercadorias e serviços que uma organização processará para produzir suas próprias mercadorias e/ou
serviços.

Para empresas que atuam em mercados muito concorridos, em que a diferença entre os produtos é
mínima, obter tais insumos por um preço menor – e repassar essa economia – pode ser vital para a oferta
de preços mais baixos aos consumidores.
GOVERNO
As ações do governo ou de agências governamentais podem ter mais impacto sobre os resultados das empresas
do que os consumidores propriamente ditos.

O governo possui uma série de interesses nas organizações comerciais:

É delas que vem grande parte da receita de impostos, de modo que ter um setor empresarial
saudável interessa muito aos governantes.

O governo espera que as organizações comerciais assumam um número cada vez maior de
responsabilidades que antes lhe cabiam. Ex: pagamento de licença-maternidade e auxílio-doença
aos funcionários.

É por meio das organizações comerciais que o governo alcança muitos de seus objetivos
econômicos e sociais, como o desenvolvimento regional e o treinamento de habilidades da
população.
COMUNIDADE FINANCEIRA
Acionistas, tanto individuais como institucionais, são um elemento importante desse grupo de interesse, e
precisam de garantias de que a organização conseguirá alcançar os objetivos declarados. Muitos planos de
expansão de mercado fracassaram porque a empresa não respeitou as necessidades e expectativas de
investidores potenciais.
COMUNIDADES LOCAIS
Abrangem todas as organizações e pessoas existentes no entorno de uma empresa, desde escolas, postos de
saúde e comércio até residências.
- Tais companhias podem investir em sua imagem local por meio de contribuições filantrópicas, patrocínio de eventos
ou cuidado com a natureza. Isso pode ser interpretado como uma preocupação genuína com a comunidade local ou
como uma tentativa cínica e pragmática de “comprar” a boa vontade do pessoal do entorno.
2
GRUPOS DE PRESSÃO
Também chamados de militantes, são grupos organizados por pessoas que lutam por uma causa.

Podem danificar seriamente a imagem que o depto de marketing da companhia levou anos para construir.

Podem ser divididos entre os que lutam permanentemente por uma causa maior e os constituídos com um
objetivo específico, e que se dissolvem assim que tal objetivo for alcançado.

Também podem ser classificados de acordo com as suas funções: GRUPOS SETORIAIS E GRUPOS
PROMOCIONAIS.

GRUPOS SETORIAIS: Sindicatos, de trabalhadores e entidades de classe.
 GRUPOS PROMOCIONAIS: lutam por causas específicas.
(Mov. dos Sem-Terra no Brasil).
Podem influenciar as atividades das empresas de diversas maneiras:

Divulgando ao público sua existência e sua causa por meio de propaganda – por exemplo, enviando press
releases à mídia.

Reunindo-se com representantes das empresas para mostrar seus pontos de vista – um grupo de pressão
ambientalista, por exemplo, pode tentar “educar” executivos que talvez desconheçam suas preocupações.
Organizando ações diretas contra empresas, que variam de boicotes a seus produtos até ataques as suas
instalações.


As próprias empresas costumam participar de grupos de pressão, a fim de influenciar a legislação governamental
em relação a assuntos que afetarão seu setor.

No Brasil, entidades como a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), a Confederação Nacional
das Indústrias (CNI), e a Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) são exemplos notórios da ação das
empresas como grupos de pressão.

O Greenpeace é um bom exemplo de Grupo de Pressão Internacional.

CADEIA DE VALOR de uma empresa é formada por seus clientes, fornecedores e
intermediários.
 A empresa que vende o produto acabado, provavelmente comprou seus componentes de um fornecedor
externo, que, por sua vez, adquiriu matérias primas de outro fornecedor externo.
 Em uma Cadeia de Valor membros vão sempre agregando valor às matérias primas. Isso acontece pelo
acréscimo de novos componentes ao produto, alterando-lhe a forma ou pela integração de serviços à oferta do
produto.
 Até chegar ao consumidor final, o produto passa por um longo processo de criação de valor que tem início no
fornecimento da matéria prima. O valor final de um produto, no entanto, só pode ser definido pela percepção
dos clientes. Ex: CAFÉ – enquanto o valor dos grãos contidos em um pacote de café pode ser de centavos,
uma xícara de cafezinho chega a ser vendida por 3,00.
 CADEIAS DE VALOR VIRTUAL
- Enquanto a cadeia de valor tradicional se aplica a setores em que o movimento de mercadorias acontece
em um mercado físico, bem tangível, a cadeia de valor virtual está ligada a setores baseados em informações.
- é constituída de conteúdo, infra-estrutura e contexto.

CONTEÚDO – que mercadoria é oferecida, a INFRA-ESTRUTURA – mecanismo
que viabiliza as transações e CONTEXTO – como a mercadoria é oferecida.
3
 A COMUNICAÇÃO NO MICROAMBIENTE
A comunicação sempre foi fundamental para o relacionamento da empresa com seu ambiente de marketing.
Sem ela o comércio não seria possível.

DESENVOLVIMENTOS HISTÓRICOS NA COMUNICAÇÃO E SEU IMPACTOS SOBRE O
MARKETING.

O desenvolvimento de ferrovias e hidrovias na Inglaterra que se industrializava no século XIX permitiu
que as indústrias se comunicassem com clientes que eram inacessíveis até então.

A ausência de sistemas confiáveis de correios e telefonia prejudicou o crescimento de muitas
empresas em áreas menos desenvolvidas do mundo, onde tal infra-estrutura era deficiente.

Hoje, a Internet emergiu como uma ferramenta versátil para o relacionamento de uma organização
com seu ambiente de marketing, combinando as funções de comunicação e distribuição.

Algumas empresas utilizam a Internet para cortar os intermediários, em um processo conhecido como
DESINTERMEDIAÇÃO. No entanto surgiram em grande número os “INFOMEDIÁRIOS” , como o
buscapé.com.br e outros.
MACROAMBIENTE DE MARKETING
Enquanto o MICROAMBIENTE abrange indivíduos e organizações identificáveis, com os quais a
empresa interage (direta ou indiretamente), o MACROAMBIENTE é mais impreciso. Abrange
tendências e forças gerais que podem não afetar de imediato as relações que uma empresa tem
com seus clientes, fornecedores e intermediários; porém cedo ou tarde, à medida que esse
ambiente mudar, alterará a natureza de tais relações de nível micro.

Ex: mudanças na estrutura da população de um país não afetam imediatamente a maneira
como uma empresa faz negócios com seus clientes; com o tempo, contudo, tais mudanças
podem alterar o número de jovens ou de idosos com os quais a empresa pretende fazer
negócios.

O macroambiente é complexo e interdependente.
 O AMBIENTE MACROECONÔMICO



indicadores macroeconômicos como o PIB e as taxas de inflação e poupança interna são
bons sinalizadores do nível de demanda que se pode esperar de determinados produtos.

O CRESCIMENTO ECONÔMICO E A DISTRIBUIÇÃO DE RENDA afetam a vontade e a capacidade dos
consumidores de comprar produtos ou serviços.
 somados à prosperidade econômica mensurável, os níveis de riqueza percebida e de
confiança no futuro podem ser determinantes fundamentais do nível de demanda para alguns
serviços de alto valor agregado.

Se a confiança é alta, é provável que os consumidores cheguem até a fazer empréstimos
para consumir e , portanto, o gasto será maior do que a renda.
Efeito acelerador e efeito multiplicador

o efeito multiplicador do aumento de gastos do governo pode ser comparado aos efeitos de
jogar uma pedra numa bacia d’agua. A explosão inicial de gastos terá impacto em lares em
empresas diretamente afetadas pelo gasto adicional, mas haverá algum efeito indireto
também sobre lares e empresas mais distantes.
4


A procura de bens de capital tende a ser mais cíclica do que a de bens de consumo; portanto,
quando a procura do consumidor diminui um pouco, a procura de plantas e maquinários cai
bastante, e vice-versa.
Ciclos econômicos
 entender e prever a evolução dos ciclos econômicos permite identificar qual é o melhor momento para
investir no crescimento da produção.
 Ampliar a capacidade de produção em períodos de recessão sai muito mais barato que esperar até que
uma melhora na economia pressione preços de máquinas e instalações.
 Da mesma forma, durante períodos de expansão econômica, as companhias devem olhar para o
períodos de baixa que inevitavelmente se seguirá.
 Analisar pontos de virada no ciclo econômico tornou-se, portanto, crucial para os profissionais de
marketing. Não ver uma mudança positiva no fundo de uma recessão pode levar a oportunidades
perdidas quando a recuperação começar.
 Por outro lado, reagir a um sinal falso pode deixar uma empresa com excessos indesejáveis de estoque e
capacidade, o que sai caro.
 É muito difícil identificar um ponto de virada quando ele acontece.
Ex: Durante a recessão da economia no Reino Unido, no começo dos anos 90, houve vários alarmes falsos
de pontos de virada . Quando o restabelecimento do consumo doméstico previsto não aconteceu, as
empresas nacionais de produtos como carros, roupas, eletrodomésticos foram forçadas a vender a preços
baixos o excesso de estoque.

COMPETITIVIDADE DE MERCADO
 Um suprimento excessivo de produtos no mercado resulta em pressão para que preços e
lucros baixem.

O AMBIENTE POLÍTICO
 mudanças políticas podem atingir profundamente o marketing de uma empresa.


Efeitos da Política sobre o Marketing: As medidas políticas atingem profundamente o
marketing da empresa quando, por ex, afetam o comportamento da economia, impõe
restrições à atividade empresarial e influenciam os valores sociais e culturais do país.
 O AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL
é crucial que os profissionais de marketing conheçam os valores culturais da sociedade em que atuam. A
atitude em relação a certos produtos muda com o tempo e pode ser diferente entre grupos sociais.

Muitas pessoas tem dedicado mais tempo de sua vida ao lazer, e os profissionais de marketing
têm respondido com maior diversidade de produtos e serviços voltados para isso.

As atitudes relativas ao equilíbrio entre trabalho e vida pessoal estão mudando. A natureza das
relações de trabalho pode afetar o lucro das empresas. Ex: o novo hábito de vestir-se mais casualmente às
sextas-feiras tiveram impacto negativo fortíssimo sobre as vendas de varejistas de roupas formais, porque as
atitudes dos consumidores em relação ao trabalho mudaram.

O papel da mulher na sociedade se modifica na medida em que homens e mulheres, cada vez
mais, dividem expectativas em relação a emprego e responsabilidades domésticas. Isso se reflete, por
exemplo, na proporção de mulheres que trabalham fora em vários países.

O aumento da expectativa de vida está levando a um envelhecimento da população e a uma
mudança para uma cultura de ”terceira idade”. Isso se reflete no projeto de produtos que cada vez mais
enfatizam durabilidade em vez de modismo.

O aumento da preocupação, em diversos grupos sociais, com o meio ambiente se traduz em
grande variedade de produto de consumo “verdes”.
5

No Brasil, 45% da população economicamente ativa em 2004 era composta de mulheres,
ante 21% em 1970. Exemplos de respostas de marketing ao fenômeno incluem carros desenvolvidos para
atender às expectativas das mulheres profissionais e oferta de refeições prontas, que facilitam a vida das
mulheres em seu papel tradicional de cozinhar para a família.

CONVERGÊNCIA CULTURAL: houve um aparente declínio nas diferenças entre as culturas locais,
nacionais e regionais. Argumenta-se que as necessidades humanas básicas são universais por natureza, e
em princípio, podem ser satisfeitas com soluções também universais.

Muitas empresas tentaram criar produtos para o mercado globalizado e há evidências de que algumas
tiveram sucesso nisso. Ex: Mc Donalds, Coca-cola.)

O desejo de uma subcultura de um país imitar valores de uma outra cultura também contribuiu para a
convergência cultural.

Durante a Segunda Guerra Mundial, pessoas do mundo todo buscaram seguir o estilo de vida americano, e as
meias de nylon dos Estados Unidos foram muito procuradas como ícone cultural por alguns grupos. O mesmo
processo acontece hoje em diversos países em desenvolvimento, onde grupos tentam identificar-se com os
valores da cultura ocidental por meio das compras que fazem.

Os críticos da tendência à Convergência Cultural dizem que a necessidade de identidade cultural tem sido
expressa, por exemplo, na rejeição dos valores da sociedade ocidental por parte de alguns grupos
fundamentalistas muçulmanos. Será que a Coca-cola pode afirmar que sua marca e seu produto continuarão
sendo objetos de desejo dos grupos dominantes em um país, em vez de símbolo odiado de uma sistema
capitalista imperialista?

Nos países do Ocidente, as diferentes tradições culturais das minorias éticas colocam novos desafios e
oportunidades para o marketing. Ex: No Brasil, a Coca-cola e a Pepsi são desafiadas pelo Guaraná Antarctica,
produzido pela AmBev, que utiliza o apelo à cultura brasileira, e também pelos vários fabricantes de
refrigerantes regionais, que se organizaram na Associação dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil
(Alfebras).


O AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Demografia é o estudo da população em relação a tamanho e características como: estrutura etária,
distribuição geográfica da população, proporção entre homens e mulheres e a projeção do tamanho e das
características futuras dessa população.

Mudanças no tamanho e na estrutura etária da população são fundamentais para o Marketing de muitas
empresas.

A maioria das nações vivencia o aumento do número relativo de idosos, e as empresas que monitoram essa
tendência responderam bem a ela, ao investir em imóveis, viagens e serviços financeiros sob medida para
essa faixa etária.

Ao monitorar as mudanças demográficas, a empresa pode identificar tendências de demanda e antecipar-se
na oferta de produtos para atende-la.

TENDENCIAS ATUAIS IMPORTANTES:

registra-se uma tendência de um nºmenor de filhos por mulher,

tendência a engravidar em idade mais avançada,

aumento do nº de mulheres sem filhos,

menos crianças por casal resultam em mais gastos por criança,

Mulheres que dedicam mais tempo ao trabalho (aumentando a renda dos lares e encorajando a compra de
produtos que poupam trab. Doméstico),

Aumento dos lares de uma só pessoa,
6

Maior quantidade de lares pequenos ou individuais acarreta implicações para o marketing, desde a ampliação
da demanda de imóveis menores até os tipos e tamanhos de alimentos vendidos nos supermercados.

Os profissionais de marketing também precisam monitorar as mudanças na distribuição geográfica da
população.

O fluxo atual para as áreas rurais e de subúrbio resulta em mais automóveis vendidos e mais shopping
centers em áreas periféricas.

O AMBIENTE TECNOLÓGICO
O ritmo da mudança tecnológica está cada vez mais acelerado e os profissionais de marketing precisam
entender como os desdobramentos nessa área podem influir em quatro áreas de negócios relacionadas.


Novas tecnologias viabilizam a oferta de novos bens e serviços para os consumidores – banco
pela internet, telefonia celular, e novos medicamentos contra o câncer, por exemplo.
Novas tecnologias permitem que produtos já existentes sejam fabricados a custos menores.

O desenvolvimento tecnológico leva a novos métodos de distribuição de mercadorias e serviços.
EX: Submarino.com.br

Com as novas tecnologias, surgem novas oportunidades para a comunicação das empresas com
seu público-alvo, como fazem muitas instituições financeiras ao utilizar bancos de dados informatizados para
mapear clientes potenciais e manter diálogo com clientes estabelecidos.

O desenvolvimento da INTERNET MOVEL oferece possibilidades de atingir compradores em
locais e momentos em que eles estão especialmente propensos a comprar.

O AMBIENTE ECOLÓGICO

À medida que cresce, entre a população, a consciência dos problemas ecológicos, aumenta a
responsabilidade das empresas perante a sociedade.

As questões ecológicas tem povoado a imaginação do público nos últimos anos. A destruição das florestas
tropicais e o buraco na camada de ozônio que causa o aquecimento global tem sérias implicações em nossa
qualidade de vida. A conscientização da população acerca do assunto levou muitas empresas a agirem com
maior responsabilidade social, gerando projetos e campanhas, voltados a essa questão, nos quais deixam
claro o compromisso da Empresa em colaborar para preservar o meio ambiente, e essa postura empresarial é
excelente para a sua comunicação institucional.
Texto elaborado pela prof. Nilcéa Pinheiro, para fins
didáticos, tendo como base os livros:
Introdução ao Marketing – Adrian Palmer, e Marketing –
Las Casas.
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MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
Forças
econômicas
Clientes
Forças
legais/
políticas
AMBIENTE INTERNO
Funcionários
equipamentos
Forne
cedores
finanças
responsabilidades
funcionais
Concorrentes
Intermediários
Forças
Outros grupos
tecnológicas
de interesse
Forças
sociais/
culturais
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