análise do esforço da captação de doação de sangue em joão

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
ADRIANA DE FATIMA VALENTE BASTOS
ANÁLISE DO ESFORÇO DA CAPTAÇÃO DE DOAÇÃO DE SANGUE EM JOÃO
PESSOA A PARTIR DE UMA VISÃO DO MARKETING SOCIAL
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
JOÃO PESSOA – PB
JULHO 2010
ADRIANA DE FATIMA VALENTE BASTOS
ANÁLISE DO ESFORÇO DA CAPTAÇÃO DE DOAÇÃO DE SANGUE EM JOÃO
PESSOA A PARTIR DE UMA VISÃO DO MARKETING SOCIAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Coordenação do Serviço de
Estágio Supervisionado em Administração,
do Curso de Graduação em Administração,
do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Federal da Paraíba, em
cumprimento às exigências para obtenção
do Grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Francisco José da Costa
JOÃO PESSOA – PB
JULHO 2010
TABELA DE BIBLIOTECA
Ao Professor Orientador Francisco José da Costa
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Adriana
de Fatima Valente Bastos
João Pessoa, 12de julho de 2010
_________________________________________________________________________
Prof. Dr. Fábio Walter
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer do Professor (a) Orientador (a):
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ADRIANA DE FATIMA VALENTE BASTOS
ANÁLISE DO ESFORÇO DA CAPTAÇÃO DE DOAÇÃO DE SANGUE EM JOÃO
PESSOA A PARTIR DE UMA VISÃO DO MARKETING SOCIAL
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado em _______ de julho de 2010.
Banca Examinadora
_____________________________________
Prof.º Francisco José da Costa
Orientador
_____________________________________
Prof.ª Rita de Cássia de Faria Pereira
Examinadora
_____________________________________
Prof.º Jailson Ribeiro de Oliveira
Examinador
Dedico este trabalho especialmente a Deus e a toda
minha família, por sempre confiar em meu potencial e
pelo imenso apoio concedido no alcance dos meus
objetivos.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por ser o mestre que guia meus caminhos dando-me sabedoria, força e perseverança
para não desistir diante dos obstáculos da vida, e que através do seu amor infinito mostrou-me
que Ele pode tornar possível as coisas impossíveis.
Aos meus pais, por me ensinarem valores e princípios que carregarei para sempre, pela
dedicação, carinho e paciência durante toda a minha existência, e por acreditarem desde o
início da minha formação em meu potencial, além de estarem presentes, mesmo que em meu
coração, em todos os momentos especialmente os que mais precisei.
A minha irmã Silvia Bastos, por estar sempre disposta a me estimular e enfrentar os
obstáculos que aparecem no dia a dia, estando sempre ao meu lado me apoiando, sendo a sua
presença fundamental para a realização de muitas conquistas em minha vida.
Ao meu namorado Daniel Nascimento, pela enorme paciência, amor, carinho e cumplicidade
nesse período, torcendo sempre pelas minhas conquistas e por todos os momentos que
passamos juntos fazendo-me sentir uma pessoa mais feliz. Obrigada de todo o coração pelo
amor e tempo a mim dedicados.
Aos meus amigos, por serem pessoas fundamentais em cada etapa da minha vida, ajudandome a crescer e me tornar uma pessoa melhor. Em especial aos meus amigos queridos Niedja
Araújo, Ana Paula Perez, Natalia Albino, Dante Tomei, Suelen Melo e Thiago Espíndola, por
toda a motivação dada através de palavras de incentivo ajudando-me para a concretização
deste trabalho e mostrando-me o verdadeiro sentido da palavra amizade.
Ao meu orientador Franzé Costa, por nortear os meus caminhos através de sua excelente
orientação na elaboração deste trabalho, por ser um grande amigo e parceiro que me
aconselhou, me apoiou, me criticou nos momentos necessários, me fazendo crescer pessoal e
profissionalmente. Serei eternamente grata, a sua ajuda foi imprescindível para a qualidade do
conteúdo deste trabalho.
Aos funcionários do departamento e coordenação do curso, que sempre me auxiliaram nas
dificuldades burocráticas encontradas na universidade me estimulando assim a não desistir,
em especial Soraia e Graça, que se tornaram pessoas essenciais para minha caminhada no
âmbito acadêmico.
A instituição estudada, na pessoa da Senhora Vânia Cavalcanti e Ruth Lopes, por terem me
apoiado e aberto as portas para mim, viabilizando a execução desta pesquisa.
A EJA Consultoria, por ser essa grande transformadora de talentos e ter proporcionado as
minhas primeiras experiências profissionais, dando-me a oportunidade de aprender e
desenvolver minhas habilidades e competências na área de Marketing. Agradeço de maneira
particular a todos que estiveram junto comigo, pois, posso afirmar que construí uma grande
família.
A todos, que contribuíram direta ou indiretamente para a realização dessa etapa da minha
vida, estes foram sem dúvida extremamente importante ao longo desse período.
“Determinação, coragem e autoconfiança são fatores decisivos para o sucesso.
Se estamos possuídos por uma inabalável determinação conseguiremos superá-los.”
Dalai Lama
BASTOS, Adriana de Fatima Valente. Análise do esforço da captação de doação de sangue
em João Pessoa a partir de uma visão do marketing social. 2010. 61f. Monografia
(Graduação em Administração). UFPB, João Pessoa – PB.
RESUMO
O fomento de campanhas sociais é fundamental para solucionar diversos problemas que
tangem a sociedade, estas são lançadas para provocar mudança nas atitudes e comportamentos
da sociedade, resultando em impactos de grandes proporções. Para isso é necessário o
desenvolvimento, a implantação e a divulgação de novas tecnologias para o incentivo na área
social, sob essa perspectiva o Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas
mercadológicas, adaptando-as para a promoção do bem-estar social. Nesse contexto, objetivase com a presente pesquisa sobre a análise do esforço da captação de doação de sangue em
João Pessoa, no intuito de verificar se as campanhas realizadas pelo Hemocentro da cidade
supracitada estão alinhadas ao modelo teórico que abrange o Marketing Social. Para a
concretização deste estudo que corresponde a uma pesquisa de natureza qualitativa, sendo esta
um estudo de caso, foi aplicado um roteiro de entrevista com a coordenadora de ações
estratégicas do Hemocentro, no qual foi possível compreender como ocorre o
desenvolvimento das campanhas de doação de sangue e a partir dos dados coletados avaliar
sob a luz da teoria de marketing social a eficiência das mesmas. Além disso, buscou-se avaliar
o conteúdo ético envolvido identificando os principais dilemas que envolvem as questões
éticas. Os resultados alcançados demonstram que o modelo teórico de Kotler e Roberto
(1992) proposto servirá como base para o aprimoramento das campanhas, sendo este um
facilitador para atingir o foco que corresponde à mudança de comportamento e atitudes do
público para benefício da sociedade.
Palavras-chave: Campanhas sociais, Marketing social, Doação de sangue, Mudança de
comportamento.
ABSTRACT
The promotion of social campaigns is essential to solve various problems faced by the society
nowadays. These campaigns are released to cause change in attitudes and behaviors of people,
resulting in major impacts. This purpose requires the development, deployment and diffusion
of new technologies to encourage the social area. Under this perspective, Social Marketing
appropriates knowledge and marketing techniques, adapting itself to promoting social
welfare. In this context, the objective of this research is to present an analysis of campaigns
related to blood donation in João Pessoa, verifying if that campaigns undertaken by João
Pessoa´s Hemocentro are aligned with the theoretical model that covers the Social Marketing.
To achieve the goals of this study (a qualitative research and a case study), we interviewed the
coordinator of strategic actions of the Hemocentro. During this interview it was possible to
understand how a donation blood campaign is developed, and from this collected data,
evaluate, from the light of the theory, their efficiency. In addition to that, we sought to
understand the ethical content involved in these campaigns by identifying key dilemmas
related to ethical issues. Results show that the proposed theoretical model will serve as the
basis for the improvement of the campaigns, being a facilitator to achieve the focus that
corresponds to the change in behavior and attitudes of the public to benefit society.
Keywords: Social campaigns, Social Marketing, Blood donation, Behavior change.
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1: Diferenciação do Uso do Marketing nas Causas Sociais.......................................... 23
Figura 2: Etapas do Processo de Administração do Marketing Social..................................... 24
Figura 3: Um referencial Ético para a Prática do Marketing Social......................................... 31
Gráfico1: Qualidade Geral do Hemocentro Coordenador........................................................ 44
Quadro 1: Modelo de Marketing Social para a promoção das campanhas do Hemocentro de
João Pessoa............................................................................................................................... 53
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 16
1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema ...................................................... 17
1.2 Objetivos.......................................................................................................................... 19
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................... 19
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................................ 19
1.3 Justificativa ..................................................................................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................... 21
2.1 Marketing Social............................................................................................................. 21
2.1.1 Processos de Marketing Social .................................................................................. 24
2.1.2 Marketing Mix Social................................................................................................ 25
2.2 Campanha Social ............................................................................................................ 29
2.2.1 Evolução e Características das Campanhas Sociais .................................................. 29
2.2.2 Mudança de Comportamento..................................................................................... 30
2.3 Ética e Marketing Social ................................................................................................ 30
2.4 Causas Sociais e Saúde Pública ..................................................................................... 33
2.4.1 Problemas Sociais Existentes no Setor da Saúde ...................................................... 33
2.4.2 Doação de Sangue ..................................................................................................... 34
2.5 Marketing Social e Saúde Pública................................................................................. 36
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 38
3.1 Tipo de Pesquisa ............................................................................................................. 38
3.2 Sujeito da Pesquisa ......................................................................................................... 39
3.3 Procedimentos da Coleta de Dados............................................................................... 39
3.4 Método de Análise de Dados.......................................................................................... 41
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................................. 43
4.1 Apresentação da Instituição ............................................................................................ 43
4.1.1 Histórico e Estrutura.................................................................................................. 43
4.1.2 Dados Relevantes ...................................................................................................... 44
4.2 Resultados da Entrevista ................................................................................................. 45
4.3 Avaliação do Conteúdo Ético........................................................................................... 51
4.4 Proposta de Melhorias ..................................................................................................... 52
5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 54
5.1 Considerações Finais ........................................................................................................ 54
5.2 Limitações da Pesquisa .................................................................................................... 55
5.3 Sugestões para Futuras Pesquisas................................................................................... 56
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 57
APÊNDICE A – Entrevista com a coordenadora de ações estratégicas do Hemocentro de
João Pessoa.............................................................................................................................. 60
16
1 INTRODUÇÃO
A tendência atual da sociedade é a busca por uma mudança social: alterações na
economia, em seus sistemas sociais, modos de vida, crenças e valores. Uma proposta para
atender essas expectativas alinhadas ao desejo de desenvolver estratégias potenciais para a
resolução dos problemas sociais converge para soluções pautadas em campanhas sociais com
o intuito de mudar as atitudes e o comportamento do público.
Neste contexto de transformações, as campanhas de natureza social baseadas no
incentivo a participação da população apresenta uma grande oportunidade de melhorar a
perspectiva social diante da realidade vivenciada, estas estiveram fortemente presente no
âmbito da saúde pública, como no caso da campanha estudada nesta pesquisa, que gira em
torno do esforço para a captação de sangue no Hemocentro da cidade de João Pessoa, este
aspecto é fundamental para a manutenção dos estoques de sangue, objetivando evitar que a
demanda de solicitação de bolsas de sangue seja maior que a reposição dos mesmos. Para que
isso ocorra é necessário que haja uma mobilização da população no sentindo de fidelizar e
expandir os doadores de sangue.
Diante dessa ótica, surge a alternativa fundamentada na teoria relativa ao Marketing
Social que corresponde à gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da
adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas em questões éticas
baseadas nos direitos humanos e na igualdade social, sendo relacionado à aplicação de
princípios e técnicas orientadas para promover a aceitação de uma causa ou idéia.
As campanhas sociais podem ser avaliadas sobre a prescrição da teoria supracitada,
pois a promoção do marketing social por meio das campanhas possui como objetivo principal
provocar efeitos que irão eliminar ou atenuar os problemas sociais, as carências da sociedade
relacionadas, principalmente as questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação,
habitação, transporte e nutrição, sendo estes efeitos.
Esta pesquisa avaliou as campanhas de doação de sangue realizadas pelo Hemocentro
Coordenador de João Pessoa, analisando os aspectos referentes ao desenvolvimento, a
implantação e divulgação da campanha estabelecida pela instituição, sendo os resultados
confrontados sob a luz da teoria do Marketing Social. Para isso, o instrumento de trabalho
utilizado foi o roteiro estruturado que norteou a entrevista realizada com a coordenadora de
ações estratégicas do Hemocentro.
Neste documento estão contemplados os seguintes capítulos: Introdução, explicitando
a importância deste tema e os objetivos propostos; Fundamentação teórica, que refere-se as
17
teorias a respeito do tema em questão; Procedimentos metodológicos, que apresenta os
métodos utilizados para o alcance dos objetivos desta pesquisa; Análise e interpretação dos
dados, que expõe a análise das informações coletas; e, por fim, a Conclusão que aborda as
respostas quanto aos objetivos deste trabalho.
Neste capítulo abrangerá assuntos relacionados à delimitação do tema e formulação do
problema, objetivo geral e objetivos específicos e, por fim, a justificativa diante do contexto
apresentado.
1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema
Segundo Kotler e Roberto (1992), uma campanha de mudança social corresponde a
um esforço estruturado, realizado por um grupo (o causador de mudança), com o objetivo de
persuadir terceiros (os adotantes selecionados como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar
determinadas idéias, comportamentos, práticas e atitudes.
Esse conceito esteve amplamente empregado através da realização de variadas
campanhas de mudança social por diferentes partes do mundo, como o caso de campanhas
orientadas para a dependência de drogas, poluição ambiental, pedofilia, conscientização no
trânsito, entre outras. No contexto nacional, percebe-se a existência de campanhas relevantes
de diversas naturezas, podendo-se destacar para esta pesquisa o caso dos esforços de captação
de doação de sangue difundida pelo Ministério da Saúde, que consiste em uma campanha
sólida que tem o objetivo de promover a saúde pública.
No entanto, o que se verifica na prática é que, exceto alguns casos, as campanhas estão
distantes de solucionar os problemas de ordem social. Em virtude de que, em sua grande
maioria, contribuem apenas para alertar ou gerar informações sobre um problema social,
nesse sentido questiona-se se há o desenvolvimento de campanhas meramente promocionais
ou se estas são agentes de mudanças de comportamento e atitudes da sociedade.
Tendo em vista essa realidade, o marketing social surge como um conceito que poderá
proporcionar o enriquecimento dessas campanhas, aprimorando-as e incorporando em sua
elaboração as adequadas necessidades dos públicos selecionados, ao aprofundar essa
definição tem-se que:
18
Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços da tecnologia das
comunicações e na capacidade de marketing. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p.25)
Adquirindo sua importância para a sociedade, o marketing social apresenta
ferramentas capazes de influenciar mudanças sociais, aliadas ao planejamento, à implantação
e ao controle de programas com foco para o aumento do nível de aceitação referente a uma
idéia ou prática social em segmentos elegidos como alvo. Deste modo, esta variante do
marketing atua em um contexto, no qual um agente de mudança social fornece novos
comportamentos e idéias a um determinado público adotante e quem se favorece é a
sociedade em geral (ver referencial teórico).
Em suma, as campanhas de marketing social devem acompanhar o significado de
marketing mix (produto, preço, ponto -de- distribuição e promoção), para assim atingir os
objetivos propostos. A partir dessa análise, é possível avaliar os resultados e a eficiência das
campanhas que possuem como principal objetivo provocar mudança de comportamento na
sociedade inserida sob a ótica do marketing social.
Nesse panorama da atuação de campanhas alicerçadas aos fundamentos do marketing
social, verifica-se a propensão para a existência de dilemas éticos, como entende Andreasen
(2002), ao afirmar que o marketing social lida em sua maioria, com produtos e serviços
polêmicos ou mal compreendidos, representando situações que envolvam as crenças e
julgamentos morais. O autor afirma que há um conjunto de elementos tais como o público, o
contexto cultural, o motivo, entre outros, que constituem em um referencial que auxiliam a
determinar do ponto de vista do marketing social, os parâmetros éticos da campanha.
Existem diversos exemplos para ilustrar situações que envolvem discussões éticas no
marketing social. No caso brasileiro, tem-se o caso da atriz Cássia Kiss que para conscientizar
a mulher brasileira quanto aos cuidados à mama, participou no ano de 1988, de uma
campanha de prevenção de câncer de mama, mostrando os seios e incentivando o auto-exame.
Este fato gerou grande polêmica, tendo em vista que a opinião pública levantou acusações de
usar um assunto sério para aumentar a audiência, pois os seios não foram encobertos por
tarjas nem desfocados no vídeo, além de grupos feministas que reclamaram do uso abusivo do
corpo da mulher, dessa forma ficando perceptível a existência de confrontos éticos nas
questões relacionadas ao marketing social.
19
Pode-se então considerar o aspecto ético como extremamente relevante, pois analisar
os fatores que envolvem a ética significa compreender as consequências, principalmente não
intencionais, de uma interação de valores que provocam julgamentos éticos. Logo, a
campanha escolhida na pesquisa em questão, terá o seu conteúdo ético analisado para poder
compreender a posição das conseqüências geradas pela campanha em um ambiente bastante
complexo em que existem muitos valores e julgamentos divergentes.
Assim, sendo as campanhas sociais uma questão importante para a sociedade e tendo o
marketing social como um ponto chave para engrandecer essas campanhas, torna-se relevante
responder a seguinte questão de pesquisa: como o esforço da captação de doação de sangue
em João Pessoa é desenvolvido e como pode ser aperfeiçoado pelos princípios do modelo
de ação de Marketing Social?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as campanhas de doação de sangue do Hemocentro de João Pessoa
considerando a teoria do Marketing Social.
1.2.2 Objetivos específicos
•
Descrever as campanhas de doação de sangue promovida em João Pessoa;
•
Avaliar os resultados e limitações da campanha em questão e em que medida a teoria
do marketing social pode contribuir para o aprimoramento destes;
•
Apresentar proposta de melhorias para a instituição seguindo as prescrições do
marketing social;
•
Identificar o conteúdo ético existente na campanha sob a luz do marketing social.
1.3 Justificativa
Desde o início do emprego do marketing social, sua maior abrangência se deu as
causas de saúde pública, como as grandes campanhas de combate à AIDS (com a intenção de
provocar mudança no comportamento sexual), ao uso de bebidas alcoólicas e drogas (visando
20
a adoção de um novo comportamento), prevenção do câncer, entre outras, e os resultados vem
mostrando sempre impactos positivos.
Nesta ótica, a realização de um estudo que aborde as campanhas sociais na área da
saúde sob a perspectiva do marketing social e que envolva discussões sobre dilemas éticos,
apresenta diversas razões e impactos positivos. Para a sociedade, este estudo é importante e
benéfico, pois desenvolver a avaliação de uma idéia ou prática social corresponde à análise
sob as luzes teóricas do aspecto concreto da ação, permitindo a verificação quanto à mudança
de comportamento social por parte do público e a eficiência da campanha de doação de
sangue na cidade de João Pessoa. Assim, a pesquisa forneceu uma avaliação que propiciou
um diagnóstico das campanhas em questão e propôs melhorias quanto aos aspectos e
ferramentas utilizadas para aplicação desta na sociedade. Além disto, irá permitir aos órgãos
executores elaborar novas campanhas sob a prescrição do marketing social, podendo assim
aprimorar os resultados destas.
Para a Universidade Federal da Paraíba, a concretização dessa pesquisa é relevante,
tendo em vista que o âmbito acadêmico irá cumprir a responsabilidade de gerar conhecimento
a respeito de um tema socialmente válido e propenso a disseminar discussões relevantes a
cerca da temática abordada, e ainda disponibilizará de um estudo de extrema importância e
inovador, pois ao realizar pesquisas no acervo referente a monografias, teses e dissertações da
Biblioteca Central e da Biblioteca Setorial do CCSA (Centro de Ciências Sociais Aplicadas),
não foram encontrados trabalhos tratando do tema campanhas sociais sob a ótica do marketing
social.
No que diz respeito à abrangência do estudo na realidade social, percebe-se a
oportunidade de firmar essa pesquisa tendo em vista que as campanhas de doação de sangue
na sociedade inserida apresentam aspectos de grande valor para a saúde das pessoas, tendo em
vista que o sangue corresponde a um fator essencial para a vida, além disso, a análise do
conteúdo ético proporcionará uma reflexão e esclarecimentos dos objetivos e resultados da
campanha supracitada.
Para a autora este trabalho apresenta-se como uma oportunidade de estudar um tema
diferenciado e de destaque para a sociedade. Embora não haja uma abordagem específica na
graduação, por meio da elaboração de uma pesquisa consistente esta é relevante para autora
na medida em que se almeja alcançar um amadurecimento acadêmico e no tema, podendo ser
uma oportunidade de ampliar a pesquisa para estudos futuros em nível de pós -graduação.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será realizada uma abordagem quanto ao referencial teórico na qual se
fundamenta esta pesquisa. São apresentadas abaixo aspectos da temática de Marketing Social
conceito, processos, modelos, uma ênfase também é dada para as Campanhas Sociais, bem
como, a relação entre Ética e Marketing Social.
2.1 Marketing Social
A definição de marketing social surgiu inicialmente em 1971, nos Estados Unidos,
sendo empregada para expressar o uso de princípios e técnicas de marketing com o objetivo
de promover uma causa social, idéia ou comportamento da sociedade. A partir disso, o termo
passou a ser usado com maior freqüência na promoção da mudança social.
De acordo com Kotler e Roberto (1992, p. 25),
O termo Marketing Social passou a significar uma tecnologia de
administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o
controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de
uma idéia ou práticas sociais em um ou mais grupos adotantes escolhidos
como alvo. Recorre a conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de
consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos,
comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar a
resposta dos adotantes escolhidos como alvo.
A idéia apresentada retrata que o marketing social consiste em um processo de
gerenciamento dos programas sociais elaborados com o intuito de influenciar a aceitabilidade
de idéias sociais abrangendo as considerações quanto ao planejamento e execução das
campanhas envolvendo primordialmente o composto que abrange o preço, produto, ponto de
distribuição social e promoção.
Alinhado a esse conceito, Fontes e Schiavo (1997) afirmam que o marketing social
corresponde ao direcionamento estratégico das ações praticadas segundo a adoção de idéias
inovadoras, atitudes e comportamentos diferenciados, em abrangência individual e coletiva,
norteadas por valores éticos, tendo como base a igualdade social e os direitos humanos.
Compartilhando desta idéia, Boone e Kurtz (1998) exploram o conceito de marketing
social como uma ferramenta que faz uso das técnicas do marketing, com o objetivo de
transferir um maior valor à questão social, de modo que se construa uma reflexão,
22
participação e mudança social, a partir da exposição das idéias sociais orientadas a atender o
público delimitado.
Neste raciocínio, a expressão é utilizada para se referir ao uso sistemático das
ferramentas e métodos do marketing orientados para atingir o consentimento de uma
determinada causa ou idéia, que induzam o público caracterizado como adotante a
transformações comportamentais, envolvendo a maneira de pensar e agir sobre uma questão
específica. O resultado da aplicação deste conceito será considerado eficiente quando for
possível abordar uma grande parte do público escolhido, garantindo as mudanças de
comportamento planejadas.
Outras interpretações vêm sendo feita por alguns autores, como Pringle e Thompson
(2000), que destacam um conceito diferenciado do abordado, consistindo no Marketing para
Causas Sociais (MCS) que pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing
que relaciona uma empresa ou marca a questões de natureza social, em prol de vantagens
recíprocas. Esta variante do marketing compõe a forma efetiva de aprimoramento da imagem
corporativa, com o objetivo de expandir as vendas e assegurar a fidelidade dos clientes. É
importante destacar que um programa de Marketing para Causas Sociais geralmente é
desenvolvido através da parceria entre uma empresa e uma organização da sociedade civil,
sendo esta comprometida com alguma área de interesse social, estas se unem em decorrência
de se atingir um benefício comum.
A partir desse contexto, o fator que diferencia os conceitos mencionados é a exigência
de influenciar atitudes na direção de uma causa ou idéia, o que caracteriza o marketing social
como tendo um produto abstrato (WEBSTER, 1978). Ao passo que, as organizações
lucrativas que executam o MCS, possuem atenção para a adaptação das estratégias
organizacionais aos comportamentos e valores presentes na sociedade, do que tentar unir
esforços para atender uma necessidade ainda não abrangida.
Aliado a essa abordagem, percebe-se o emprego do marketing nas Organizações
Sociais (OS), estas são entidades privadas sem fins lucrativos, preocupadas com atividades
em geral dirigidas à educação, ao desenvolvimento tecnológico, à proteção e preservação do
meio ambiente, à cultura e à saúde. As OS estão inseridas no chamado Terceiro Setor, que
corresponde às instituições com preocupações e práticas sociais, sem fins lucrativos, que
geram bens e serviços de caráter público Na medida em que, é necessário a sobrevivência
dessas organizações introduz-se nessa realidade as ferramentas do marketing (CORRÊA,
1997).
23
Logo, o marketing exerce a função de, através de estratégias, maximizar os recursos
existentes nas OS, gerando como resultados a expansão e consolidação das atividades,
conquista de novos adeptos e principalmente os patrocínios que apóiam as causas.
Analisando esses conceitos divergentes, é possível perceber uma nítida diversidade de
aplicações e definições, por parte dos autores, quanto ao uso das técnicas mercadológicas,
para facilitar a compressão segue o esquema abaixo que apresenta as principais características
do conteúdo supracitado:
Figura 1 – Diferenciação do Uso do Marketing nas Causas Sociais
Fonte: Elaboração Própria, 2009.
Tendo então essa diferenciação sobre o posicionamento dos conceitos explorados
deste segmento do marketing percebe-se que mesmo o MCS apresentando, em grande parte,
resultados favoráveis para a sociedade, o Marketing Social corresponde a um modelo de
gestão mais completo que se caracteriza pela composição de medidas mais vantajosas para a
sociedade. A partir do fato que se pretende provocar uma mudança significativa na sociedade,
pois a instituição que possui a pretensão de adotar o marketing social terá que compreender os
anseios mais profundos dos indivíduos, a procura do aumento da satisfação, da aceitação ou
adoção de seu produto, aliado ao principal foco do marketing social que o define como mais
24
benéfico, a medida que estabelece novos paradigmas de ação social, favorecendo a obtenção
de maiores resultados e intervenções na sociedade em geral.
2.1.1 Processos do Marketing Social
Kotler e Roberto (1992) abordam diversos processos que devem ser adotados no
marketing social, explicando-os e detalhando-os para uma melhor compressão e análise,
sendo assim as afirmativas destes autores irão compor o modelo teórico utilizado ao longo da
pesquisa.
O primeiro passo para a estruturação de um programa que tenha como meta provocar
mudança social, diz respeito a análise do meio ambiente do marketing social, no qual é
necessário alcançar um amplo entendimento do grupo adotante e suas necessidades, após essa
avaliação passa-se para a etapa da segmentação que representa o agrupamento devido às
características comuns do público.
Em seguida, o processo deve englobar a formulação das estratégias de
posicionamento, planejamento, execução e controle dos resultados alcançados pelo programa.
Esta estrutura é possível ser visualizada na Figura 2:
Análise do meio ambiente do marketing social
Pesquisa e seleção da população de adotantes
escolhidos como alvo
Formação das estratégias de marketing social
Planejamento dos programas do complexo de
marketing social
Organização, implantação, controle e avaliação do
esforço do marketing social
Figura 2 – Etapas do Processo de Administração do Marketing Social
Fonte: KOTLER e ROBERTO (1992).
Ao avaliar detalhadamente as etapas que envolvem o processo de marketing social
defendido pelos autores supracitados, verifica-se que a primeira etapa do processo
25
corresponde a análise do meio ambiente que cerca a campanha social, verificando o perfil do
público, a capacidade da organização e das suas partes interessadas. Quanto a etapa da
pesquisa da população de adotantes escolhidos como alvo, defende o autor que os
especialistas necessitam chegam a um entendimento completo a cerca do grupo de adotantes
escolhidos como alvo e suas respectivas motivações, anseios e expectativas para isso se faz
necessário a aplicação de pesquisa para traçar essas características.
Na perspectiva que envolve a formulação de objetivos e estratégias de Marketing
Social, no que diz respeito a estratégia esta é responsável por especificar o plano para a
consecução dos objetivos das campanhas, para isso se torna necessário definir os princípios
gerais que norteiam a organização social para atingir seus objetivos de acordo com os
segmentos de adotantes definidos como alvos. Após essa etapa, segue-se com o planejamento
dos programas de marketing social os quais detalham de maneira mais complexa as ações que
deveram ser executadas, tendo como elemento inicial desta etapa a definição do produto
social e posteriormente engloba os elementos de comunicação que irão pautar as estratégias
de promoção das campanhas, além de diversos outros elementos que compõe o planejamento.
Por fim, tem-se a etapa que abrange a organização, implantação, controle e avaliação do
esforço de marketing social, esta se caracteriza por ser a etapa fundamental para gerenciar as
campanhas, controlando e avaliando os resultados, podendo compreender as reações dos
grupos de adotantes alvos e se de fato os objetivos propostos foram atendidos.
As etapas do processo apresentadas compõem o complexo sistema de atuação do
marketing social, em que se pode observar que este segue as ferramentas amplas do marketing
em geral e o gerenciamento embasado nos processos decisórios da administração
mercadológica, buscando obter através do controle e avaliações o feedback dos resultados do
programas social, em prol do benefício coletivo associado à causa.
2.1.2 Marketing Mix Social
Na construção e elaboração do seu modelo teórico-prático, o marketing social, utiliza
das técnicas mercadológicas, adaptando-as segundo as demandas, em busca de um maior
desenvolvimento e bem-estar coletivo. De acordo com Costa (2009), a potencialidade do
marketing social consiste na abordagem focada nos 4Ps, pois esta dá suporte a uma
perspectiva ampla, muito além da ótica da publicidade social, para uma maior abrangência de
interesse social. Dessa forma, o marketing social agrega diretrizes e objetivos estabelecidos,
26
pesquisas e demais ferramentas, que objetivam o desenvolvimento dos denominados produtos
sociais. Sendo assim, pode-se analisar o Marketing Social sob a perspectiva do Marketing
Mix no qual abrange os elementos a seguir:
• Produto Social
No que se refere ao produto social, Kotler e Roberto (1992) afirmam primeiramente
que o projeto do produto social representa o pilar sobre o qual se desenvolve os demais
elementos, este sugere a identificação das exigências do público escolhido como alvo. Dessa
forma, as campanhas sociais que buscam promover idéias que envolvem a saúde pública,
direitos humanos, eliminação de preconceitos, reabilitação da dependência química, entre
outras, a grande maioria apresentam dificuldades em definir e detalhar os produtos
correspondentes. Isso ocorre devido ao produto social, possuir em sua essência o fato de ser
intangível, logo não é possível vê-lo ou tocá-lo.
De acordo com os autores supracitados, existem três tipos de produtos sociais em que
há a possibilidade de serem ofertados ao público escolhido: um deles é a “idéia social”, que
pode ser caracterizada como crença, atitude ou valor; em seguida tem-se a “prática social”, a
qual pode ser um ato ou comportamento e por fim o “produto tangível”, como no caso do uso
de preservativos para evitar a AIDS.
Além disso, deve-se salientar a existência dos serviços sociais que correspondem a um
instrumento do Marketing Social responsável por oferecer não apenas idéias e práticas de
marketing, mas também serviços, tais como orientar os locais apropriados para o atendimento
dos produtos sociais de fato (KOTLER; ROBERTO, 1992).
Na perspectiva de Costa (2009), o produto referente a uma ação de marketing social
pode estar relacionado a um conjunto de benefícios e de sacrifícios do comportamento, e não
essencialmente ao comportamento propriamente dito. Dessa maneira, deve haver a soma do
comportamento desejado e dos benefícios inerentes à sua adoção, pois se compreende que as
ações associadas ao marketing social, como a idéia, o comportamento, e o suporte material,
em determinados casos, compreendem elementos de viabilidade do alcance do benefício que é
considerado a oferta fundamental do marketing social.
27
• Preço
No Marketing Social o preço tem a finalidade de adequar e limitar a demanda por
determinado produto, além de levantar recursos para cobrir os custos da produção do produto
ofertado na sociedade. O preço pode ser monetário caso a campanha exija algum tipo de apoio
financeiro, ou ofertar algum tipo de produto a valores subsidiados. Porém, em grande parte, o
preço é não monetário, solicitando o envolvimento da população ou de algumas pessoas num
programa ou projeto, sendo o valor contabilizado expresso pelas horas trabalhadas pelos
agentes executores (SCHIAVO, 2000).
De acordo com Kotler e Roberto (1992), os custos referentes ao marketing social
devem ser administrados com o objetivo de facilitar a aquisição e utilização do produto social,
os autores orientam que em casos de valores monetários, é necessário fixar de maneira
estruturada os preços dos produtos envolvidos nas campanhas de mudança social, ressaltando
que a elevação do preço implica em menores proporções frente à adoção do público.
Ao passo que a ausência do envolvimento do valor monetário reflete a necessidade de
identificar nas mais diversas ações de marketing social alguma forma que representa a
demanda sobre o público-alvo, é possível então agregar o elemento preço a aspectos como
esforço físico, esforço psicológico, tempo, desconforto físico e sacrifício na forma de risco
(COSTA, 2009). Em virtude disso, o autor conclui que a dimensão de preço do marketing mix
social corresponde a questões monetárias e também em sua grande abrangência a não
monetária, e dessa forma a ação de marketing social tem por objetivo de maneira ampla
minimizar a existência dos elementos referente ao sacrifício, e dependendo da situação até
mesmo maximizar estes sacrifícios caso estes representem a opção mais plausível para
facilitação da mudança do comportamento.
• Canais de Distribuição
Os canais de distribuição são os principais responsáveis pelo fornecimento dos
produtos sociais gerados. Kotler e Roberto (1992) conceituam um canal de distribuição como
sendo uma organização de instituições e agências focadas na função de orientar os produtos
da produção para os pontos de consumo, este conceito se aplica ao produto social, no qual o
ponto de distribuição se refere à campanha de mudança social e os pontos estratégicos de
consumo são o próprio público-alvo.
28
Seguindo ainda a idéias dos autores, existem tipos intermediários que formam um
nível de canal e define a dimensão dos mesmos. Dessa forma, decisões importantes devem ser
tomadas quanto ao canal de distribuição do Marketing Social, sendo assim um desafio para os
gestores, no qual são responsáveis por definir a estratégia de distribuição englobando os
meios que serão utilizados, com sua respectiva quantidade e localização.
Para exemplificar os canais de distribuição nesse contexto, têm-se um posto de
vacinação que fornece o produto social que engloba a vacina contra Hepatite B, em período
de campanha.
Assim, no ponto de vista do marketing social, este conceito possui relação com os
esforços de distribuição que são direcionados para atingir o usuário. De acordo com Costa
(2009), uma característica do gerenciamento dos canais de distribuição (praça) nas ações de
marketing social consiste então na intervenção não somente nos elementos da oferta em si,
mas também nos elementos que são concorrentes do comportamento almejado, ou seja, é
necessário dificultar a adoção de atitudes concorrentes para promover a mudança desejada.
• Promoção
A promoção no marketing social corresponde a divulgar o produto social e estimular,
por conseqüência, a adoção da causa social através de um programa de difusão. Para a
obtenção de resultados satisfatórios quanto a penetração da promoção no público-alvo, se faz
necessário diferenciar os adotantes eleitos como alvo fragmentado-os enquanto massa e
indivíduo (KOTLER; ROBERTO, 1992). Este aspecto do Marketing Mix orienta à execução
da comunicação persuasiva, ou seja, despertando através de mensagens estratégicas o desejo e
interesse pela adesão e/ou aquisição do produto social ofertado. Nesse sentindo são utilizados
ferramentas como a propaganda, a publicidade, o contato direto entre outros, para abranger da
maneira mais adequada o grupo de adotantes escolhidos.
De acordo com Schiavo (2000), o marketing social emprega veículos promocionais
convencionais, geralmente utilizados pelos outros segmentos como as empresas e o governo,
porém, devido a sua natureza social, há a necessidade de buscar espaços gratuitos ou a baixo
custo no que se refere aos meios de divulgação.
Na grande maioria, a comunicação direta, ou a simples distribuição de folhetos em
ambientes estratégicos já são capazes de trazer grandes retornos para a sociedade, vale
destacar que não se deve perder o foco da promoção do produto social que corresponde a
29
estimular o público quanto à adesão de uma prática provocando a transformação no
comportamento. Nesse sentido Kotler e Zaltman (1971) afirmam que para a eficiência na
mudança do comportamento não basta um esforço de comunicação, sendo preciso enfatizar a
definição de estratégias relacionadas aos demais elementos que compõem o mix de marketing
social.
2.2 Campanha Social
O marketing social é direcionado aos mais diversos tipos de causa de interesse social.
Entretanto, a sua abrangência desde os primeiros momentos ocorreu com as grandes
campanhas sociais, especialmente as focadas na saúde pública, dessa forma é essencial um
aprofundamento nesta perspectiva.
2.2.1 Evolução e Características das Campanhas Sociais
As campanhas sociais não retratam acontecimentos novos na humanidade, pois desde
a Grécia e Roma antigas houveram registros de eminentes campanhas para libertação dos
escravos, além do histórico referente a existência de campanhas na Inglaterra, no contexto da
Revolução Industrial em meados do século XVIII, em que se lutava pelo direito de votos às
mulheres, abolição do trabalho infantil, entre outras questões (KOTLER; ROBERTO, 1992).
Ao longo dos anos, as campanhas sociais passaram por um processo evolutivo se
configurando de outra maneira, em que o foco passou a ser na área da saúde, causas
ambientais e reformas socioeconômicas, dessa forma as campanhas ganharam maior
amplitude e foram se expandindo para diversos países do mundo como a Suécia, Canadá,
Austrália e Brasil.
Para Kotler e Roberto (1992, p.6), a campanha social é o “esforço organizado, feito
por um grupo, visando a convencer terceiros”, ou seja, existe a preocupação no impacto
favorável das campanhas quanto a mudança de comportamento.
Na perspectiva de Tóth (2005), grande parte das campanhas sociais possui raio de
atuação apenas em nível da transmissão de informações e objetiva promover os programas de
natureza social ou as instituições que os realizam. Enquanto que a comunicação planejada
pretende gerar a aceitabilidade diante de comportamentos para a efetiva absorção de políticas
30
públicas, impactando no aprimoramento das questões ligadas a saúde, educação e meio
ambiente.
Dessa forma, é importante executar campanhas sociais dentro de fatores centrais do
marketing para assim eliminar a probabilidade de fracasso e potencializar o sucesso das
mesmas, os elementos destacados por Kotler e Roberto (1992), são: causa, agentes de
mudança, adotantes escolhidos como alvo, canais e estratégias de mudanças. Tais elementos
constituem o desafio do marketing nas campanhas de mudança social, e apresentam
características peculiares que norteiam o planejamento dos programas desta natureza.
2.2.2 Mudança de Comportamento
Há um objetivo social que representa o pilar das causas sociais, este consiste na
mudança de comportamento das pessoas ditas como público-alvo. Para atingir essa meta,
deve-se fazer a diferenciação em comportamentos sociais e comportamento de consumo, o
que se avalia é que diferentemente do consumo o comportamento social apresenta o desafio
de traduzir a percepção do prazer, deixando a sensação de conquistas individuais e adquirindo
consequentemente estímulo ao ganho coletivo.
O uso da comunicação para promover a mudança social remonta à década de 1920, na
medida em que, houve a associação formal da propaganda e veículos de comunicação com as
causas voltadas a educação e saúde da sociedade, enfatizando o objetivo de incentivar
mudanças nos conhecimentos e atitudes, em virtude da aceitação de comportamentos
favoráveis, sendo então as mudanças de comportamento relacionadas à necessidade do
desenvolvimento da humanidade em geral (ROCHA, 2003).
Dessa forma, podemos perceber que o principal foco das campanhas sociais
corresponde exatamente à mudança de comportamento dos adotantes, no quais através da
sensibilização às causas apresentada pelos meios de comunicação passam agir de maneira
diferenciada, demonstrando que os resultados esperados pela campanha foram atingidos.
2.3 Ética e Marketing Social
As práticas do marketing social, devido sua natureza coletiva, devem passar
criteriosamente por uma profunda análise ética desde o seu planejamento até os seus
resultados. Smith (apud ANDREASEN, 2002) define a ética como “um estudo de padrões de
conduta e de julgamento moral”. O autor avalia que os profissionais especialistas em
31
marketing social em diversas vezes se deparam com situações que existem dilemas éticos, no
qual as decisões são dificultadas pela percepção de uma falta de diálogo entre a ética e o
marketing social.
É possível afirmar que os padrões éticos possuem uma variedade conforme os valores
da organização, podendo uma determinada situação ser uma questão polêmica para alguma
instituição que utiliza o marketing social, porém para outra que compartilha de valores e
princípios divergentes da anterior ser aceitável sob a ótica da ética, demonstrando assim que
esse ponto é mutável segundo o ponto de vista adotado.
Para Smith (apud ANDREASEN, 2002, p. 17-22), o delimitador do marketing social
no que diz respeito às questões relacionadas à ética são as fortes crenças e julgamentos
morais, estes aspectos geram dilemas éticos que fazem questionar o teor de uma campanha
social, como no caso das campanhas de doação de sangue no período da proliferação da
AIDS, gerando diversos dilemas e interpretações errôneas.
Ainda para esse autor, existem padrões que costumeiramente apresentam dilemas de
ordem ética na execução do trabalho dos profissionais do marketing social, em que pode-se
destacar os seguintes padrões: ser verdadeiro, proteger a privacidade, evitar a criação de
comportamento inadequados,
não ser ofensivo, ser justo e equilibrado. Estes padrões
supracitados geram questionamentos e conflitos, pois dependem de interpretações inerentes ao
público atingido, podendo ser diferenciada de acordo com as diversas opiniões.
Com o intuito de nortear a prática ética do marketing social Smith elaborou o seguinte
referencial racional de reconhecimento e análise da ética, segue o modelo na Figura 3.
Figura 3 – Um referencial ético para a prática do marketing social
Fonte: SMITH
(2002).
32
Segundo o modelo apresentado, existem elementos fundamentais na análise ética são
eles:
• Autores: o autor de uma campanha de marketing social corresponde, de maneira
geral, a uma organização, com ou sem fins lucrativos, ou até mesmo órgãos
governamentais executores de campanhas. O autor afirma que quanto maior for a
interação entre o autor e seu público, maior será o reconhecimento quanto à verdade e
exatidão da campanha ou ato;
• Motivo: este sofre um debate no decorrer de sua variação, oscilando de um forte
egoísmo ao total altruísmo, ou seja, apresenta inconstância quanto ao seu teor;
• Ato: o julgamento deste elemento deve girar em torno do fato de haver a promoção de
estereótipos de grupos de pessoas, projetando imagens que produzam impactos em
conceitos populares errôneos e muitas vezes, prejudiciais;
• Contexto: trata sobre as questões que a veiculação de uma propaganda está inserida,
analisando o ambiente externo e suas peculiaridades;
• Público: nas análises éticas é fundamental destacar dois tipos de público: o públicoalvo e o público não-alvo;
• Conseqüências: dividindo-se em intencionais ou não, estas afetam diretamente o
público. Elas podem apresentar benefícios, benefícios relativos e males que podem
resultar do ato.
Seguindo como orientação o modelo proposto por Smith, é possível analisar as
campanhas de marketing social e verificar seu caráter ético. Como exemplo tem-se a polêmica
campanha direcionada ao cuidado no trânsito, como o caso em que uma empresa de
comunicação veiculou em grandes capitais do Brasil uma campanha bem ousada contra a
imprudência ao dirigir no qual no título está presente a frase “Bebeu e está dirigindo?” e o
complemento “Chique, heim? Se o carro pegar fogo, vai ser cremado” ou “Coisa linda. Igreja
lotada daqui a sete dias”, e ainda “Vai ficar lindo com uma coroa de flores.” Seguindo o
modelo proposto, o autor dessa campanha foi a WTGomes Outdoor, sendo em algumas cidade
do país veiculada por outras empresas, observa-se que a finalidade é claramente romper o
modelo de propaganda tradicional e despertar polêmica contra a imprudência no trânsito. O
contexto é comunicar por meio de outdoors a propaganda principalmente em períodos
próximos a feriados, quando se acentuam os graves acidentes. O público são os principais
causadores de acidentes de trânsito, e a conseqüência é o debate em virtude da proposta de
33
aliar educação no trânsito com humor negro, percebendo a interação que implica julgamentos
éticos (PORTAL UOL, 2010).
2.4 Causas Sociais e o Setor da Saúde
As causas sociais e o setor da saúde mantêm uma nítida relação e uma grande
importância para a pesquisa estudada, sendo maior explanada ao longo deste item.
2.4.1 Problemas Sociais Existentes no Setor da Saúde
Como ressalta Samaja (2000), a noção de problema na saúde forma uma ordem
descritiva que é empregada para qualificar estados possíveis de ameaça aos seres vivos.
Durante o período que caracteriza a Revolução Industrial percebe-se profundos impactos
sobre as condições de vida da população afetando diretamente a saúde pública, sendo um
contexto propicio para a proliferação de diversas doenças que assolaram a humanidade.
Dessa forma, a sociedade passou a se estruturar de forma que os assuntos relacionados
à saúde foram incorporados na luta dos movimentos sociais e originando a denominação de
medicina social, voltada a atender a saúde pública.
Porém ao longo dos anos, a saúde passou a ser algo restrito a sociedade, hoje as
pessoas que possuem condições financeiras favoráveis buscam planos de saúde e o sistema
privado, pois a saúde pública encontra-se em situação de crise. Hospitais com capacidade
mínima de atendimento, escassez de medicamentos, greves de funcionários, aparelhos
quebrados, filas para atendimento, prédios mal conservados são os principais problemas
encontrados em hospitais e postos de saúde da rede pública. A população mais afetada é
aquela que depende deste atendimento médico público, ou seja, as pessoas que vivem em
situação de risco social.
No que diz respeito à Paraíba, de acordo com a Secretária da Saúde do Estado, um
grande déficit se concentra nas políticas públicas voltadas para a melhoria na área de saúde,
dificultando a acesso da sociedade paraibana aos serviços de saúde, representando uma
ameaça a seguridade social quanto aos aspectos relacionados à área da saúde.
34
2.4.2 Doação de Sangue
Desde alguns séculos atrás, o sangue passou a ser utilizado pela humanidade para cura
de doenças, no qual em rituais de determinadas civilizações a população banhava-se com
sangue de pessoas e animais e acreditavam que se salvariam de certas doenças.
(VERRASTRO, LORENT e WENDEL, 2005, p. 237).
O sangue e a medula óssea são insubstituíveis, sendo a doação a única forma de
adquiri-los. De acordo com as estatísticas do Ministério da Saúde (2009), apenas 1,7% da
população brasileira doa sangue e reunindo todos os hospitais e clinicas que precisam realizar
transfusões de sangue diariamente mais de 5.500 litros são precisos diariamente,
representando uma escassez imensa de doadores no país.
A OMS (Organização Mundial da Saúde) recomenda que a quantidade ideal de
doadores de sangue de um país seja de 3% a 5% do total da população, no Brasil, cerca de 2%
da população são doadores.
De acordo com a Fundação PRÓ-SANGUE (2009), as estatísticas são preocupantes,
pois a cada dois segundos, alguma pessoa necessita de transfusão sanguínea no Brasil sendo
que, uma em cada cinco pessoas necessita de transfusão durante o período de internação
hospitalar.
Segundo o Ministério da Saúde (2009), mais de 80 milhões de bolsas de sangue são
doadas todos os anos, mas apenas 38% são coletadas nos países em desenvolvimento no qual
vive 82% da população mundial, apesar de crescente, este número ainda é insuficiente para
atender à demanda de pacientes, principalmente pelo fato da probabilidade de se encontrar um
doador compatível, o que no Brasil é de um em cem mil. GUERRA (2004), explica que seria
necessário construir um cadastro com, no mínimo, dois milhões de doadores potenciais,
considerando-se que há duas mil pessoas aguardando transplantes de medula.
Para incentivar ainda mais a prática de doação de sangue surgiu o Dia Mundial do
Doador de Sangue que foi inspirado no Dia Internacional do Doador de Sangue organizado
desde 1995, este é comemorado dia 25 de novembro de cada ano, como forma de incentivar a
prática de doação.
35
2.4.2.1 Campanhas de doação de sangue no Brasil
As campanhas de doação de sangue são fundamentais para fortalecer o estoque
referente às bolsas de sangue e demais derivados, podendo assim ampliar os doadores e
estimular o aumento da freqüência na doação de sangue de maneira regular. O resultado que
se pretende alcançar com estas campanhas estruturadas é proporcionar maior suporte a equipe
do serviço de saúde e principalmente expandir o número de doadores esporádicos que
desempenham o papel imprescindível na missão de salvar vidas.
As campanhas de doação de sangue no Brasil passaram por um intenso processo
evolutivo, segundo a Fundação Pró Sangue (2009), houve um significativo avanço das
campanhas quanto à melhor utilização dos meios e ferramentas da comunicação. Em 1995,
segundo a fundação a campanha tinha como principais apoiadores os artistas e formadores de
opinião, que tinha como slogan: “Imite Seu Ídolo”, fazendo alusão ao fato de ao doarem
sangue os artistas estavam sensibilização a sociedade para adesão da causa. Enquanto que
1998, a campanha teve o apoio integral da empresa Nestlé, tendo como principal foco
expandir a participação da mulher na doação voluntária de sangue.
Seguindo o histórico das campanhas, os registros da fundação mostram que em 1999 a
campanha de doação de sangue esteve vinculada a uma agência de publicidade que lançou a
campanha Boa Coração, com o slogan “Mostre que você tem bom coração, doe sangue” e a
imagem forte de dedo que sangra em forma de coração, a intenção foi apresentar o primeiro
passo da doação e o que, talvez, mais cause medo e desmotiva a pessoa de executar o ato.
Esta campanha teve destaque por abranger diversos meios publicitários, entre eles um filme
de 15” para Tv, outdoor, malas diretas, cartazes, folhetos, material de merchandising,
papelaria entre outros. E dessa forma, as demais campanhas da fundação foram sendo
desenvolvidas tornando-se cada vez mais atrativa e profissional.
Porém, quanto ao Ministério da Saúde, em 2009, segundo os dados do site da
instituição, foi lançada a campanha que teve como slogan “Entre para a Corrente Sanguínea.
Doe e convide alguém a doar”. A principal proposta da campanha foi tornar em hábito
saudável a ação de doar sangue, sempre com o objetivo maior de aumentar o número de
doadores e a frequência de doação.
O Ministério afirma que pela primeira vez, a campanha foi inserida de maneira mais
focada no meio digital, buscando atingir o público internauta, no qual está presente em
comunidades virtuais como blogs, Orkut, Twitter e MSN que corresponde as ferramentas mais
36
utilizadas para comunicação na internet, isto tudo na tentativa de sensibilizar os prováveis
doadores. Além desses meios, no planejamento da campanha estava a vinculação da mesma
em filmes na TV aberta e nos cinemas, agregada dos Spots em 27 rádios das capitais e em
ambientes públicos como as praças do interior do País.
Nesse contexto, verifica-se a intensificação da mobilização dos agentes executores das
campanhas na busca de inovação e abrangência, para assim alcançar cada vez o seu objetivo
maior que é a mudança de comportamento do público.
2.5 Marketing Social e Saúde Pública
Segundo Voltolini (2003), o fundamento na promoção para o comportamento das
demandas sociais quanto à área da saúde pública, foi estudado pioneiramente pelo médico
Ricardo Manoff na década de 60 nos Estados Unidos, sendo o primeiro a utilizar a
comunicação com o objetivo preventivo em saúde pública, convicto da lógica de que da
mesma forma a propaganda pode expandir a vendas de cigarros, esta também poderia vender
a idéia de que a prática de fumar torna a vida mais curta.
Dessa forma, percebe-se que o desenvolvimento da comunicação social nas
campanhas com foco na saúde data as décadas de 1970 a 1980, ao longo dos anos tem-se um
cenário em que as campanhas de saúde pública desenvolvidas pelos sanitaristas no inicio do
século XX eram vistas com grande desconfiança por parte da população. Pode-se citar como
exemplo desta não adesão, o surgimento de movimentos na época como a famosa Revolta da
Vacina, no qual imperava o medo, fazendo com que a população escondesse os doentes para
não tomar a vacina antivariólica (Teixeira, 1999).
De acordo com Teixeira (1999), na área da saúde a propaganda procurar influenciar e
ajustar as pessoas a normas e prioridades definidas epidemiologicamente, utilizando como
instrumentos o reconhecimento de crendices e superstições, bem como o conhecimento sobre
transmissão de doenças. Estas propagandas tinham a missão de fazer com que a população
cumprisse com as exigências das autoridades sanitárias.
Surge a idéia de incentivar a educação para a saúde, com o objetivo voltado a
prevenção das doenças e/ou ensinar hábitos de higiene pessoal. Sá (1934), afirmava a
importância de "difundir no público em geral os conhecimentos necessários à melhoria do
comportamento sadio".
37
Na perspectiva desta abordagem, percebe-se que os meios de comunicação, deixaram
de ser usados apenas como fontes de informação para a sociedade, transformando-se assim
em uma ferramenta de persuasão e a maior adesão do público eleito como alvo das campanhas
com foco na saúde.
Diante deste cenário com Boone e Kurtz (1998) afirmam que o marketing social e suas
respectivas estratégicas passaram também a ser direcionado à saúde pública, envolvendo a
combinação de diferentes variáveis para proporcionar a aceitação da idéia proposta.
Por fim, percebe-se o anseio, por parte dos agentes executores, pela aplicação do
marketing social nas campanhas da saúde pública, permitindo haver mais eficiência das
mesmas, além de maximizar a obtenção do principal resultado que consiste nas transformação
das atitudes do público alvo.
38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentadas as seguintes etapas referentes a metodologia: tipo de
pesquisa, o universo e amostra, os procedimentos da coleta de dados e o tratamento dos dados.
3.1 Tipo de Pesquisa
Esta pesquisa possui natureza aplicada, devido apresentar como objetivo “gerar
conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos e envolver
verdades e interesses locais” (SILVA; MENEZES, 2001, p.20). Dessa forma, além do
julgamento quanto ao aspecto teórico, a pesquisa pretende, por meio dos resultados
alcançados, apresentar proposta de melhorias à instituição responsável pela campanha de
doação de sangue em João Pessoa, no Estado da Paraíba. Aliado a isso, a presente pesquisa é
associada ao núcleo temático da Administração que faz parte de uma grande área específica
que é a ciência social aplicada, reforçando assim seu caráter aplicado.
A pesquisa caracteriza-se como um estudo exploratório devido ao nível de
conhecimento sobre o tema e por adotar uma base composta por estudo de caso. Segundo Gil
(1996), quanto aos objetivos de uma pesquisa, o estudo exploratório pretende oferecer um alto
grau de familiaridade com o problema para assim torná-lo mais claro, tendo como principal
finalidade o aprimoramento de idéias ou a descoberta de hipóteses, geralmente assume as
formas de estudo de caso e pesquisa bibliográfica. Vergara (2005), complementa que a
pesquisa exploratória é concretizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado.
Dessa maneira, a pesquisa utilizou uma metodologia que não alcança condições de
descrição exaustiva do tema, sendo fundamental uma perspectiva estritamente exploratória.
Os dados foram avaliados à luz de procedimentos qualitativos, o qual segundo Neves
(1996, p. 1), “compreende um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a
descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de significados”. E ainda
nessa abordagem, percebe-se que a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados
são fundamentais no processo da pesquisa, sendo dispensável o uso de métodos e técnicas
estatísticas. Ao passo que, o ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o
pesquisador é o instrumento-chave (LAKATOS, MARCONI, 1986).
39
A partir disso, foi utilizado o método qualitativo devido à pesquisa ter como essência
um estudo de caso, tendo como foco a compreensão de um fenômeno específico que será
abordada de maneira ampla e detalhada.
No que se refere aos procedimentos técnicos, foi aplicado um estudo de caso. Para Yin
(2001), o estudo de caso é um procedimento em que se aprecia a realidade de certo objeto
com o intuito de obter respostas às questões de pesquisa. Minayo (2007) acrescenta,
defendendo que este conceito envolve um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos
objetos de forma que se permita um amplo e particularizado conhecimento. No caso desta
pesquisa haverá a análise das campanhas de doação de sangue do Hemocentro de João Pessoa,
com suas respectivas peculiaridades de forma aprofundada.
3.2 Sujeito da Pesquisa
De acordo com Vergara (2005, p.53), “os sujeitos de uma pesquisa são aqueles que
fornecerão os dados que o autor necessita para fazer a pesquisa”.
Como informado acima, a organização escolhida como sujeito para a pesquisa é o
Hemocentro da Paraíba, especificadamente a unidade de João Pessoa, esta é uma instituição
pública ligada a Secretaria de Saúde do Estado (SSE), e esta secretaria, segundo o site da
própria instituição, apresenta como principal competência a função de coordenar e executar a
política de governo na área de saúde, abrangendo dessa forma, a questão da doação de sangue.
De acordo com este cenário, a instituição foi escolhida como sujeito da pesquisa por
corresponder ao órgão responsável pela execução das campanhas de doação de sangue no
local do estudo, além de ser o principal responsável pela coleta de sangue por parte dos
doadores, sendo esta a fonte necessária das informações referente à pesquisa. Outro fator
relevante para a escolha diz respeito à proximidade que a autora da pesquisa possui com a
instituição em questão, devido à viabilização de contatos próximos que auxiliarão na coleta
dos dados.
3.3 Procedimentos da Coleta de Dados
A coleta de dados foi necessária para permitir o estudo e a avaliação das campanhas de
doação de sangue em João Pessoa, as potencialidades do marketing social sobre a mesma e a
verificação do conteúdo ético da campanha em questão. Desta forma, a coleta de dados foi
40
realizada abrangendo duas diferentes técnicas de coleta: entrevista em profundidade e
pesquisa documental.
•
Entrevista em Profundidade
Entrevista para Lakatos e Marconi (1985), é um procedimento utilizado na
investigação social para coletar dados, auxiliar no diagnóstico ou tentar solucionar problemas
sociais. Ocorre em um colóquio entre duas pessoas, no qual uma delas transmite informações
para a outra.
Veiga (2001, p. 5) ratifica que “a entrevista é uma técnica através da qual o
pesquisador se coloca diante do participante para quem faz perguntas com o objetivo de obter
informações que contribuam para a investigação. Trata de um diálogo assimétrico em que o
pesquisador busca coletar dados e o interlocutor se apresenta como fonte de informação.”
Além disso, segundo a mesma autora, a entrevista em profundidade, apresenta natureza
subjetiva tendo em vista que é imprescindível a interpretação das informações sob a
perspectiva do sujeito que transmitiu as informações.
Na presente pesquisa a entrevista em profundidade foi realizada com a coordenadora
de ações estratégias, representando a principal executora da campanha de doação de sangue
do Hemocentro de João Pessoa, para assim obter informações referentes às estratégias de
marketing utilizadas e permitir a comparação com o modelo teórico de marketing social
adotado ao longo da pesquisa, aliado a isso possibilitou, através da análise das informações
concedidas, fazer uma avaliação quanto ao teor ético existente na campanha adotada.
A entrevista foi orientada por um roteiro semi-estruturado (Apêndice A), no qual de
acordo com Mattos (2005), o investigador possui uma lista de questões ou tópicos para serem
preenchidos ou respondidos, representando um guia, esta entrevista possui relativa
flexibilidade. Tendo como principal característica o fato de que as questões não necessitam
seguir a ordem prevista no guia e poderão ser formuladas novas questões no decorrer da
entrevista. Isto permite o acesso à informação além do que se planejou, o esclarecimento
quanto aos aspectos da entrevista, a geração de pontos de vista, a orientações e hipóteses para
o aprofundamento da investigação, além da definição de novas estratégias e outros
instrumentos (TOMAR, 2007).
O roteiro para a avaliação das estratégias da campanha de doação de sangue no
Hemocentro de João Pessoa abordou quais são os esforços depreendidos pela instituição
responsável, para atingir o público alvo das campanhas e identificar o nível de alinhamento
41
aos preceitos do marketing social. Enquanto que para o conteúdo ético, foram identificados os
principais dilemas éticos enfrentados e o reflexo na adesão do público quanto à campanha. O
roteiro possuiu oito perguntas semi estruturada que nortearam a entrevista, seguindo a linha
da teoria adotada em que segue as etapas que compõem a Figura 2 do referencial teórico.
Veiga (2001) sugere que a entrevista seja gravada, a fim de reproduzir exatamente o
discurso do entrevistado, e assim proporcionar que o pesquisador não desvie sua concentração
na fala do mesmo. Nestes termos, optou-se por adotar este procedimento.
• Pesquisa Documental
A pesquisa documental é realizada através do acesso aos dados secundários, que “são
informações de obtenção rápida, mais acessível que os dados primários” (RÉVILLION,
2003). Esta pesquisa usa documentos conservados por diversas fontes para compreender o
tema abordado. De acordo com Vergara (2005, p.48), “uma investigação documental é
realizada em documentos conservados no interior de órgãos públicos e privados de qualquer
natureza, ou com pessoas: registros, anais, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos,
balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias, videoteipe, informações
em disquete, diários, cartas pessoais e outros”.
Este procedimento foi necessário para a coleta de dados referente ao histórico e
aspecto relevantes da instituição estudada e resultados das campanhas de doação de sangue
anteriores, esta etapa ocorreu basicamente utilizando-se de relatórios e informações oriundas
do cadastrado de doadores, para verificar o desempenho das campanhas realizadas nos
Hemocentro Coordenador de João Pessoa.
3.4 Método de Análise dos Dados
Para analisar e interpretar os dados coletados ao longo da pesquisa foram necessários
procedimentos qualitativos, tendo em vista ao tipo de pesquisa adotado. Quanto aos dados
obtidos através da entrevista em profundidade, primeiramente houve a transcrição da
gravação da entrevista, e posteriormente foi aplicada a técnica de análise do conteúdo, por
meio desta técnica pode-se descrever as tendências no conteúdo das informações transmitidas
e desvendar contradições.
Foi feita a análise do conteúdo da entrevista com a responsável pelo setor de ações
estratégicas da instituição, a fim de descrever as técnicas e procedimentos utilizados
42
atualmente pela campanha de doação de sangue em questão e a avaliação da pesquisa
documental que permitiu realizar um levantamento quanto as dados de campanhas anteriores
que serviram de suporte à pesquisa. Dessa forma, os dados coletados foram confrontados
entre si por meio das evidências e levando em consideração os conteúdos teóricos debatidos
na revisão da literatura.
Para atender aos objetivos propostos na pesquisa, foi sugerido um plano de melhoria
(passo a passo) baseado no modelo de marketing social de Kotler e Roberto (1992) para assim
ser adotado pela instituição com o intuito de obter maiores retornos nas campanhas estudadas.
43
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Neste capítulo será apontada a análise e interpretação dos dados coletados, discorrendo
sobre os resultados obtidos ao longo da pesquisa, a fim de atender aos objetivos específicos
propostos.
4.1 Apresentação da Instituição
A seguir será explanado sobre a configuração do Hemocentro na Paraíba, com ênfase
na cidade de João Pessoa, este é o órgão da Secretaria de Estado da Saúde (SES) responsável
pela coleta de sangue e pela promoção das campanhas de doação de sangue.
4.1.1 Histórico e Estrutura
As informações relativas aos aspectos da apresentação da instituição foram extraídas
do Portal da Secretária de Saúde do Estado da Paraíba.
O Centro de Hemoterapia e Hematologia da Paraíba – Hemocentro Coordenador de
João Pessoa consiste em um órgão público, vinculado a Secretaria de Estado da Saúde, criado
no ano de 1991, por meio da LEI N° 6.306, com o objetivo de se tornar referência quanto a
assistência hemoterápica do Estado. Esta instituição busca através de ações inovadoras
desempenhar eficientemente seus procedimentos e funções para atender ao cumprimento da
sua principal missão no âmbito do serviço de saúde pública.
O Hemocentro da Paraíba é responsável por atender 40 hospitais, cobrindo 100% dos
leitos do Sistema Único de Saúde (SUS), além dos leitos dos planos de saúde cadastrados,
como o caso da Unimed de João Pessoa. Para a realização das atividades, o hemocentro é
composto por uma rede de 10 (dez) Hemonúcleos que corresponde a unidades menores de
captação de sangue vinculadas ao Hemocentro Coordenador, que objetiva atender as
demandas dos municípios, estes são distribuídos em cerca de 12 (doze) municípios do Estado
tais como: João Pessoa, Guarabira, Picuí, Monteiro, Princesa Isabel, Patos, Piancó,
Itaporanga, Cajazeiras, Sousa e Catolé do Rocha, além de um regional em Campina Grande.
A unidade do Hemocentro objeto desta pesquisa apresenta funcionamento diário, e sua sede
está localizada na Avenida Dom Pedro II, em João Pessoa nº 1119 – Torre.
Na intenção de melhor atender os doadores de sangue a Rede Hemocentro
disponibiliza de uma grande estrutura de aparelhos e de colaboradores que visão o bom
44
atendimento das pessoas que se habilitam para a doação, com a finalidade de suprir seu
estoque regulador de sangue. Para o preenchimento das bolsas de sangue, o hemocentro de
João Pessoa se caracteriza como o principal agente executor das campanhas de doação na
cidade, além de orientar os requisitos e procedimentos adequados para a concretização do ato
de doar sangue.
4.1.2 Dados Relevantes
Os dados apresentados estão relacionados às campanhas de doação de sangue
efetuadas no Hemocentro de João Pessoa, sendo estes retirados da entrevista e análise
documental realizada ao longo da pesquisa.
Uma informação relevante para a pesquisa corresponde ao fato de que mensalmente,
uma média de 4 mil pessoas doam sangue no Hemocentro de João Pessoa, demonstrando a
quantidade de doadores fidelizados e sensíveis a causa. Atualmente, o Hemocentro tem em
seu banco de dados 98.500 doadores, e são realizadas anualmente 8 (oito) campanhas fixas
para doação de sangue especialmente em datas comemorativas como Carnaval, Dia da
Mulher, Dias das Mães, Dia Nacional do Doador de Sangue, Dia dos Pais, Período de São
João, Momento Cívico e Campanha de encerramento do ano em dezembro.
De acordo com dados estatísticos do Hemocentro Coordenador de João Pessoa, a
principal faixa etária de doadores corresponde à população de 25 a 35 anos, que demonstram
maior interesse em praticar o ato de doar sangue, sendo esta uma informação de extrema
importância para analisar os efeitos quanto ao público atingido pelas campanhas de doação de
sangue da cidade supracitada.
Quanto a quantidade de meios de comunicação utilizados nas campanhas, percebe-se 4
(quatro) meios de maior abrangência são eles: palestras, folders, rádio e televisão,
demonstrando o interesse de penetração na sociedade.
De acordo com a pesquisa, as coletas externas de sangue são realizadas todos os
meses, e em cada uma podem ser feitas até 60 doações de sangue. O objetivo do Hemocentro
com essas coletas externas e também com as campanhas é viabilizar a manutenção do estoque
de sangue. Para isso é fundamental a qualidade nos serviços prestados na instituição, pois,
desta forma, favorece uma maior mobilização da população no sentindo de fidelizar os
doadores de sangue, fazendo-se necessário que os mesmos sintam segurança no processo que
corresponde a doação e estejam satisfeitos ao longo do atendimento.
45
Diante desse contexto, foi realizada uma pesquisa que apresenta a qualidade dos
serviços prestados no hemocentro de João Pessoa, em que os dados do Gráfico 1
correspondem ao nível de satisfação dos doadores.
Gráfico 1 – Qualidade Geral do Hemocentro Coordenador
Fonte: MARQUES (2006).
Os aspectos avaliados foram o serviço realizado, a facilidade para conseguir o serviço,
o atendimento dos funcionários, a qualidade geral no Hemocentro Coordenador, a
conservação e limpeza e por fim o tempo de permanência para o atendimento.
Sendo possível, apontar uma satisfação positiva dos doadores de sangue diante dos
serviços prestados.
4.2 Resultados da Entrevista
A entrevista foi realizada em 30/04/2010 com a coordenadora de ações estratégicas do
Hemocentro, senhora Vânia Cavalcante Pereira, e houve algumas dificuldades quanto ao
acesso à respondente devido à incompatibilidade de horários e ao nível de compromissos
atribuídos ao cargo por ela desempenhado, dificultando a realização da coleta de informações,
que teve seu prazo postergado algumas vezes. Porém, mesmo com os entraves, foi possível
um contato com a agente estratégica das campanhas de doação de sangue, possibilitando
atender o que foi proposto na pesquisa.
46
Foram traçadas oito perguntas para a compressão do funcionamento das campanhas de
doação de sangue e sua respectiva avaliação quanto a seguir as prescrições da teoria proposta
por Kotler e Roberto (1992), sendo estas analisadas particularmente.
Questão 1: Como ocorre a campanha de doação de sangue em João pessoa?
Segundo a resposta obtida na pesquisa, as campanhas de doação de sangue em João
Pessoa ocorrem seguindo um planejamento anual, baseado em um cronograma que abrange
todas as campanhas que irão ocorrer durante o ano vigente. É designada uma equipe do setor
de ações estratégicas para execução de cada campanha, e o planejamento é feito com dados de
anos anteriores e por meio de reuniões. Como destacado na resposta da entrevistada: “... nos
reunimos mensalmente para projetar as atividades que deverão ser feitas em um espaço de
tempo, entramos em contato com a mídia 30 dias antes do evento...”.
Pode-se perceber que ocorre a preocupação imediata com relação à elaboração de
estratégias de atuação e a divulgação das campanhas para a sociedade, além do foco em
fechamento de parcerias estratégicas tais como parcerias com empresas que comercializam
materiais farmacêuticos, panificadoras, faculdades, gráficas, entre outras, para viabilizar a
execução das campanhas.
De acordo com a prescrição do modelo teórico de Kotler e Roberto (1992), o primeiro
passo para a construção de um programa ou campanha que objetiva a mudança de
comportamento deve ser a análise do ambiente denominado de ‘ambiente de marketing
social’. Isto permite verificar, pela resposta obtida, um não alinhamento deste aspecto, pois a
campanha estudada não considera de forma explícita em seu planejamento os aspectos
externos fundamentais como análise das oportunidades existentes, pois o planejamento é
traçado anualmente seguindo um cronograma de acordo com datas estabelecidas e sem
informações externas consistentes para a elaboração do mesmo.
Percebe-se que ocorre um planejamento bastante intuitivo sem a busca de maiores
inovações provenientes de análises com o público externo, pois não ocorre a verificação da
situação da população de adotantes escolhidos como alvos, ou mesmo a capacidade de
execução de um número maior de campanhas, entre outros elementos. Sendo assim, é possível
afirmar que a instituição desconsidera as inconstâncias do ambiente externo que podem estar
afetando diretamente no desenvolvimento das campanhas e há espaços evidentes para
aperfeiçoamentos a partir da teoria do marketing social.
47
Questão 2: Há definição de públicos quando vocês definem o doador?
No que se refere à definição dos públicos, em linhas gerais, no caso do Hemocentro
em questão, o público definido consiste em toda a população que se enquadra nas exigências
para a doação de sangue, em que abrange basicamente homens e mulheres entre 18 e 65 anos
com o peso acima de 50 kg. Para atuar diante desse público existe cinco vertentes de
facilitação são estas: associações, entidades educacionais, entidades particulares (hospitais,
empresas,...), entidades religiosas e forças armadas. Esse público é definido segundo os
projetos de captação de sangue que correspondem às campanhas.
De acordo com o calendário planejado a atuação, ocorre com o foco no público em que
se deseja atender, como por exemplo, no caso do público feminino, que corresponde a 20% de
doadoras em relação ao índice geral, sendo este um percentual bastante inferior, em que diante
dessa situação são executadas campanhas para o dia da mulher e dia das mães, no período de
planejamento. Como frisa a coordenadora de ações estratégias “... cada grupo em relação ao
seu projeto vai buscar esse público alvo, se é nas forças armadas entra em contato com as
mulheres militares, ocorre busca em associações de mulheres...”, observando assim as
vertentes de atuação como uma facilitadora para captar a demanda quanto ao público alvo
estabelecido.
Seguindo uma análise à luz da teoria de Kotler e Roberto (1992), defende-se a idéia de
que para a definição do público alvo se faz necessário realizar uma seleção com a população
de adotantes escolhido como alvo. Na instituição objeto de estudo a seleção é feita de maneira
que engloba todos os indivíduos que se enquadrem ao perfil apto de doador, sendo um aspecto
positivo em que as campanhas são orientadas para este público específico, não focando
parcelas da população que estão fora dos adotantes alvos tais como crianças e idosos acima de
65 anos.
Quanto à segmentação deste mesmo público, a teoria ressalta que é fundamental
executar a tarefa de subdividir a população em segmentos com características comuns em sua
reação a campanha social, para, a partir desta segmentação, ser possível formular estratégias
de posicionamento para cada segmento. Isso ocorre de maneira genérica no Hemocentro
Pessoense, o qual cada campanha pré-estabelecida possui de certa maneira um público de
maior abrangência como o caso citado do público feminino, e aliado a esse aspecto são
traçadas estratégicas por meio das vertentes de facilitação para gerar maiores resultados e
promover uma atuação positiva nas campanhas do Hemocentro.
48
Questão 3: O Hemocentro realiza pesquisa com os doadores?
Ao questionar se o Hemocentro Coordenador de João Pessoa realizava pesquisas,
averiguou-se que a pesquisa formalizada não existe, o que ocorre são apenas questionamentos
informais nas semanas das campanhas, e ao ser feito o cadastro dos doadores e levantada a
informação do que motivou a adesão quanto à doação de sangue, identificando aspectos
relevantes do perfil dos doadores.
Avaliando essa perspectiva tendo como base a teoria de Marketing Social, destaca-se
uma grande lacuna quanto a informações sobre os dados, pois Kotler e Roberto (1992)
afirmam com veemência que pesquisar a população de adotantes escolhidos como alvo
corresponde a uma etapa fundamental para o desenvolvimento de programas que objetivam
provocar uma mudança de comportamento, pois se faz necessário analisar o ambiente externo
do Marketing Social, e isto demanda que se chegue a um entendimento abrangente do grupo
de adotantes e suas principais exigências, e a partir disso ter subsídio na elaboração das
estratégias de comunicação. Neste aspecto, acredita-se que é possível haver aprimoramentos
no trabalho do Hemocentro a partir da consideração das bases teóricas de Marketing Social.
Questão 4: Como ocorre o processo de divulgação? Quem são os tomadores de decisão
dos locais estratégicos?
O processo de divulgação das campanhas de doação de sangue ocorre primeiramente
por meio de reuniões para definir entre a direção e a coordenação quais as estratégias de
comunicação serão traçadas, e após essa definição a equipe de captação de recursos entra em
contato com a Secretaria de Saúde do Estado, instituição responsável pela ligação direta com
as mídias envolvidas, para realizar contatos com meios de comunicação já consolidados como
parceiros tais como televisão, rádio, internet, entre outras. Porém, quando o retorno não é
significativo, a própria equipe de ações estratégicas passa a atuar na divulgação e a definir
quais os locais estratégicos que devem ser acionados.
Quanto aos gastos financeiros para as estratégias de promoção e preço das campanhas,
verificou-se, ao longo da entrevista, que não há esforços financeiros despendidos sendo
explicado com um trecho a seguir extraído da resposta da entrevistada: “... como essa é uma
questão que mexe de fato com a sociedade fazendo um bem para todos, as mídias já estão
sensibilizados a fazer um trabalho voluntário”. Percebe-se assim a tendência da mídia em
49
realizar divulgações de maneira gratuita, o qual o retorno será seu comprometimento com a
causa social que consiste a doação de sangue.
Existe ainda um projeto de mobilização de empresas quanto à causa de doar sangue,
em que ocorrem visitas mensais, a princípio em duas empresas, buscando torná-las fiéis e
fazendo com que os próprios funcionários se enquadrem como doadores de sangue,
reafirmando o compromisso da organização com as causas sociais, e demonstrando uma
mudança de comportamento organizacional.
Ao analisar o procedimento de divulgação à luz da teoria verifica-se um aspecto
fundamental que consiste na formulação de objetivos e estratégias de Marketing Social, o qual
é responsável pela definição dos objetivos que espera se atingir diante de um público adotante
escolhido com alvo. Esse levantamento de estratégias no que diz respeito ao aspecto
relacionado à comunicação das campanhas é bem definido na campanha analisada, pois a
Secretaria de Saúde do Estado é responsável por atingir maior abrangência do público alvo
através de contatos consolidados com as mídias locais. Assim, quanto ao critério promoção
dos 4P´s do Marketing Social, avalia-se um grande esforço para obtenção de resultados
favoráveis, mostrando o alinhamento com a teoria estudada. Em contrapartida, analisa-se uma
atenção menor no que tange o produto em que desconsidera, em suas estratégias, a abordagem
quanto à qualidade nos procedimentos de coleta de sangue, segurança e a importância da
doação de sangue na sociedade, sendo necessário fazer uma definição mais aprofundada desse
importante elemento do mix de Marketing Social
Questão 5: Quais as principais dificuldades encontradas no processo de divulgação das
campanhas?
Quanto as dificuldades no processo de divulgação da campanha pesquisada, constatase que a quantidade de recursos humanos se torna o principal fator limitador, pois somado a
um reduzido número de funcionários envolvidos com as campanhas, tem-se a questão da
ausência de maior responsabilidade e compromisso da equipe para o desenvolvimento e
aperfeiçoamento de inovações nas campanhas. Além disso, outro ponto crítico se concentra na
resistência do público, especialmente mulheres e jovens, como pode-se perceber na afirmação
da entrevistada: “... trabalhar com jovens especialmente 18 – 20 é um público difícil, porém a
partir dessa idade a resposta é muito boa...”. No que diz respeito às dificuldades relativas ao
processo de divulgação, não ocorrem tantos entraves devido ao fato de que as mídias estão
consolidadas e sensíveis quanto à adesão da causa.
50
Em sua teoria, Kotler e Roberto (1992) afirmam que organização, implantação,
controle e avaliação do esforço de marketing social são essenciais para o desenvolvimento de
programas sob esta perspectiva, esta etapa consiste em organizar os recursos de marketing,
implantação dos programas e controle. Devido ao que foi questionado sobre os gargalos
diante da promoção das campanhas, e com a resposta obtida, percebeu-se o reconhecimento
em diversos aspectos que impedem a alavancagem das campanhas, sendo então fundamental
para implementação do programa de marketing social, identificar as barreiras e executar
melhorias para atender aos objetivos que as campanhas se propõem.
Questão 6: Há o gerenciamento das campanhas?
O gerenciamento das campanhas segundo a entrevistada acontece de maneira intuitiva,
ou seja, não há controles por meio de indicadores e não são elaborados relatórios sobre cada
campanha, deixando de ser abordado os feedbacks e resultados das campanhas em questão.
Porém, verificando a necessidade de consolidar essas informações a coordenadora de ações
estratégicas afirmou que “... a partir dessa campanha de maio foram inseridos indicadores
para avaliar a resposta dessas campanhas, nós tínhamos a resposta com apenas números de
doadores, sendo dados muito vagos...”.
Além disso, sentiu-se a necessidade de haver um profissional de marketing inserido
nas atividades das ações estratégicas do Hemocentro. Tendo em vista que a capacitação com
ênfase nessa área do conhecimento é essencial para a promoção de campanhas mais sólidas,
foi relatado que em alguns hemocentros no Brasil existem profissionais que possuem
habilidades em marketing para suprir essa deficiência.
São realizados trimestralmente treinamentos com a equipe devido à necessidade de
expandir o conhecimento na área de gestão, pois como relata a entrevistada “... sentimos a
necessidade de trabalhar com esse tipo de plano de ação e resultar indicadores, para avaliar
se estamos tendo êxito ou não.”
Ao realizar uma análise fundamentada na teoria defendida pelo modelo teórico,
verifica-se que quanto à organização, implementação, controle e avaliação as campanhas de
doação de sangue em João Pessoa, estão em uma fase ainda não evoluída quanto esses
aspectos, pois mesmo realizando melhorias por meio de indicadores se faz necessário o
acompanhamento com uso de ferramentas através de planos de ações e metas definidas que
inexistem nas campanhas supracitadas, podendo gerar ineficiência no resultados (o impacto
51
social e ético) e até mesmo não atender o objetivo proposto que consiste na maior captação de
doadores de sangue na cidade, por meio das campanhas para suprir os estoques de sangue.
Questão 7: O material de divulgação chega pronto de algum órgão?
Ao ser questionado sobre o controle do material de divulgação das campanhas de
doação de sangue, foi constatado que a produção dos folders, banners e cartazes é realizada
por empresas locais que mantém relação de parceira com a Secretaria de Saúde do Estado,
verificando assim a autonomia para implementação de campanhas com a identidade traçada de
acordo com o planejamento, porém vale ressaltar que em casos de campanhas nacionais como
o dia do doador, o material de divulgação é enviado pelo órgão nacional de saúde.
Este aspecto é de extrema relevância conforme a teoria, pois se defende que para a
implantação de campanhas sociais é necessário fazer uma escolha cuidadosa das agências de
publicidade que irão atuar além de que a seleção da mídia e das ocasiões coerentes contribuem
de maneira significativa nos resultados das campanhas.
4.3 Avaliação do Conteúdo Ético
A abordagem para análise quanto ao conteúdo ético das campanhas de doação de
sangue promovidas pelo Hemocentro de João Pessoa segue o modelo prescrito por Smith em
que são traçados elementos fundamentais que são destacados para orientar a análise ética das
campanhas em questão.
O primeiro elemento corresponde aos autores envolvidos nas campanhas de marketing
social, no caso da campanha estudada esse fator diz respeito ao Hemocentro Coordenador de
João Pessoa, pois corresponde à instituição executora da campanha. Enquanto ao motivo que
impulsiona a realização da campanha verifica-se o suprimento dos estoques de sangue como
agente de maior interferência para promoção das campanhas que objetiva desprender esforços
para a captação de doadores de sangue na cidade inserida.
No que diz respeito ao ato, este elemento gira em torno da exigência em realizar uma
grande sensibilização com a população para provocar mudança de comportamento, em que
detecta-se projeção de imagens e conceitos quanto ao ato de doar sangue que geram dilemas
éticos tais como no caso das campanhas de doação de sangue nos momentos em que a AIDS
estava em ênfase como doença que assolava o mundo, situação esta que impactava
diretamente nos processos de transfusão de sangue que ficaram cada vez mais restritos devido
52
ao medo da transmissão da doença, porém nos dias atuais não verifica-se destaque nesses
conceitos errôneos gerado pela própria sociedade, ou seja, não atinge de maneira significativa
no processo de doação de sangue.
Quanto ao contexto, as campanhas de doação de sangue do Hemocentro de João
Pessoa estão inseridas em um cenário em que a população alvo está cada vez mais sensível a
causa, sendo este um aspecto de extrema relevância, pois permite o desenvolvimento de
projetos como a parceria com empresas para ampliar o banco de doadores, obtendo assim
resultados para beneficiar a sociedade como um todo.
No elemento relativo a público destaca-se a divulgação das campanhas focadas no
público alvo, sendo um aspecto de destaque referente ao público feminino, o qual representa
20% do total de doadores, um fato relevante observado está relacionado as mulheres
apresentarem tabus em relação à doação de sangue, pois a sociedade defende que as mulheres
constituem o sexo frágil, que ao doarem sangue podem estar colocando sua saúde em risco,
porém esse pensamento é incoerente, pois a mulher tem o poder de gerar vidas sendo dessa
forma fortes também para doar sangue.
Por fim, o último aspecto do modelo de Smith é caracterizado como conseqüências
em que verifica-se que o impacto diretamente o público, trazendo neste caso benefícios
significativos para a sociedade com a reposição contínua dos estoques de sangue, não sendo
verificado males quanto a promoção das campanhas, dessa forma as conseqüências
intencionais e não intencionais são alcançadas para contribuir com a saúde pública.
Diante do contexto exposto é possível afirmar que não foram verificados evidências de
preocupação quanto ao conteúdo ético das campanhas de doação de sangue, isso deve ocorrer
provavelmente pela natureza altruísta que caracteriza o ato de doar sangue, baseado no
pensamento de salvar vidas.
4.4 Proposta de Melhorias
Considerando a existência de limitações que podem ser aprimoradas sob a luz das
estratégias que abrangem o Marketing Social, foi proposto como contribuição um passo a
posso a ser seguindo para orientar a instituição a expandir a aceitação da idéia e prática social
que o Hemocentro sugere para seu publico de adotantes alvos. A proposição está explícita no
Quadro 1.
53
Etapa
Definição do Produto
Social
Orientação
Reconhecer que o produto social objeto das campanhas é uma prática
social: doar sangue.
Realização de pesquisa de mercado especializada com potenciais
Análise do Ambiente
doadores para identificar suas expectativas, avaliação das partes
interessadas (fornecedores, parceiros, público alvo,...).
Definir com bases nas informações da pesquisa o perfil do público alvo
Escolha do Público Alvo
para elaborar campanhas mais focadas neste.
Os objetivos e estratégias devem ser específicos e mensuráveis, para isso
devem partir dos objetivos gerais e, depois, identificar o comportamento
e os atos específicos dos adotantes alvos, chegando a objetivos como por
Traçar os Objetivos e
Estratégias
exemplo, aumentar a capacidade de promoção pelas mídias das
campanhas de doação de sangue, elevar o índice de doadores que foram
sensibilizados pelas campanhas, entre outros.
Nesta etapa sugere-se que a instituição análise o Mix de Marketing
Social em seu planejamento, avaliando o produto, o preço (sacrifícios
Planejamento das
para o público como dor, constrangimento, entre outro), a praça (canais
campanhas
de distribuições de coleta de sangue) e a promoção (mídias envolvidas)
para traçar um planejamento mais consistente com informações do
âmbito externo.
Para implementação das campanhas sugere-se que primeiramente seja
contratado um profissional na área de gestão e a utilização de
Implementação e
indicadores de desempenhos para controlar a eficácia do programa que
Controle das
engloba as campanhas de doação de sangue. Esses indicadores servirão
Campanhas de Doação
para compreender as reações dos grupos de adotantes e serão extraídos
de Sangue
através da pesquisa de marketing social aplicada nas campanhas em
questão.
Quadro 1 – Proposta de Marketing Social para promoção das campanhas do Hemocentro de João Pessoa
FONTE: Autoria Própria, 2010.
54
5 CONCLUSÃO
Este capítulo apresenta as considerações finais do presente estudo, procurando resgatar
e a analisar o atendimento aos objetivos da pesquisa. Também mostram-se algumas limitações
existentes e sugestões para as futuras pesquisas.
5.1 Considerações Finais
A partir dos resultados levantados ao longo da pesquisa através dos procedimentos
metodológicos aplicados, visando a atender aos objetivos propostos na pesquisa, verifica-se
que os aspectos levantados foram adequadamente respondidos. Assim, ao longo do
desenvolvimento do estudo aliado à análise e interpretação dos dados, avaliada sob a
prescrição do modelo teórico predeterminado (de marketing social), foi possível descrever a
campanha de doação de sangue promovida em João Pessoa. Tal atividade foi viabilizada pela
entrevista aplicada com a coordenadora de ações estratégicas da instituição pesquisada, o
hemocentro de João Pessoa, o qual compreendeu as etapas da elaboração das campanhas
iniciando com o seu planejamento perpassando a fases de organização e implementação das
campanhas supracitadas.
Os resultados mostraram que as campanhas de doação de sangue do Hemocentro não
estão bem alinhadas ao modelo teórico de Kotler e Roberto (1992) explorado na pesquisa,
pois ao avaliar a realização das campanhas verifica-se a escassez no uso de ferramentas
tecnológicas (de conhecimento) que compõem o Marketing Social, em especial nas atividades
clássicas de implantação e controle dos programas voltados a provocar uma mudança social.
Tal constatação tem motivação, provavelmente, na a ausência de um profissional
especializado na perspectiva de gestão com ênfase em marketing, sendo isso algo constatado
durante a entrevista. Este fato impacta no desenvolvimento das atividades, que possuem
características que ressaltam a maneira intuitiva e sem critérios bem definidos para planejar e
executar as campanhas de doação de sangue gerenciadas pela instituição estudada.
Seguindo nas considerações finais da pesquisa, verifica-se que uma das conclusões
relevantes esteve relacionada ao conteúdo ético das campanhas de doação de sangue, tendo
sido observado que não havia dilemas éticos significativos no contexto da pesquisa realizada.
Porém, é possível notar a existências de dilemas éticos em potenciais que dizem respeito à
segurança quanto aos procedimentos de doação de sangue, tais como higiene nos materiais
utilizados, além de questionamentos quanto ao perfil de doador o qual determina certas
55
exigências tais como a permissão para doação de sangue para pessoas que possuem tatuagem
ou colocaram piercing após um ano da realização desses procedimentos, podendo originar um
problema social de preconceito que se caracterizará como um conflito ético.
Dessa forma, recomenda-se que na elaboração das campanhas haja maior atenção para
os pontos destacados acima, buscando esclarecer ao grupo de adotantes escolhidos como alvo
que as campanhas de doação de sangue pretendem minimizar os possíveis conflitos éticos que
possam existir.
Enfim, os resultados alcançados com este estudo demonstram que as campanhas de
doação de sangue realizadas pelo Hemocentro Coordenador de João Pessoa, apresentam
características interessantes tais como fechamento de parcerias, mídias definidas, entre outras.
Porém, se tais aspectos forem aperfeiçoados seguindo a prescrição do modelo de Marketing
Social, isto permitirá que as campanhas tragam resultados melhores quanto a captação de
doadores. Logo, fica evidente a importância do estudo e da realização de pesquisas voltadas
para essa vertente.
5.2 Limitações da Pesquisa
Na finalização desta pesquisa é importante ressaltar algumas limitações detectadas:
• A pesquisa não aborda o conteúdo de cada campanha de maneira detalhada,
dificultando a verificação dos pontos críticos a serem melhorados;
• A ausência de relatórios de anos anteriores com indicadores de desempenho tais como
índice de captação de doadores por campanha dificulta a análise da eficácia das
campanhas do Hemocentro Coordenador;
• O programa de campanhas sociais possui como característica ser bastante amplo, pois
aborda diversas ferramentas que possuem o foco de provocar mudança de
comportamento, dessa forma o presente estudo não levou em consideração aspectos
relacionados a teoria do marketing social, assim como o projeto de ajuste entre
produto e mercado.
Diante desse contexto, ressalta-se que tais limitações não representaram problemas para o
estudo em questão, sendo estas destacadas para apresentar a existência de obstáculos
existentes ao longo da pesquisa.
56
5.3 Sugestões para Futuras Pesquisas
Conforme já dito anteriormente, a análise do Marketing Social em campanhas de
natureza social é extremamente abrangente e na presente pesquisa não foi possível contemplar
todos os aspectos que são relevantes para a elaboração consistente de um programa com foco
em campanhas sociais sob a prescrição do modelo teórico de Marketing Social em questão.
É recomendado um estudo detalhado sobre cada campanha promovida pela instituição
e realizar uma comparação com campanhas dos Hemocentros de outros Estados do Brasil,
para identificar o nível de captação de novos doadores no Estado e avaliar com indicadores
comparativos a situação estratégica do Hemocentro estudado.
A continuidade da pesquisa é interessante, pois a introdução de novos indicadores de
desempenho e a proposta de modelo de plano de marketing presente na pesquisa poderá ser
base para verificação de melhores resultados das campanhas, atingindo o público alvo
desejado e provocando mudança de comportamento.
57
REFERÊNCIAS
ANDREASEN, Alan R.. Ética e Marketing Social: como conciliar os interesses do cliente,
da empresa e da sociedade numa ação de marketing. São Paulo: Futura, 2002.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: LTC Editora, 1998.
COSTA, F. J. Marketing Social: Tópicos Introdutórios. Texto de discussão, João Pessoa,
2009.
CORRÊA, S.C.H. Projetos de Responsabilidade Social: A Nova Fronteira do Marketing
na Construção da Imagem Institucional. COPPEAD/ UFRJ. Rio de Janeiro, 1997.
Dissertação de Mestrado.
________, Secretária de Estado da Saúde da Paraíba. Hemocentros. Disponível em
<http://www.saude.pb.gov.br/site/hemocentropb.shtml>. Acesso em: 10 de dezembro de
2009.
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APÊNDICE A – Entrevista com a coordenadora de ações estratégicas do Hemocentro
de João Pessoa.
Entrevistada: Vânia Cavalcante Pereira
Cargo: Coordenadora de Ações Estratégicas do Hemocentro João Pessoa
1. Como vocês fazem a campanha de doação de sangue em João pessoa?
Nós temos um cronograma anual que engloba várias campanhas, a campanha do
carnaval, da mulher, das mães, de São João, dos pais, momento cívico, campanha
nacional do dia do doador e a campanha de dezembro, geralmente existe uma equipe
que faz parte da coordenação de ações estratégicas formada por assistentes sociais
deveria ser multiprofissional, mas estamos trabalhando para isso, essa equipe é
formada por um coordenador e um grupo de assistentes sociais, nós nos reunimos
mensalmente para projetar as atividades que deveram ser feitas em um espaço de
tempo entramos em contato com a mídia, uns 30 dias antes do evento entramos em
contato com algumas empresas parceiras, empresas que nos vendem bolsas de
sangue, alguns materiais farmacêuticos, empresas que abastecem também,
panificadoras, mercados para que nos ajudem de uma forma direta ou indiretamente o
Hemocentro nesse período, existe também a colaboração de algumas faculdades com
ajuda que nos dão com materiais de informação como folders, cartazes, banners, a
parceria consiste na concessão de material e divulgar a logomarca da empresas nas
campanhas. Em cada evento tem as camisas então também para parceria geralmente
nós mandamos a arte e eles mandam a aprovação dessa arte com a logomarca dos
parceiros, de certa forma é uma contrapartida.
2. Há definição de públicos quando vocês definem o doador?
Tem-se 5 projetos que se estendem para associações, entidades educacionais,
entidades particulares - hospitais, algumas empresas - , tem-se projetos voltados a
entidades religiosas e projeto voltado a forças armadas, Estamos trabalhando da
seguinte forma, com a semana da mãe nosso público alvo é tentar aumentar o numero
de mulheres que no Estado corresponde a 20% do total de doadores apresentando um
percentual muito pequeno, cada grupo em relação ao seu projeto vai buscar esse
público alvo, se é nas forças armadas, entrar em contato com as mulheres, no sistema
de associações buscar associações de mulheres, se são empresas trabalhar com essas
empresas naquele período, há reuniões de planejamento 40 dias antes de cada
campanha com orientações e palestras durante aquele mês da campanha começa a
atuação do Hemocentro, as campanhas já estão definidas de acordo com o calendário
com datas fixas desde do ano passado cada ano se muda porque as campanhas duram
de segunda a sábado fazendo sempre uma semana que antecede a data por exemplo o
dia das mães.
61
3. O Hemocentro realiza pesquisa com os doadores?
Na verdade na recepção na semana da campanha são feitos questionamentos
porque ele quer doar, e existe um cadastro no computador e pergunta se veio doar
voluntariamente pela campanha ou se veio mesmo sem ser pela campanha, mas não
existe uma pesquisa apenas o cadastro que é feito.
4. Como ocorre o processo de divulgação? Quem são os tomadores de decisão dos
locais estratégicos?
A programação das atividades das comemorações individuais já foi feita desde
quando foi fundado o hemocentro cada ano o grupo se reúne com a direção fazendo a
definição entre direção e coordenação de como será a divulgação das campanhas
junto com a equipe de captação nós entramos em contato com a secretaria de saúde
do estado é lá que fazem os contatos, entram em contato pela internet mostrando os
projetos para o determinado mês desde coleta externa de sangue a festividade e daí
entram em contato com as emissoras de rádio e televisão quando a gente vê que não
tem uma resposta muito concreta a equipe de ação estratégica entra em contato com
as mídias pessoalmente, (vocês pagam para sair nas mídias?)* não porque como essa
é uma questão que mexe de fato com a sociedade fazendo um bem para todos as
mídias já estão sensibilizados a fazer um trabalho voluntário (e quais são os locais
estratégicos?) quem define é a coordenação de ações estratégica junto com os
projetos digamos nós entramos em contato com alguma empresa, empresa X, naquele
período é interessante ir em alguma praça a gente pede toda autorização do gestor
municipal na verdade é um acordo entre coordenação e instituição. (A instituição tem
autonomia para solicitar do hemocentro que haja campanha em determinada
empresa?) sim, nós estamos empenhados em trabalhar em empresas então estamos
com um projeto a dois meses estamos visitando mensalmente duas empresas
buscando idealizá-las para que até 2020 ou 2025 elas continuem solidárias conosco,
quando se vê que não tem resposta por parte da empresa buscamos outras estas não
serão esquecidas mas iremos tentar atingir 100% das empresas estamos até o final
deste ano buscando fidelizar 4 empresas sabendo que elas tem compromisso
podendo solicitar coleta de sangue com os funcionários.
5. Quais as principais dificuldades encontradas no processo de divulgação das
campanhas (gargalos)?
Bem acredito que nós temos um número muito pequeno de recursos humanos, mas
vem melhorando de 4 a 5 meses para cá, outro fator é a responsabilidade e
compromisso da equipe, enfrentamos falta de estímulo da equipe de promover
campanhas cada vez melhores. (Vocês sentem alguma resistência com relação ao
público?) eu fiz uma palestra ano passado em uma escola e como o público era jovem
é difícil, mas a própria escola nos ajudou a trabalhar com esses jovens, depende
62
muito do público de 18 – 20 é um público difícil, porém a partir dessa idade a
resposta é muito boa, tem ainda hospitais que 2 pessoas fazem sensibilização, ainda a
dificuldade com a questão da área técnica do hospital pois os profissionais solicitam
sangue mas não sensibilizam a doação.
Encontramos poucas dificuldades com relação ao processo de divulgação, nós já
estamos a um ano trabalhando com determinadas empresas hoje já quebrou mais a
resistência as empresas já estão mais abertas, pois muitos profissionais ali já foram
vitimas de acidentes de trabalho e necessitaram de sangue, dessa forma as empresas
já estão sensibilizadas a quebrar essa barreira.
6. Há o gerenciamento das campanhas?
Até um mês atrás o gerenciamento era feito intuitivamente, mas percebemos que
sem papel o controle não dá, a partir dessa campanha de maio foram inseridos
indicadores para avaliar as respostas dessas campanhas, nós tínhamos a resposta com
apenas números de doadores, mas só que esses números. (Você sente falta de um
especialista em gestão – administrador para dá suporte nas estratégias?) sim inclusive
já conversamos com a direção sobre esse respeito a necessidade de um profissional
ligado a marketing, pois até em alguns hemocentros do Brasil existem esses
profissionais, mas na nossa equipe existem pessoas que tem habilidades com
marketing, mas estamos buscando treinamentos de 3 em 3 mês sobre gestão, pois
sentimos a necessidade de trabalhar com esse tipo de plano de ação e resultar
indicadores, para avaliar se estamos tendo êxito ou não.
7. O material de divulgação chega pronto de algum órgão?
Os folders, banners, cartazes são feitos aqui no Estado, não chega nada de órgãos
superiores exceto em campanhas nacionais como o dia do doador, o material é feito
através de parceria com as empresas da própria cidade.
8. Você sabe o que consiste o marketing social? Se sim o que entende por esse
conceito?
Não conheço este conceito.
*Os parênteses representam os questionamentos da pesquisadora no momento da entrevista.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DO ESFORÇO DA CAPTAÇÃO DE
DOAÇÃO DE SANGUE EM JOÃO PESSOA A
PARTIR DE UMA VISÃO DO MARKETING
SOCIAL
Adriana de Fatima Valente Bastos
Orientador: Dr. Francisco José da Costa
Gabriel Porto Bellini